จำได้ไหมว่าเมื่อสักปีที่แล้ว หน้าฟีดของเราเต็มไปด้วย ภาพท่องเที่ยวต่างประเทศ ทั้งที่ตัวจริงไม่เคยออกไปไหนไกลกว่าปากซอย รูปหน้าฉันตัวใคร จนเกือบจำไม่ได้ว่านั่นเพื่อนเราเอง อย่างล่าสุด ภาพสไปเดอร์แมนในห้องนอนระบาดหนัก
ภาพที่ถูกสร้างขึ้นใหม่อย่างเนียนตาเหล่านี้ ไม่ต้องใช้ทักษะ Photoshop ช่วยเนรมิตเลยสักนิด เพราะคือฝีมือของ AI Generator ที่ในช่วงแรก มักถูกนำมาใช้เนรมิตภาพในหัว เล่นๆ ขำๆ สนุกกับความเป็นไปได้แค่ในจอ
แต่พอเวลาผ่านไป ของเล่นชิ้นนี้ก็เริ่มเดินออกจากห้องนอนเรา เข้าไปนั่งอยู่ในร้านอาหารข้างบ้าน ในแอปเดลิเวอรี่ที่เราสั่งของทุกวัน และล่าสุด ในป้ายหน้าร้าน เมนู ไปจนถึงอินโฟกราฟิกโปรโมชั่นของแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ทั่วบ้านทั่วเมือง แม้ภาพจะออกมาสีสันสดใสถูกใจคนป้อนคำสั่ง แต่หากสังเกตแม้เพียงผ่านตา ก็พอจะแยกได้ว่าเป็นภาพ AI หรือไม่
จากภาพเที่ยวทิพย์ สู่เมนูทิพย์
ถ้าใครสั่งเดลิเวอรี่เป็นประจำ จะรู้ดีว่าปัญหานี้ไม่ใช่เรื่องเล่นๆ ร้านอาหารจำนวนไม่น้อยเลือกใช้ภาพที่ AI สร้างขึ้นมาแทนภาพถ่ายจริงของเมนู เพราะมันเร็ว ถูก ไม่ต้องจ้างช่างภาพ ไม่ต้องเสียเวลาจัดแสงจัดจาน ฟังดูเป็นทางลัดที่สมเหตุสมผลสำหรับร้านเล็กที่ทุนน้อย เวลาน้อย แต่ผลที่ตามมาคือเสียงบ่นอุบจากฝั่งผู้บริโภค เพราะภาพที่ได้มักมีส่วนที่ผิดธรรมชาติ แสงสวยเกินจริง แต่ที่สำคัญที่สุดคือ สั่งมาแล้วไม่ตรงปก เพราะมันไม่ใช่ภาพจากอาหารจริงๆ ตั้งแต่แรก
น่าสนใจว่าฝั่งแพลตฟอร์มเองก็เห็นปัญหานี้ และพยายามแก้เกมในมุมกลับ คือใช้ AI ช่วยปรับภาพถ่ายจริงของร้านให้ดูดีขึ้น ไม่ใช่เนรมิตขึ้นมาใหม่แบบ AI 100% และแม้ทีนี้ การใช้ AI ช่วยตกแต่งกับสร้างภาพขึ้นมาใหม่ จะฟังดูเป็นเรื่องทางเทคนิค แต่ในทางปฏิบัติผู้บริโภคอาจไม่ได้เข้าใจหรือรู้สึกแบบนั้นด้วย เมื่อเปิดกล่องมาแล้วมันเหี่ยวเฉาไม่เหมือนในภาพ อาจน้ำตาตกในที่โดนร้านเล่นกับใจคนหิว จนจำฝังใจไม่อยากจะสั่งร้านนั้นอีกต่อไป
ปัญหาภาพอาหารเป็นแค่ยอดภูเขาน้ำแข็ง เพราะตอนนี้ AI เริ่มเข้าไปทำหน้าที่แทนงานกราฟิกในแทบทุกจุดที่ร้านค้าและแบรนด์ต้องใช้สื่อหรือสิ่งพิมพ์ ไม่ว่าจะเป็นป้ายหน้าร้าน เมนูฉบับสวยงาม ไปจนถึงอินโฟกราฟิก โปรโมชั่นตามเทศกาล สิ่งที่เคยเป็นงานของกราฟิกดีไซเนอร์หรือทีมการตลาดในองค์กร ตอนนี้เจ้าของร้านคนเดียวก็พิมพ์คำสั่งแล้วได้ภาพออกมา ใช้ได้เลย
เมื่อ AI ทำสิ่งเหล่านี้ได้เร็วกว่า ถูกกว่า และไม่มีวันเหนื่อย มันจะค่อยๆ เข้ามาแทนที่งานกราฟิกดีไซน์จากคนจริงๆ ไปเรื่อยๆ ไหม หรือในทางกลับกัน ยิ่ง AI ถูกใช้แพร่หลายมากเท่าไหร่ ความเกร่อของภาพสไตล์เดียวกัน แสงเดียวกัน คอมโพสิชั่นคล้ายๆ กันไปหมด จะยิ่งทำให้คนเบื่อ แล้วหันกลับไปหาฝีมือมนุษย์ที่มีรสนิยม มีบริบท มีความตั้งใจอยู่เบื้องหลังมากกว่าเดิมกันแน่
หากลองค้นงานวิจัยและผลสำรวจเกี่ยวกับเรื่องนี้ หลายชิ้นที่ชี้ไปทางเดียวกัน แม้จะทำในบริบทตลาดตะวันตกเป็นหลัก ไม่ใช่ไทยโดยตรง แต่ก็พอให้เห็นทิศทางความรู้สึกของผู้บริโภคต่อสื่อที่มาจาก AI ได้บ้าง
ผลสำรวจของ Cognizant ในปี 2024 พบว่าราว 4 ใน 10 ของผู้บริโภคไม่เชื่อถือภาพหรือวิดีโอที่สร้างจาก AI และเกือบ 1 ใน 4 เลือกจะเลี่ยงเว็บไซต์ที่ต้องสงสัยว่าใช้คอนเทนต์จาก AI
สอดคล้องกับงานวิจัยจาก Duke University ที่ให้คนดูสื่อโฆษณาที่ทำจาก AI โดยไม่บอกล่วงหน้าว่ามันคือ AI ปรากฏว่าคนจำนวนมากยังบรรยายมันว่าจืดชืด หรือไร้จิตวิญญาณ ทั้งที่แยกไม่ออกด้วยซ้ำว่าอันไหนทำโดยมนุษย์อันไหนทำโดย AI
เสริมด้วยผลสำรวจของ DoubleVerify เมื่อกลางปีนี้ก็ให้ภาพที่ผสมกันมากขึ้น คือคนไม่ได้ต่อต้าน AI แบบเหมารวมทั้งหมด แต่ตัดสินจากคุณภาพของงานเป็นหลัก โฆษณาที่ทำจาก AI แบบหยาบๆ ดูปลอมเกินไป ทำให้ทัศนคติต่อแบรนด์แย่ลง แปลว่าปัญหาอาจไม่ได้อยู่ที่คนจับได้ว่าสิ่งนี้มาจาก AI เพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่คุณภาพเชิงสุนทรียะที่ยังไปไม่ถึงมาตรฐานที่คนต้องการจริงๆ
แต่ถึงอย่างนั้น AI ก็ยังเป็นตัวเลือกสำหรับคนที่ต้องการงานที่เร็ว และทำง่าย ไม่ซับซ้อน และยังเป็นตัวช่วยร่นระยะเวลาในการทำงานของตัวกราฟิกดีไซน์เนอร์เองด้วย เมื่อมันคลืบคลานเข้ามาจากทั้งฝั่งผู้ผลิตและผู้บริโภค เราลองมาฟังความเห็นจากคนที่โดน disrupt กันดีกว่า
กาย กราฟิกดีไซน์เนอร์ เล่าในมุมมองของคนออกแบบว่า “ผมว่าจำนวนงานมันก็เท่าเดิมนั่นแหละ อย่างแม่ค้ารถเข็นไปจ้างร้านไวนิล ทำป้ายติดร้าน ร้านป้ายก็ใช้ AI เจนภาพขึ้นมาส่งลูกค้า เหมือน AI มาช่วยลดระยะเวลาการทำงานมากกว่า
คนที่ทำงานออกแบบเองก็มีโอกาสที่อัปค่าจ้างของตัวเองเหมือนกัน ยิ่งอนาคตที่ทุกคนใช้ AI ทำภาพเหมือนกันหมด แต่มีงานที่คนทำกราฟฟิกเชี่ยวชาญในด้านนั้นมากๆ สามารถสร้างสรรค์สไตล์ได้ชัด งานก็จะออกมาแตกต่างจากงาน AI แต่ถ้าลูกค้าเลือกที่จะเจนภาพจาก AI ด้วยตัวเอง ก็เป็นทางเลือกของเขา เพราะมันก็เข้าถึงได้ง่ายกว่า ประหยัดเงิน ประหยัดเวลากว่าจริงๆ”
เต้ อาร์ตไดเร็กเตอร์ บริษัทเอเจนซี่ ให้ความเห็นจากทั้งในมุมคนทำโฆษณาและคนสร้างสรรค์งานออกแบบ “ถ้ามองในมุมเอาไปใช้เชิงพาณิชย์ มันมีทั้งข้อดีและข้อที่น่ากังวลอยู่ ข้อดีของมัน ในกรณีพ่อค้า แม่ค้า ที่ไม่ใช่แบรนด์ใหญ่ เครื่องมือพวกนี้มันช่วยให้เขาทำป้าย ส่งเสริมการขายในสเกลที่ไม่ใหญ่มาก อย่างน้อยมันก็เป็นป้ายที่สวยงามขึ้นมาหน่อย มันก็ดีกับร้านเขา
แต่สิ่งที่บอกว่ามันน่ากังวล ฐานะที่เราทำงานสร้างสรรค์มาสักพักใหญ่ เราเห็นมาตั้งแต่ยุคก่อนจะมี AI ยุคที่มันเข้ามา มันเก่งขึ้น คนเข้าถึงได้มากขึ้น คนที่ทำงานตรงนี้เหมือนกันน่าจะรู้สึกเหมือนกัน คือมันจับสังเกตง่ายมาก ตอนนี้ก็มีสภาวะเอียน AI ที่ทุกอย่างมันเจนเนอเรทมาเป็นแพทเทิร์นเดียวกัน ส่วนตัวมองว่าอีกไม่นานคนทั่วไปมองงาน AI ก็จะรู้สึกชินตา ไม่น่าสนใจ สุดท้ายงานที่แตกต่าง น่าจะกลับมามีคุณค่า ทำหน้าที่ของมันได้มากกว่าที่ AI ทำ
เราพูดถึงในกรณีที่ AI ยังไม่ฉลาดแบบก้าวกระโดดนะ ซึ่งเราก็คาดการณ์ล่วงหน้าไม่ได้ อีกหน่อย AI อาจสามารถให้ผลลัพธ์งานดีไซน์ที่มันหลากหลาย ไม่ได้เป็นแพทเทิร์นแบบทุกวันนี้ ผลลัพธ์มันก็อาจออกมาเป็นอีกแบบก็ได้”
คำตอบอาจไม่ได้ชนะหรือแพ้แบบขาวดำขนาดนั้น สิ่งที่น่าจะเกิดขึ้นจริง อาจเป็นตลาดจะแยกออกเป็น 2 ชั้นชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ ชั้นหนึ่งคืองานที่ไม่ต้องการความประณีตมากนัก แค่ต้องครบ เร็ว ราคาถูก เช่น ภาพประกอบโพสต์โปรโมชั่นรายวันของร้านเล็กๆส่วนอีกชั้นคืองานที่ต้องสื่อความหมาย สื่อตัวตนของแบรนด์ ผูกกับบริบทวัฒนธรรมและกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ AI ยังไปไม่ถึง (อย่างน้อยก็ในตอนนี้) และอาจเป็นพื้นที่ที่ความเป็น AI กลับกลายเป็นจุดด้อยที่ทำลายความน่าเชื่อถือของแบรนด์เอง
สิ่งที่น่ากังวลกว่าเรื่องการแย่งงาน อาจเป็นเรื่องมาตรฐานรสนิยมโดยรวมของสังคมต่างหาก เมื่อภาพสไตล์ AI ท่วมท้นไปหมด แสงจ้าเกินจริง คอมโพสิชั่นซ้ำๆ องค์ประกอบที่ถูกตีความผิดเพี้ยน เพราะโมเดลไม่เข้าใจบริบทวัฒนธรรมท้องถิ่นดีพอ สิ่งเหล่านี้อาจค่อยๆ กัดกร่อนสายตาของผู้บริโภคจนชินชากับความปลอมโดยไม่รู้ตัว หรือในทางกลับกัน มันอาจทำหน้าที่เป็นครูสอนสุนทรียะแบบย้อนศรให้คนกลับมาเห็นคุณค่าของฝีมือมนุษย์มากขึ้นก็ได้
หากลองคิดเล่นๆ ว่าถ้าเราเป็นผู้บริโภค เราจะยังรู้สึกอะไรกับภาพสวยๆ ในเมนูอยู่ไหม ถ้ารู้ว่าจานที่ได้จะไม่มีวันตรงกับสิ่งที่เห็นได้เลย
อ้างอิงจาก
