แบรนด์คลาสสิกที่มีอายุเกินครึ่งศตวรรษในประเทศไทยมีอยู่ไม่น้อย แต่ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่จะกล้าปรับโฉม เปลี่ยนตัวเองให้คนรุ่นเก่าไม่รู้สึกใจหาย แถมคนรุ่นใหม่ก็สนุกไปด้วยได้แบบไม่ขัดเขิน
อ้วยอันโอสถคือแบรนด์ที่มีอายุกว่า 78 ปี แต่เติบโตมาอย่างดี หลายปีที่ผ่านมานี้ก็ยังคงกระฉับกระเฉง ขยันคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่จากสมุนไพร ขึ้นมาให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้คนที่เปลี่ยนแปลงไปอยู่เสมอ แถมยังออกแคมเปญอย่าง “ไอจัสวอนนาแฮฟอ้วยอันได้บ่” ดัดแปลงเพลงฮิตมาสื่อสารเรื่องสมุนไพรกับคนรุ่นใหม่ หรือแคมเปญฮีลใจอย่าง #มังGONทอง ที่จับมือกับ Bar B Q Plaza แจกชุดยาดมให้คนทำงานที่ไม่ได้กลับบ้านในช่วงสงกรานต์ และล่าสุด “คู่ซี้มียัง?” ที่ใช้คาร์แรกเตอร์ดีไซน์ยาอม-ยาดมสีสันสดใส ชวนให้คนหยุดสังเกตก่อนหยิบ ท่ามกลางตลาดยาอม-ยาดมที่เต็มไปด้วยคู่แข่งสารพัดแบรนด์
หมูแดง-นิชา สมบูรณ์เวชชการ กรรมการผู้จัดการ บริษัท อ้วยอันโอสถ จำกัด ทายาทรุ่นที่สาม ผู้รับหน้าที่ดูแลภาพรวมการตลาด การบริหารจัดการทรัพยากรบุคคล ชวนเรานั่งคุยท่ามกลางบรรยากาศโรงงานย่านฝั่งธนฯ ที่กรุ่นกลิ่นสมุนไพรทั่วทั้งพื้นที่ ว่าด้วยความท้าทายของตลาดผลิตภัณฑ์สมุนไพร และความเป็นไปได้ไม่รู้จบวิธีการสื่อสารแบบใหม่ เพื่อให้คนไทยได้มีโอกาสทำความรู้จักอ้วยอันโอสถมากขึ้น
ก่อตั้ง บุกเบิก ต่อยอด จากรุ่นสู่รุ่น
อ้วยอันโอสถ เติบโตมาจากร้านขายยา คุณปู่เป็นหมอแมะ มีความรู้เกี่ยวกับยาจีน คิดค้นสูตรยาเม็ดลูกกลอน ยาต้ม มีคนไข้มาหาท่านหลากหลาย เรียกว่าเป็นหมอแมะชื่อดังในสมัยนั้น ท่านนำสูตรยาไปขึ้นทะเบียนกับ อย. ทุกวันนี้ยาเม็ดลูกกลอนของคุณปู่ก็ยังวางขายอยู่ เป็นที่นิยมในหมู่นักท่องเที่ยวชาวจีนมาก พอถึงรุ่นคุณพ่อมาสานต่อ ธุรกิจยาสมุนไพรกําลังเริ่มไปได้ดี มีกรมการแพทย์แผนไทยและการแพทย์ทางเลือกขึ้นมาสนับสนุนองค์ความรู้ด้านนี้โดยตรง คุณพ่อพัฒนายาตำรับไทยเพิ่มขึ้นมา และตัดสินใจขยายโรงงานมาเป็นอ้วยอันโอสถ มีสินค้าที่หลากหลายขึ้นอย่างขมิ้นชันแคปซูล ฟ้าทะลายโจร ยาน้ำแก้ไอ ยาลดไข้สำหรับเด็ก นอกจากนี้ก็มีการเปิดโรงงานอาหารเสริมขึ้นมาด้วยเพื่อรองรับความต้องการดูแลสุขภาพของคนในยุคปัจจุบัน
จนกระทั่งรุ่นที่สาม มีหมูแดงกับน้องชายสองคน เป็นรุ่นต่อยอด เรานำของดีที่มีอยู่แล้วมาใส่นวัตกรรมเข้าไป ใส่องค์ความรู้ที่เราเรียนมา เติมแนวทางการตลาดใหม่ ๆ ใส่เข้าไป สินค้าใหม่ที่ออกมาจะเน้นการตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่จำเพาะเจาะจงมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ยาสำหรับเด็กที่มีส่วนผสมสมุนไพร ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารสำหรับกลุ่มนักวิ่ง ยาสมุนไพรที่ช่วยเรื่องการนอนหลับ ผลิตภัณฑ์ของเรามีหลากหลาย มากกว่า 100 ชนิด ช่องทางการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียก็มีหลายแพลตฟอร์มมาก คนที่ดูแลสื่อเหล่านี้จะเป็นคุณหมอแพทย์แผนไทย ทุกคอนเทนต์จะผ่านการคิดและผ่านการตรวจทานความถูกต้องจากคุณหมอก่อนเสมอ เพราะสินค้าของอ้วยอันโอสถจัดจำหน่ายในร้านขายยาทั่วประเทศกว่า 7,000 แห่ง เราจึงสร้างช่องทางที่ให้ลูกค้าเข้าถึงวิธีการใช้ยาสมุนไพรอย่างถูกต้องไปด้วย
สื่อสารเรื่องสมุนไพรให้ได้ใจคนทุกกลุ่ม
โจทย์ของอ้วยอันโอสถคือ เราจะทำยังไงให้วัยรุ่นสนใจเลือกใช้สมุนไพรมากขึ้น เพราะลูกค้าหลักของผลิตภัณฑ์ยาสมุนไพร เติบโตมาจากกลุ่มคนวัยทำงาน แต่กลุ่มคนรุ่นใหม่ เขาก็ยังไม่ค่อยมีความเข้าใจกับสมุนไพรเท่าไหร่ ทีมมาร์เก็ตติ้งคิดหนักมากทุกครั้ง เวลาที่จะสื่อสารอะไรออกไป เราออกแบบคอนเทนต์ที่เข้าถึงและเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มโดยเฉพาะจริงๆ เพราะว่าสินค้าเรามีเยอะมาก
เวลาที่เราจะสื่อสารอะไรออกไป ต้อง tailor-made ทั้งหมด เราต้องมาดูว่า ผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็นใคร คอนเทนต์ที่เขาสนใจคืออะไร แบ่งกลุ่มลูกค้าเป็นหมวดหมู่ที่ชัดเจนมาก ในขณะเดียวกันก็ต้องรักษาความเป็นองค์กรใหญ่ ของอ้วยอันโอสถที่เป็นผู้เชี่ยวชาญทางด้านสมุนไพรไปพร้อมกันด้วยค่ะ
เพราะฉะนั้นถ้าถามว่าความท้าทายของการสื่อสารให้ผู้บริโภคคืออะไร ก็คือ สินค้าที่มีหลากหลายมาก คอนเทนต์ที่เราต้องส่งไปแต่ละคน เราต้องมั่นใจว่ามันเป็น right channel to the right person ไม่อย่างนั้นก็จะไม่มีประโยชน์ สิ่งที่เราให้ความสำคัญมากๆ ในการทำงานสื่อสารแบรนด์ คือ การรับฟังคนในทีมและคนรอบข้างให้ได้มากที่สุด เพราะพอมาถึงจุดที่เราเป็นกรรมการผู้จัดการ ด้วยตำแหน่งมันอาจทำให้เราไม่ต้องฟังใครแล้วก็ได้ แต่หมูแดงพยายามจะฝืนตรงนั้น จะพยายามมีสติในการทำงาน ถามความคิดเห็นของทีมเสมอ ทำให้เราเห็นว่าหลายครั้งไอเดียดี ๆ มาจากการที่เรารับฟัง แล้วมาประกอบกับไอเดียที่เรามี ทำให้เกิดเป็นผลลัพธ์ที่ดีที่สุด เป็นคำตอบที่ดีที่สุดในการทำงานตอนนั้น
อย่างที่ผ่านมา การที่เราเลือกเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ทีมอีสปอร์ต ก็มาจากไอเดียของน้องในทีมที่ชอบเล่นเกม เขาเล่าว่า มันมีการแข่งขันอีสปอร์ตที่เป็นตลาดใหญ่มาก น่าจะทำให้เราเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้จริงๆ หมูแดงก็เริ่มมาศึกษาตลาดอีสปอร์ต ไปลองนั่งดูการแข่งขันด้วยตัวเอง ได้เห็นคนมาเชียร์กันเต็มสนาม เราตื่นตาตื่นใจมาก เราคิดว่านี่เป็นจุดที่ทำให้เราเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้จริงๆ เพราะเราเข้าใจพฤติกรรมของเขา เข้าใจวัฒนธรรมของเขา เวลาเล่นเกม นักแข่งก็ดมยาดมไปด้วย คนเชียร์ก็ดมเหมือนกัน เราก็เลยตัดสินใจสปอนเซอร์ทีม eArena เราทำยาดมมังกรทอง special edition รูปข้างบนฝาเป็นรูปสมาชิกในทีม ซึ่งฟีดแบ็กก็ดีมาก แฟนคลับซื้อกันจนหมดเกลี้ยง
หรือการที่เราทำแคมเปญ มังGONทอง ร่วมกับ Bar B Q Plaza ด้วยความที่มีมาสคอตเป็นมังกรเหมือนกัน เขามีพี่ก้อน เรามีน้องทองดี ซึ่งคนยังไม่ได้รู้จักเยอะ เราเลยตัดสินใจทำ CSR ร่วมกันในช่วงวันสงกรานต์ ให้มังกรสองตัวนำยาดมมังกรทอง พร้อมเป็นเคสพี่ก้อน ไปแจกให้คนที่ต้องทำงานช่วงเทศกาลที่สถานีขนส่งหมอชิต ฟีดแบ็กก็ค่อนข้างดี
ยาดมสมุนไพรที่มาพร้อมนวัตกรรมกันหก
ยาดมมังกรทอง เปิดตัวเมื่อปีที่แล้วซึ่งเป็นปีมังกรทองพอดี ทุกคนน่าจะเคยเห็นแคมเปญเปิดตัวที่เราเลือกนนกุล สันตินธรกุลเป็นพรีเซ็นเตอร์ การที่เราเข้ามาในตลาดยาดม มันก็เป็นอะไรที่ท้าทาย เราเห็นแล้วว่าเจ้าตลาดแข็งมาก และปัจจุบันก็มียาดมหลายแบรนด์มาก แต่เราก็คิดว่ามันมีจุดที่เราสามารถเข้าไปได้ อย่างแรกคือ กลิ่นยาดมของเราไม่เหมือนคนอื่น มีความสดชื่นเป็นเอกลักษณ์ จริง ๆ ที่มาของกลิ่นนี้เกิดขึ้นจากตอนที่น้องชายคนหนึ่งของเราติดโควิด แล้วเขาไม่ได้กลิ่นยาดมเจ้าอื่นเลย รู้สึกว่ามันแรงไม่พอ เขาก็มาคิดทำยาดมที่กลิ่นชัดเจน แค่เปิดฝาก็ได้กลิ่นขึ้นมาแล้ว
หลังจากนั้นเราก็มีนวัตกรรม M-Lock มาแก้ pain point ของยาดมแบบเดิม ๆ ที่บางทีไส้สมุนไพรข้างในมันก็หล่นร่วงออกมาได้ง่าย หรือเปิดฝาทิ้งไว้ในกระเป๋าก็หกหมดเลย เราไม่ชอบการมีตะแกรงมาปิดไว้ รู้สึกว่าเวลาดมมันเหมือนดมพลาสติก ไม่ได้ใกล้ชิดกับสมุนไพร เราอยากให้รูปลักษณ์มันเหมือนเดิม แต่ไส้ไม่หก ไม่หล่นออกมา น้องชายของเราพัฒนาเป็นตัวล็อกพลาสติกที่ ลองทำกันอยู่หลายรุ่น หลายโมเดลเลยค่ะกว่าจะออกมาเป็น M-Lock วงกลมพลาสติกที่ขนาดพอดีกับขวด แล้วก็สามารถเอาไส้สมุนไพรเข้าไปติดยึดไว้ เพื่อเป็นการล็อคอีกชั้นหนึ่ง จะนอนดม เขย่ายังไงก็ไม่หล่นแล้ว เราจดสิทธิบัตรเรียบร้อย เจ้าอื่น ๆ ไม่สามารถทำตามได้
ชวนยาดมมาช่วยจูงมือยาอม
ที่มาที่ไปที่ทำให้เราคิดแคมเปญคู่ซี้มียัง? ขึ้นมา เพราะอยากให้คนรับรู้ว่าแบรนด์มังกรทองเป็นส่วนหนึ่งของอ้วยอันโอสถ ต้องเล่าให้ฟังก่อนว่า เรามีหลายแบรนด์ อ้วยอันโอสถเองก็เป็นแบรนด์หนึ่งที่ครอบคลุมผลิตภัณฑ์ยาที่มีส่วนผสมของสมุนไพร แต่แบรนด์มังกรทอง จะเป็นผลิตภัณฑ์ยาสมุนไพรสามัญตามร้านสะดวกซื้อ ยาอมมังกรทองอยู่มาตั้งแต่ยุคบุกเบิก มีรสบ๊วย รสมะนาว รสส้ม และอีกหลายรสที่ทำจากสมุนไพรที่แตกต่างกัน ทุกคนเห็นยาอมหน้าตาแบบนี้มาตั้งแต่เด็ก ใครเห็นหน้าตาแบบนี้แล้วก็ต้องร้อง อ๋อ! กันทุกคน แต่ด้วยความที่ฉลากมันมีขนาดเล็กมาก เราไม่แน่ใจว่าจะมีสักกี่คนที่รู้ว่า นี่คือยาอมตรามังกรทอง ของอ้วยอันโอสถ เพราะว่าจริง ๆ แล้วยาอมมีคู่แข่งเยอะนะคะ แคมเปญนี้ก็จะช่วยย้ำกับทุกคนว่า ต้องดูตรามังกรทองนะ
เราคิดว่ายาอมที่มีอยู่ก่อนแล้ว และยาดมที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อปี พ.ศ.2567 น่าจะส่งเสริมกันได้ดี คู่ซี้มียัง? ก็คือคู่ซี้ยาอม-ยาดมมังกรทอง ที่เราอยากให้ทุกคนมีติดกระเป๋า เป็นแคมเปญสนุกๆ ที่อยากให้คนรู้ว่ายาอมมังกรทอง เดี๋ยวนี้เขาทำยาดมแล้วนะ เราเลือกเล่าเรื่องผ่านคาร์แรกเตอร์ดีไซน์ยาอม-ยาดมยาดมที่มีแขนมีขา แต่ละตัวมีสีสันสดใส น่ารัก เห็นแล้วจดจำง่าย ความเป็นแอนิเมชันมันเข้าถึงได้เกือบทุกวัย เด็กก็ได้ วัยรุ่นก็ได้ หรือคนที่สูงวัยก็เข้าใจได้ง่าย
สร้างความเชื่อมั่น ด้วยคุณภาพดี แบรนดิ้งเด่น
ทุกวันนี้ตลาดผลิตภัณฑ์สมุนไพรใหญ่มาก มูลค่ารวมทั้งหมดคือ 50,000 ล้านบาท ปลายปี พ.ศ. 2569 เราคาดว่าจะเพิ่มขึ้นไปถึงราว 59,000 ล้านบาท ผู้ประกอบการสมุนไพรเกือบทุกเจ้า มีความรู้เกี่ยวกับสมุนไพรเหมือนกัน มีโรงงานผลิตยาสมุนไพรได้เหมือนกัน แต่สิ่งที่ทำให้อ้วยอันโอสถแตกต่างก็คือ คุณภาพและการทำแบรนดิ้ง เราเน้นคุณภาพมากๆ ตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ ตั้งแต่การคัดสรรวัตถุดิบ ดูว่ามีสารสำคัญครบหรือเปล่า ถ้าไม่ครบเราจะส่งกลับทั้งล็อตเลย รวมถึงกระบวนการผลิตมาตรฐาน GMP PIC/S ที่เราได้มาเป็นเจ้าแรกๆ ของประเทศไทย เทียบเท่ากับโรงงานผลิตยาแผนปัจจุบัน ทำให้เราได้รับรางวัล อย. ควอลิตี้ อวอร์ด ถึง 10 ปีซ้อน คำว่า “อ้วยอัน” ที่คุณปู่เป็นคนตั้ง แปลว่า สะอาดและปลอดภัย เป็นเหมือนกับสิ่งที่ทุกคนจะต้องคิดถึงอยู่เสมอในทุกกระบวนการ ตั้งแต่เจ้าหน้าที่ในโรงงาน พนักงานในออฟฟิศ ไปจนถึงพนักงานขนส่งสินค้าก็ต้องดูแลตัวเองให้สะอาดและปลอดภัยอยู่เสมอ
อีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้คนเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ของอ้วยอันโอสถ ก็คือการที่เราใส่ใจในการทำแบรนดิ้งมานาน สร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค สมมุติว่ามีคนหนึ่งเดินเข้าไปในร้านยา มีฟ้าทะลายโจร 8-9 แบรนด์ อะไรทำให้เขาเลือกที่จะหยิบฟ้าทะลายโจรของอ้วยอันโอสถ ส่วนหนึ่งอาจเพราะเขาคุ้นเคยกับชื่อที่ได้ยินมานาน อีกส่วนอาจเป็นความรู้สึกว่าไลฟ์สไตล์ของเขาเหมาะกับแบรนด์
ความผูกพันคุ้นเคยกันนี่แหละเป็นอีกเหตุผลนอกเหนือจากคุณภาพ ที่ทำให้คนไว้วางใจอ้วยอันโอสถ
