GON Figure กำลังจะออกคอลเลกชันใหม่!
ทันทีที่ได้ยินแบบนี้ เชื่อว่าแฟนคลับของพี่ GON ต้องตื่นเต้นอย่างแน่นอน เพราะเมื่อปีที่แล้ว Oh My GON Collection เรียกว่าเป็นหนึ่งในแคมเปญที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก กับฟิกเกอร์พี่ GON สุดน่ารักที่แฟนคลับตามหา กลับมาครั้งนี้มาในคอลเลกชันใหม่ ‘Friends of GON Collection’ ที่พาผองเพื่อนสุดน่ารักของพี่ GON มาด้วย
แน่นอนว่าการกลับมาของแคมเปญ GON Figure ครั้งนี้ ไม่เพียงแค่เป็นการสานต่อความสำเร็จ แต่เป็นการสร้างสิ่งที่ยืนยันว่าพี่ GON คือตัวแทนของแบรนด์ที่สร้างความผูกพันระหว่างบาร์บีคิวพลาซ่าและลูกค้าทุกคนได้อย่างดีที่สุด
ชวนไปพูดคุยถึงเบื้องหลังแคมเปญนี้กับ คุณรัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด ถึงเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ร้านอาหารปิ้งย่างที่มีอายุกว่า 38 ปียังดูสดใหม่ และทำไมพี่ GON จึงไม่ดูแก่ลงไปเลย!
เริ่มต้นอยากให้ย้อนถึงจุดเริ่มต้นของ GON Figure คอลเลกชันเมื่อปีแล้ว เกิดขึ้นจากความตั้งใจอะไร
จุดเริ่มต้นของการทำฟิกเกอร์มาจากความตั้งใจที่อยากให้พี่ GON ไม่ได้เป็นแค่มาสคอตที่อยู่หน้าร้าน แต่เป็นเพื่อนและเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของคน ซึ่งช่วงนั้นเทรนด์ฟิกเกอร์กำลังมาแรง เราเองก็เคยทำ collaboration กับหลายแบรนด์ทั้งแฟชันและอาหาร จึงมองว่าฟิกเกอร์เหมาะกับการทำให้แบรนด์ที่มีอายุ 38 ปียังดูสดใหม่และอยู่ในกระแสได้ ผลลัพธ์คือได้รับการตอบรับดีมาก โดยเฉพาะตัวแรร์สีทองที่ออกวันเกิดพี่ GON วันที่ 9 หมดภายในวันเดียว รวมถึงรุ่นอื่นๆ ก็หมดเร็วกว่าที่คาดไว้ แสดงให้เห็นว่าทั้งแฟนประจำและคนเล่นฟิกเกอร์ต่างให้การตอบรับดีมาก วันนี้เราจึงอยากต่อยอดกระแสนี้ เปิดตัวคอลเลกชันใหม่ ที่มาพร้อมเล่าเรื่องราวใหม่ๆ ของพี่ GON
ดีไซน์ของคอลเลกชันใหม่ ต่อยอดมาจากคอลเลกชันแรกอย่างไร
ตอนดีไซน์คอลเลกชันแรก เราอยากบอกว่านี่คือ Oh My GON หรือพี่ GON ของฉันที่ทุกคนคุ้นเคย แน่นอนว่าต้องมีตัว OG ที่ยืนอยู่หน้าร้าน เอามาทำเป็น rare item สีทองด้วย ซึ่งเป็นที่นิยมมาก ดีไซน์ทั้งหมดมาจากคุณป้อง-ชนินทร์ ชูพจน์เจริญ ลูกชายของคุณชูพงศ์ ชูพจน์เจริญ เจ้าของบริษัท ซึ่งเป็นหัวหน้า R&D และมีฝีมือด้านการวาดรูป เขาเกิดและโตมากับพี่ GON เห็นโมเมนต์ต่างๆ มาตลอด ก็เลยตีความว่าถ้าบาร์บีกอนมีชีวิตจริงควรจะมีคาแรกเตอร์อะไรบ้าง นอกจากตัว OG ก็มีเวอร์ชันที่สะท้อนไลฟ์สไตล์ต่างๆ ทั้งตอนอยากพักผ่อน อยากนอน หรือทำกิจกรรมอื่นๆ กลายมาเป็นฟิกเกอร์ชุดแรกที่เล่าเรื่องพี่ GON ในหลายมิติที่คนคุ้นเคยตลอด 20-30 ปีที่ผ่านมา
พอมาถึงคอลเลกชันที่ 2 เหมือนเป็นอีกก้าวหนึ่ง เพราะจริงๆ แล้วพี่ GON ไม่ได้มีแค่ตัวเดียว เราค่อยๆ สร้างเพื่อนให้เขามาตลอด อย่าง ‘คามะจัง’ ที่อยู่กับเรามา 10 ปี คือเป็นลูกชิ้นปลาคามาโมโกะ เราก็ใส่รอยยิ้มให้จนกลายเป็นคามะจังและทำหน้าที่เป็นตัวแทน CSR ของบาร์บีคิวพลาซ่า คำเดียวที่เขาพูดได้คือ “ให้” ซึ่งสื่อถึงแนวคิดการแบ่งปัน ต่อมาก็มีเพื่อนใหม่อย่าง ‘น้องกะหล่ำ’ ที่เกิดขึ้นเมื่อปีที่แล้ว เป็นตัวแทนของการรักษ์โลก ที่เชื่อว่าการกระทำเล็กๆ เปลี่ยนโลกให้ยั่งยืนได้ เพราะกะหล่ำปลีเป็นทั้งวัตถุดิบหลักและสัญลักษณ์ที่อยากชวนคนมาดูแลโลกไปด้วยกัน เมื่อพี่ GON มีเพื่อนแล้ว เราก็เลยอยากเอาเพื่อนๆ ของเขามาร่วมอยู่ในคอลเลกชันที่ 2 ด้วย เพื่อเล่าอีกมุมหนึ่งของเรื่องราวที่ต่อยอดจากคอลเลกชันแรกที่มีเรื่องราวอยู่ในทุกตัว อย่างกระทะเองก็อยู่กับบาร์บีคิวพลาซ่ามา 38 ปี วันนี้พี่ GON ก็เลยหยิบกระทะมาทำเป็นท่ายกน้ำหนัก หรือเบคอนที่เป็นเมนูโปรดของใครหลายคน เราก็เล่าเป็นภาพห่มผ้า อบอุ่นเหมือนตอนนอน ทุกอย่างมีเรื่องราวของมันหมด เพียงแต่ครั้งนี้เราขยับจากการเล่าเรื่องที่รายล้อมพี่ GON คนเดียว มาเป็นเรื่องราวของเพื่อนๆ รอบตัวเขาด้วย
จากกระแสที่เกิดขึ้น สะท้อนให้เห็นถึงความผูกพันระหว่างลูกค้ากับบาร์บีคิวพลาซ่าอย่างไร
คือโชคดีที่เรามีพี่ GON เหมือนกับการสะสมหยอดกระปุกของแบรนด์ที่ค่อยๆ ทำมาตลอด จนถึงวันนี้ ถ้าแบรนด์มีอายุ 38 ปี พี่ GON เองก็น่าจะอายุประมาณ 29 ปี เพราะว่าแบรนด์เกิดขึ้นก่อน แล้ว 9 ปีให้หลังพี่ GON ถึงจะเกิด เพราะฉะนั้นการพูดถึงใครสักคนที่มีอายุ 29 ปี เขาอยู่กับคนไทยมาหลายเจเนอเรชันแล้ว แน่นอนว่าเขามี engagement กับ consumer ในทุกเจเนอเรชัน ซึ่งจุดนี้แหละคือสิ่งที่ทำให้คนอยากจะเก็บสะสมเขา เพราะว่าฟิกเกอร์ตัวนี้คือสิ่งที่อยู่ในทุกช่วงชีวิตของผู้คนเหมือนเป็น Asset of memory ตั้งแต่เด็กจนโต สมัยก่อนเด็กๆ เราก็ชอบเล่นตุ๊กตานุ่มๆ อยากนอนกอดตัวใหญ่ๆ เพื่อความอบอุ่น แต่พอวันนี้โลกเปลี่ยน เด็กก็โตขึ้น สิ่งที่เขาอยากเก็บสะสมก็เปลี่ยนไป พี่ GON เองก็เปลี่ยนแปลงตัวตามยุค จากตุ๊กตานุ่มๆ กลายมาเป็นฟิกเกอร์ที่ใช้ material ตรงกับความต้องการคนยุคนี้ แต่คนก็ยังรักเขาเหมือนเดิม
มองว่าการใช้คาแรกเตอร์พี่ GON สะท้อนตัวตนของแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าที่ทรงพลังกว่าการใช้สื่ออื่นๆ ขนาดไหน
ร้านอาหารเมื่อก่อนมัน functional มากๆ คือคนอยากกินอะไรก็จะนึกถึงสินค้านั้นๆ แต่โชคดีที่เราค่อยๆ หยอดกระปุกมาตลอด จากที่บาร์บีกอนเคยเป็นแค่มาสคอตหรือ signage เริ่มต้นเมื่อกว่า 30 ปีก่อน คุณชูพงศ์ก็มองว่าถ้ามีสัญลักษณ์บางอย่างให้คนจำแบรนด์ได้ก็น่าจะดี ซึ่งตอนนั้นถือว่าเป็น innovative media เลย เพราะเอามาสคอตไปตั้งในห้างที่ปกติห้ามตั้งได้ จากนั้นราว 10 ปีก่อน เราเริ่มทำให้บาร์บีกอนดูเป็น entertainer มากขึ้น เป็นตัวแทนความสุข พาไปโมหน้าใหม่ที่ญี่ปุ่นให้เข้าถึงง่ายขึ้น พอถึงเจเนอเรชันนี้ พี่ GON ก็เริ่มกลายเป็นเหมือนมนุษย์มากขึ้น อยากเป็นเพื่อนบนโต๊ะอาหารของลูกค้า มีการ collaboration กับหลายแบรนด์ทั้งแฟชันและไอศกรีม เพื่อเข้าใจคนรุ่นใหม่ให้มากขึ้น สุดท้ายมันเลยกลายเป็นว่าเรามีโชคสองชั้น คือแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าที่แข็งแรงอยู่แล้ว และบาร์บีกอนเองก็แข็งแรงจนกลายเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ไปด้วย
ทำไมพี่ GON จึงดูไม่เชยหรือไม่ตกยุคเลย ทั้งๆ ที่การสร้างมาสคอตมักจะมีอายุของมัน
แบรนด์ที่อยู่มา 38 ปี ย่อมมีความคาดหวังจากลูกค้า เช่น เวลาเดินเข้าร้านก็รู้ว่าต้องเจออะไร สิ่งแรกที่เราต้องทำคือการตอบโจทย์ความคาดหวังนี้ให้ได้ก่อน เพราะ functional benefit คือแก่นที่ข้ามไม่ได้ และต้องทำอย่างสม่ำเสมอจนเป็นมาตรฐาน ส่วนสิ่งที่เราสื่อออกไปภายนอกคือความเชื่อของแบรนด์ที่ยึดกับ moment of now ทำทุกมื้อให้ดีที่สุด อยู่กับปัจจุบัน และทำให้พี่ GON อยู่ใน now generation เสมอ ไม่ว่าจะเป็นเจเนอเรชัน X Y หรือ Z ก็ยังเป็นพี่ GON ของทุกคนได้ตลอดเวลา เพราะเขายืนอยู่ในปัจจุบันขณะ แก่นของแบรนด์จึงไม่เปลี่ยน แต่สิ่งแวดล้อมรอบแก่นต้องปรับให้ทันกับ now generation เสมอ นี่แหละคือการสร้างแบรนด์ของเรา
มองว่าการสร้าง Brand Love ให้ประสบความสำเร็จ ต้องประกอบไปด้วยอะไรบ้าง ทำไมบาร์บีคิวพลาซ่าถึงทำได้
เวลาบาร์บีคิวพลาซ่าจะทำอะไรมักจะมีเรื่องราว มี reason behind เสมอ อย่างพี่ GONเองเราก็เล่าเหมือนเขาเป็นคน มีที่มา มี seventh sense มีเรื่องราวที่ประกอบกันเป็นตัวตน เหมือนกับพวกเราที่เวลาเล่าให้คนอื่นฟังว่าเราเป็นใคร มันก็คือความเป็น human เพราะฉะนั้นเราถึงเริ่มคิดว่าบาร์บีกอนคือคนจริงๆ ถึงขนาดมีบัตรพนักงาน ทุกคนในองค์กรกว่า 4,000 คนก็ปฏิบัติกับเขาเหมือนเป็นเพื่อน เป็นซูเปอร์สตาร์ขององค์กร เพราะฉะนั้นเขาจึงไม่ใช่แค่สัญลักษณ์ แต่เป็นเหมือนพนักงานคนที่ 4,001 ที่มีเรื่องราวเหมือนกัน
อยากให้เล่าถึงแนวคิด ‘สะสมทีละมื้อ’ ให้เกิดเป็น Community ที่รักแบรนด์เหนียวแน่นได้อย่างไร
จริงๆ มันคือการค่อยๆ สั่งสมประสบการณ์และความทรงจำในแต่ละมื้ออาหาร ตั้งแต่วันแรกที่แบรนด์เกิดขึ้น เราเริ่มสร้างความทรงจำกับครอบครัวหนึ่ง ผ่านพ่อแม่ปู่ย่า และเมื่อเวลาผ่านไปก็มีลูก หลาน เหลนต่อๆ กัน แบรนด์เราก็สะสมความทรงจำเหล่านี้มาตลอด เหมือนการหยอดกระปุกที่ค่อยๆ เติมไปทีละน้อย ทั้งในมุม functional และ emotional engagement เพื่อรักษาเส้นนี้ให้ต่อเนื่อง จนถึงวันที่เราสามารถใช้เงินในกระปุกได้อย่างเต็มที่ วันนี้บาร์บีกอนสามารถออกฟิกเกอร์ หรือแคมเปญต่างๆ ได้ด้วยตัวเอง โดยไม่จำเป็นต้องผูกกับแบรนด์ตลอดเวลา เพราะเขาได้สะสมโมเมนต์กับผู้บริโภคจนแข็งแรงพอที่จะยืนได้ด้วยตัวเองแล้ว ถ้าถามว่าระยะยาวสะสมไปแล้วจะมีวันหมดไหม มองว่ามันเป็นหน้าที่ของเรา คำถามจริงๆ คือ now มีวันหมดหรือเปล่า เพียงแต่เราต้องไม่หลุดจากแก่นของเรา หน้าที่ของเราคือการ maintain แก่นนั้นไว้ แล้ววิ่งตาม now ไปตลอดเวลา เพราะฉะนั้นตราบใดที่ now ยังไม่หมด เราก็จะไม่หมดเช่นกัน
แนวคิดเริ่มต้นในการทำหนังโฆษณา ‘ทำทุกมื้อให้ดีที่สุด’ ต่อยอดมาจาก ‘ทำมื้อนี้ให้ดีที่สุด’ อย่างไร
การทำมื้อนี้ก็เหมือนการวางจุดหนึ่งบนเส้น ถ้าเราทำทุกมื้อให้ดีที่สุด จุดเหล่านี้ก็จะต่อกันกลายเป็นเส้นที่สมบูรณ์ และเราจะไม่เสียดายเลยว่าเคยพลาดช่วงไหน เพราะทุกจุดบนเส้นนี้เราทำเต็มที่แล้ว มันคือ now now now ต่อเนื่องไปเรื่อยๆ ไม่ได้โฟกัสเพียงช่วงเวลาใดช่วงเวลาหนึ่ง แต่มุ่งทำทุกปัจจุบันให้ดีที่สุด แต่ละมื้อก็คือจบในตัวเอง แต่เมื่อรวมทุกมื้อเข้าด้วยกัน มันก็คือทุกช่วงเวลาของเราที่ถูกใช้ไปอย่างเต็มที่แล้ว จริงๆ แล้ว engagement ส่วนใหญ่ของครอบครัวมันเกิดขึ้นบนโต๊ะอาหาร คำว่าทำมื้อนี้ให้ดีที่สุดก็เริ่มจาก functional ก่อนเลย เพราะเราคืออาหารปิ้งย่าง ถ้าไม่โฟกัสกับปัจจุบัน หมูก็อาจจะดิบ หรือมัวแต่คุยกันจนไหม้ นี่คือการที่ประสบการณ์ตรง functional มันเชื่อมไปถึง insight ได้ ทุกโมเมนต์ของร้านเราจึงเริ่มจากสิ่งนี้ ว่าเราจะส่งประสบการณ์แบบไหนให้ลูกค้า และประสบการณ์นี้ก็ค่อยๆ กลายเป็นความเชื่อของแบรนด์ ส่วนเรื่อง commercial แน่นอนว่าอาหารต้องดูน่ากิน แต่สิ่งที่เราอยากเห็นมากกว่าคือโมเมนต์ที่ผู้คนนั่งล้อมรอบเตา ได้ใช้เวลาร่วมกันจริงๆ
อะไรคือความยากของการที่บาร์บีคิวพลาซ่าเป็นร้านอาหารสำหรับคนทุกเจน
สิ่งที่เรายึดไว้เสมอคือไม่ทิ้งแก่น ซึ่งแก่นของเราคือครอบครัว เพราะครอบครัวไม่มีวัน out เพราะไม่ว่าเจนไหนๆ ทุกคนก็มีครอบครัว โมเมนต์ของครอบครัวเป็นสิ่งที่ควรเก็บ เพราะมันจำได้นานกว่าโมเมนต์กับเพื่อนที่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ ขณะเดียวกันแบรนด์ก็ต้องขยับตัวเพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ เช่น สาขาใหม่ที่ดุสิต เซ็นทรัลพาร์ค จะเป็นโมเดลที่ตอบโจทย์คนทำงาน กินคนเดียวได้ง่ายๆ ไม่ต้องตัดสินใจเยอะ ลงมากินกลางวันก็สะดวก เมนูก็ปรับให้เป็นแบบถาดเดียวกินคนเดียวได้ นี่คือ insight ของคนทำงานรุ่นใหม่ และอีก insight คือคนรุ่นใหม่ที่นอนดึก เราก็ปรับเวลาเปิดร้านกว่า 12 สาขา สิ่งเหล่านี้คือการเปลี่ยนตามไลฟ์สไตล์ แต่แก่นของโมเมนต์ความสุขในครอบครัวก็ยังอยู่เหมือนเดิม
ได้เรียนรู้อะไร จากการที่ GON Figure ออกมาแล้วประสบความสำเร็จ
สิ่งแรกที่คิดถึงคือ insight ของฟิกเกอร์ มันเป็นของที่ไม่มีพอ สำหรับคนที่เล่น และในมุมการผลิตก็ไม่ควรทำจนเกินพอ ฟิกเกอร์จึงเป็นเหมือน Asset of memory ที่ทำให้แบรนด์มีสิ่งจับต้องได้ เป็น Tools of now ที่พกพาความทรงจำไปได้ อย่างในหนังโฆษณาที่เด็กกําฟิกเกอร์ไว้ มันไม่ใช่แค่ของเล่น แต่คือ memory ที่แตกต่างกันในแต่ละคน ส่วนเรื่องที่บางคนอาจมองว่าไปกินเพราะอยากได้ฟิกเกอร์โดยไม่สนใจเมนู เรามองว่าเป็นดาบสองคม เราไม่คิดแบบนั้นเด็ดขาด เพราะหน้าที่แรกคือการ provide อาหารที่ดีมาตลอด 38 ปี ทำให้ลูกค้ามีความคาดหวังสูง และเราไม่อยากทำให้ผิดหวัง ฟิกเกอร์เป็นแค่ตัวเสริมที่ช่วยสร้าง Moment of now ให้คนอยากเข้ามาสะสมมากขึ้น แต่ไม่ใช่เหตุผลให้คุณภาพอาหารตกลง ดังนั้นเราจึงออกแบบการวางแผนสะสมทีละ 2 ตัว ให้ลูกค้าเลือกได้เอง พร้อมตัว rare item เพิ่มความพิเศษ เพื่อให้สอดคล้องกับการวางแผนมื้ออาหารที่ไม่ใช่มื้อเล็กๆ แต่เป็นมื้อที่มีความหมาย อนาคตฟิกเกอร์ก็น่าจะยังมีต่อ แต่เรามองว่ามันเป็นเพียงหนึ่งในหลายๆ Tools of now ที่ใช้เชื่อมกับลูกค้า จริงๆ ก็ยังทำนายไม่ได้ว่าปีหน้าฟิกเกอร์จะเป็นอย่างไร แค่วันนี้ถือว่าโชคดีที่กระแสในตลาดบูมพร้อมกัน หลายเจ้าหันมาทำ ทำให้คนกลับมาเล่นกันอีกครั้ง ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ดี
แต่สิ่งที่แน่ๆ คือเราต้องการ tools ที่ทำให้ลูกค้าสามารถพกความทรงจำกลับบ้านได้ และฟิกเกอร์ก็เป็นหนึ่งในนั้น
