ถ้าพูดถึงแบรนด์น้ำส้มที่อยู่ติดตลาดมานาน ชื่อของแบรนด์ ‘ดีโด้’ ในขวดพลาสติก รสหวานซ่อนเปรี้ยว น่าจะเป็นภาพจำของใครหลายคนที่เติบโตมากับแบรนด์นี้
เวลาผ่านไปกว่า 28 ปี แบรนด์น้ำส้มดีโด้ ยังคงเป็นเจ้าตลาดเบอร์ 1 ไม่เปลี่ยนแปลง แต่สิ่งที่เปลี่ยนแปลงคือการพัฒนาทั้งตัวแบรนด์ ภาพลักษณ์ และสินค้าใหม่ๆ ที่ไม่เคยหยุด กระทั่งในช่วงวิกฤตที่ตลาดน้ำผลไม้ในภาพรวมได้รับผลกระทบอย่างหนัก ดีโด้ก็ยังคงเป็นเจ้าตลาดเช่นเดิม
The MATTER ชวนไปพูดคุยกับ จันทรา พงศ์ศรี กรรมการผู้จัดการแห่งบริษัท ฟู้ดสตาร์ ผู้ปลุกปั้นแบรนด์ดีโด้ ถึงวิสัยทัศน์เบื้องหลังในการบริหาร ที่ทำให้ดีโด้ยังคงเป็นแบรนด์น้ำส้มในตำนาน และก้าวใหม่กับโปรดักต์ใหม่ที่ตอบโจทย์เทรนด์เพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในยุคนี้
ตลาดภาพรวมเครื่องดื่มน้ำผลไม้ในตอนนี้เป็นอย่างไร
ภาพรวมของเครื่องดื่มน้ำผลไม้ ตั้งแต่ปี 2017 ถือว่าตกลงมาเรื่อยๆ ถ้าเทียบครึ่งปีแรกของปี 2021 เทียบกับครึ่งแรกของปี 2020 ตลาดจะตกลงมาประมาณ 17% ในส่วนของดีโด้ ต้องบอกว่าเราอยู่ใน Segment ที่เรียกว่าเป็น Economy Fruit Juice ซึ่งของเราจะตกอยู่ที่ 7% ถือว่าน้อยกว่าตลาด เป็นเพราะว่าในยุคโควิด ทำให้เกิดผลกระทบเกือบทุกธุรกิจ บริษัท ฟู้ดสตาร์ เราเองก็ได้รับผลกระทบด้วย ทั้งในแง่ของความต้องการที่หดตัว และการขนส่งที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ยากขึ้นเพราะการล็อกดาวน์
แบรนด์ดีโด้ปรับตัวกับผลกระทบตรงนี้อย่างไร
ต้องบอกว่าแบรนด์ดีโด้ ยังถือว่าโชคดีที่เราเข้ามาในตลาดยาวนาน ทำให้แบรนด์ดีโด้มีความแข็งแรงและอยู่ในใจผู้บริโภค ขณะเดียวกันเราก็ปรับตัวด้วยการทำงานในเชิงรุก 2-3 ปีที่ผ่านมานี้ เราเร่งขยายศูนย์กระจายสินค้า เพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภค เพื่อขยายตลาดและใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น และเรายังพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง จะเห็นว่าดีโด้เองมีสื่อทั้งออนไลน์และออฟไลน์ใหม่ๆ ออกมาทุกปี เรามีการตอกย้ำความเป็นน้ำส้มที่สดชื่น สะใจ จนเราได้รับการยอมรับจาก Marketeer จาก AC Nielsen ว่าเราเป็นที่ 1 ของผู้นำของตลาดน้ำส้ม ทั้ง Volume และ Value
คิดว่าอะไรเป็นหัวใจของดีโด้ที่ทำให้ยังคงเป็นผู้นำในตลาด
ต้องบอกว่าบริษัท ฟู้ดสตาร์ มีวิสัยทัศน์ชัดเจน เรามุ่งมั่นที่จะเป็นผู้นำนวัตกรรมเครื่องดื่มในเอเชีย ซึ่งเป็นสิ่งที่สร้างกรอบให้กับคนในองค์กรเราให้มุ่งมั่นเพื่อเป้าหมายนี้ และเราก็ยังมี Core Value คือ Do with Heart เราทำด้วยใจ เพื่อมอบสิ่งดีๆ ให้กับผู้บริโภค เพราะฉะนั้นมั่นใจได้ว่าผู้บริโภคจะได้รับสินค้าคุณภาพในราคาที่เหมาะสม จากฟู้ดสตาร์แน่นอน
ที่ผ่านมา จะเห็นได้ว่ามีการปรับปรุงตัวแบรนด์มาตลอด มองกลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนไปอย่างไร
ถ้าพูดถึงแบรนด์ดีโด้ในอดีต เราจะมองกลุ่มเป้าหมายหลักตั้งแต่กลุ่มเด็กๆ ไปจนถึงวัยรุ่น ซึ่งวัยรุ่นมีการปรับเปลี่ยนเทรนด์ตลอดเวลา ทำให้ตลอด 28 ปีมานี้ ถ้าเห็นสื่อของเรา จะรู้ได้เลยว่าเราพัฒนาให้ทันสมัยอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งพัฒนาฉลากและขวด ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ดีโด้ที่มองถึงความสดชื่น สดใส เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย เป็นการตอกย้ำว่าเราเป็นแบรนด์สำหรับกลุ่มวัยรุ่นอย่างแท้จริง
อยู่ในตลาดมานานขนาดนี้ มองว่าอะไรที่ทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ดีโด้ได้ตลอด
ในแง่ของความเป็น Brand Heritage คิดว่าเราผูกพันกับผู้บริโภคมายาวนาน เรามองว่าผู้บริโภคเป็นหนึ่งในสมาชิกครอบครัว ทำให้เราอยากจะพัฒนาและมอบสิ่งดีๆ ให้กับผู้บริโภคด้วยความเข้าใจ ตอนเด็กๆ เขาอาจจะชอบรสชาติแบบหนึ่ง แต่พอโตขึ้นก็ต้องการสิ่งใหม่ๆ มากขึ้น เพราะฉะนั้นเราจึงพยายามที่จะเข้าใจและตอบสนองสมาชิกในครอบครัวว่าต้องการอะไร แล้วเราก็เสิร์ฟสิ่งนั้นมอบให้ด้วยใจจริงๆ
อยากให้เล่าถึงที่มาของโปรดักต์ใหม่ ดีโด้ แมกซ์ ซี ที่เพิ่งเปิดตัว
ดีโด้ แมกซ์ ซี เป็นโปรดักต์น้องใหม่ของเราที่เพิ่งออกมาในปีนี้ เป็นการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในยุคใหม่ และเราเองมองกลุ่มเป้าหมายที่ขยายขึ้น จากน้ำผลไม้ที่เขากินเมื่อตอนเยาว์วัย แต่พอวันนี้ก็มีการพูดถึงเทรนด์สุขภาพที่ทุกคนหันมาสนใจมากขึ้น ดีโด้ แมกซ์ ซี จึงเข้ามามาตอบโจทย์ตรงนี้ โดยการเพิ่มน้ำส้มที่เป็นวัตถุดิบธรรมชาติถึง 2 เท่า บวกวิตามินซีถึง 200% และไม่ใส่วัตถุกันเสีย พร้อมสร้างเอกลักษณ์ของขวดให้มีความทันสมัย แต่ยังคงความสดชื่น สะใจเหมือนเดิม โดยมีทั้งหมด 3 รสชาติ คือ รสส้มแมนดาริน รสส้มยูซุ และรสส้มคาลาแมนซี แบบขวด 230 มล. ราคา 15 บาท และแบบกล่อง UHT 225 มล. ราคา 12 บาท
พูดถึงพรีเซนเตอร์ ทำไมถึงเลือก เก้า สุภัสสรา มาเป็นตัวแทน ของดีโด้ แมกซ์ ซี
การพัฒนาสินค้าดีโด้ แมกซ์ ซี เป็นผลิตภัณฑ์ที่เราพัฒนาต่อเนื่องจากดีโด้คลาสสิก เราใส่ใจถึงสุขภาพของผู้บริโภคเป็นหลัก และยังตอบโจทย์ในเรื่องของความสดชื่น สะใจ เราจึงเลือกน้องเก้า สุภัสสรา เพื่อเป็นตัวแทนของความสดใสและใส่ใจสุขภาพ ให้ดีโด้ดูทันสมัยมากขึ้น
วางเป้าหมายในระยะสั้นและระยะยาวของฟู้ดสตาร์อย่างไร
ในระยะสั้น เราคงจะต้องติดตามเรื่องของโควิด ที่ไม่สามารถจะทราบว่าจะจบเมื่อไร แล้วหลังจากโควิดจบแล้ว พฤติกรรมของผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปหรือเปล่า ความต้องการเปลี่ยนไปไหม เป็นที่มาให้เราต้องติดตามผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง และต้องมุ่งมั่นที่จะพัฒนาสินค้าเพื่อตอบสนองกับตลาดต่อไป ส่วนระยะยาว เราคิดว่าภาพรวมของประชากรในบ้านเรา จะไปสู่กลุ่มผู้สูงวัยมากขึ้น ทำให้หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่เราจะต้องพัฒนาสินค้าเพื่อตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพมากขึ้น เพราะผู้บริโภคใส่ใจสุขภาพมากขึ้น รวมทั้งกลุ่มเป้าหมายที่โตขึ้นด้วย
เพื่อตอกย้ำให้ผู้บริโภคเวลานึกถึงน้ำส้ม จะต้องนึกถึงดีโด้
