จากทวิตของน้องอิมเมจเพียง 5 ข้อความ ที่บ่นเบื่อ ‘ประเทศเฮงซวย จะอีก 50 ปีหรืออีก 1,000 ปี ก็ไม่เจริญหรอก’ ไปจนถึงเหตุการณ์จุฬาโชมอน ในพิธีถวายสัตย์ของนิสิตใหม่ ที่มีเนติวิทย์กับพวกและคณาจารย์จากรั้วจามจุรีเป็นผู้แสดงนำ เหตุใด ‘ดราม่า’ บนโลกโซเชียลมีเดียของเมืองไทย ในแต่ละวันจึงเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว จนแทบจะตามอัพเดทแทบไม่ทัน
ในทางวิทยาศาสตร์คงมีคำตอบให้กับคำถามข้างต้น แต่สิ่งที่อยากจะชวนคุยในวันนี้ ไม่ใช่เหตุผลด้านจิตวิทยาหรือชีวภาพ แต่เป็นคำถามที่ชวนสนใจกว่า ว่าเมื่อเกิดดราม่าขึ้น เราจะใช้ประโยชน์จากเหตุการณ์ดังกล่าวอย่างไรได้บ้าง
สำหรับคนบางคน ดราม่าก็คือเรื่องราวที่ทำให้ชีวิตออกรสชาติ
สำหรับคนบางคน ดราม่าก็คือหัวข้อสนทนาใหม่ๆ กับมิตรสหาย
แต่สำหรับคนบางคน ดราม่าก็คือโอกาส โดยเฉพาะโอกาสในทางธุรกิจ!
ในแวดวงเอเจนซี่โฆษณา มีศัพท์คำหนึ่งที่เรียกกันว่า Newsjacking ซึ่งเป็นการใช้ประโยชน์จากดราม่าในโลกออนไลน์โปรโมตแบรนด์หรือสินค้าของตัวเอง
David Meerman Scott กูรูด้านการวางกลยุทธ์สื่อสารดิจิทัล ผู้เขียนหนังสือเรื่อง Newsjacking ให้นิยามของคำๆ นี้ว่า หมายถึง “The process by which you inject your ideas or angles into breaking news, in real-time, in order to generate media coverage for yourself or your business.” หรือพูดง่ายๆ ก็คือ เป็นวิธีเกาะกระแสข่าวร้อนในเวลานั้นๆ เพื่อวัตถุประสงค์ของคุณหรือของธุรกิจคุณ
แต่มีเดียเอเจนซีชื่อดังของไทยบางคนแปลให้สละสลวยขึ้นว่า เป็นวิธี ‘โหนกระแสอย่างสร้างสรรค์’
ช่วงที่เหมาะสมสำหรับการโหนกระแส ก็คือช่วงที่ดราม่ากำลังเริ่มก่อตัว ในระหว่างที่สื่อมวลชนกำลังมะรุมมะตุ้มหาข้อมูลเกี่ยวกับดราม่านั้นๆ ผ่าน keyword สำคัญ เช่นกรณีอิมเมจ ก็อาจจะเป็น ‘เหนื่อยใจ’ ‘ประเทศเฮงซวย’ ‘ไม่อยากเรียกว่าบ้าน’ กรณีเนติวิทย์ ก็อาจจะเป็น ‘จุฬา’ ‘ล็อกคอ’ ‘หมอบกราบ’ ช่วงเวลาเหล่านี้ ถือเป็น ‘นาทีทอง’ ที่เหล่าเอเจนซี่จะแนะนำหรือวางกลยุทธให้แบรนด์ต่างๆ คิดโปรโมชั่นหรือโฆษณาที่สร้างสรรค์ โดยใช้ keyword นั้นๆ นำมาปรับให้เข้ากับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์
ผลก็คือเมื่อนักข่าวหรือบุคคลทั่วไปค้นข้อมูลผ่านโลกออนไลน์ สิ่งที่จะเจอนอกจากข่าวที่เกี่ยวข้องกับดราม่านั้นๆ ยังรวมไปถึงข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ที่ขอเกาะกับกระแสมาด้วย
เป็นการ hijack ไปกับ news ที่เหมาะเจาะ และทางประสิทธิผล
www.cornwallseo.com/search/2013/07/real-time-marketing-or-newsjacking-is-with-us-to-stay/
Newsjacking ที่เป็นกรณีศึกษาในต่างประเทศ เกิดขึ้นระหว่างการแข่งขันกีฬาอเมริกันฟุตบอลนัดชิงชนะเลิศ หรือ Superbowl ในปี 2013 ที่เกิดเหตุไฟดับระหว่างแข่งขันถึง 35 นาที ซึ่งคุ้กกี้โอริโอ้ถือโอกาสนี้ ทวิตข้อความว่า ‘ไฟดับเหรอ? ไม่มีปัญหา เพราะคุณยังสามารถจิ้ม(โอริโอ้)แล้วกินความมืดได้อยู่นะ’ (Power out? No problem. You can still dunk in the dark) ซึ่งปรากฎว่า มีผู้รีทวิตไปนับหมื่นครั้งภายใน 1 ชั่วโมง ช่วยเซฟค่าซื้อโฆษณาไปได้มหาศาล
ส่วนกรณีของเมืองไทย Newsjacking ที่เอเจนซี่โฆษณาบางแห่งยกเป็นกรณีศึกษา คือเรื่องราวที่เกิดขึ้นกับเน็ตไอดอลสาวหน้าสวยที่ชื่อว่า ‘อลิซ’ ผู้ถูกจับผิดว่าไม่ได้มีรูปร่างผอมบางตามที่ปรากฏให้จิ้นบนโซเชียลมีเดีย ผลคือเธอถูกแฟนคลับโจมตีอย่างหนักหน่วง กระทั่งมีคนใจดีเข้ามาเสนอให้อลิซลดน้ำหนักลง 10 กิโลกรัม แลกกับค่าตอบแทน 1 ล้านบาท ซึ่งหลังจากพยายามอย่างหนัก อลิซก็สามารถทำตามเป้าหมายได้สำเร็จ ก่อนจะมีการเฉลยว่าบุคคลใจดีก็คือบริษัทผู้ผลิตอาหารเสริมแห่งหนึ่ง ที่ถือโอกาสเปิดตัวต่อสาธารณชน
หรือกรณีล่าสุดที่สร้างความฮือฮา ก็คือการที่เว็บไซต์แนะนำร้านอาหารแห่งหนึ่ง โหนกระแสจุฬาโชมอน ด้วยการแนะนำ ’10 ร้านเด็ดรอบจุฬาฯ ที่ต้องล็อกคอพาเพื่อนไปกิน’ ซึ่งทั้งเรียกความสนใจ และเรียกรอยยิ้มเล็กๆ ได้จากผู้พบเห็น
www.wongnai.com/listings/restaurants-around-chula
แต่ใช่จะมีแต่บริษัทโฆษณาหรือแบรนด์สินค้าต่างๆ ที่เห็นดราม่าเป็นประโยชน์ให้ Newsjacking เท่านั้น กระทั่งสื่อมวลชนด้วยกันเอง ในระยะหลังๆ ก็มักจะทำข่าวโดยอาศัย ‘เกาะกระแสดราม่า’ ด้วยเช่นกัน ด้วยสาเหตุหลักๆ อยู่ 3 เรื่อง
1. การันตีว่าจะได้รับความสนใจ
ในยุคที่ยอดคลิก-ยอดไลก์แทบจะเป็นลมหายใจของสื่อ การเกาะกระแสดราม่าดังๆ บนโซเชียลมีเดียแทบจะการันตียอดวิวได้จำนวนหนึ่ง เพราะเมื่อเกิดดราม่า ชาวเน็ตทั้งหลายต่างก็ต้องกรูมาหาข้อมูลแง่มุมต่างๆ ของดราม่านั้นๆ (แม้ส่วนใหญ่จะต้องผิดหวังกับเนื้อหาที่แทบไม่มีอะไรใหม่) และแน่นอนว่า เมื่อยอดวิวสูงขึ้น ก็นำตัวเลขนี้ไปขายโฆษณาทำรายได้ได้มากขึ้น
2. ประหยัดทั้งเงินและเวลา
การจะทำข่าวดีๆ ให้ฮิตโดนใจผู้ชมเป็นเรื่องยุ่งยาก ที่ต้องใช้เวลาและงบประมาณค่อนข้างสูง ทั้งต้องลงทุนด้านโปรดักชั่น รวมถึงต้องจ้างยอดฝีมือที่มีอยู่ไม่มากให้มาทำข่าว สู้การโหนกระแสดราม่าฮิตในเวลานั้น นอกจากง่ายและราคาถูกกว่าแล้ว ยังมีดราม่าให้โหนอยู่บ่อยๆ ด้วย ต่างที่การทำข่าวดีๆ กว่าจะได้แต่ละชิ้น อาจใช้เวลาแรมเดือน หรือแรมปี
3. นำไปสู่ประเด็นที่ต้องการสื่อ
แต่อย่าคิดว่าจะมีแต่สื่อที่โหนกระแส เพื่อเอายอดวิวแค่ประเดี๋ยวประด๋าว พอจบดราม่าก็จบกันเท่านั้น ยังมีสื่ออีกหลายแห่ง ที่ใช้ดราม่าเพื่อปูทางไปสู่การนำเสนอข่าวที่ต้องการจะให้สาธารณชนรับรู้ แต่ก่อนหน้านี้อาจจะไม่มีโอกาส ดังเช่นกรณีอิมเมจที่ด่าประเทศเนื่องจากรอรถเมล์นาน ก็มีหลายๆ สื่อไปนำเสนอปัญหาของระบบขนส่งสาธารณะของเมืองไทย พร้อมเสนอแนะนำวิธีการแก้ไข ซึ่งหากเป็นช่วงเวลาปกติ คงยากที่ข่าวเช่นนี้จะได้รับความสนใจจากสาธารณชน
อย่างไรก็ตาม ใช่ว่า Newsjacking ทุกครั้ง จะจบลงอย่างงดงาม เพราะมันมีความเสี่ยง 2-3 ประการที่คนในแวดวงเอเจนซี่รู้กันดีว่าเป็นสิ่งต้องห้าม นั่นคือ 1.ต้องมีรสนิยม 2.ต้องดูกาลเทศะ และ 3.ต้องไม่โอ้อวดตนจนเกินไป (อย่าลืมว่านี่คือ ‘โหน’) ไม่แปลกอะไรที่ทั้งเมืองนอกและเมืองไทย จะมีตัวอย่างของที่ดีงามและเลวร้าย ในเวลาเดียวกัน
เหมือนดังที่เอ่ยไว้ข้างต้น Newsjacking คือการ ‘โหนกระแส…อย่างสร้างสรรค์’ องค์ประกอบสำคัญนอกจากรู้จังหวะที่จะใช้ประโยชน์ได้สูงสุดแล้ว ยังรวมถึงความคิดสร้างสรรค์ด้วย หากไปอย่างทื่อๆ ก็มีโอกาสที่จะแป้กมากกว่าปัง และหลายๆ แบรนด์ก็เคยฆ่าตัวตายมาแล้ว เพราะโหนอย่างผิดจังหวะ หรือไม่ก็ผิดวิธี
แต่ถามว่าผู้เกี่ยวข้องทุกคนเข็ดไหม ..คำตอบคือ ไม่เลย!
อย่าลืมว่านี่ ‘โอกาส’ ซึ่งเมื่อเรียกว่าโอกาสแล้ว ไม่ลองก็ไม่มีทางรู้หรอกว่า จะสำเร็จหรือล้มเหลว
ดังนั้น แทบทุกครั้งที่เกิดข่าวดราม่าที่สาธารณชนให้ความสนใจ ก็อยู่ที่แบรนด์ไปจนถึงสื่อมวลชนต่างๆ จะพิจารณาว่าจะใช้โอกาสที่เกิดขึ้นอย่างไร จะโยงเข้ามาให้เกิดประโยชน์ได้หรือไม่ หากสำเร็จก็เป็นกรณีศึกษา Newsjacking แต่ถ้าล้มเหลวก็พยายามดูใหม่ จนกว่าจะประสบความสำเร็จ
เพราะมันคือการ ‘ลงทุน’ ที่ต้นทุนค่อนข้างต่ำ แต่ถ้าลองสำเร็จขึ้นมาสักครั้ง รับรองได้เลยว่า ‘ผลตอบแทน’ สูงลิ่วแน่ๆ
