ปฏิเสธไม่ได้ว่าทุกวันนี้ เทคโนโลยีได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตมนุษย์ อย่างพวกเราไปแล้ว ประกอบกับความเข้าถึงง่ายด้วยอุปกรณ์ที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น โทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์ โน้ตบุ๊ก และแท็ปเลต ก็ยิ่งทำให้เราใช้เวลากับมันร่วมหลายชั่วโมงต่อวัน
ลำพังเพียงอินเทอร์เน็ตกับอุปกรณ์เหล่านั้น ก็คงไม่สามารถที่จะทำให้เรามีอาการติดงอมแงได้ขนาดนี้ แต่ภายใต้การเสพติดเทคโนโลยีของเรานั้น มีนักพัฒนาเทคโนโลยีเป็นผู้อยู่เบื้องหลัง โดยใช้หลักของการออกแบบพฤติกรรมเป็นเครื่องมือดึงดูดเรา จนในบางครั้งก็ทำให้เรารู้สึกว่าขาดมันไม่ได้
ข้อมูลเชิงลึกแบบอินไซต์ (insight) ของผู้บริโภคถือเป็นเครื่องมืออันล้ำค่าของบริษัทด้านเทคโนโลยีแทบทุกบริษัทเลยทีเดียว เพราะข้อมูลเหล่านี้จะถูกนำไปใช้ในการออกแบบแอพพลิเคชั่นหรือโปรแกรมต่างๆ ออกมาให้ผู้บริโภคอย่างเราได้ใช้กัน ยิ่งไปกว่านั้นคือการทำทุกอย่างเพื่อให้พวกเรากลับไปใช้แอพพลิเคชั่นหรือโปรแกรมนั้นๆ ซ้ำแล้วซ้ำเล่า จนทำให้ ล่าสุด มีนักจิตวิทยาบางส่วนที่ออกมาแสดงความกังวลต่อปัญหาที่อาจเกิดขึ้นจากการออกแบบและควบคุมพฤติกรรมของผู้บริโภค
readersdigest.ca
การออกแบบพฤติกรรม
หากพูดถึงการออกแบบพฤติกรรม ก็คงจะต้องย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้น ในตอนที่ B.F. Skinner นักจิตวิทยาชาวอเมริกัน ได้ทำการทดลองเกี่ยวกับพฤติกรรม ในปี 1930 โดยทำการทดลองกับหนู เขาสร้างเครื่องมือในการทดลองเป็นกล่องสี่เหลี่ยม ที่เขาเรียกว่า ‘Skinner Box’ และจับหนูที่กำลังหิวใส่เข้าไป ภายในกล่องมีกลไกสำหรับการให้อาหาร หากหนูวิ่งไปแตะโดนคาน ไฟจะสว่าง และมีอาหารตกลงมา ผลปรากฏว่าหนูวิ่งไปมาจนกระทั่งไปเหยียบถูกคานเข้า ทำให้ไฟสว่างขึ้นและมีอาหารหล่นลงมา มันจึงได้กินอาหาร จากนั้นหนูก็วิ่งไปมาอีก จนสามารถไปกดคานได้อย่างรวดเร็วและได้รับอาหารทุกครั้ง ทำให้หนูเกิดการเรียนรู้ว่า เมื่อไปกดที่คานมันจะได้รับอาหาร ครั้งต่อไปเมื่อหนูหิวอีกมันก็จะตรงไปกดที่คานทันที ซึ่งพฤติกรรมดังกล่าว ถือว่าหนูตัวนี้เกิดการเรียนรู้แบบการลงมือกระทำเอง (operant) เรียกว่า ทฤษฎีการวางเงื่อนไขด้วยการกระทำ
Skinner จึงได้เสนอ หลักการให้รางวัล (reward) เพื่อเป็นการเสริมแรงให้เกิดพฤติกรรม โดยสามารถใช้ได้กับทั้งหนูและคน ซึ่งเขาเรียกเครื่องมือนี้ว่า ห้องเงื่อนไขจากตัวดำเนินการ (operant conditioning chamber) ที่ต่อมา เป็นที่รู้จักการในชื่อ ‘skinner’s box’
ต่อมา Skinner ได้ทำการศึกษาศาสตร์จิตวิทยาในเรื่อง พฤติกรรมนิยม (behaviorism) ซึ่งได้อธิบาย พฤติกรรมของมนุษย์ด้วยแรงจูงใจและการให้รางวัล โดยให้ความสำคัญกับการออกแบบสภาพแวดล้อม ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญจะทำให้เกิดพฤติกรรม ดังนั้นหากเราทำความเข้าใจกับ ‘กล่อง’ ที่เปรียบเหมือน สภาพแวดล้อม ก็จะทำให้เราเข้าใจพฤติกรรมที่เกิดขึ้นได้ไม่ยาก และหากเราสามารถออกแบบสภาพแวดล้อม ได้อย่าง ‘skinner box’ เราก็สามารถควบคุมพฤติกรรมของใครๆ ได้
mobile-spy.com
การกลับมาของแนวคิดพฤติกรรมนิยม
หลังจากยุคของ Skinner ตั้งแต่ปี 1950 เป็นต้นมา นักจิตวิทยาไม่ให้ความสำคัญกับการศึกษาด้านพฤติกรรมมากเท่าไหร่ แต่หันไปสนใจด้านกระบวนการทางจิต เช่น ความจำและอารมณ์ความรู้กันมากกว่า
แต่เมื่อไม่กี่ปีมานี้ แนวคิดพฤติกรรมนิยมกลับมาได้รับความสนใจอีกครั้งจากทั้งภาคธุรกิจและภาครัฐ เพื่อใช้สร้างอิทธิพลต่อพฤติกรรมและการตัดสินใจของพวกเขาในทุกวัน อย่างเช่น ในการดำเนินกิจวัตรประจำวัน เราซื้ออะไรบ้าง เราพูดคุยกับใคร เราทำงานอะไร งานที่เราทำ และโดยเฉพาะสิ่งที่พวกเขาสนใจเป็นอย่างมาก คือ อิทธิพลของ digital interface ที่มีต่อการตัดสินใจของมนุษย์ เพราะมันคือสิ่งที่เราใช้เวลากับมันมากที่สุดในแต่ละวัน โดยเรียกแนวคิดนี้ว่า การออกแบบพฤติกรรม (Behavior Design) ซึ่งผู้คิดค้นคือ B.J. Fogg
B.J. Fogg เคยกล่าวถึงผลงานของอริสโตเติล (Aristotle) ว่าเป็นชิ้นงานที่สอดแทรกความพยายามที่จะจัดการ จัดระเบียบให้กับโลกใบนี้ ให้มีระบบ แบบแผนเบื้องหลังความสับสนวุ่นวายของผู้คนหรือเรื่องราวต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเรื่อง ‘Aristotle’s Rhetoric’ ที่เขาชื่นชอบเป็นพิเศษ และบอกว่า เขาหลงใหลในวาทศิลป์ของอริสโตเติล ซึ่งเป็น ศิลปะแห่งการโน้มน้าวชักนำผู้คนที่ยอดเยี่ยม และเชื่อมั่นว่า สักวันหนึ่ง แนวคิดนี้จะต้องถูกนำมาใช้ในวงการเทคโนโลยี
ในปี 1997 เมื่อ Fogg ถูกเชิญไปบรรยายในหัวข้อ ‘คอมพิวเตอร์มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้ใช้อย่างไร?’ เขาอธิบายว่า เทคโนโลยีได้ถูกพัฒนาให้เป็น เทคโนโลยีเชิงโต้ตอบ (interactive technologies) ที่จะไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือในการทำงานอีกต่อไป แต่จะกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของผู้คน ไม่ว่าจะเป็นตัวช่วยในด้านการบริหารการเงิน ด้านการศึกษา รวมไปถึงยังช่วยในการดูแลสุขภาพอีกด้วย นอกจากนี้ Fogg ยังกล่าวถึงเหล่านักพัฒนาเทคโนโลยี ว่าให้ความสำคัญกับเครื่องมือหรืออุปกรณ์ที่พวกเขาสร้าง มากกว่าผู้คนที่เป็นผู้ใช้อุปกรณ์เหล่านั้น
นอกจากนี้ Fogg ยังได้นำเสนอผลการทดลองที่เขาเคยทำเมื่อครั้งยังอยู่ที่สแตนฟอร์ด ซึ่งแสดงให้ว่า ผู้คนจะใช้เวลาในการทำงานแต่ละชิ้นนานขึ้นหากพวกเขาทำงานโดยใช้คอมพิวเตอร์ ปฏิสัมพันธ์ระหว่างคนกับคอมพิวเตอร์นั้น มีลักษณะเป็นเหมือนกับการแลกเปลี่ยนหรือการพึ่งพาอาศัยกัน และการทดลองนี้แสดงถึงนัยสำคัญว่า นักพัฒนาเทคโนโลยีใช้ประโยชน์จากหลักการทางจิตวิทยา เพื่อชักนำผู้คนให้ทำสิ่งที่พวกเขาอาจไม่ได้อยากทำ ดังนั้น สิ่งที่เราควรคำนึงถึงในอนาคต คือ นักพัฒนาเทคโนโลยีและผู้ที่เกี่ยวข้องต้องใช้ข้อมูลที่มีให้เกิดประโยชน์อย่างมีศีลธรรมและจรรยาบรรณ
Fogg ยังได้เล่าถึงชุดข้อมูลใหม่ที่เขาศึกษา นั่นคือ Captology ซึ่งมาจากการรวมร่างกันของ Computer Science และ Psychology กล่าวคือ คอมพิวเตอร์นั้นเปรียบเหมือนเทคโนโลยีที่ใช้เพื่อโน้มน้าวใจและดึงดูดผู้ใช้ ต่อมา Captology ก็ได้วิวัฒนาการ กลายเป็น ‘การออกแบบพฤติกรรม’ (Behavior Design) ในที่สุด
จนในทุกวันนี้ มันได้ฝังรากลึกลงไปอยู่ในรูปแบบของระบบปฏิบัติการต่างๆ ที่เรามองไม่เห็น แต่ก็ใช้กันอยู่ทุกวัน ไม่ว่าจะเป็นอีเมลจากร้านค้าที่ส่งตรงมาถึง หน้าจอ จนทำให้เราแทบจะกดซื้อในทันทีหากไม่สามารถดึงสติไว้ได้ และยังมีเกมหรือแอพพลิเคชั่นต่างๆ ที่คอยดึงดูดความสนใจให้เข้าไปเล่นแล้วเล่นอีกอยู่ อย่างนั้น สิ่งเหล่านั้นล้วนถูกออกแบบมาเพื่อล้วงให้ลึกลงไปในสมองของมนุษย์ และใช้ประโยชน์จากสัญชาตญาณและพฤติกรรมของเราด้วยวิธีการที่แนบเนียน
thedigitalbridges.com
จุดเริ่มต้น คืออุตสาหกรรมการเสี่ยงโชค
Natasha Dow Schüll นักมานุษยวิทยา ยกคำพูดหนึ่งที่น่าสนใจมาใช้ในเว็บที่ช่วยบำบัดอาการเสพติด นั่นคือ ‘เครื่องเล่นพนัน’ (slot machine) เป็นเหมือน skinner’s box ที่ใช้สำหรับคน” มันถูกออกแบบมาแล้ว ให้เราติดและอยากเล่นไปเรื่อยๆ
อุตสาหกรรมการเสี่ยงโชค ถือว่าเป็นจุดเริ่มต้นของการนำเอาหลักการออกแบบพฤติกรรมมาใช้เลยก็ว่าได้ ในการเล่นเครื่องเล่นพนันนี้ ผู้เล่นจะต้องดึงคันโยกลงมา โดยที่ไม่สามารถรู้ได้ว่าผลจะเป็นอย่างไร จะได้รางวัลอะไรหรือไม่ นั่นทำให้ผู้เล่นอยากจะเล่นอีกอย่างต่อเนื่อง นานเข้าก็เกิดอาการเสพติดขึ้น
ขณะนี้โลกกำลังกลายสภาพเป็น Skinner’s box ขนาดมหึมาของทุกคน เมื่อการออกแบบการทำธุรกรรมหรือโปรแกรมดูแลสุขภาพ ใช้หลักการเดียวกับการออกแบบเกม Candy Crush นั่นสะท้อนให้เห็นเรากำลังใช้ชีวิตอย่างวนลูปอยู่ในกระแสของแรงจูงใจและสิ่งตอบแทน คล้ายๆ การเล่นเครื่องเล่นพนันอยู่ตลอดเวลา
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมต้องใช้สิ่งกระตุ้น
ต่อมาในการประชุมเชิงปฏิบัติการ Fogg ได้อธิบายถึงทฤษฎีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของเขาว่า ในการที่คนหนึ่งคนจะทำสิ่งใดก็ตามนั้น มาจากความต้องการและความพร้อมที่จะทำสิ่งนั้น สิ่งกระตุ้นจะใช้ได้ผลก็ต่อเมื่อ คนคนนั้นมีใจอยากทำแบบสุดๆ หรือสิ่งที่จะทำนั้นเป็นเรื่องง่ายๆ เมื่อเราต้องให้ใครสักคน ทำตามที่เราต้องการ ตามสัญชาตญาณ สิ่งที่เราจะทำเป็นอันดับแรก ก็คงเป็นการสร้างแรงจูงใจเพื่อโน้มน้าวให้เขาทำ แต่จริงๆ แล้ว บางครั้งมันก็ไม่ได้ผลดังหวัง เพราะเราไม่สามารถบังคับให้เขาทำในสิ่งที่ไม่อยากทำได้
ลองนึกถึงตอนที่เรากำลังดูซีรีส์เรื่องโปรด พอจบตอนก็จะมีตัวอย่างของตอนต่อไปมาให้เราดู (เพียงน้อยนิด) นั่นเป็นวิธีที่จะใช้เพิ่มความอยากรู้อยากเห็นของเรา ทำให้เราอยากจะติดตามดูตอนต่อไปอีกเรื่อยๆ และทำให้เราเสพติดมันโดยที่ไม่รู้ตัว
เมื่อมีแรงใจจูงที่มากพอหรือสิ่งนั้นทำได้ง่ายๆ ผู้คนก็จะมีการตอบสนองต่อสิ่งที่เป็นตัวกระตุ้น เช่น การสั่นของโทรศัพท์มือถือ หรือ จุดสีแดงเหนือไอคอนเฟซบุ๊ก หากตัวกระตุ้นเหล่านี้ ถูกออกแบบมาอย่างดี ก็จะสามารถดึงดูดให้คนลงมือทำสิ่งที่เราต้องการได้ง่ายขึ้น และหากสิ่งนั้นเป็นสิ่งที่เขาอยากจะทำอยู่แล้ว ก็จะทำให้เขาทำมันซ้ำๆ โดยแทบจะไม่ต้องคิดเลย นี่คือวิธีที่แบรนด์ต่างๆ ใช้เพื่อออกแบบวิธีการใช้งานผลิตภัณฑ์ อย่างเช่น หนึ่งในแอพพลิเคชั่นยอดนิยมอย่าง Instagram ที่ออกแบบให้มีฟิลเตอร์มากกว่า 12 ฟิลเตอร์ให้ผู้ใช้ได้เลือกแต่งภาพ แต่จริงๆ แล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นโดยที่เรารู้ตัวหรืออาจจะไม่รู้ตัวก็แล้วแต่ นั่นคืออารมณ์ช่วงเวลาก่อนที่เราจะโพสต์รูป เราจะรู้สึกราวกับว่าตัวเองเป็นศิลปินหรือช่างภาพคนหนึ่ง ดังนั้น อีกหลักการที่สำคัญ คือ การทำผู้ใช้รู้สึกประสบความสำเร็จ จากการใช้งานหรือทำให้พวกเขารู้สึกมีพลังเมื่อได้ใช้
1843magazine.com
เรากำลังถูกควบคุมพฤติกรรมอยู่หรือเปล่า?
ในปัจจุบัน Facebook, Instagram และแอพพลิเคชั่นอื่นๆ ต่างก็นำหลักการออกแบบพฤติกรรมมาใช้ในรูปแบบที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น เริ่มตั้งแต่ส่วนที่เป็นจุดเริ่มของแรงจูงใจ นั่นคือ ในสมองมนุษย์ ที่จะหลั่งสารแห่งความสุขออกมาเมื่อเรารู้สึกพึงพอใจ และตัวกระตุ้นที่ดีที่สุด ก็คือ เพื่อนหรือคนรอบข้าง เพราะเมื่อเราเล่น Facebook หรือ Instagram แล้วได้มีปฏิสัมพันธ์กับเพื่อนหรือคนที่เราสนใจอย่างต่อเนื่อง ก็จะทำให้เราอยากจะใช้มันต่อไปอีกเรื่อยๆ
Noelle Moseley ที่ปรึกษาของกลุ่มบริษัทด้านเทคโนโลยี ได้ทำการสัมภาษณ์ผู้ใช้ Instagram พบว่า ผู้หญิงจำนวนมาก โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นจะมีบุคลิกที่แตกต่างกันในแต่ละแอพพลิเคชั่นที่พวกเธอใช้ เพราะพวกเธอต้องให้มีคนมาติดตามให้มากที่สุดที่จะเป็นไปได้ และคิดว่านั่นคือความสำเร็จ
ในสังคมออนไลน์ ทุกไลค์ ทุกคอมเมนต์ล้วนส่งผลต่ออารมณ์ของพวกเขาทั้งสิ้น และนั่นไม่ใช่สิ่งที่ดีเลย ผู้ให้สัมภาษณ์คนหนึ่งบอกว่า เขาต้องใช้เวลาหลายชั่วโมงในแต่ละวันไปกับการคิดว่า จะจัดแจงสถานที่ ท่าทาง ยังไงให้ถ่ายรูปออกมาให้คนอื่นสนใจ และบางครั้งเขาก็ไมได้มีความสุขกับสิ่งที่กำลังทำ จนอาจกลายเป็นอาการป่วยได้ในอนาคต
จิตสำนึกของนักพัฒนาเทคโนโลยี
B.J. Fogg มีความเชื่ออย่างหนักแน่นว่า งานที่เขาทำจะต้องทำให้โลกดีขึ้นและน่าอยู่ขึ้น และเขากังวลว่าบริษัทอย่าง Facebook หรือ Instagram จะใช้หลักการออกแบบพฤติกรรม เพียงเพื่อจะครอบงำผู้ใช้ให้ตกเป็นทาสของเทคโนโลยีเท่านั้น เพราะจำนวนของผู้ใช้และปริมาณการใช้งานที่เพิ่มมากขึ้น ส่งผลให้บริษัทเหล่านั้นมีรายได้เพิ่มมากขึ้นด้วยเช่นกัน
Fogg แสดงความคิดเห็นว่า ประเด็นสำคัญที่เราควรคำนึงถึงก็คือ ความรับผิดชอบและจริยธรรมที่เจ้าของแอพพลิเคชั่น นักพัฒนาเทคโนโลยีและผู้ที่เกี่ยวข้องควรมีต่อผู้บริโภค แต่ทุกคนกลับละเลยมันไป
บริษัทต่างๆในซิลิคอนวัลเล่ย์ ก็ยังเชื่อว่าสิ่งที่พวกเขาสร้างขึ้นมา จะช่วยพัฒนาศักยภาพของมนุษย์ได้ ด้วยแนวคิดที่ว่า ผู้สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์จะต้องใช้ความสามารถเพื่อช่วยพัฒนาวิถีชีวิตของเพื่อนมนุษย์ สิ่งใดที่ยังขาดตกบกพร่อง พวกเขาก็จะช่วยจัดการให้ ด้วยหน้าที่ที่ต้องรับผิดชอบ เมื่อออกแบบแอพพลิเคชั่นใดๆ ออกมา ก็ต้องการให้คนเข้าไปใช้กันเยอะๆ เพราะนั่นคือความสำเร็จในงานของพวกเขา
เมื่อทุกคนต่างมีหน้าที่ของตัวเอง เราจึงต้องป้องกันตัวเองจากการเสพติดเทคโนโลยีด้วยตัวเราเอง จริงๆ แล้ว ในทางทฤษฎี เราทุกคนสามารถเลือกที่จะออกจากวังวนของการสร้างแรงจูงใจและการให้ผลตอบแทนที่อยู่ล้อมรอบตัวเราได้ แต่น้อยคนเลือกที่จะทำ คงเป็นไปได้ยากหากเราจะหันหลังให้กับเทคโนโลยีไปเลย เพียงแต่ต้องจะรู้จักใช้ให้เกิดประโยชน์ ใช้แต่พอดี และต้องไม่หลงกลตกเป็นทาสของเทคโนโลยี ที่สำคัญ ต้องไม่ยอมให้ใครมาควบคุมพฤติกรรมของเราอีกต่อไป
อ้างอิงข้อมูลจาก
