เคยรู้สึกเกร็งๆ เวลาต้องสั่งอาหารกับพนักงานไหม? แต่กับร้านที่มีตู้ให้กดสั่งกลับทำได้แบบสะดวกใจ
ซึ่งถ้าสังเกตในช่วงไม่นานมานี้ เราจะเห็นได้ว่าหลายๆ ร้านค้าเริ่มมีการนำตู้คีออส หรือเครื่องให้บริการอัตโนมัติด้วยตนเอง (Self-service) มาให้บริการลูกค้าเยอะขึ้น ซึ่งวิธีการขายเช่นนี้ทำให้ร้านต่างๆ มียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญและเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมของมนุษย์
ดีน วอร์ด ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Evoke Creative ซึ่งเป็นผู้สร้างตู้คีออสให้กับบริษัทต่างๆ เช่น McDonald’s, Travelodge และ JD Sports บอกว่า ตู้นี้ช่วยกระตุ้นยอดขายได้เพราะช่วยขจัดความรู้สึก ‘ถูกตัดสิน’ เมื่อต้องพูดคุยกับคนอื่น ซึ่งเขาคิดว่านั่นป็นปัจจัยสำคัญ
“คุณต้องการเฟรนช์ฟรายส์เพิ่มไหม? คุณต้องการสั่งขนาดใหญ่ไหม? แม้ว่าจะไม่ใช่ทุกคน แต่ผมคิดว่ามีคนจำนวนมากที่อาจรู้สึกว่าถูกตัดสินในสถานการณ์เหล่านั้น และอาจปฏิเสธ” วอร์ดกล่าวพร้อมบอกอีกว่า “นอกจากนี้ ภาพสินค้าบนเครื่องก็สวยงามมาก คุณจึงสามารถเห็นสินค้า เห็นส่วนประกอบ และเห็นสินค้าอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องได้ด้วย ดังนั้นจึงมีข้อดีตรงนี้”
วอร์ดบอกว่า สิ่งนี้เพิ่มโอกาสในการเพิ่มยอดขาย เนื่องจากในทุกขั้นตอนการสั่งซื้อ เรามักจะถูกถามว่าต้องการเพิ่มสิ่งนี้-สิ่งนั้นไหม ประกอบกับเรามีเวลาเยอะขึ้นและไม่ถูกตัดสิน จึงมีแนวโน้มที่จะตอบตกลงมากกว่า
นอกจากนี้ มีข้อมูลที่สนับสนุนสิ่งที่วอร์ดกล่าวคือข้อมูลของ Vita Mojo ผู้ให้บริการเทคโนโลยีอีกรายหนึ่ง ที่พบว่าลูกค้าประมาณ 61% ใช้จ่ายผ่านเครื่องมากกว่าที่เคาน์เตอร์คิดเงิน อีกทั้งยังมีรายงานด้วยว่า จำนวนเงินที่ผู้คนใช้จ่ายต่อการสั่งซื้อเพิ่มขึ้นมากถึง 40%
อย่างไรก็ตาม ก่อนที่ศาสตร์ด้านพฤติกรรมนี้จะถูกกำหนดขึ้นมา บริษัทเหล่านี้ก็ได้ใช้เครื่องมือจิตวิทยาเหล่านี้มาก่อนนานแล้ว ย้อนกลับไปในทศวรรษ 1940 บริษัทบุหรี่ RJ Reynolds ของสหรัฐฯ ได้ทำการโฆษณาบุหรี่โดยบอกว่า ‘แพทย์สูบบุหรี่ Camel มากกว่าบุหรี่ชนิดอื่น’ ซึ่งปัจจุบันถ้าจะยกตัวอย่างให้เห็นภาพว่าจิตวิทยาชนิดนี้ยังคงอยู่ก็เช่น การโฆษณายาสีฟันที่ทันตแพทย์แนะนำ
ขณะที่ เบน โจนส์ จากบริษัทที่ปรึกษาธุรกิจ The Behavioural Architects ศึกษาเกี่ยวกับวิทยาศาสตร์เชิงพฤติกรรมและวิธีการนำไปใช้โดยบริษัทต่างๆ กล่าวว่า ในตัวอย่างทั้งบุหรี่และยาสีฟัน บริษัทต่างๆ ได้ใช้ประโยชน์จากสิ่งที่เรียกว่าอคติจากอำนาจในพฤติกรรมศาสตร์
“อคติทางด้านอำนาจ คือแนวโน้มที่เรามีในการปรับความคิดเห็นหรือพฤติกรรมของเราให้สอดคล้องกับบุคคลที่เรามองว่าเป็นผู้มีอำนาจหรือผู้เชี่ยวชาญในเรื่องนั้นๆ เมื่อเราไม่แน่ใจหรือไม่รู้ว่าจะทำอย่างไร มันง่ายที่จะทำตามผู้ที่เราคิดว่าน่าเชื่อถือหรือมีความรู้ ซึ่งธุรกิจบางประเภทสามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้ได้ เช่น การรับรองสินค้า ทันตแพทย์แนะนำยาสีฟัน นักกีฬาแนะนำชุดกีฬา นักโภชนาการแนะนำอาหาร” โจนส์ระบุ
ในสหราชอาณาจักร หนึ่งในแอปพลิเคชันที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของพฤติกรรมศาสตร์คือ การนำระบบการออมเงินเพื่อการเกษียณอายุอัตโนมัติมาใช้ตั้งแต่ปี 2012 ส่งผลให้มีผู้คนในสหราชอาณาจักรออมเงินเพื่อการเกษียณอายุเพิ่มขึ้นกว่า 10 ล้านคนเมื่อเทียบกับก่อนที่จะมีการนำระบบนี้มาใช้
เหตุผลที่ทำให้การออมเงินเพื่อการเกษียณอายุเพิ่มขึ้นอย่างมากนั้น มาจากสิ่งที่ในวิทยาศาสตร์พฤติกรรมเรียกว่า ‘อคติเริ่มต้น’ หากคุณไม่เคยเปลี่ยนเสียงเรียกเข้าในโทรศัพท์หรือภาพพื้นหลังคอมพิวเตอร์ นั่นก็เป็นอคติเริ่มต้นเช่นกัน
“โดยทั่วไปแล้ว เรามักจะเลือกตัวเลือกที่ถูกเลือกไว้แล้ว หรือตัวเลือกที่ถูกนำเสนอให้เราเห็นเป็นค่าเริ่มต้น” โจนส์กล่าว พร้อมกล่าวอีกว่า “เราตัดสินใจนับพันครั้งในแต่ละวัน และการตั้งค่าเริ่มต้นก็เป็นหนึ่งในสิ่งที่ช่วยให้เราจัดการกับตัวเลือกมากมายที่เราต้องตัดสินใจอยู่เสมอ”
อ้างอิงจาก
