จากที่เด่นอยู่แล้วก็ดังเข้าไปอีก เพราะตอนนี้ชื่อของ Richard Thaler ปรากฏทั่วโลกในฐานะเจ้าของรางวัลโนเบล สาขาเศรษฐศาสตร์คนล่าสุด
ด้วยผลงานโดดเด่นด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ด้วยการเชื่อมโยงเศรษฐศาสตร์รเข้ากับจิตวิทยาของเขา หลายคนบอกว่าเขาทำให้เศรษฐศาสตร์มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น
สำหรับใครที่อยากรู้จักเศรษฐศาสตร์ และ Richard Thaler มากขึ้น นี่คือหนังสือ 6 เล่มที่นักเศรษฐศาสตร์รางวัลโนเบลแนะนำให้อ่าน
1) Pre-Suasion เขียนโดย Robert Cialdini
เป็นหนังสือเชิงจิตวิทยาเกี่ยวกับการโน้มน้าวใจคน จริงๆ หนังสือแนวนี้ก็มีอยู่มากมายเกลื่อนกลาด แต่ Thaler บอกว่า Cialdini เป็นนักจิตวิทยาที่ ‘practical’ ที่สุดบนโลกใบนี้แล้ว ส่วนหนังสือเล่มนี้ก็อธิบายเหตุผลที่คนตอบตกลงหรือยอมทำตามในสถานการณ์ต่างๆ เพราะงั้นถ้าเรารู้สิ่งที่เกิดขึ้น ‘ก่อน’ ที่จะพูดหรือฟัง ก็จะเอาสิ่งเหล่านั้นมาใช้เพื่อชนะใจคนอื่น หรือป้องกันตัวเองจากการที่ถูกคนอื่นโน้มน้าวได้ รวมถึงว่าบางทีก็อาจจะใช้โน้มน้าวใจตัวเองให้ทำอะไรที่ไม่อยากทำ (แต่ควรทำ) ได้ด้วย
2) Thinking, Fast and Slow เขียนโดย Daniel Kahneman
เล่มนี้คนเขียนก็เคยได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์เหมือนกัน เมื่อปี 2002 และ Thaler ก็ยกให้ Kahneman เป็นเหมือนอาจารย์ของเขา ส่วนหนังสือเล่มนี้ก็พูดถึงระบบการตัดสินใจของมนุษย์ ทั้งอธิบายถึงสาเหตุที่ทำให้บางทีเราตัดสินใจได้เร็ว แต่บางทีก็ช้า หรือทำไมเราถึงมักจะวิเคราะห์สิ่งต่างๆ จากสถิติ รวมไปถึงเรื่องข้อจำกัดในการคิดและความไร้เหตุผลของคนเราด้วย จะนับว่าหนังสือเล่มนี้ เป็นหนึ่งในจุดเริ่มต้นของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมก็ว่าได้
3) The Undoing Project: A Friendship That Changed Our Minds เขียนโดย Michael Lewis
เล่มนี้ก็เป็นการเล่าเรื่องของที่มาที่ไปของการศึกษาและสร้างแขนงวิชาเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม และการร่วมมือกันระหว่าง Daniel Kahneman กับ Amos Tversky ทั้งในมหาวิทยาลัยและในสมรภูมิ (ทั้งคู่ทำงานให้กับกองทัพอิสราเอล)
4) ซีรีส์ของ Chip Heath และ Dan Heath
Thaler แนะนำให้เริ่มที่ ‘Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die’ เป็นการสรุปหลัก 6 ข้อ (SUCCESs) สำหรับการสร้างคอนเทนต์ให้คนจดจำได้ และวิธีเปลี่ยนเรื่องน่าเบื่อให้กลายเป็นเรื่องว้าวๆ ต่อด้วยเล่มที่สองในซีรีส์อย่าง ‘Switch: How to Change Things When Change Is Hard’ ที่พาเราไปสำรวจในใจว่าทำไมเราถึงมีความกลัวและความไม่แน่ใจเมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลง รวมถึงหาวิธีเอาชนะให้ได้
และเล่มสุดท้ายคือ ‘Decisive: How to make better choices in life and work’ ที่พูดถึงเรื่องอุปสรรคที่ทำให้การตัดสินใจที่ดีนั้นยาก ซึ่งทั้งหมดนี้ Thaler บอกว่าเป็นหนังสือที่เล่าเรื่องการเอาศาสตร์ด้านพฤติกรรมมาใช้ให้เกิดประโยชน์ได้อย่างดีและชัดเจนที่สุด
5) Misbehaving: The Making of Behavioral Economics
แถมให้อีกสองเล่มที่ Richard Thaler ไม่ได้เป็นคนแนะนำ แต่เขาเป็นคนเขียนเอง (และเราอยากให้ลองอ่าน) เล่มแรกนี่น่าจะคุ้นหน้าคุ้นตากันดี สำนักพิมพ์ Openworlds แปลเป็นไทยไว้ให้ในชื่อ ‘เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม: เศรษฐศาสตร์แนวใหม่ที่มองคนไปไกลกว่าสัตว์เศรษฐกิจ’
เป็นหนังสือที่อ่านไป อุ้ย! ไป เพราะยกเอาพฤติกรรมขาดสติของมนุษย์เรามาโต้แย้งกับข้อสมมติทั่วไปของทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ที่ว่าคนเรามีเหตุมีผล อย่างเช่นว่า ทำไมเราถึงมักจะอ่อนแอแพ้ต่อป้ายลดราคา หรือ เหตุใดเราถึงลืมตัวเปย์ไม่อั้น เมื่อเผชิญหน้ากับร้านโปรด New York Times เคยยกให้หนังสือเล่มนี้เป็นหนังสือที่สั่นคลอนวงการเศรษฐศาสตร์โดยนักเศรษฐศาสตร์ ลองไปหาอ่านกันดู สนุกดี
6) Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness
นี่คืออีกเล่มของ Richard Thaler ที่อยากแนะนำให้อ่าน โดยเล่มนี้เขาเขียนร่วมกับ Cass Sunstein นักวิชาการด้านนิติศาสตร์ชาวอเมริกัน เป็นเรื่องเกี่ยวกับการออกแบบนโยบายของเมือง ที่ต้องมีทั้งเสรีภาพในการเลือก (libertarian paternalism) และโครงสร้างของทางเลือก (choice architecture) ที่สามารถจูงใจให้คนตัดสินใจเลือกสิ่งที่เป็นประโยชน์กับตัวเองหรือสังคมมากที่สุด อันนี้ก็จะเป็นเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมในแง่ที่ขยายสเกลใหญ่ขึ้นหน่อย เพราะเอาไปผูกกับนโยบายของเมือง
