ก่อนหน้านี้กระแส Y2K กำลังมาแรงในบ้านเรา ไม่ว่าจะเป็นการแต่งตัวหรือไอเท็มที่เต็มไปด้วยกลิ่นอายในวันเก่าๆ แต่ปี 2023 นี้ ยังมีอีกเทรนด์ที่น่าสนในต่างประเทศคือ ‘’ กับลุคคลาสสิก เรียบง่าย แต่ซ่อนความหรูหราราคาแพงเอาไว้
เทรนด์นี้เห็นได้จากคำค้นหา ‘Quiet Luxury’ ที่มียอดเข้าชมมากกว่า 3.5 หมื่นล้านครั้งบน TikTok ส่วนสถิติจาก Google trend พบว่ามียอดการค้นหาพุ่งสูงขึ้นอย่างชัดเจนในปี 2023 นอกจากนี้ EDITED บริษัทด้านการวิจัยข้อมูลรายงานว่า เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา (YoY) โลโก้ที่ปรากฏบนแบรนด์หรู ไม่ว่าจะเป็นเครื่องแต่งกาย กระเป๋า และรองเท้าลดลงไปถึง 18% และคอลเล็กชั่นในฤดูใบไม้ผลิ/ฤดูร้อนปี 2023 ยังใช้วัสดุระดับพรีเมียมเพิ่มขึ้นถึง 32% อีกด้วย
Quiet Luxury ซ่อนความหรูหราไว้ในความเรียบง่าย
Quiet Luxury คือความเรียบหรูที่ใช้วัสดุคุณภาพสูง ตัดเย็บอย่างประณีต และดีไซน์ออกมาเรียบง่ายเหนือกาลเวลา แต่จะดูเคร่งขรึมกว่าดีไซน์มินิมอล ที่สำคัญคือถ้าไม่พลิกป้ายราคาดูหรือรู้จักแบรนด์นี้อยู่แล้ว ก็จะไม่รู้ว่าเป็นแบรนด์หรูที่ราคาสูงลิ่ว ตรงข้ามกับภาพหัวเข็มขัด Gucci สีทองขนาดใหญ่ หรือกระเป๋าถือโลโก้ Louis Vuitton ชัดๆ เพราะคอนเซ็ปต์ Quiet Luxury คือความร่ำรวยจนไม่ต้องการตะโกนบอกโลกว่าฉันมีเงินมหาศาลนะ ชื่อแบรนด์และโลโก้จึงมักจะไม่ปรากฏบนกระเป๋า เสื้อผ้า รองเท้าอย่างเด่นชัด เช่น Hermès, Max Mara, Bottega Veneta, Loewe หรือแม้แต่เสื้อยืดของ Mark Zuckerberg ที่ดูธรรมดาแต่ราคาแตะหลักหมื่นบาท
ดังนั้น Quiet Luxury จึงไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เพิ่งจะกลับมาเป็นกระแสอีกครั้งในปี 2023 ส่วนหนึ่งเพราะซีรีส์ของ HBO เรื่อง Succession ที่ตัวละครมักจะสวมชุดที่ดูเผินๆ อาจไม่รู้ว่าเป็นแบรนด์หรูราคาแพง รวมทั้งเหล่าคนดังที่เริ่มสวมใส่เสื้อผ้าสไตล์นี้มากขึ้น เช่น เคนดัลล์ เจนเนอร์ (Kendall Jenner) ในงาน Coachella ที่ไม่ได้แต่งตัวหวือหวาหรือมีเครื่องประดับมากมาย หากมาพร้อมชุดสีดำเรียบๆ เท่านั้น
เมื่อแฟชั่นอาจสัมพันธ์กับเศรษฐกิจ
นอกจากแวดวงบันเทิงแล้ว สภาพเศรษฐกิจก็มีส่วนที่ทำให้เทรนด์นี้กลับมาฮิตด้วยเช่นกัน เพราะ Quiet Luxury เคยเฟื่องฟูในยุคเศรษฐกิจถดถอยเมื่อปี 2008 โดยบทความ Recession Chic ในนิตยสารไทม์เมื่อปี 2008 ระบุว่าช่วงนั้นแบรนด์แฟชั่นต่างๆ เช่น Balenciaga, Lanvin, Narciso Rodriguez และ Yves Saint Laurent เปลี่ยนกลับไปใช้สีดำเป็นสีหลักในการออกแบบ เช่นเดียวกับดีไซน์เนอร์ชื่อดังอย่าง ฟีบี ฟิโล (Phoebe Philo) ที่มีงานออกแบบโทนเรียบง่ายเข้ากับยุคเศรษฐกิจถดถอยในเวลานั้น
ลอร์นา ฮอลล์ (Lorna Hall) ผู้อำนวยการด้าน fashion intelligence แห่ง WGSN กล่าวกับ Insider ว่า ทิศทางของเศรษฐกิจก็มีผลต่อเทรนด์แฟชั่นด้วยเหมือนกัน อาจเพราะความรู้สึกไม่มั่นคงทางอาชีพที่ทำให้ผู้คนอยากลดการซื้ออะไรที่ใช้ได้ไม่นาน แล้วหันมาลงทุนกับสิ่งที่คุ้มค่า ทนทาน ไม่ต้องซื้อใหม่เรื่อยๆ สามารถหยิบไปจับคู่กับเสื้อผ้าชิ้นอื่นได้ หรือขายต่อมือสองได้ในราคาดี Quiet Luxury จึงเป็นสไตล์ที่ตอบโจทย์ ส่วนคนที่อยากแต่งหรูดูแพงแต่อยากประหยัดงบ การหยิบไอเท็มเรียบๆ ขึ้นมาใช้ ก็พอจะช่วยให้รู้สึกว่าเราแต่งตัวสไตล์ Quiet Luxury ได้เหมือนกัน
เทรนด์ที่เปลี่ยนภาพลักษณ์ของคำว่า ‘หรูหรา’
การมาของเทรนด์ Quiet Luxury ไม่ได้ส่งผลกับสไตล์การแต่งตัวของผู้คนเท่านั้น แต่อาจทำให้นิยามของ ‘ความหรูหรา’ กว้างไปกว่าราคาที่แพงเพียงอย่างเดียว โดยในเว็บไซต์ luxonomy ระบุว่า Quiet Luxury เปลี่ยนภาพความหรูหราจากการโอ้อวดและฟุ่มเฟือย ไปสู่เรื่องคุณภาพและความยั่งยืน โดยมีพื้นฐานมาจากแนวคิดที่ว่า ความหรูหราที่แท้จริงไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของความมั่งคั่งทางวัตถุเท่านั้น แต่ยังเป็นเรื่องของอารมณ์ จิตวิญญาณ และความเป็นอยู่ที่ดีทางสังคมด้วย
วิวัฒนาการของความหรูหรานี้ยังมีอิทธิพลต่อจุดยืนของแบรนด์ และวิธีการสื่อสารกับลูกค้า ดังนั้นการตลาดและโฆษณาของแบรนด์ เลยมีแนวโน้มจะเปลี่ยนจากภาพการแสดงสถานะมั่งคั่ง ความโอ่อ่า ร่ำรวย มาเน้นการเล่าเรื่องราวที่มีความหมาย เชื่อมโยงกับค่านิยมและแรงบันดาลใจของผู้บริโภคมากขึ้น เพราะความแพงของ Quiet Luxury อยู่ที่งานฝีมือ คุณภาพ และอายุการใช้งานยาวนาน แทนที่จะเป็นเสื้อผ้าที่ใช้แล้วทิ้งหรือเปลี่ยนไปตามฤดูกาล ซึ่งไม่แน่ว่าเทรนด์นี้อาจเป็นโอกาสการเติบโตของแบรนด์ที่เน้นงานฝีมือ ความทนทาน และแบรนด์ที่โปร่งใส เพราะเมื่อผู้คนให้คุณค่ากับกรรมวิธีการผลิตมากขึ้น ก็มีโอกาสที่แบรนด์จะเปิดเผยเบื้องหลังกระบวนการผลิตจากต้นน้ำสู่ปลายน้ำ นับว่าเป็นทิศทางที่ดีของแบรนด์ที่ใส่ใจเรื่องความยั่งยืน ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์หรูระดับโลกหรือแบรนด์ที่คนทั่วไปพอจะเอื้อมถึงก็ตาม
แต่สุดท้ายแล้ว ไม่ได้หมายความว่าความแพงแบบตะโกนจะเป็นเรื่องที่ผิดหรือคนจะเลิกฮิตไปอย่างสิ้นเชิง เพราะเทรนด์คือสิ่งที่ผู้คนให้ความสนใจ ณ ช่วงเวลาหนึ่งและอาจเปลี่ยนแปลงได้ในวันข้างหน้า เพียงแต่สิ่งเหล่านี้ได้สะท้อนบางอย่างที่กำลังเกิดขึ้นหรือกำลังจะเกิดขึ้นในสังคม ตั้งแต่สไตล์การแต่งตัว ค่านิยม ไปจนถึงสภาพเศรษฐกิจโดยรวม
อ้างอิงจาก
