‘ไม่โทษคนอ้วน ไม่ละเมิดสิทธิคนกินเหล้า’ คุยกับ สสส. ถึงขอบเขตการรณรงค์เพื่อสังคม

‘จน เครียด กินเหล้า’ – ‘งดเหล้าเข้าพรรษา’ – ‘ลดพุง ลดโรค’ เป็นประโยคโฆษณาที่เราเชื่อว่าหลายๆ คนได้ยินเป็นประจำ พร้อมกับจำกันได้ว่ามาจากแคมเปญรณรงค์ของ สสส. หรือ สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ

แต่ถึงอย่างนั้น การทำแคมเปญสื่อสารกับสังคม ตามแนวทางของ สสส. ก็มีข้อท้าทายอยู่ไม่น้อย โดยเฉพาะคำถามถึงเส้นแบ่งระหว่างแคมเปญเพื่อผลประโยชน์ของสังคม กับ ความเสี่ยงที่จะกระทบกระเทือนสิทธิของผู้คนต่างๆ

ด้วยความสงสัยเช่นนี้ The MATTER ชวนผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารการตลาดเพื่อสังคมแห่ง สสส. สุพัฒนุช สอนดำริห์ สนทนากันถึงแนวทางการทำแคมเปญสื่อสารการตลาดเพื่อสังคม และประสบการณ์มากมายที่ได้พบเจอในช่วงเวลากว่า 15 ปีขององค์กร

 

 

ผอ.เป็นคนที่อยู่กับ สสส. มาตั้งแต่ยุคแรกๆ เลยอยากรู้จุดเริ่มต้นถึงการทำสื่อสารเพื่อสังคมขององค์กร

เมื่อก่อนเราทำค่อนข้างน้อย เรียกว่าแทบไม่มีเลยก็ได้ จุดเริ่มต้นคือ เราคิดว่าถ้าเราอยากเห็นการเปลี่ยนแปลงสังคม มันต้องพูดในอิมแพ็คที่ใหญ่ และต้องหนุนศักยภาพให้คนลุกขึ้นมาเปลี่ยนแปลงตัวเองได้ เราเลยเห็นโอกาสในการใช้ social marketing มาขับเคลื่อนสังคม

ตอนแรกเราก็ไม่ค่อยมั่นใจ ว่าการสื่อสารแบบนี้มันจะช่วยเปลี่ยนแปลงสังคมได้แค่ไหน แต่เมื่อได้ลองทำ เราก็เห็นปรากฏการณ์ว่า ถ้าเราสื่อสารให้ซื้อใจคนได้ มันก็ส่งผลให้คนเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรมได้จริง

 

การสื่อสารการตลาดเพื่อสังคม มันแตกต่างจากการสื่อสาร หรือการตลาดโดยทั่วไปอย่างไรบ้าง

เราตั้งโจทย์ก่อนว่า เราอยากเปลี่ยนแปลงสังคมในเรื่องอะไร เช่น เราอยากลดจำนวนคนกินเหล้า ซึ่งมันยากมาก แต่ถ้าเราไปค้นเจอว่าจะทำแบบไหนให้คนลดเหล้าได้จริงได้ คือเราต้องหาให้เจอจุดนี้ให้ได้ก่อน ซึ่งมันเป็นจุดเริ่มต้นและจุดที่ยากที่สุด ถ้าเราเจอมันแล้วก็ค่อยหาเครื่องมือมารองรับโจทย์นี้อีกที

 

แคมเปญแรกๆ ที่มันส่งผลอิมแพคต่อคนมากๆ คืออะไร

เป็นปีแรกที่เราทำเรื่องงดเหล้าเข้าพรรษา คือเราสงสัยว่าคนจะเลิกเหล้าได้ไหม หรือคนจะยอมเปลี่ยนตัวเองจากคนที่กินเหล้าหนักๆ แล้วมาหยุดเฉพาะในช่วงเข้าพรรษาได้ไหม เราตกใจมากกับฟีดแบ็กที่ได้รับ เพราะมีนักดื่มที่พฤติกรรมเปลี่ยนไปจริงๆ นอกจากนี้ ยังมีเยาวชนซึ่งไม่ใช่เป้าหมายหลักของแคมเปญลุกขึ้นมาเพื่องดเหล้าเข้าพรรษาด้วย

จริงๆ การงดเหล้ามันมีหลายโอกาสมากเลย ถ้าเราขอให้งดแค่หนึ่งวันมันก็ยากนะ เพราะมันไม่ใช่เรื่องใหญ่ แต่งานที่เราวิจัยมาพบข้อมูลว่า ช่วงฤดูฝนเป็นช่วงที่ยอดขายเหล้าตก เนื่องจากต่างจังหวัดเป็นช่วงงานบุญเยอะ แล้วเป็นช่วงที่คนออกไปสังสรรค์กันไม่เยอะมาก เราเลยมาคิดว่า ในช่วงงานบุญใหญ่อย่างเข้าพรรษาก็เป็นโอกาสที่ดีมาก ในการจุดประกายให้คนอยากเปลี่ยนพฤติกรรม

ผลคือคนตอบรับค่อนข้างดีมาก โดยเฉพาะชาวบ้าน พอเขาค่อยๆ ลดเหล้า เริ่มจากหนึ่งสัปดาห์เป็นสองสัปดาห์และเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ เขาเห็นผลการเปลี่ยนแปลง คนที่ลดเหล้าตลอดชีวิตได้เลยก็มีเหมือนกัน

 

สิ่งนี้ทำให้เห็นว่า ถ้าเราเจอโจทย์ที่ใช่และใช้วิธีการที่เหมาะ มันก็สามารถนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงได้

 

วิธีการเลือกประเด็นในการสื่อสารเป็นอย่างไรบ้าง ทำไมบางประเด็นอย่างเรื่องลดเหล้า เราก็ได้ยินกันแทบทุกปีเลย

ตราบใดที่การกินเหล้าในประชากรไทยยังสูงมาก และมันนำไปสู่โรคหรือปัญหาต่างๆ เพราะความสูญเสียที่เกิดขึ้นในเชิงเศรษฐกิจ เช่น กินเหล้าแล้วไปขับรถชนคน หรือ กินแล้วเกิดความรุนแรงในครอบครัว เมื่อจำนวนเหตุยังมีอยู่สูงมาก เราก็หยุดทำงานไม่ได้

 

สสส.กำหนด mood & tone การสื่อสารอย่างไร เพื่อไม่ให้กลุ่มเป้าหมายฟังแล้วรู้สึกไม่ดีกับตัวเองมากเกินไป

สสส.มีเงื่อนไขบางอย่างในการทำงาน เราไม่อยากให้คนที่เราคุยด้วยเขารู้สึกผิด เราพยายามระมัดระวังและอยากสื่อสารออกไป ว่ามันเป็นเรื่องที่เขาสามารถปรับชีวิตให้ดีขึ้นได้

ยกตัวอย่างโครงการ ‘พักตับ’ ซึ่งเราค้นพบข้อมูลว่า ตับของเรามันสามารถฟื้นฟูตัวเองได้ เราเลยอยากชวนเขาโดยการบอกว่า ถ้าคุณงดเหล้าแล้วตับคุณจะดีขึ้น เพราะฉะนั้น เราไม่ได้อยากทำให้ใครรู้สึกผิดนะ แต่ชวนคุยว่าถ้าเขาทำแล้วมันจะดีขึ้นกับชีวิตเขาอย่างไรมากกว่า

ถ้าเราย้อนกลับไปดูสาเหตุการเสียชีวิตของคนไทยจะพบว่า หลักๆ จะมาจากเหล้า บุหรี่ และอุบัติเหตุ ที่ตามมาคือการที่คนไทยไม่ค่อยมีกิจกรรมด้านร่างกายเท่าไหร่ รวมถึงการกิน เราเลยจับประเด็นพวกนี้มาสื่อสารอย่างต่อเนื่อง แล้วเราคาดหวังอยากให้สังคมมีความรู้ที่มากขึ้น เราเชื่อว่าถ้าเราให้ความรู้คนมากขึ้นคนก็จะเปลี่ยนแปลงตัวเองได้ เอาเข้าจริง เราไม่ได้อยากเปลี่ยนแปลงเขา เท่ากับการอยากให้เขาเห็นศักยภาพการเปลี่ยนแปลงในตัวเอง

 

แล้วในแต่ละแคมเปญที่ทำออกมา สสส.มีวิธีประเมินผลในรูปแบบไหนบ้าง

แบบแรกคือประเมินในเชิงปริมาณ เราทำ tracking research ทุกเดือน เพื่อวัดระดับการรับรู้ของแคมเปญว่าเป็นอย่างไร คนรับรู้ข้อความที่เราส่งไปแล้ว เขามีโอกาสในการเปลี่ยนทัศนคติมากน้อยแค่ไหน มีความรู้และความชื่นชอบต่อแคมเปญต่างๆ อย่างไรบ้าง เช่น คนรู้สึกอย่างไรกับการดื่มเหล้าแล้วขับรถ คนรู้สึกอย่างไรกับการกินผัก

อีกส่วนนึงจะเป็นการหา insight ซึ่งมีหลายรูปแบบมาก มีทั้งทำ focus group และ face to face คุยกับผู้คนด้วยตัวเอง อีกส่วนคือลงพื้นที่เข้าไปคุยกับคนแบบกองโจร ใช้ quick survey ที่เห็นผลได้แบบรวดเร็วขึ้นมาหน่อย

 

ยกตัวอย่างแคมเปญเมาไม่ขับ สมมติว่าปีไหนยอดอุบัติเหตุมันไม่ลด แล้วจะทำอย่างไร ต้องตั้งคำถามกับตัวแคมเปญที่ทำออกไปด้วยไหม

นี่เป็นคำถามที่เราเจอตลอดเวลา ถามว่าเราอยากเห็นตัวเลขที่ลดลงไหม เราอยากเห็นแน่นอน มันคือเป้าหมายสูงสุดของเรา แต่ สสส. ก็ไม่ใช่องค์กรเดียวที่รณรงค์เรื่องอุบัติเหตุ

ประเทศเราจะแตกต่างกับต่างประเทศ เพราะในต่างประเทศ เรื่องอุบัติเหตุจะมีหน่วยงานที่ดูแลเรื่องนี้โดยตรง แต่ สสส. ไม่ได้มีบทบาทหน้าที่โดยตรงขนาดนั้น แต่เราเป็นกลไกเชื่อมที่ร้อยเรียงกระบวนการแก้ปัญหา ประเทศเรายังมีองคาพยพอีกเยอะมากในการดูแลปัญหา เช่น กระทรวงสาธารณสุข ตำรวจ หน่วยงานด้านคมนาคม ทุกฝ่ายพยายามร่วมกันในการแก้ปัญหา

การรณรงค์เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญแน่นอน ถ้าถามว่ามันเคลมไปถึงผลการเปลี่ยนแปลงได้เลยไหม มันไม่สามารถสัมพันธ์กันโดยตรงได้ขนาดนั้น แต่เราเองก็พยายามหาตัวชี้วัดที่หาความสัมพันธ์ของการทำงาน social marketing ว่ามันไปเกี่ยวพันอย่างไรบ้าง ตอนเราทำแคมเปญรณรงค์ไม่สูบบุหรี่ เราก็จะไปดูค่าอื่นๆ ประกอบด้วย เช่น ค่าของการโทรเข้า call center ที่เพิ่มขึ้นมา รวมถึงยอดโหลดแอพและการเข้าถึงเว็บไซต์ที่เราดูควบคู่ไปด้วย

ต้องยอมรับตามตรงว่า ด้วยความที่ สสส. ไม่ได้เป็นองค์กรที่ดูแลภาพรวมขององคาพยพทั้งหมด การที่จะตอบโดยตรงว่าจะต้องทำให้ตัวเลขอุบัติเหตุลดลงทันตาเห็นเลยก็คงค่อนข้างยาก เพราะมีปัจจัยเกี่ยวพันกันเยอะ

นอกจากความร่วมมือของแต่ละหน่วยงานแล้ว ยังมีปัจจัยเรื่องเศรษฐกิจกับเหตุภัยพิบัติหรือสถานการณ์บางที่เกี่ยวข้องกับยอดการเกิดสูญเสียด้วยเหมือนกัน มันจะมีปัจจัยหลายตัวที่เป็นองค์ประกอบของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมด้วย

 

 

กดดันไหม เวลาเราพูดเรื่อง social marketing คนก็จะมอง สสส. เป็นองค์กรหลักในการรณรงค์มากกว่าหน่วยงานอื่นๆ

ไม่กดดันนะ เราทำงานด้วยความสนุก เพราะเราเห็นโจทย์ของปัญหาแล้วอยากทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลง เพราะฉะนั้นมันเป็นหน้าที่ที่เราอยากเห็นมันดีขึ้น เราพยายามซีเรียสมากกับการออกแบบโจทย์การสื่อสารให้เกิดขึ้นอย่างรอบคอบ ใช้เวลาค่อนข้างเยอะมากในการคิดวิเคราะห์ในประเด็นต่างๆ

 

หรือถ้ามีงานวิจัยใหม่ๆ ออกมา สสส.เอามาปรับใช้กับการออกแบบแคมเปญอย่างไร

เราปรับตัวกันตลอดเวลา สถานการณ์สังคมมันเปลี่ยนเรื่อยๆ มีครั้งนึงเราทำแคมเปญเรื่อง ‘คุณมาทำร้ายฉันทำไม’ ที่รณรงค์การไม่สูบบุหรี่ในที่สาธารณะซึ่งก็ดังมากเมื่อสิบกว่าปีที่แล้ว ซึ่งข้อความแบบเดิมก็อาจจะเชยเกินไปแล้วในตอนนี้

แคมเปญของเราจึงต้องทำคู่ขนานกัน ทั้งในเชิงองค์ความรู้ที่เป็นข้อมูลจริงๆ สำหรับการสร้างความเปลี่ยนแปลง ในขณะเดียวกันก็ต้องค้นหา insight ของคนที่เราอยากสื่อสารด้วย เมื่อก่อนเราอาจจะต้องทำวิจัยเป็นหลัก แต่ตอนนี้เราทำงานกันได้ง่ายขึ้นด้วยการหา insight ผ่านโซเชียลมีเดีย แถมยังได้รับกระแสตอบรับมาได้เร็วมาก ว่าเขาชอบหรือไม่ชอบอย่างไรบ้าง

 

ข้อมูลความรู้ใหม่ๆ มันจะทำให้เราทำงานหนักขึ้นในการออกแบบโจทย์ที่นำไปสู่การแก้ปัญหาได้จริง

 

เหมือนคำว่าความเปลี่ยนแปลง จะเป็นคีย์เวิร์ดสำคัญในการทำงาน สสส.

แม้เป้าหมายของเราคือความเปลี่ยนแปลง แต่ไม่ใช่ว่าทุกงานของเราจะต้องการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของคนเสมอไป อยากลองยกตัวอย่าง แคมเปญรณรงค์ไม่สูบยาเส้น โดยให้ความรู้ว่ายาเส้นมันอันตรายเท่ากับบุหรี่ซอง ซึ่งมันมาจากข้อมูลวิจัยที่เราพบว่า มีคนที่เชื่อว่า ยาเส้นคือสมุนไพรและไม่อันตราย เราเลยออกแบบแคมเปญใหม่ขึ้นมา เพื่อบอกกับคนว่ายาเส้นอันตรายเท่ากับบุหรี่ซอง

โจทย์ของเราเลยมีหลายวัตถุประสงค์มาก บางอันทำหน้าที่เพื่อให้ความรู้ใหม่ๆ บางอันนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม รวมถึงการสร้างทัศนคติบางอย่าง

 

จากประสบการณ์ทำงานที่ผ่านมา คิดว่าคนเราเปลี่ยนนิสัยที่เคยชินของผู้คนได้ยากแค่ไหน

การเปลี่ยนพฤติกรรมในเชิงบวกถือเป็นเรื่องที่ยากมากๆ ให้ลุกขึ้นมาออกกำลังกายรู้ไหมว่าดี เราก็รู้ว่ามันดี แต่มันก็ไม่ง่ายเลยที่จะทำ ดังนั้น การตั้งโจทย์เลยสำคัญ เราพบว่าหลายคนก็ไม่ได้อยากเหนื่อยมากเกินไป อยากออกกำลังกายได้ง่ายๆ ทำเวลาไหนก็ได้สบายๆ ง่ายพอที่จะทำได้จริง เราก็ออกแบบแคมเปญให้มันสอดรับกับสิ่งเหล่านั้น

นอกจากการตั้งโจทย์ที่โดนใจแล้ว การออกแบบข้อความที่ถูกต้องจริงๆ ก็มีผลมากที่จะทำให้เรื่องนั้นมีพลังมากขึ้น อย่างแคมเปญ ‘ให้เหล้าเท่ากับแช่ง’ เราอยากเปลี่ยนพฤติกรรมให้เหล้าเป็นของขวัญ แต่ก็รู้ว่ามันไม่ง่าย ตอนที่เราปล่อยแคมเปญออกมาเราก็รู้ว่า มันใช่เลยนะ มันทำให้พฤติกรรมนี้มันหายไปได้

 

ที่ผ่านมา สสส. มีแคมเปญใช้คำโฆษณาที่ติดหู มันช่วยมีพลังในการช่วยสร้างการจดจำหรือเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมได้แค่ไหน

ช่วยได้มากเลย ถ้าเขาจำมันได้ เขาก็เอาไปใช้ได้เร็ว คำพูดที่ติดหูมันส่งให้เกิดพฤติกรรมบางอย่างได้เร็วมาก

 

เราให้โจทย์นี้กับเอเจนซี่เลยไหม ว่าอยากให้ในโฆษณามีคำที่ฟังแล้วติดหู

เราอยากทำให้โจทย์มันถูกสื่อออกไปอย่างชัดเจนที่สุดมากกว่า ยิ่งต้องการความชัดเท่าไหร่ แน่นอนมันก็จะเจอคำพูดที่ติดหูง่ายเท่านั้น ประโยคติดหูต่างๆ ก็มาจากครีเอทีฟของเอเจนซี่จริงๆ

 

หลายปีมานี้ ภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยนไปเยอะแล้ว สสส. ปรับตัวไปทางไหน

ตอนแรกๆ ที่ต้องปรับตัวเข้าสู่ออนไลน์นั้นยากมาก เราเริ่มเปลี่ยนจากแพลตฟอร์มจากโทรทัศน์ที่เมื่อก่อนมีสัดส่วน 85 เปอร์เซ็นต์ ลดลงมาเหลือเป็น 55 เปอร์เซ็นต์ โดยหันไปเพิ่มน้ำหนักออนไลน์มากยิ่งขึ้น

ขณะเดียวกันก็มีช่องทางสื่ออีกหลากหลาย เช่น สื่อในโรงหนัง หรือ สื่อที่เข้าถึงคนได้ในสถานที่ต่างๆ คือสื่อแบบ mass communication ก็ยังมีพลังอยู่นะ แต่ลำพังตัวมันเองอย่างเดียวก็ไม่พอแล้ว

จุดที่ยากสุดคือการออกแบบเนื้อหา เราเหนื่อยขึ้นเยอะมาก แต่มันกลับกลายเป็นข้อดีนะ แต่เดิมที่เราไม่มีโอกาสสื่อสารข้อมูลรายละเอียดให้กับผู้คน แต่ออนไลน์มันทำให้เราเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เจาะจงจริงๆ ได้ เรายิ่งมีข้อมูลเท่าไหร่ เราก็มีโอกาสในการสร้างความรู้ความเข้าใจให้กับกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้นเท่านั้น

 

พอเป็นออนไลน์แล้ว ฟีดแบ็กมันคงมาแบบเรียลไทม์มันมารวดเร็ว คำวิจารณ์ก็มาเร็ว รับมือกับสิ่งเหล่านี้อย่างไร

มันเป็นเรื่องปกติมาก เราบอกทีมงานทุกคนว่า เราทำงานเรื่องสื่อยังไงก็ต้องได้รับฟีดแบ็กกลับมา แล้วก็มีความคาดหวังว่า เราต้องเป็นคนดีที่ทำอะไรผิดไม่ได้เลย เมื่อก่อนเราก็จะได้ยินเสียงโทรศัพท์เข้ามาเรื่อยๆ ถึงความเห็นต่างๆ ที่เราคิดไม่ถึงแต่เป็นประโยชน์เยอะมาก

เราได้ความเห็นมาทั้งหมด เราก็จะแยกแยะว่า มันเป็นข้อเสนอแนะที่นำไปสู่ทัศนคติหรือพฤติกรรมในเชิงลบของสังคมรึเปล่า หรือเป็นข้อเสนอที่ดีเพื่อนำมาปรับปรุงต่อไป ถ้าเป็นแบบแรกเราซีเรียสมากถึงมากที่สุด ต้องรีบแก้ปัญหาในทันที ต้องมีการทำอะไรบางอย่างโดยเร็วในการแก้ปัญหา แต่ถ้าเป็นก้อนที่สองเราจะรับฟังแล้วเอาประเด็นเหล่านั้นเป็นตัวต้นเรื่องในการทำวิจัยต่ออีกที

 

เมื่อสักครู่พูดเรื่องการถูกมองว่าต้องเป็นองค์กรที่เป็นคนดี รู้สึกอึดอัดไหม

เข้าใจได้ ไม่ได้รู้สึกอึดอัด มันทำให้เรารู้ว่า การทำเรื่องๆ นึงมันมีอิทธิพลต่อคนมากอย่างไม่น่าเชื่อจริงๆ เคยมีสตอรี่บอร์ดนึงที่เรากำลังจะนำไปถ่ายทำโฆษณาเกี่ยวกับการลดอุบัติเหตุ ซึ่งตอนนั้นเราทำใหม่ๆ ยังไม่คิดอะไรมาก ในเรื่องมีเนื้อหาว่าให้คนขับรถชนแล้ววิ่งหนี ซึ่งมีความเห็นสะท้อนกลับมาว่า จะให้คนวิ่งหนีจากอุบัติเหตุที่เกิดขึ้นไม่ได้นะ ถ้าเขาวิ่งหนีก็แปลว่าเขาไม่ได้รับผิดชอบกับสิ่งที่เกิดขึ้น มันเห็นได้ชัดเลยว่า เรื่องที่เราต้องทำทั้งหมดต้องระมัดระวังต่อการเปลี่ยนแปลงสังคมในแง่อื่นๆ ด้วยเหมือนกัน

 

พอเป็นเรื่องที่ต้องคิดถึงความดี ความไม่ดี ซึ่งค่อนข้างนามธรรม มันส่งผลกับการทำงานอย่างไร

หลายครั้งเราก็ต้องรอดูฟีดแบ็กที่เกิดขึ้นด้วย อย่างเช่นแคมเปญ ‘จน เครียด กินเหล้า’ ที่ดังมาก สิ่งที่เกิดขึ้นในจังหวะเดียวกันคือ มีทั้งคนที่ชอบมากๆ ในขณะเดียวกันก็มีคนนำประโยคนี้ใช้ในเชิงว่า จน เครียด ก็เลยต้องยิ่งกินเล่า นอกจากนั้น ก็มีคนตั้งคำถามว่าการสื่อสารประเด็นแบบนี้มันละเมิดสิทธิคนกินเหล้ารึเปล่า

สิ่งที่เราต้องมาทบทวนคือ ถ้าประโยคของแคมเปญนี้ถูกล้อเลียนแล้วเข้าใจความหมายผิด เราก็รีบทำงานตัวใหม่ออกมาเลยคือเน้นย้ำประโยคว่า ‘จน เครียด กินเหล้า เลิกเหล้าแล้วได้อะไร’ เพื่อตอกย้ำในความหมายมันชัดเจนยิ่งขึ้นกว่าเดิม

ในประเด็นเรื่องละเมิดสิทธิคนกินเหล้า เราต้องบอกว่า เราเคารพสิทธิของคนกินเหล้าทุกคน เพราะมองว่าเป็นเรื่องส่วนบุคคล เพียงแต่เราอยากสะท้อนภาพสังคม เนื่องจากมีหลายคนที่ได้รับผลกระทบจากการกินเหล้า เราเลยต้องให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลกระทบมากขึ้น

เราเอาฟีดแบ็กทั้งหมดมากางดูแล้ว สำรวจว่ามีอะไรบ้างที่ต้องปรับปรุงเปลี่ยนแปลงต่อไป รวมถึงดูว่ามีความผิดพลาดอะไรที่เราต้องเรียนรู้

 

ที่ผ่านมาก็มักมีคำถามว่า แคมเปญที่ สสส.ทำมันละเมิดสิทธิคนกินเหล้า หรือคนอ้วนรึเปล่า เราทำอย่างไรกับความเห็นเหล่านี้บ้าง

เราระมัดระวังอย่างมากในการใช้คำว่าอ้วน เพราะไม่ได้รู้สึกว่าเขาเป็นเหยื่อ เราจัดการกับทุกความคิดไม่ได้ เรารับฟังเสียงสะท้อนแล้วนำมาทบทวนว่ามีอะไรที่เราล้ำเส้นเกินไป จนทำให้คนรู้สึกไม่ดีรึเปล่า แคมเปญถึงมีพัฒนาการในตัวเองค่อนข้างเยอะ

เราพยายามทำให้สังคมเห็นว่า สสส.ตั้งใจให้ความรู้ ข้อมูล และชวนให้เปลี่ยนพฤติกรรมเชิงบวก เราไม่ได้อยากที่กล่าวโทษหรือทำให้ใครรู้สึกผิดที่ทำสิ่งนั้น ซึ่งถ้าหากมีข้อเสนอแนะมา เราก็จะนำมาปรับปรุงจริงๆ

 

 

ทำงานกับ สสส.มากว่า 15 ปี คิดว่าความท้าทายต่อไปคืออะไร ในเมื่อเราต้องกลับมาพูดในประเด็นเดิมๆ เป็นประจำทุกปี

เราไม่เคยเบื่อเลย ทุกปีมันมีข้อมูลใหม่ๆ มาเรื่อยๆ ทุกครั้งที่เราทำแคมเปญเราจะเจอสิ่งใหม่ๆ เสมอเลย ทุกครั้งที่เราทำแคมเปญต่อให้มันเป็นปีที่ 20 เราเชื่อว่ามันมีความรู้ใหม่ๆ มี insight ใหม่ๆ เสมอ แถมสังคมมันเปลี่ยนตลอด เพราะฉะนั้นมันมีคำตอบให้เราได้หาอยู่เรื่อยๆ

 

อยู่กับ insight คนมานานมาก คิดว่าตัวเองเข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่เราสื่อสารมากขึ้นไหม

เข้าใจขึ้นในระดับนึง ก่อนหน้านี้เรารู้ว่าสังคมมีปัญหาแต่ก็ยังไม่เห็นภาพว่ามันใหญ่ขนาดไหน พอเข้ามาทำงานที่นี่ก็เลยรู้ว่าปัญหามันใหญ่แบบไม่น่าเชื่อเลย คือเราพูดถึงคนเลิกเหล้า เราสามารถแยกกลุ่มเป้าหมายเป็น 10-20 กลุ่มได้เลย คนมีความหลากหลายมาก ไม่มีครั้งไหนเลยที่เราจะไม่เจอข้อมูลใหม่ๆ

สมมติทำเรื่องเพศ ถ้าเราอยากแก้ปัญหาเด็กท้องในวัยเรียน แต่จริงๆ กลุ่มเป้าหมายในการพูดอาจเป็นการพูดกับพ่อแม่ พูดกับครู หรือพูดกับเด็กที่เคยท้องมาแล้วก็ได้ หัวใจสำคัญในการทำงานคือ นอกจากการตั้งโจทย์แล้ว คือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายในแคมเปญนั้นๆ

 

ความท้าทายที่สุดในการทำ social marketing ยุคนี้คืออะไร

ตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้ คำตอบยังเป็นเหมือนเดิม สิ่งที่ยากที่สุดคือคำถามว่า เราตั้งโจทย์ถูกไหม ถ้าเราทำถูก ที่เหลือมันก็จะไปในทิศทางที่ถูก การตั้งโจทย์แบบกว้างๆ จะทำให้การออกแบบงานไม่แข็งแรงพอ จุดที่สำคัญคือ ปักธงกับโจทย์ที่เราอยากสร้างความเปลี่ยนแปลงในระยะเวลาที่กำหนด แล้วดูพัฒนาการของการประเมินผล

การตั้งโจทย์และออกแบบการประเมินผลอย่างมีประสิทธิภาพ จะเป็นสิ่งสำคัญที่บอกว่า เราจะทำงานได้ดีแค่ไหน

 

Photos by Adidet Chaiwattanakul
Share This!
  • 754
  • 4
  •  
  •  
  •  
  •  
    758
    Shares
No Comments Yet

Comments are closed