ตอนเด็กๆ เรานี่แสนจะดีใจเวลาไปร้านฟาสต์ฟู้ด ไอ้เจ้าอาหารอร่อยก็ส่วนหนึ่ง แต่สิ่งที่ทำให้เราแสนสุขใจก็คือเจ้าเมนูอาหารที่แค่ชื่อก็บอกว่าเป็น ‘มื้ออาหารแห่งความสุข’ – Happy Meal
ย้อนไปสักห้าถึงสิบปี ‘ของเล่น’ และ ‘มื้ออาหารสำหรับเด็ก’ ดูจะเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด เมื่อใช้ตัวการ์ตูนและสารพัดของเล่นเป็นจุดขายเพื่อดึงเหล่าเด็กๆ และผู้ปกครองให้เข้าไปในร้าน ลูกค้าอย่างเราๆ ก็ต้องคอยติดตามเดินเข้าร้านในทุกสัปดาห์เพื่อสะสมของเล่นพวกนั้นให้ครบชุด
ว่าไปก็เข้าข่ายอัจฉริยะเนอะ ใครมันเป็นคนที่คิดเอาของเล่นมารวมอยู่ในมื้ออาหาร? จัดแต่งร้านสร้างบรรยากาศให้การกินเป็นเรื่องของประสบการณ์ความสนุก ร้านฟาสต์ฟู้ดไม่ใช่แค่ร้านอาหารแต่ถูกออกแบบมาเป็นเหมือนสวนสนุก บ้านเราหลายสาขามีโมเดลตัวละครประจำร้าน มีการสร้างเรื่องราวการ์ตูนประกอบ มีกิจกรรมบันเทิง มีของเล่นไว้บริการให้คุณหนูๆ นอกจากแฮปปี้มีลแล้ว เรายังมีชิคมีล แทบทุกร้านต้องมีชุดอาหารสำหรับเด็ก เป็นชุดอาหารเล็กๆ ที่ของกินไม่สำคัญเท่าของแถม
แต่ดูเหมือนว่าบรรยากาศและกลยุทธ์เรื่องดินแดนแห่งความสุขสันต์ และการสรรหาชุดของเล่นจุกจิกจากตัวการ์ตูนดังๆ ทั้งหลายดูจะค่อยๆ ได้รับความนิยมน้อยลง จะว่าไปทุกวันนี้ เรายังสั่งชุดอาหารสำหรับเด็กเพราะอยากได้ของเล่นกันอยู่รึเปล่านะ
McDonald’s
ใครช่างคิด? เอาของเล่นมารวมกับอาหาร
ในปี 1979 McDonald’s เริ่มวางจำหน่ายอาหารชุดคุณหนูอันเป็นที่คุ้นหูในนาม Happy Meal มาจนปัจจุบัน พลานุภาพของแฮปปี้มีลนำไปสู่ความสำเร็จครั้งมโหฬาร ส่งอิทธิพลและสร้างวัฒนธรรมชุดอาหารคุณหนูให้เจ้าใหญ่ๆ เจ้าอื่นหันมาบรรจุเมนูคุณหนูไว้ในเมนูนับจากนั้น
แต่ว่าแมคไม่ใช่เจ้าแรกที่ออกเจ้าชุดอาหารคุณหนู ชุดอาหารคุณหนูเริ่มต้นจากแฟรนไชส์แฮมเบอร์เกอร์ที่ปัจจุบันเจ๊งไปแล้วชื่อ Burger Chef โดยในปี 1973 ร้านเบอร์เกอร์เชฟผลิตชุดอาหารชื่อ Fun Meal เป็นกล่องอาหารหน้าตาน่ารักที่มีของเล่นบรรจุอยู่ภายใน ตรงนี้เองที่ดูจะเป็นกิมมิกที่ร้านฟาสต์ฟู้ดใช้ คือออกบรรจุภัณฑ์หน้าตาน่ารัก สีสันสวยงาม แล้วมีทั้งอาหารและของเล่นอยู่ภายใน สภาพคล้ายๆ การที่เด็กที่เปิดของขวัญปริศนาที่น่าสนุกและน่าตื่นเต้น
เราอาจไม่เคยได้ยินชื่อฟาสต์ฟู้ดยี่ห้อ Burger Chef มาก่อน เพราะว่าสาขาสุดท้ายปิดตัวไปเมื่อปี 1996 แต่ในช่วงทศวรรษ 1960 ร้านเบอร์เกอร์เชฟถือเป็นคู่แข่งอันดับหนึ่งของแมคโดนัล (KFC เพิ่งเริ่มเปิดสาขาแรกในปี 1952 และนำเอาวัฒนธรรมไก่ทอดมาสู้กับวัฒนธรรมแฮมเบอร์เกอร์ที่เป็นเจ้าตลาดอยู่ในช่วงนั้น) ในอาหารกล่องสำหรับเด็กยุคแรกของ Burger Chef มีรูปร่างเป็นกล่องอาหารแฮมเบอร์เกอร์แสนสนุก มีของเล่นสุดเซอร์ไพรส์อยู่ข้างใน “Funburger – The Hamburger with a Surprise of a Prize!”
นอกจากกล่องและเมนูอาหารที่เน้นเป้าหมายไปที่เด็กๆ แล้ว ร้าน Burger Chef ยังออกแบบบรรยากาศของร้าน มีการนำกราฟิกตัวการ์ตูนใส่ลงไปของใช้ต่างๆ อย่าง กระปุกเกลือพริกไทย หรือกระดาษทิชชู่ ให้ดูน่ารักและดึงดูดเด็กๆ ไปพร้อมกับของเล่นต่างๆ เช่น รถจำลอง บ้านกระดาษ ตุ๊กตุ่นต่างๆ
freewebs.com
Happy Meal กับหญิงภรรยาชาวกัวเตมาลา
ก่อนที่แมคโดนัลจะบรรจุแฮปปี้มีลและวางจำหน่ายในสหรัฐฯ อย่างเป็นทางการ จุดเริ่มต้นของแฮปปี้มีลเริ่มต้นในช่วงกลางทศวรรษ 1970 ในแมคโดนัลสาขากัวเตมาลาที่ Fernández de Cofiño และสามีดูแลอยู่ คุณเฟอร์นานเดซได้ออกเมนูอาหารชื่อ ‘Menu Ronald’ เป็นชุดอาหารที่เธอคิดขึ้นเพื่อคุณพ่อคุณแม่จะได้ให้ลูกหลานกินได้สะดวกและวุ่นวายน้อยลง
ที่ว่าวุ่นวายน้อยลงคือ Menu Ronald เป็นชุดอาหารที่ครบ จบ ในชุดเดียว เฟอร์นานเดซจัดการรวมแฮมเบอร์เกอร์ เฟรนช์ฟรายด์ขนาดเล็ก และไอศกรีมซันเดย์ใส่รวมไว้ในห่ออาหารชุดเดียว พอทำแบบนี้ปุ๊บ เวลาพ่อแม่จูงลูกจูงหลานมาที่เคาน์เตอร์ ก็สั่งได้เลย ไม่ต้องเสียเวลาให้เด็กๆ เลือกนาน
สาขาใหญ่ของแมคพอได้ยินไอเดียของคุณนายเฟอร์นานเดซเข้าก็รู้สึกว่าหลักแหลมมาก เลยจัดการปรึกษาคุณ Bob Bernstein เจ้าของเอเจนซี Bernstein-Rein พาร์ตเนอร์ทางการตลาดว่า จะเอาไอเดียชุดอาหารคุณหนูมาปรับปรุงประสบการณ์การรับประทานอาหารและร้านอาหารของเรายังไงดีนะ
แรกสุดแมคโดนัลก็เอามันง่ายๆ ทำตามคุณนายเฟอร์นานเดซไปเลยด้วยการเสนอชุดอาหารที่มีขนาดเล็กลง มีเมนูหลักให้เลือกเป็นแฮมเบอร์เกอร์ต่างๆ หรือนักเก็ต เสริฟคู่กับเฟรนช์ฟรายด์หรือแอปเปิ้ล มีเครื่องดื่มเป็นนม โซดา หรือน้ำผลไม้ แต่คุณ Bernstein นักสร้างสรรค์และนักการตลาดบอกว่า ต้องมีอะไรมากกว่านี้
คุณพี่แกเลยไปนั่งเฝ้าพฤติกรรมลูกชายและพบว่า เออ เด็กๆ ต้องการอาหารที่แยกและแตกต่างจากอาหารของพ่อแม่ แกพบว่าตอนที่ลูกชายแกกินพวกซีเรียลเป็นอาหารเช้า คือลูกชายแกไม่ได้สนใจอาหารตรงหน้า แต่สนใจกล่องบรรจุซีเรียล กินไปก็อ่านก็ดูภาพที่กล่องไป ใช้ดินสอเล่นเกมเขาวงกต ตอบคำถามต่างๆ ที่ถูกเขียนอยู่บนกล่อง
เฮียแกเลยบอกว่า นี่ไง เด็กต้องการและมีความสนใจไม่เหมือนผู้ใหญ่อย่างเราๆ เราต้องสร้างและดึงดูดเด็กๆ ด้วยจินตนาการ
จากนั้นพี่แกเลยจัดทีมนักออกแบบและออกแบบกล่องอาหารเพื่อบรรจุชุดอาหารสำหรับเด็ก ตรงนี้เป็นที่มาของกล่องแฮปปี้มีลที่มีหูจับและกลายเป็นกล่องระดับไอคอนที่เรารู้จักดีกันในปัจจุบัน พื้นที่รอบๆ กล่องจะมีการใส่กราฟิกลวดลายต่างๆ เพื่อให้เด็กๆ ได้เล่นสนุกด้วย เช่น มุกตลก เรื่องเล่า การ์ตูนช่อง เกม ซึ่งบนกล่องจะมีอย่างน้อย 8 สิ่งให้เด็กๆ ได้ดูได้เล่นกันอย่างจุใจ โดยในช่วงปลายยุค 70 คุณ Bernstein ก็ได้ใส่ของเล่นปริศนาลงไปร่วมกับแฮมเบอร์เกอร์ เฟรนช์ฟรายด์ และคุกกี้
จากการคิดค้นแฮปปี้มีล Bernstein ได้รับสิทธิบัตรคุ้มครองความคิดนี้ในปี 1977 ซึ่งก็ได้ส่งต่อสิทธินี้ให้แมคโดนัลเมื่อปี 1980 ในการประชุมเรื่องการตลาดของแมคในปี 1987 ทางแมคโดนัลแสดงความซาบซึ้งว่าความคิดสำคัญของเฮียส่งผลอย่างใหญ่หลวงต่อองค์กร แมคโดนัลจึงจัดทำกล่องแฮปปี้มีลทองแดงขนาดเท่าของจริงสลักคำประกาศเป็นเกียรติมอบให้กับผู้คิดค้น
completeset.com
ประวัติศาสตร์และเรื่องราวย่นย่อของอาหารแห่งความสุขอาจฟังดูน่ารักและประสบความสำเร็จ แต่ดูเหมือนตัว Happy Meal เองก็ไม่ได้มีเส้นทางที่แฮปปี้เท่าไหร่ มีความพยายามในการแบนการแถมของเล่นเพราะบอกว่า ไอ้เจ้าการตลาดแบบนี้ทำให้เด็กๆ หันไปกินของที่ไม่ดีต่อสุขภาพ – แน่ล่ะว่าอาหารในกล่องที่ออกแบบเพื่อเด็กๆ กลับเป็นอาหารไขมันสูง โซเดียมสูง และน้ำตาลสูง – แถมเมื่อโลกเข้าสู่ยุคดิจิทัล การแถมของเล่นเป็นชิ้นๆ และกล่องอาหารสองมิติก็ดูจะเป็นความบันเทิงที่ก้าวไม่ทันพวกสิ่งบันเทิงของเด็กๆ ในยุคดิจิทัลอีกต่อไป ไหนจะมีประเด็นเรื่องสิ่งแวดล้อมจากการผลิตเจ้าของเล่นพลาสติกมาสำทับไปอีก ตั้งแต่ปี 2015 บริษัทฟาสต์ฟู้ดเช่น ทาโก้ เบล ยุติการจำหน่ายชุดอาหารสำหรับเด็กเพราะ ‘มันไม่เก๋’ อีกต่อไป
ส่วนพวกเราๆ เอง ถ้าไม่ใช่ในฐานะผู้ใหญ่ที่อยากจะย้อนรำลึกอดีตไปสู่ชุดอาหารที่เราเคยสะสมให้ครบ ทุกวันนี้เด็กๆ เอง ก็ดูจะไม่ได้อยากได้ของเล่นพลาสติกที่มากับกล่องสองมิติที่สนุกสนานอีกแล้ว
อ้างอิงข้อมูลจาก
