Cool Japan การตลาดสะเปะสะปะที่หวังส่งออกวัฒนธรรมป็อปไปทั่วโลก

ช่วงที่ผ่านมา ผมหันมาสนใจการใช้ intertextuality ในสื่อบันเทิงยุคปัจจุบัน ที่เป็นการเอาสิ่งที่เราคุ้นเคยจากอดีตมาเล่าใหม่ โดยเป็นการอ้างอิงป็อปคัลเจอร์ที่โด่งดังในอดีต เพื่อดึงความรู้สึกถวิลหา หรือเรียกเสียงฮือฮาจากแฟนต้นตำหรับ และเราก็ได้เห็นการใช้ intertextuality ผ่านงานบันเทิงต่างๆ ตัวอย่างเช่นซีรีส์ Stranger Things ที่ทำให้เรานึกถึง ET และ Carrie และทำให้คนดูที่เคยดูสิ่งเหล่านี้สมัยยังเด็กรู้สึกสนุกไปกับมันได้ง่าย

 

ส่วนหนึ่งที่ผมคิดว่าการใช้กิมมิกแบบนี้สามารถสร้างความนิยมได้ในยุคปัจจุบันส่วนหนึ่งก็เพราะ ยุค 80s เป็นยุคแรกจริงๆ ที่วัฒนธรรมป็อปกระจายไปทั่วโลกอย่างแท้จริง คนทั่วโลกสารมารถอินไปกับสิ่งเดียวกันได้ในห้วงเวลาเดียวกันด้วยการสื่อสารที่รวดเร็วมากขึ้น ภาพยนตร์ยอดนิยมในอเมริกาใช้เวลาไม่นานก็เข้าฉายในโรงภาพยนตร์ทั่วโลก ทำให้คนที่โตมาในช่วงเวลานั้นสามารถผ่านประสบการณ์คล้ายเคียงกันได้ ตรงนี้จนกลายมาเป็นขุมทรัพย์ชั้นดีให้ผู้ผลิตงานในยุคปัจจุบันเอามาใช้เป็นกิมมิกสำคัญ อีกตัวอย่างที่ชัดเจนมากคือภาพยนตร์เรื่อง Ready Player One ที่เพิ่งฉายไปหมาดๆ และทำให้เด็กหนวดทั้งหลายได้ปลื้มปริ่ม น้ำตารินไหลไปตามๆ กัน

แล้วที่พูดมาทั้งหมดเกี่ยวกับญี่ปุ่นตรงไหน แต่ถ้าใครได้ไปดู Ready Player One มาแล้ว ลองนึกดูให้ดีๆ สิครับว่า ฉากไหนที่ทำให้คนฮือฮาได้เยอะที่สุด แน่นอนว่าต้องเป็นการเปิดตัวเจ้าหุ่นกันดั้ม RX-78-2 ที่โพสท่าอย่างงาม แล้วโชว์ฟอร์มระดับ MVP เล่นเอาเด็กหนวดกรี้ดกันลั่นโลง

 

และถ้าลองนึกดูอีกที ในภาพยนตร์ฮอลลีวูดเรื่องนี้มีการอ้างอิงวัฒนธรรมป็อปจากฝั่งญี่ปุ่นอย่างล้นหลามไม่แพ้วัฒนธรรมป็อปของฝั่งอเมริกาเลย

 

นึกแล้วก็น่าสนใจเหมือนกันที่ในยุค 80s อเมริกาประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากในการเผยแพร่วัฒนธรรมป็อปของตัวเองไปทั่วโลกผ่านสื่อบันเทิงสารพัดชนิด ญี่ปุ่นในช่วงเศรษฐกิจรุ่งเรืองเองก็ได้ส่งออกวัฒนธรรมป็อปของตัวเองออกไปทั่วโลกรวมถึงในฝั่งอเมริกา โดยตัวหลักน่าจะเป็นสื่อบันเทิงอย่างเครื่องเล่นเกมที่บริษัทญี่ปุ่นต่างผลิตเกมออกมาแข่งขันกัน รวมไปถึงอนิเมะหลายเรื่องที่ถูกอเมริกานำไปฉายและกลายเป็นเรื่องฮิต (แต่ในช่วงแรกมักจะเห็นการที่สตูดิโอในญี่ปุ่นรับงานผลิตการ์ตูนจากทางอเมริกามากกว่า)

ในขณะที่ตลาดสำหรับผู้ใหญ่ก็จะสังเกตได้ว่า ประเทศญี่ปุ่นเป็นประเทศที่ชวนงงสำหรับชาวอเมริกันในยุคนั้น เพราะมุมหนึ่ง ภาพจำของพวกเขาก็คือนักธุรกิจตัวเล็กในสูทตัวโคร่ง ขยันพบปะเพื่อประชุมและพร้อมที่จะกว้านซื้อกิจการในสหรัฐฯ อีกมุมหนึ่ง พวกเขาก็เป็นชาติที่มีประวัติศาสตร์ยาวนาน มีเสน่ห์ลึกลับน่าสนใจ ธรรมเนียมสารพัด รวมไปถึงองค์กรผิดกฎหมายอย่างยากูซ่าด้วย ทำให้เรามักจะเห็นได้ว่าในยุค 80s-90s มักจะมีภาพยนตร์ที่หยิบเอาความเป็นญี่ปุ่นมาใส่หลายต่อหลายเรื่อง ตัวอย่างยอดฮิตก็ต้อง Karate Kid, Black Rain และ Rising Sun แต่ที่กลายเป็นหนังเกรดบีก็มีไม่น้อย เช่น Showdown in Little Tokyo หรือ American Ninja

 

ความฮิตของวัฒนธรรมป็อปญี่ปุ่นในอเมริกา (และชาติอื่นๆ) อาจจะดูเหมือนเรื่องฉาบฉวย แต่เมื่อเด็กที่รับเอาสิ่งเหล่านั้นเติบโตขึ้นมา และส่งต่อความสนใจจากรุ่นสู่รุ่น ทำให้ตลาดใหญ่มากขึ้นเรื่อยๆ กลายเป็นว่าอนิเมะและมังงะของญี่ปุ่นฝังรากในวงการบันเทิงไปแล้ว สมัยผมเรียนที่ญี่ปุ่นก็เจอนักเรียนอเมริกันไม่รู้กี่คนที่มาญี่ปุ่นเพราะอยากเห็นนินจา อยากไปอาคิฮาบาระ อยากแต่งคอสเพลย์ อยากทำกิจกรรมเนิร์ดๆ (หรือจะเรียกโอตาคุก็คงได้) ทั้งหลายทั้งปวง ขนาดในวงการบาสเกตบอล NBA ก็มีนักบาสหลายคนที่เพนต์ลายรองเท้าตัวเองเป็นตัวละครจากมังงะดังๆ และเมื่อไม่กี่วันนี่เอง Joel Embiid ตัวเก่งของทีม Philadeohia 76ers ก็ถูกกล้องจับได้ว่าระหว่างพักรอแข่งเขาก็นั่งดูอนิเมะ Dragon Ball ทางสมาร์ท

 

กลายเป็นว่าประเทศที่เก่งเรื่องการส่งออกวัฒนธรรมอย่างอเมริกา กลับได้รับอิทธิพล soft power ของญี่ปุ่นไปแทน

 

ถึงขนาดที่มีคนเขียนบทความว่าอเมริกากำลังตามรอยญี่ปุ่นไป ทั้งเรื่องของการที่เด็กวัยรุ่นอเมริกันยุคใหม่กลายเป็นเด็กอินดอร์มากขึ้น คนที่ไม่ออกไปหางานทำ อยู่เป็น NEET เกาะพ่อแม่ตัวเองก็เยอะขึ้น และกิจกรรมหลักของพวกเขาก็คือการนั่งเล่นเกมอยู่หน้าจอทีวีนั่นเอง รวมไปถึงอัตราการเกิดที่ต่ำลงเรื่อยๆ (เพิ่งมีข่าวผ่านตาไปไม่นานว่า วัยรุ่นมิลเลนเนียนทางฝั่งอเมริกาก็สนใจเรื่องเพศน้อยลงไม่ต่างกับในญี่ปุ่นตอนนี้)

 

 

ฟังดูแล้วเหมือนอะไรต่อมิอะไรจะเข้าทางญี่ปุ่นจริงๆ เพราะพวกเขาสามารถส่งออกวัฒนธรรมของตัวเองได้ กลายเป็นการสร้างมูลค่าใหม่ๆ ให้กับชาติตัวเอง โดยไม่ได้หยุดแค่เพียงอุตสาหกรรมรถยนต์และอิเล็กทรอนิกส์อีกต่อไป เพียงแต่ว่าปัญหาที่ผ่านมาคือ แม้วัฒนธรรมป็อปทั้งหลายของญี่ปุ่นจะไปเจาะตลาดต่างประเทศได้ แต่ก็ยังไม่สามารถสร้างผลพลอยได้แบบเต็มศักยภาพ เพราะไม่ได้มีการวางแผนการการทำการตลาดอย่างเป็นรูปธรรม เหมือนต่างคนต่างรุก บวกกับเมื่อมีนักเขียนชาวอเมริกันชื่อ Douglas McGray เสนอบทความเรื่อง Japan’s Gross National Cool ในนิตยสาร Foreign Policy ในปี 2002 ชี้แนวทางให้เห็นว่า อาจจะสามารถใช้แนวทางเดียวกับอังกฤษในยุค Tony Blair ที่สามารถใช้เทรนด์ Cool Britania สร้างอิมเมจดีๆ และส่งออกวัฒนธรรมของตัวเองไปทั่วโลกได้ พอปี 2010 กระทรวงเศรษฐกิจการค้าและอุตสาหกรรม หรือเรียกย่อว่า METI ก็เริ่มโครงการ Cool Japan หรือการส่งเสริมการส่งออกวัฒธรรมญี่ปุ่นไปทั่วโลก เพื่อเพิ่มมูลค่าและโอกาสในการขายสินค้าญี่ปุ่น รวมถึงดึงชาวต่างชาติให้เข้ามาเที่ยวในประเทศญี่ปุ่นให้มากขึ้น

ก่อนหน้านี้ก็มีหลายโครงการที่จัดขึ้นในต่างประเทศเพื่อเพิ่มความสนใจในประเทศญี่ปุ่น หลังจากที่ปล่อยให้เกาหลีแซงหน้าไปเสียนาน ขนาดญี่ปุ่นเองยังโดนคลื่นเกาหลีซัดใส่ในช่วงปี 2000 เลย พอกลับมาทำเองบ้าง ก็เริ่มจัดการร่วมมือกับภาคเอกชน จัดงานอีเวนต์ในต่างประเทศ ตัวอย่างก็เช่น Japan Expo ในประเทศต่างๆ หรือการจัดงานขายเสื้อผ้าสไตล์ญี่ปุ่นบ้าง อะไรต่อมิอะไร เพื่อที่จะดึงความสนใจเข้ามาในประเทศ

 

แต่จริงๆ แล้ว เงินงบประมาณที่ทุ่มทุนลงไปกับ Cool Japan วัดได้แค่ไหน?

 

เพราะว่าที่ผ่านมาก็เทงบประมาณลงไปเยอะ แต่เหมือนยังทำงานตามระบบราชการโดยที่ไม่ได้พยายามเข้าใจตลาดประเทศที่ไปเจาะจริงๆ รายการทางช่อง NHK Wolrd ซึ่งสามารถรับชมได้ทั่วโลกส่วนใหญ่ก็ซ้ำไปมา เปิดไม่กี่ชั่วโมงก็ได้ดูข่าวชุดเดิมไปสามรอบ รายการ Cool Japan ที่พยายามเสนอความน่าสนใจของญี่ปุ่นที่ทำมาหลายปีก็นับว่าเชยเอาเรื่อง ด้วยการเอาชาวต่างชาติมานั่งคุยหรือเรียนรู้ในหัวข้อต่างๆ ของญี่ปุ่น แต่พอเปิดไปที่ช่องรายการเกาหลีแล้ว แม้จะไม่ใช่แฟนเกาหลีหรือรู้ภาษาอะไร ก็รู้สึกได้ว่ารายการเกาหลีสามารถทำออกมาได้ป็อปกว่า ดูง่ายกว่า นำเสนอโดยเข้าใจว่าตลาดต้องการอะไรแล้ว ต่างกับของญี่ปุ่นที่ถ้าไม่ใช่คนที่สนใจญี่ปุ่นจริงๆ ก็อาจจะเบื่อได้ง่ายมาก

น่าแปลกใจตรงที่ รายการวาไรตี้ญี่ปุ่นได้รับความนิยมมากในกลุ่มคนไทย (ดูจากเพจแปลใส่ซับบ้านเราก็ได้) ถ้าสามารถญี่ปุ่นเอารายการประเภทนี้มาจัดฉายทางช่องที่ผ่านการสนับสนุนของรัฐบาลได้ก็คงดี (นึกถึงสมัยก่อนที่เคเบิ้ล UBC เคยมีช่อง Jet TV ที่มีรายการญี่ปุ่นน่าสนใจเยอะมาก) เรื่องการดูตลาดและพยายามทำงานแมสเจาะตลาดต่างประเทศนี่ต้องยอมรับว่าเกาหลีทำได้เหนือกว่าญี่ปุ่นในเวลาที่สั้นมาก ดูตัวอย่างได้จากช่วงก่อนปี 2000 ที่มีภาพยนตร์เกาหลีเข้าฉายในไทยเพียงไม่กี่เรื่อง ตอนเรื่อง Shiri เข้าฉายนี่นับเป็นเรื่องน่าตื่นเต้นมากที่เราจะได้ดูหนังเกาหลีบ้าง หลังจากนั้นเกาหลีก็แทบจะก้าวกระโดด ในขณะที่ภาพยนตร์ญี่ปุ่น (รวมถึงละครทีวี) อยู่กับตลาดไทยมานานกว่าแต่กลับมีผลงานที่ได้รับความนิยมวงกว้างน้อยกว่า จนสุดท้ายก็ยังเป็นความบันเทิงเฉพาะกลุ่มเสียมากกว่า

 

แน่นอนว่า ผลของการขายวัฒนธรรมป็อปส่งออกนั้นวัดเป็นตัวเลขยาก แต่ตัวเลขหนึ่งที่เพิ่มมากขึ้นแน่ๆ คือปริมาณนักท่องเที่ยวที่หลั่งไหลเข้าไปในประเทศญี่ปุ่นเพิ่มขึ้นตลอดตั้งแต่ปี 2010 ที่เพิ่มขึ้นตลอด ส่วนหนึ่งก็คงเป็นอิทธิพลจาก Cool Japan แต่ก็น่าคิดว่าจริงๆ แล้วเป็นผลโดยตรงแค่ไหน เพราะส่วนใหญ่หลายต่อหลายคนก็อยากจะไปญี่ปุ่นแต่ไหนแต่ไรอยู่แล้ว เพียงแต่ในอดีตการเดินทางยังไม่สะดวก สายการบินโลว์คอสต์ยังไม่มี และที่สำคัญคือ การขอวีซ่าไปญี่ปุ่นเป็นเรื่องยากเย็น พอเงื่อนไขต่างๆ ถูกปลด นักท่องเที่ยวก็เพิ่มแบบพุ่งพรวดแบบทุกวันนี ขณะที่การใช้งบประมาณก็ยังชวนงง มีการแบ่งงบไปทำภาพยนตร์เพื่อโปรโมตประเทศ 7 เรื่อง แต่สุดท้ายด้วยการจัดการที่ไม่ดีพอ ก็ไม่มีผลงานออกมาสักชิ้น การเอาเงินไปทำช่องทีวี Waku Waku เพื่อโปรโมตวัฒนธรรมตัวเนื้อหารายการก็ไม่ได้มีอะไรน่าสนใจนัก ผมลองเปิดดูในไทยก็ไม่มีช่องทีวีเฉพาะ มีแต่ช่องใน YouTube ที่เต็มไปด้วยโฆษณารายการต่างๆ แต่แทบไม่มีรายการให้ดู ที่หนักสุดอีกอย่างหนึ่งคือ การใช้งบตรงนี้ไปช่วยเปิดห้าง Isetan สาขากัวลาลัมเปอร์ เล่นเอาชาวญี่ปุ่นงงกันไม่น้อยว่าเงินภาษีจ่ายไปแล้วได้ห้างในต่างประเทศมา จะช่วยดึงเงินกลับประเทศได้แค่ไหน

 

สุดท้ายแล้วงบประมาณต่างๆ ของ Cool Japan รวมถึงการสนับสนุนจากภาคเอกชน ก็ยังไม่มีผลชัดเจนว่าได้อะไรกลับมาบ้าง แถมงบบัญชียังขาดทุนมาโดยตลอด กลายเป็นเหมือนหลุมดำของการลงทุน แน่นอนว่าตอนนี้ทุกคนก็พยายามเต็มที่ก่อนที่จะถึงโอลิมปิกในปี 2020 แต่ว่าเมื่อกิมมิกหลักตรงนั้นหมดไป การทุ่มงบประมาณหว่านพืชโดยไม่ได้เห็นผลชัดเจนแบบนี้ ควรจะได้รับการนำกลับมาพิจารณาอย่างหนักอีกครั้งหรือไม่ หากจะต้องการให้คนต่างชาติเห็นว่า ญี่ปุ่นนั้นคูลจริงๆ

 

 

อ้างอิงข้อมูลจาก

www.newyorker.com

soranews24.com

www.japantimes.co.jp

 

Illustration by Waragorn Keeranan
Share This!
  • 697
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
    697
    Shares
No Comments Yet

Comments are closed