ภาพจำของโฆษณารณรงค์ประหยัดพลังงาน หลายคนอาจคุ้นเคยกับ Key Message ประหยัดพลังงานเพื่อชาติ หรือเล่าด้วยท่าทีสุดยิ่งใหญ่ ด้วยการช่วยกันประหยัดเพื่อส่วนรวม
แต่เมื่อมาถึงในยุคนี้ การสื่อสารแบบเดิมๆ อาจไม่ได้ผลอีกต่อไป แคมเปญลดใช้พลังงานล่าสุดของกระทรวงพลังงาน จึงเลือกใช้การสื่อสารเพื่อขอความร่วมมือในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้พลังงาน ไม่ใช่การประหยัดเพื่อชาติ แต่เพื่อตัวเอง ในชื่อแคมเปญ #ทราบแล้วเปลี่ยน ที่เล่าผ่านหนังโฆษณาที่ฉีกแนวไปจากภาพจำอันคุ้นเคย
ชวนไปพูดคุยถึงเบื้องหลังของแคมเปญและหนังโฆษณาตัวนี้ ที่อยู่ในมือของ Salmon House กับ วิชัย มาตกุล ครีเอทีฟ ไดเรกเตอร์, ธนชาติ ศิริภัทราชัย ผู้กำกับโฆษณา พร้อมด้วย ศ.ดร. พิสุทธิ์ เพียรมนกุล คณะกรรมการจัดทำยุทธศาสตร์ชาติ และ เลขานุการรัฐมนตรีว่าการกระทรวงพลังงาน ถึงเบื้องหลังแนวคิดที่อยากให้ทุกคนเปลี่ยนเพื่อตัวเอง
การสื่อแคมเปญที่พูดถึงเรื่องการใช้พลังงาน ก่อนหน้านี้เป็นอย่างไร
ศ.ดร. พิสุทธิ์: การสื่อสารด้านการประหยัดพลังงาน ใช้คอนเซปต์ที่จะบอกว่า ชวนทุกคนใช้ให้น้อยลง ในอดีตเราบอก ประหยัดเพื่อชาติ เพื่อส่วนรวม เพื่อโลกใบนี้นะ แต่ในมุมมองแต่ละคน คือต้นทุนเขาไม่เท่ากัน ความสะดวกสบายในการใช้ชีวิตก็ไม่เท่ากัน เราจะชวนทุกคนมาใช้ให้มีประสิทธิภาพสูงขึ้น บริโภคอย่างยั่งยืนมากขึ้นเหมือนกันไม่ได้ ซึ่งผลสุดท้ายไม่ต้องไปคิดถึงไหนไกล คิดถึงตัวเอง ถ้าเราใช้เงินในกระเป๋าให้มันน้อยลง ผ่านการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมเล็กๆ น้อยๆ คนที่ได้คือคุณ และการทำสิ่งนี้มันพิสูจน์ได้ว่า มันดีต่อโลกและคนรอบข้างที่อยู่ใกล้ๆ ด้วย
เหมือนเป็นการตั้งเป้าหมายของแคมเปญให้ใกล้ตัวมากขึ้นหรือเปล่า
ศ.ดร. พิสุทธิ์: ผมมองว่าเรื่องการประหยัด การบริโภคอย่างยั่งยืน มันต้องเริ่มจากจุดเล็กๆ ที่พวกเราทุกคนสามารถเข้าใจมันได้ แล้วก็เริ่มทำมันได้อย่างง่ายๆ เราไม่ได้คาดหวังมากนะ จริงๆ เราคาดหวังประมาณ 5-10 เปอร์เซ็นต์ของพฤติกรรมที่คุณเปลี่ยน แต่เชื่อไหมว่า การลดลงแค่ประมาณ 5-10 เปอร์เซ็นต์ เซฟเงินประเทศได้เป็นหลายแสนล้านนะ
ชื่อแคมเปญ #ทราบแล้วเปลี่ยน เกิดขึ้นจากแนวคิดอะไร
ศ.ดร. พิสุทธิ์: ในอดีตเราให้ข้อมูล สร้างการรณรงค์เพื่อให้คนทราบเยอะ ทุกคนก็จะรู้และทราบแล้ว แต่สิ่งที่เราอยากให้มันเกิดขึ้นตามมาในแคมเปญนี้ คือทราบแล้ว คุณเข้าใจมันมากน้อยแค่ไหน ยิ่งในยุคปัจจุบัน ทุกคนสามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้เยอะ สามารถไป Google หาข้อมูลเพิ่มเติมต่อได้ สิ่งสำคัญนั่นก็คือขอให้เปลี่ยน อยากให้ทุกคนคิดต่อว่า แล้วไง เพราะว่าเวลาเราถามว่า แล้วไง คือจะทำให้เราเข้าใจมากขึ้นในทุกคำถามที่ตามมา เมื่อคุณทราบและคุณเข้าใจ ช่วยกันปรับเปลี่ยนพฤติกรรมเล็กๆ น้อยๆ ไม่ใช่เพื่อใคร เพื่อตัวเราเอง เพื่อครอบครัวของเรา และที่สำคัญก็คือเพื่อความยั่งยืนสำหรับอนาคตก็คือรุ่นลูก รุ่นหลานของคุณนั่นแหละ
อะไรคือความยากในการทำหนังโฆษณาที่อยากบอกให้คนปรับพฤติกรรม
วิชัย: โฆษณาที่มารณรงค์ให้คนใช้พลังงานอย่างคุ้มค่า มันถูกเล่าเยอะมากแล้ว ตอนแรกเราไม่รู้ว่ามันเหลือเหลี่ยมไหนให้เราเล่าอีก อย่างแรกคือหาอะไรก็ได้ที่ Related กับเขามากๆ แล้วก็ไม่ฝืน ไม่ได้เป็นเรื่องยากสำหรับเขา พอมัน Related กับเขามากๆ แล้วเราพูดภาษาเดียวกัน แล้วเขาจะเห็นเหลี่ยมที่ เอ๊ะ ทำแบบนี้ก็ไม่ได้ยากขนาดนั้นนี่หว่า มันเลยเป็นที่มาของการใช้ Execution ผีและแม่ย่านาง ซึ่งเป็นเหลี่ยมที่ค่อนข้างใกล้ตัวมากๆ แล้วก็ไม่เคยมีใครพูดเหลี่ยมนี้มาก่อน เลยรู้สึกว่าดู Friendly ดี
แล้วใช้ความเป็นผีและแม่ย่านาง ช่วยสื่อสารในการประหยัดพลังงานยังไง
วิชัย: ตอนแรกคิดไว้หลายทางมาก สุดท้ายก็คิดว่ามันมีอะไรที่ทำให้คนเปิดไฟนอนวะ หรือมีอะไรที่ทำให้คนไม่ปิดไฟนอนวะ จนออกมาเป็นเรื่องคนเรากลัวผีแล้วชอบเปิดไฟนอน แล้วมันเปลืองไฟ ตลกดี แล้วมีผีมาเตือนว่า มึง ปิดไฟก็ได้ เพราะว่าถึงมึงเปิดหรือปิดไฟกูก็หลอกมึงได้อยู่ดี พอเป็นแม่ย่านาง เราเลยคิดว่ามันน่าจะตลกนะ ถ้ามีใครสักคนหนึ่งเป็นพยานรู้เห็นการใช้น้ำมันขับรถอย่างโง่เง่าของเรา นั่นก็คือแม่ย่านางที่มาฟ้อง เป็น Visual ที่ตลกดี เลยทำให้แตกยอดกลายเป็นหนังทั้งเรื่องได้
ในการคิดบทแต่ละซีนให้มีความใกล้ตัว มีวิธีหา Insight ด้วยวิธีการไหน
ธนชาติ: เราพยายามพูดให้อิงกับ Individual มากๆ หรือคนๆ หนึ่งมากๆ เช่น ไม่ต้องประหยัดเพื่อใครหรอก ประหยัดเพื่อตัวเอง อย่างตอนที่ึคิดว่าผีจะ Educate การประหยัดพลังงานยังไง อ๋อ คนคลุมโปงเพราะว่ากลัวผี พอคลุมโปงปุ๊บก็ร้อน ร้อนก็ต้องปรับแอร์หนาวๆ ผีก็เลยมาบอกว่า งั้นกูไม่หลอกมึงก็ได้ แต่มึงอย่าคลุมโปงเลย แล้วก็อย่าเปิดแอร์หนาวนะ มันประหยัดพลังงานกว่าเว้ย พอเป็นผีอยู่กับการประหยัดพลังงาน เลยต้องหาตรงกลางตะล่อมๆ ใส่ไป ให้มันดูไม่แถ ให้มันดูไม่จับเอาคำพูดยัดใส่ปากผี โอเคมันมีเหตุผลเรื่องการคลุมโปงนะ หรือมีเหตุผลเรื่องการเปิดไฟนอนเพราะกลัวผีนะ
Key Message เรื่อง #ทราบแล้วเปลี่ยน ถูกเล่าในหนังออกมาอย่างไร
ธนชาติ: เราไม่ได้บอกให้ประหยัดจนเขียม ใช้แบบให้สบายใจแหละ Appreciate กับไฟฟ้า กับพลังงานที่ใช้ไปมากที่สุด คือตอนจบพระเอกมันจะบอกว่า ปิดไฟยังไงก็ได้ แต่ขอหัวเตียงไว้อันหนึ่งได้ไหม เพราะมันยังสบายใจกว่า ผีบอก เออ ก็ได้ เพราะมันคือความสบายใจเขาแล้ว เราไม่ได้บอกว่าต้องปิดทั้งหมด จนไม่สบายใจขนาดนั้น อาจจะเปิดไว้ให้มันเปลืองบ้างก็ได้แหละ แต่ว่าขอเปลี่ยนเป็นหลอดแบบนี้ไหม คืออย่าเขียมจนชีวิตลำบาก ใช้ไปเถอะ แต่ใช้อย่างรู้ค่าแล้วกัน
คาดหวังให้แคมเปญนี้ ทำให้ทุกคนเปลี่ยนได้จริงๆ ไหม
วิชัย: เราคาดหวังว่าเขาจะเห็นความสำคัญมากขึ้น แล้วก็ไม่ได้คาดหวังว่าดูจบปุ๊บ เราลุกมาเปลี่ยนกันเถอะ แต่สิ่งที่อยากให้เขาเข้าใจคือที่พูด ไม่ได้เพื่อชาติอะไรเลยนะ เพื่อตัวพี่เองนี่แหละ คือสิ้นปี สิ้นเดือนพี่จะได้มีเงินเหลือไปซื้ออะไรที่พี่อยากกิน แค่นั้น เราอยากให้เขารู้แค่นั้นเลย อาจจะเรียกว่าเป็นน้ำไปเซาะความคิดเดิมๆ เขาก็พอแล้ว
ธนชาติ: ไม่ได้คาดหวังให้เปลี่ยนทั้งหมด พูดตามตรงนะ ทุกอย่างมันเป็นสิ่งที่เขารู้อยู่แล้ว ถ้าคุณรู้ว่าคุณถอดปลั๊กอันนี้ หรือปรับแอร์ให้มันดับก่อนครึ่งชั่วโมง เดือนๆ หนึ่งที่ประหยัดไป มันแทบจะเหมือนโค้ดช้อปปิ้งเลยนะเว้ย คุณมีเงินไปซื้ออะไรได้ เอาไปกินราเมนอร่อยๆ เอาไปทำอะไรก็ได้ เราทำให้เขาเห็นภาพที่สุด จะเปลี่ยนหรือเปล่าแล้วแต่เขาเลย เราพยายามทำให้เขาเห็นภาพว่า การลดอะไรพวกนี้ มันส่งผลจริงๆ
ศ.ดร. พิสุทธิ์: ผมมองว่าแคมเปญก็คือแคมเปญ มันคือการรณรงค์เพื่อทำให้ประชาชนตระหนัก ได้รับทราบ แล้วหลังจากนั้นไปหาความรู้เพิ่มเติม ซึ่งทางกระทรวงพลังงานหรือภาคส่วนต่างๆ พยายามที่จะเตรียมข้อมูลต่างๆ ให้ท่านเข้าใจมากขึ้นอยู่แล้ว แล้วผลสุดท้าย เปลี่ยนไม่เปลี่ยน ผมคิดว่าคงไม่มีใครบังคับได้หรอก อยู่ที่ตัวท่านเอง
แต่ในความคิดผม ถ้ามีความตระหนัก มีความรู้มากขึ้น เข้าใจมันมากขึ้น ผมว่าแคมเปญนี้ประสบความสำเร็จ 80-90 เปอร์เซ็นต์แล้ว สำหรับอนาคต ก็จะเปลี่ยนไม่เปลี่ยนอยู่ที่ท่าน แต่ท่านทราบแล้วนะ
