ยุทธศาสตร์การโปรโมตชาติด้วยตัวละคร : กรณีศึกษาจากญี่ปุ่น

คิมิโนะ อิมะ กับ คิมิโนะ มิไร คือตัวละครสาวสองตัวที่กระทรวงสิ่งแวดล้อมของประเทศญี่ปุ่นเพิ่งเปิดตัวไปเมื่อไม่นานมานี้ เพื่อใช้ในการรณรงค์ให้ลดแก๊สคาร์บอนไดออกไซด์และปัญหาภาวะภูมิอากาศเปลี่ยนแปลง ถึงจะดูเป็นเรื่องปกติอยู่แล้วสำหรับประเทศนี้ที่จะสร้างตัวละครหรือมาสคอตสักตัวเพื่อมาใช้โปรโมตสิ่งต่างๆ ในประเทศของพวกเขา

 

 

การใช้ตัวละครแบบนี้ก็ต้องมีเหตุผลที่ดีอยู่หลายๆ ประการแน่นอน อย่างหนึ่งที่ชัดเจนก็คือ ‘วิธีการสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness)’ หรืออย่างกรณีของสองตัวละครตระกูล Your Name ก็เป็นการนำตัวละครมาทำให้คนดูมีความสนใจกับเรื่องที่ยากๆ ให้สามารถตั้งสมาธิอยู่กับมันได้นานขึ้น รวมถึงคอนเทนต์บางอย่างที่เมื่อถูกบอกเล่าผ่านเหล่าตัวละครมาสคอตเหล่านี้ ก็จะเป็นเนื้อหาที่ง่ายขึ้นโดยอัตโนมัติ

แต่อีกส่วนหนึ่งที่กลุ่มมาสคอตพวกนี้สามารถไปได้ก็คือการช่วยผลักดันเศรษฐกิจของประเทศ …ใช่แล้ว ตัวการ์ตูนนี่แหละที่อาจจะช่วยทำให้ GDP ของประเทศพลิกฟื้นกลับมาได้ ซึ่งในญี่ปุ่นก็มีตัวละครหลายๆ ตัวที่ทำสำเร็จไปแล้ว

ตัวอย่างที่เห็นง่ายสุดๆ ของมาสคอตที่สามารถสร้างทั้งการจดจำและรายได้ก็คือตัวละครอย่าง เจ้าหมีคุมะมง มาสคอตของจังหวัดคุมาโมโต้ ประเทศญี่ปุ่น เจ้าหมีน่ารักนิสัยสุดป่วนเป็นที่สนใจของทั้งสื่อในประเทศและต่างประเทศ อย่างที่เพิ่งผ่านไปไม่นานนักเจ้าหมีตัวนี้ก็ขึ้นไปป่วนบนเวทีคอนเสิร์ตเพื่อเต้นเพลงผ้าเช็ดหน้ากับวงไทรอัมส์คิงดอม

 

ภาพจาก : https://twitter.com/55_kumamon

 

ที่แหวกแนวกว่าตัวละครตัวอื่นในกลุ่ม Yuru-chara (ゆるキャラ ตัวมาสคอตที่ใช้โปรโมตท้องที่หรือหน่วยงานต่างๆ) ก็คือเจ้าคุมะมงตัวนี้ไม่ได้เก็บรายได้จากค่าลิขสิทธิ์หากสินค้าใดต้องการนำไปขึ้นบนผลิตภัณฑ์เพื่อขายสินค้าต่างๆ แต่ใช้วิธีว่าถ้าจะใช้ตัวละครตัวนี้ไปทำสินค้าหรือโปรโมตสินค้า ก็ขอให้ใช้วัตถุดิบที่ผลิตในจังหวัดคุมาโมโต้ หรือลงโปรโมตจังหวัดคุมาโมโต้บนตัวสินค้าแทน (กระนั้นก็ยังต้องผ่านขั้นตอนตรวจสอบจากบริษัทผู้ดูแลสิทธิ์ของคุมะมง และยังมีการเก็บค่าใช้จ่ายจากเหตุอื่นๆ อยู่) จนสามารถสร้างรายได้ให้คุมาโมโต้ จังหวัดบ้านเกิดได้มากถึง 1,000 ล้านเยน ในปี 2015

อีกตัวละครในกลุ่ม Yuru-chara ที่สร้างรายได้ให้กับประเทศญี่ปุ่นได้อย่างมาก ก็คือ Funassyi ตัวละครมาสคอตพูดมากที่มีดีไซน์มาจากลูกแพร์ และถือว่าเป็นมาสคอตแบบไม่เป็นทางการของเมืองฟุนาบาชิ (ว่ากันว่าการไม่ยอมรับอย่างเป็นทางการก็เพื่อให้ตัวละครยังสามารถทำตัว ‘ป่วน’ ได้ตามปกติ) จากข้อมูลในปี 2014 ได้แจ้งว่าเจ้าตัวละครตัวนี้สามารถทำรายได้รวมจากการขายสินค้าเกี่ยวกับตัวมันเองสูงถึงหลัก 8 แสนล้านเยน ซึ่งก็อาจจะไม่แปลกหนักเพราะตัวละครตัวนี้ มีสินค้าออกมาแทบจะทุกรูปแบบ รวมถึงการออกซิงเกิ้ลเพลง ออกคอนเสิร์ต เล่นละครทีวี และมีอนิเมชั่นขนาดสั้นอีกต่างหาก

 

 

พูดถึงอนิเมชั่นแล้ว เราขอสับเปลี่ยนไปดูรายได้จากตลาดดังกล่าวที่เป็นตลาดที่ใหญ่โตอยู่ไม่น้อย ซึ่งในประเทศญี่ปุ่นก็มีหน่วยงานอย่าง The Association of Japanese Animations (AJA) ออกเอกสารรายงานมาทุกปีว่า ตลาดอนิเมชั่นนั้นเติบโตขนาดไหน

 

ภาพจากรายงานอุตสาหกรรมอนิเมชั่นญี่ปุ่นจากทาง The Association of Japanese Animations

 

เอกสารที่ทาง AJA เปิดเผยล่าสุด ณ เวลา นี้ ได้แจ้งไว้ว่ารายได้จากตลาดอนิเมชั่นในญี่ปุ่น เมื่อปี 2015 สามารถทำรายได้ไปทั้งหมด 1,825,500 ล้านเยน ในสัดส่วนทั้งหมดนี้สามารถแบ่งแยกย่อยได้ 7 ประเภท ซึ่ง 2 ประเภทแรกที่ทำรายได้สูงสุดก็คือ ‘รายได้จากต่างประเทศ’ (ในกรณีนี้ AJA ระบุไว้ว่าเหมารวมรายได้แทบจากทุกแนวทาง ทั้งการขายสิทธิ์การฉาย, การขายสินค้า ฯลฯ)  ที่สร้างรายได้มูลค่าราว 583,300 ล้านเยน ส่วนกลุ่มที่ทำรายได้รองลงมาก็คือ ‘การขายสินค้าจากอนิเมชั่นเรื่องต่างๆ’ ภายในประเทศที่สร้างรายได้ราว 579,400 ล้านเยน

รายได้นอกประเทศที่มีสัดส่วนอยู่ที่อันดับ 1 อันดับ 2 ของรายได้ตลาดอนิเมชั่นทั้งหมดในช่วงเวลาราวสิบปีที่ผ่านมา ซึ่งสอดคล้องกับนโยบาย ‘Cool Japan’ ของประเทศญี่ปุ่นที่ต้องการใช้ ‘Soft Power’ ในการดึงดูดคนให้มาท่องเที่ยวในประเทศตัวเองมากขึ้น

 

ภาพจาก : https://twitter.com/YokaiWatchNews

 

ตัวอย่างตัวละครที่ถูกพูดถึงในกลุ่มตัวละครที่สินค้าขายดีในช่วงปี 2014-2015 ก็คือ  Yo-Kai Watch ตัวละครการ์ตูนที่มาจากเกมอีกทอดหนึ่ง ซึ่งในรายงานของปี 2014 แจ้งว่าตัวละครจากเรื่องนี้เป็นแกนนำที่ทำให้การ์ตูนสำหรับเด็กในปีนั้นเติบโตมากขึ้น 9.5% แม้ว่าในปี 2015 จะมีการออกความเห็นว่ากระแสบูมของ Yo-Kai Watch ได้จบลงแล้วก็ตาม แต่ตัวเกม Yo-Kai Watch ก็เพิ่งเริ่มต้นตีตลาดโลกไปไม่นานนัก จึงมีความเป็นไปได้สูงที่เกมนี้จะกลับมาสร้างยอดขายเหนือกว่า Pokemon เหมือนที่เคยเกิดขึ้นมาแล้วในช่วง 2-3 ปีก่อนหน้านี้

ย้อนกลับไปที่เรื่องสินค้าขายต่างประเทศ เอกสารของทาง AJA ในปี 2014 ยอมรับว่าแม้ตัวอนิเมชั่นของญี่ปุ่นจะมีความเข้มแข็งในเนื้อเรื่องหรือการผลิตอยู่มาก อันเป็นผลจากประสบการณ์หลายสิบปี แต่ในแง่ช่องทางการจัดจำหน่ายของญี่ปุ่นยังถือว่าด้อยกว่าฮอลลีวูดมาก จนกระทั่งอนิเมชั่นเรื่อง ‘Knight Of SHIDONNIA’ ได้ถูกจัดฉายผ่านทาง Netflix ทำให้ชาวญี่ปุ่นเห็นความสำคัญของช่องทางการฉายทางอินเตอร์เน็ตมากขึ้น ทำให้ปี 2015ที่ผ่านมา มีอนิเมชั่นหลายเรื่องได้ฉายผ่านช่องทางนี้แบบ ‘Simulcast’ ฉายอนิเมชั่นแบบสดๆ พร้อมกันกับทางญี่ปุ่น ผ่านบริการต่างๆ ทั้ง Netflix  หรือเว็บไซต์ Crunchyroll.com เว็บไซต์ของอเมริกาที่ซื้อสิทธิ์อนิเมชั่นไปหลายสิบเรื่องและหลายๆ เรื่องก็สามารถรับชมได้ทั่วโลกโดยไม่ได้ล็อกโซนไว้ และยังมีเว็บไซต์ Daisuki.net อันเป็นบริการจากทางญี่ปุ่นที่เปิดบริการฉายอนิเมชั่นให้ผู้ชมต่างชาติรับชมกันหลายเรื่อง

 

ซึ่งการยอมรับความเปลี่ยนแปลงนี่ก็กลายเป็น
เหตุผลหนึ่งที่รายได้จากนอกประเทศมีเพิ่มพูนมากขึ้น

 

อีกเรื่องหนึ่งที่น่าจะเป็นผลพลอยได้จากการที่อนิเมชั่นขายได้ดีนอกประเทศก็คือ การที่ญี่ปุ่นเปิดประเทศให้ไปเที่ยวง่ายขึ้น ด้วยเหตุที่ว่าหลายๆ คนในประเทศอื่นที่อยากไปเที่ยวญี่ปุ่นนั้นส่วนหนึ่งก็คืออยากจะไปเสพวัฒนธรรมป๊อบที่สร้างจากญี่ปุ่นให้ถึงถิ่นนั่นเอง เพราะอย่างบ้านเรานี่เป็นประเทศที่ซื้อลิขสิทธิ์การ์ตูนจากญี่ปุ่นสูงติด 1 ใน 10 มาหลายปี (บางปีอยู่ใน Top 5 เสียด้วย) ฉะนั้นการจะยอมลดข้อห้ามบางอย่างเพื่อเรียกประชากรจากประเทศอื่นเพื่อมาเปย์ให้สินค้าสายอนิเมชั่นกันก็เป็นเรื่องที่เข้าใจกันได้ล่ะ

 

ภาพจากวิดีโอ “OISHII” TRIP ของกระทรวงเกษตรประเทศญี่ปุ่น

 

เมื่อพูดถึงตัวละครหรือมาสคอตของประเทศญี่ปุ่นแล้ว เราต้องขอพูดถึง ฮัตสึเนะ มิคุ ตัวละครเสมือนจริงที่ฮิตไกลไปทั่วโลก เธอถือว่ามีฐานะหลากหลาย หากจะเทียบเคียงว่าเธอเป็นนักแสดงคนหนึ่งในวงการบันเทิงก็อาจจะไม่ผิดนัก ด้วยเหตุที่เธอไม่ได้หยุดอยู่แค่การเป็นมาสคอตของโปรแกรม Vocaloid อันเป็นจุดกำเนิดแรกเริ่มเท่านั้น ในตอนนี้เธอเป็นได้ทั้งนักร้อง นางเอกการ์ตูน นางแบบ หรือล่าสุดเธอได้กลายเป็นพรีเซนเตอร์ของกระทรวงเกษตรของประเทศญี่ปุ่นในแคมเปญ “OISHII” TRIP  อันเป็นการโปรโมตของกินอร่อยๆ ทั่วญี่ปุ่น

ความป๊อบของเธอเกิดขึ้นผ่านทางเว็บไซต์ Nico Nico Douga ก่อนจะลามปามผ่านมาถึง Youtube และทำให้โปรแกรม Vocaloid ได้รับความนิยมนอกประเทศไปในที่สุด แม้ว่าภายหลังจะมีการพัฒนาเป็นฟิกเกอร์ (ซึ่งค่อนข้างเป็นเรื่องปกติของตัวละครที่ติดตลาด) แต่ความนิยมก็ลามเร็วไปไกลทั่วโลก จนถึงขั้นที่เธอสามารถจัดคอนเสิร์ตโฮโลแกรมที่ได้รับความนิยมในญี่ปุ่น ก่อนจะข้ามไปแสดงในประเทศอื่นๆ กลายเป็นสินค้าประเภทอื่นๆ จนถึงจุดที่ว่า Lady Gaga ต้องนำเอานักร้องเสมือนคนนี้ไปเล่นเป็นวงเปิดตัวในงานคอนเสิร์ตสำหรับอัลบั้ม ARTPOP

ส่วนรายได้ที่เธอสร้างนั้น เคยมีรายงานออกมาว่าทะลุ 10,000 ล้านเยนไปเมื่อปี 2012 และน่าจะทะยานขึ้นไปเรื่อยๆ ตามการอัพเดตเวอร์ชั่นของเธอ

 

ตัวละครที่เรากล่าวถึงในบทความนี้ เป็นเพียงส่วนหนึ่งของตัวละครที่มีอยู่ในประเทศญี่ปุ่น ที่ได้รับความนิยมและสร้างรายได้เข้าประเทศอยู่อย่างสม่ำเสมอ อย่างที่เคยพูดไปหลายครั้งว่า “การ์ตูนไม่ใช่แค่เรื่องของเด็ก” การจะพลิกการ์ตูนให้เป็นรายได้นั้นมีความเป็นไปได้ เหลือแค่ว่าคนที่มาดูแลตัวละครเหล่านั้นจะมองเห็นศักยภาพของตัวละครและมีความคิดในการพัฒนาให้ตัวละครสร้างรายได้จนกลายเป็นธุรกิจที่ผลักดันเศรษฐกิจของประเทศแบบที่ญี่ปุ่นทำอยู่ได้หรือไม่

 

อ้างอิงข้อมูลจาก

BBC

Wall Street Journal

Forbes

The Verge

Cinemablend

Gamerant

The Association of Japanese Animations

 

Cover Illustration by Manaporn Srisudthayanon
Share This!
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
No Comments Yet

Comments are closed