ถ้าพูดถึงตัวจริงเรื่องการทำลอยัลตี้ หรือโปรแกรมสมาชิก คงไม่มีใครไม่รู้จัก The 1 ที่อยู่ภายใต้กลุ่มเซ็นทรัล
หลายคนอาจไม่ทันนึกด้วยซ้ำว่าตั้งแต่เราสมัครเป็นสมาชิก บอกเบอร์โทรศัพท์เพื่อสะสม แลกคะแนน หรือโชว์ The 1 Card นั้น จากวันนั้นถึงวันนี้ เผลอแป๊บเดียวเราผูกพันกันมานานกว่า 17 ปีแล้ว จนมีฐานสมาชิก The 1 มากกว่า 20 กว่าล้านรายในตอนนี้ และไม่หยุดพัฒนาเพียงเท่านั้น The 1 ยัง ทรานส์ฟอร์มตัวเองสู่ Digitization เต็มรูปแบบ อีกทั้งยังกระโจนเข้ามาเป็น Tech Company แบบเต็มตัว พร้อมรวมสิทธิพิเศษที่ตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์ของทุกคนมาอยู่ในแอปพลิเคชันอย่าง The 1 APP ที่ใช้งานได้ทุกที่ ทุกเวลา ทั้งออนไลน์และออฟไลน์
ในวันนี้เราอยากพาทุกคนเจาะลึกเส้นทางการสร้างแพลตฟอร์ม ไปจนถึง Ecosystem ด้วยเทคโนโลยีและนวัตกรรม ของ The 1 ที่ยึดหลักนักช้อปเป็นศูนย์กลาง และก้าวต่อไปของวงการลอยัลตี้ ที่ยิ่งทำก็ยิ่งรู้จัก รู้ใจ และรู้จริงในความต้องการของสมาชิกมากขึ้น กับคุณฟร้องค์ บารอน (Franck Baron) Chief Technology Officer (CTO) และคุณจุมพฎ อิงค์รัตนกุล Head of Consumer Platform
จุดเริ่มต้น The 1 จากการ์ดสู่ดิจิทัลแพลตฟอร์ม
The 1 ไม่ได้มองแพลตฟอร์มให้เป็นเพียงแค่แอปพลิเคชันสะสม แลกคะแนนในกลุ่มเซ็นทรัลเท่านั้น แต่ต้องการยกระดับประสบการณ์การช้อปปิ้งให้ลูกค้าได้สะดวกขึ้นและเป็นหนึ่งเดียวกับไลฟ์สไตล์ลูกค้าได้
คุณฟร้องค์ Chief Technology Officer (CTO) จาก The 1 ได้เล่าถึง Pain Point สู่การปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าให้ตรงจุด “The 1 โปรแกรมสมาชิกของกลุ่มเซ็นทรัล ก่อตั้งขึ้นเมื่อ 17 ปีที่แล้ว เพื่อเข้าใจความต้องการลูกค้าและมอบประสบการณ์ที่ตรงใจ ผ่าน The 1 Card ซึ่งผู้ใช้มักไม่ใช้งาน เพราะไม่รู้ยอดสะสม ไม่รู้ว่ามีข้อเสนอพิเศษอะไรบ้าง ซึ่งทำให้ลูกค้าพลาดสิทธิประโยชน์ต่างๆ ไป ซึ่งแอปพลิเคชันช่วยแก้ปัญหานี้ได้ โดยที่เราสามารถเพิ่มประสบการณ์ของลูกค้า และมอบข้อเสนอได้ตรงจุดยิ่งขึ้นกว่าเดิม”
Customer Journey เริ่มต้นได้ทุกที่ ทุกเวลา
คุณจุมพฎ กล่าวว่า “การที่ The 1 ทรานส์ฟอร์มสู่ Digitization แบบเต็มรูปแบบนั้นย่อมเป็นผลดีต่อลูกค้า นับตั้งแต่การดาวน์โหลดแอปพลิเคชันและสมัครสมาชิกได้ด้วยตัวเองแบบดิจิทัลได้ 100% จึงไม่ต้องเสียเวลาหรือต้องนำเอกสารส่วนตัวไปยื่นสมัครสมาชิกที่ห้างสรรพสินค้าอีกต่อไป และการสะสมคะแนนจะมีความหมายก็ต่อเมื่อลูกค้าสามารถเลือก และจัดการกับสิทธิประโยชน์ที่ตรงกับความต้องการได้ด้วยตัวเอง ได้แก่ เช็กคะแนน แลกคะแนนเป็นส่วนลดโดยคูปองจะเก็บไว้ในฟีเจอร์ Rewards (ลดการใช้กระดาษ) และเพิ่มความปลอดภัยในการแลกคะแนนด้วยระบบ Verify ด้วย OTP ซึ่งทั้งหมดนี้สามารถทำได้บน The 1 APP นอกจากนี้ ฐานข้อมูลสมาชิกที่ผสานกับเทคโนโลยีจะช่วยให้ The 1 เข้าใจความต้องการที่แท้จริงของสมาชิก และสร้างสรรค์สิทธิประโยชน์ที่ตรงใจได้มากยิ่งขึ้น ซึ่งนี่เป็นคุณสมบัติที่ดูเรียบง่ายมากในแอปฯ แต่ช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นได้จริง”
หากสรุปง่ายๆ ก็คือการที่ The 1 ได้ก้าวเข้าสู่ดิจิทัลเต็มรูปแบบนั้นได้ช่วยเรื่องของการนำเสนอสิทธิประโยชน์ โดยลูกค้าจะไม่พลาดทุกสิทธิพิเศษและโปรโมชัน ถือเป็นอีกหนึ่งแต้มต่อสำคัญและช่วยยกระดับให้ลูกค้าเกิดความผูกพันกับกลุ่มเซ็นทรัลมากยิ่งขึ้น
Technology ผสานโลกออฟไลน์-ออนไลน์ ที่แตกต่างอย่างลงตัว
คุณจุมพฎ อิงค์รัตนกุล Head of Consumer Platform Product อธิบายถึงการที่ The 1 นำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อเชื่อมประสบการณ์ของลูกค้าทั้งออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกัน (Online to Offline หรือ O2O) ว่า “เรานำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อช่วยให้ประสบการณ์ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ราบรื่น สะดวกสบายมากขึ้น ช่วยให้สมาชิกทุกคนได้รับประโยชน์สูงสุดจากการเป็นลูกค้า ณ ห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า ร้านค้าและแบรนด์ต่างๆ ง่ายต่อการเข้าถึงได้ทุกที่ ทุกเวลา พร้อมกับการมอบคุณค่าในโลกจริงหรือออฟไลน์ที่หน้าร้าน สร้าง ‘โมเมนต์’ ที่ลูกค้าสัมผัสถึงคุณค่าของสินค้าและบริการได้จริงๆ”
เลือกให้ตรงใจ ด้วย Personalized Curation
ในฝั่งของคุณจุมพฎ Head of Consumer Platform ผู้คลุกคลีในส่วน Product ของ The 1 ได้แชร์มุมมองเพิ่มเติมว่า “การเปลี่ยนจากการ์ดมาเป็นดิจิทัลแพลตฟอร์มทำให้ลูกค้ารับรู้ถึงความจริงใจและความใส่ใจของแบรนด์มากยิ่งขึ้น เพราะลูกค้าสามารถเช็กยอดสะสมและสถานะของตัวเองได้แบบเรียลไทม์ รวมไปถึงการรับสิทธิประโยชน์ต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับตัวเองได้อย่างตรงจุด อย่างที่ทราบกันดีว่า The 1 มีทั้งฐานข้อมูลสมาชิก และข้อเสนอจากแบรนด์ใน The 1 Ecosystem เป็นจำนวนมาก จึงเป็นความท้าทายในการนำเสนอสิทธิประโยชน์ที่ตรงใจให้กับสมาชิกแต่ละคนได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งเราได้ใช้ชุดข้อมูลที่เรียกว่า Single View of Customer (SVOC) เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าจากหลายกิจกรรมและพฤติกรรมการซื้อ รวมถึงการคาดการณ์ถึงสินค้าและบริการที่อยากจะซื้อต่อไป จากนั้นจึงนำไปพัฒนาเป็นกลยุทธ์การตลาด “Personalized Curation” ที่ The 1 สามารถ Scale Up สู่การนำเสนอสิทธิประโยชน์ที่ตรงใจแบบเฉพาะบุคคลให้กับสมาชิกทุกคนได้อย่างทั่วถึงและทันท่วงที แม้ว่าจะมีจำนวนมากถึง 20 ล้านราย โดยอาศัย MarTech ที่รวบรวมและแนะนำสิทธิประโยชน์ที่ตรงใจให้แต่ละบุคคลอย่างต่อเนื่อง ตัวอย่างเช่น ลูกค้าที่ชอบช้อปปิ้งเสื้อผ้าจะได้รับคูปองส่วนลดสำหรับเสื้อผ้าแบรนด์โปรด ลูกค้าที่มีลูกเล็กจะได้รับส่วนลดสำหรับสินค้าและบริการสำหรับเด็ก เป็นต้น ซึ่งไม่เพียงช่วยให้สมาชิกได้รับความพึงพอใจเท่านั้น แต่ยังช่วยสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจและดึงดูดให้ลูกค้าอยู่กับ The 1 อย่างยาวนาน”
อาวุธเด็ดสู่ประสบการณ์ที่ตรงใจ แบบทันใจ
แน่นอนว่า ทีม “The 1 Tech & Product” ย่อมมาพร้อมเครื่องมือเด็ด นั่นคือ MarTech ที่ถือเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้สามารถเข้าถึงข้อมูลลูกค้าได้จากหลากหลายช่องทาง ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ และนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์เพื่อสร้างความเข้าใจและตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง
คุณฟร้องค์ เล่าถึงการใช้ MarTech เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ตรงใจและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในระยะยาวว่า “ด้วยข้อมูลเชิงลึกที่ได้จากการวิเคราะห์ผนวกกับ MarTech ช่วยให้ The 1 สามารถสร้างสรรค์แคมเปญการตลาดที่ตรงใจและตรงตามความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้อย่างทั่วถึงและมีประสิทธิภาพ เช่น การให้คะแนนสะสมแก่ลูกค้าและนำเสนอสิทธิประโยชน์แบบเฉพาะบุคคลตามคะแนนสะสมของลูกค้า การวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อของลูกค้าเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตรงกับความสนใจของลูกค้า และการใช้เทคโนโลยี AI และ ML (Machine Learning) เพื่อติดตามพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าและปรับ Customer Journey ของลูกค้าให้เป็นไปตามวัตถุประสงค์ทางการตลาด ซึ่งจะเห็นได้ว่า MarTech เป็นเครื่องมือทรงพลังที่ช่วยนักการตลาดสามารถก้าวข้ามข้อจำกัดของประสบการณ์แบบ Mass Marketing ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และนำเสนอประสบการณ์ที่ตรงใจและตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคแต่ละคน”
ขณะเดียวกัน Continuous Delivery (CD) เป็นแนวทางในการพัฒนาซอฟต์แวร์ที่มุ่งเน้นการนำเสนอข้อเสนอหรือผลิตภัณฑ์ที่รวดเร็วและมีคุณภาพสูง โดยเน้นย้ำถึงกระบวนการอัตโนมัติและการตรวจสอบคุณภาพในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การพัฒนา ทดสอบ ไปจนถึงการนำเสนอสู่ลูกค้า
คุณจุมพฎ กล่าวว่า “เราเลือกใช้เทคโนโลยีที่ดีที่สุด โดยเฉพาะ Public Cloud ซึ่งช่วยให้การส่งมอบข้อมูลรวดเร็วและง่ายขึ้น และเราได้นำหลักการ Continuous Delivery (CD) มาใช้ ซึ่งเป็นแนวทางที่ดีที่สุดสำหรับงานของ Business Development และธุรกิจของ The 1 ส่งผลดีต่อ Time-to-market เพราะเมื่อเราสามารถส่งมอบข้อเสนอหรือผลิตภัณฑ์ใดๆ ถึงมือลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว จากนั้นเรายังมีหน้าที่ต้องติดตามต่อถึงความสนใจ และความพึงพอใจของลูกค้าด้วย เมื่อเราทราบฟีดแบคเร็ว ปรับจูนได้ทัน ย่อมมีผลต่อความพึงพอใจที่มากขึ้นเช่นกัน ซึ่งช่วยให้ The 1 สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างทันท่วงที”
จุดแข็งสู่การเป็น “Center of Life Platform” ด้วย Ecosystem ที่แข็งแกร่ง
“แพลตฟอร์มลอยัลตี้ของเราเติบโตมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งปัจจุบันมีพาร์ตเนอร์ที่สมาชิกสามารถสะสม-แลกคะแนน และรับสิทธิประโยชน์รวมมากกว่า 3,000 แบรนด์ จนเรามีสมาชิกอยู่ 20 กว่าล้านราย ซึ่งไม่ได้เป็นแค่สมาชิกของพาร์ตเนอร์ในกลุ่มเซ็นทรัลเท่านั้น แต่พาร์ตเนอร์แบรนด์อื่นๆ นอกกลุ่มก็สามารถร่วมเป็นส่วนหนึ่งใน Ecosystem ของเราได้” คุณฟร้องค์กล่าว
เราคงจะพอเห็นภาพแล้วว่านอกจากเทคโนโลยีและนวัตกรรมแล้ว จุดแข็งอีกจุดที่ทำให้ The 1 แข็งแกร่ง คือ การสร้าง Ecosystem โดยความร่วมมือจากพาร์ตเนอร์ทั้งภายในและนอกกลุ่มเซ็นทรัลเข้ามาร่วม และทางด้านคุณจุมพฎมองว่าการดึงพาร์ตเนอร์นั้นไม่ใช่แค่เพิ่มความหลากหลายให้ลูกค้า แต่ยังเพิ่มมูลค่าคะแนน The 1 ให้มีเพิ่มขึ้นอีกด้วย
“จากที่คุณฟร้องค์กล่าวว่า ลูกค้าของเราสามารถมี Touch point กับร้านค้าและพาร์ตเนอร์ของเราได้มากมาย มากกว่า 3,000 กว่าแบรนด์ และยังมีมากกว่า 32,000 Touch points ที่ลูกค้าสามารถสะสมและแลกคะแนนได้ ดังนั้น การที่ The 1 APP สามารถสร้าง engagement ให้เกิดขึ้น ให้ลูกค้ามีโอกาสได้รับคะแนนง่ายขึ้น และใช้คะแนนได้เยอะขึ้น หมายความว่า คะแนน The 1 มีประโยชน์กับลูกค้ามากขึ้นเรื่อยๆ และเมื่อมูลค่าของคะแนนยิ่งมากขึ้นเท่าไหร่ และยิ่งดึงดูดลูกค้าให้มาช้อปกับเราได้มากขึ้นเท่านั้น และยังตอกย้ำยุทธศาสตร์ของ The 1 สู่การเป็น Center of Life Platform ด้วย”
สร้างทีม “The 1 Tech & Product” ต่อจิ๊กซอว์สำคัญเบื้องหลังแพลตฟอร์มและนวัตกรรม
หลายคนอาจจะไม่รู้ว่า The 1 เป็นอีกหนึ่งในหลายๆ หน่วยธุรกิจของกลุ่มเซ็นทรัล เพื่อให้มีทีมโฟกัสการพัฒนาแพลตฟอร์มอย่างจริงจัง เพื่อให้พร้อมรับกับการเปลี่ยนแปลงของกลุ่มนักช้อป
คุณจุมพฎกล่าวว่า “ก่อนหน้านี้เราพึ่งพา outsource เพื่อลดระยะเวลาในการพัฒนาแพลตฟอร์ม แต่เราตระหนักดีว่าสิ่งสำคัญคือต้องเป็นเจ้าของ core capability ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ทั้งในแง่ของ UX และ technical ด้วยเหตุนี้ เราจึงตัดสินใจสร้างทีมของเราเอง ทั้งทีม product และทีม engineer เพื่อให้เราสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างแท้จริง”
ในวันนี้ The 1 คือธุรกิจที่ก้าวเข้ามาสู่ในโลก Tech Company เต็มรูปแบบ ดังนั้นถึงแม้จะเป็นองค์กรใหญ่แต่ Culture การทำงานก็ต้องปรับให้ไว
“องค์กรของเราถึงจะเป็น Corporate แต่ก็ต้องมี Agile mindset โดยวิธีการทำงานของเราคือ เราไม่ได้มองทุกอย่างเป็น project ที่วางแผนแล้วก็อีก 3 เดือนค่อยออก เรามองทุกอย่างเป็น Vision แล้วก็ mini goal ที่เราสามารถทำให้สำเร็จได้ในวันจันทร์หน้า แล้วทุกๆ วันจันทร์ที่เราสามารถ Achieve mini goal ไปเรื่อยๆ ถ้าเข้าไปดูในแอปพลิเคชันของเรา ความถี่ของการอัปเดต คือทุกสัปดาห์ครับ คือเราสามารถที่จะส่งมอบ new value ให้กับสมาชิกได้ทุกๆ สัปดาห์นั่นเอง ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นว่าเกิดประสิทธิภาพและสร้างการเปลี่ยนแปลงได้จริงครับ ในวันนี้การจะพัฒนาแพลตฟอร์มที่เข้าใจลูกค้าได้ ต้องเริ่มจากการมีทีมที่แข็งแกร่ง”
คุณฟร้องค์เสริมเรื่อง Culture ว่า “เราให้ความสำคัญกับการทำงานร่วมกันเป็นทีม ไม่ว่าจะเป็นทีม Tech & Product, ทีม Data & Insights, ทีม Business และทีม Marketing และเปิดกว้าง ทุกคนสามารถพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันได้ สิ่งนี้ช่วยให้เราเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้น และสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างแท้จริง”
ทิศทางต่อไปของวงการลอยัลตี้
คุณฟร้องค์ กล่าวว่า “ในยุคที่ผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่แตกต่างและซับซ้อนมากขึ้น โปรแกรมลอยัลตี้แบบเดิมๆ ที่เน้นการให้ส่วนลดหรือสิทธิประโยชน์แบบเหมารวม ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุดอีกต่อไป ส่งผลให้เกิดเทรนด์ใหม่ๆ ของโปรแกรมลอยัลตี้ที่ให้ความสำคัญกับ Personalization มากขึ้น โดยโปรแกรมลอยัลตี้ในอนาคตจะมุ่งเน้นไปที่การมอบประสบการณ์ที่ตรงใจและตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแต่ละคน โดยใช้เทคโนโลยีในการรวบรวมข้อมูลและวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้า เพื่อนำเสนอสิทธิประโยชน์ที่ตรงกับความสนใจและความต้องการของลูกค้าแต่ละคน”
“ในฐานะที่ The 1 เป็นผู้นำด้านลอยัลตี้ เราเชื่อมั่นว่า Personalization เป็นหัวใจสำคัญของโปรแกรมลอยัลตี้ยุคดิจิทัล โดยเรามุ่งมั่นที่จะมอบประสบการณ์ที่เหนือระดับแบบเฉพาะบุคคลให้กับสมาชิกทุกคน ผ่านกลยุทธ์หลัก 3 ประการ ได้แก่
1) O2O Experience : เชื่อมโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน เพื่อสร้างประสบการณ์ลอยัลตี้ที่ไร้รอยต่อ
2) Personalization : นำเสนอสิทธิประโยชน์ที่ตรงกับความสนใจและความต้องการของลูกค้าแต่ละคน
3) Innovation : สร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ อยู่เสมอ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในยุคดิจิทัล และพร้อมเดินหน้าสู่เป้าหมายการเป็นผู้นำลอยัลตี้ยุคดิจิทัล โดยมุ่งมั่นที่จะมอบประสบการณ์ที่เหนือระดับแบบไร้รอยต่อและเฉพาะบุคคล ไปพร้อมกับการขยายสิทธิประโยชน์ต่างๆ เพื่อสมาชิก The 1 ร่วมกับพาร์ทเนอร์ทั้งภายในและภายนอกกลุ่มเซ็นทรัลอย่างต่อเนื่อง” คุณฟร้องค์กล่าวทิ้งท้าย
