ในยุคของ COVID-19 ชีวิตของคุณเปลี่ยนไปแค่ไหนบ้าง?
เชื่อว่าไลฟ์สไตล์ของใครหลายๆ คน คงเปลี่ยนไปในแบบที่กระทันหัน จากที่หลายๆ คนเคยคุ้นชินกับการทานข้าวนอกบ้าน ได้เปลี่ยนเป็นกิจกรรมในบ้านที่เพิ่มมากขึ้น บางคนกลายเป็นเชฟมือใหม่ที่ทำอาหารทานเองได้อย่างมือโปร
หรือการซื้อสินค้าต่างๆ ที่เราเคยออกไปซื้อข้างนอกบ้านได้อย่างสบายใจ ต้องเปลี่ยนเป็นการพึ่งพาบริการรับส่งของแทน ยิ่งในช่วงเวลาที่การรักษาระยะห่างทางสังคมคือสิ่งที่สำคัญ บริการที่จะช่วยส่งของแทนเราก็ยิ่งจะสำคัญต่อพวกเรามากขึ้นไม่น้อยเลยทีเดียว
หนึ่งในบริการที่เรามักจะคุ้นตากัน คือแบรนด์สีส้มที่รับส่งของอย่าง Kerry
ในช่วงหลังมานี้ ก็มีแคมเปญใหม่ออกมาได้อย่างน่าสนใจ ที่เราพบเห็นตามสื่อนอกบ้านหรือตาม billboard และรถไฟฟ้าต่างๆ ในชื่อแคมเปญว่า “Keep calm and Kerry on”
The MATTER เลยสนใจว่าแคมเปญนี้มีที่มาที่ไปอย่างไรกันนะ? อะไรคือไอเดียเบื้องหลังของแคมเปญนี้ ที่ผู้ปลุกปั้นแบรนด์แอบกระซิบบอกเราว่า เขาต้องการเปลี่ยนภาพลักษณ์ Kerry เสียใหม่เพื่อให้สะท้อนกับชีวิตของผู้คน และเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของคนมากกว่าแค่การส่งของแบบธรรมดา?
พวกเราบุกไปยังออฟฟิศของ Kerry เพื่อคุยเรื่องเบื้องหลังของแคมเปญนี้กับ ส้ม—สีตลา ชาญวิเศษ ตำแหน่ง Head of Marketing communication Kerry Express
พอพูดถึงแคมเปญ ‘Keep calm and Kerry on’ อยากรู้ว่ามีที่มายังไง ได้ไอเดียมาจากไหน
ช่วงนั้นมีเรื่อง COVID-19 เกิดขึ้นมา ก็ได้ไอเดียเกี่ยวกับคำว่า keep calm and carry on ซึ่งเรารู้สึกว่ามันเหมาะกับสถานการณ์ แล้วคำว่า carry ยังไปพ้องกับคำว่า Kerry พอดี เลยมีกิมมิคว่า คุณจะ keep อะไรก็ได้ แล้วตบท้ายด้วย carry on
หลังจากนั้น เราก็มาลองพัฒนาไอเดียต่อ ถึงแม้ว่าในสถานการณ์ COVID-19 มันจะทำให้ผู้คนเกิดความเครียด แต่ก็มีแง่ดีที่เราได้เห็นการปรับตัวของคนด้วย เราจึงตั้งหลักว่าจะหยิบโมเมนต์ที่เกิดขึ้นจริงในช่วง COVID-19 ของผู้คนมาใส่ ไม่ว่าจะเป็นการช้อปปิ้งออนไลน์, ขายของออนไลน์, ทำอาหาร หรือความสามารถบางอย่างที่เพิ่งเกิดขึ้นหรือค้นพบในช่วงนี้ แล้วพ่วงด้วยคำว่า Kerry on เพราะไม่ว่าช่วงนั้นคุณจะทำอะไร คุณก็ยังสั่งหรือส่ง Kerry ได้เสมอ
ถ้าผู้บริโภค ‘Keep calm and Kerry on’ แล้ว Kerry จะ keep อะไรดี?
ช่วงล็อคดาวน์ต้องบอกเลยว่าเรา Keep working เพื่อให้ Kerry on อย่างเดียวเลย ซึ่งตอนนี้มาตรการต่างๆ ก็ผ่อนคลายมากขึ้นแล้ว เราก็ปรับตัว เติมคนทำงานเพื่อจะรองรับลูกค้า เรารู้เลยว่า e-commerce มันจะโตขึ้น เพราะว่าคนเปลี่ยนมาใช้ออนไลน์กันแล้ว ฉะนั้นเราก็ทำทุกอย่างเพื่อรองรับตรงนี้
จะเห็นแคมเปญนี้ได้ที่ไหนบ้าง
เห็นได้ตามสื่อนอกบ้าน อยู่บน billboard ที่เราขับรถผ่าน, อยู่ในขบวนรถไฟฟ้าที่เรานั่งไปทำงาน ตอนนี้ก็เริ่มไปสู่ออนไลน์บ้างแล้ว ก็จะเห็นในออนไลน์มากขึ้น และต่อไปก็จะได้เห็นเราในลักษณะเป็นข้าวของเครื่องใช้ด้วย
พูดถึงช่วงล็อคดาวน์ที่ผ่านมา โจทย์ของ Kerry Express ท้าทายมากขึ้นกว่าเดิมยังไงบ้าง
พอมันเกิดสถานการณ์ COVID-19 คนไม่สามารถเดินทางได้ ทุกคนก็ต้องใช้บริการขนส่ง ส่งผลให้ยอดใช้บริการเพิ่มขึ้น ซึ่งถือว่าเป็นความท้าทายในเชิงประวัติศาสตร์ของบริษัท คนอาจจะมองว่าเป็นเรื่องที่ดี แต่จริงๆ แล้วธุรกิจการส่งของ หรือธุรกิจขนส่งพัสดุนั้น ไม่ใช่ธุรกิจที่ปรับแบบหุนหันพลันแล่นได้ เจ้านายเราเคยพูดว่า ธุรกิจขนส่งพัสดุมันไม่ได้เซ็กซี่ เพราะไม่ได้ปรับเปลี่ยนได้อย่างคล่องตัวในทันที มันมีหลังบ้านที่ซับซ้อนวุ่นวาย การปรับระบบจึงเป็นเรื่องใหญ่
ทำให้พบข้อเท็จจริงที่เราต้องยอมรับว่า บางอย่างเรายังต้องพัฒนา เวลาที่มีปัญหาเกิดขึ้น สิ่งสำคัญคือผู้ใช้บริการต้องการฟังความจริงและต้องการฟังวิธีการแก้ปัญหา ฉะนั้นเราจึงพูดความจริง เพื่อสะท้อนว่านี่คือความซื่อสัตย์ของเรา แม้จะมีปัญหาแต่เราไม่ได้รู้สึกว่าอยากหยุดให้บริการนะ เพราะว่าในช่วงล็อคดาวน์นั้น ถ้าองค์กรขนส่งแห่งหนึ่งหายไป คนก็อาจจะลำบาก เราต้องทำต่อ พร้อมกับพูดความจริงว่าจะแก้ปัญหายังไงและพัฒนาระบบให้ดีขึ้นเรื่อยๆ เพราะรู้ว่าต้องแข่งกับเวลา ทุกครั้งที่ระบบเกิดความล่าช้า นั่นคือลูกค้าจะได้รับผลกระทบนั่นเอง
ช่วงนี้คำว่า New normal เป็นคำที่ถูกกล่าวถึงพอสมควรเลย คิดว่า New normal ของ Kerry Express มันควรจะเป็นอะไร
แน่นอนว่า เราก็ยังคงบุคลิกความเป็นคนที่ไว้ใจได้ที่เรามีไว้เหมือนเดิม ยังคงเป็นคนที่ใส่ใจ ไม่หยุดนิ่ง แต่ที่เพิ่มมาคือการเป็นคนที่เป็นมิตร เข้าถึงง่าย สนุกสนานและมีชีวิตชีวามากขึ้น
จากคนที่เคยทำงานสายคอนเทนต์และเอเจนซี่ ตอนนี้ข้ามมาดูแลแบรนด์ในสายขนส่ง รู้สึกว่าชีวิตเปลี่ยนไปแค่ไหนบ้าง
ถ้าพูดง่ายๆ ชีวิตตอนทำงานอยู่ในเอเจนซี่คือทำภาพยนตร์สั้น แต่พอเราเข้ามาทำแบรนด์แล้ว มันเป็นเหมือนกับทำภาพยนตร์สำหรับฉายในโรงภาพยนต์ เพราะต้องไปสร้างชีวิตให้กับแบรนด์ เรากำลังกลายเป็นนักเล่าเรื่องที่ไม่ใช่เรื่องสั้นแต่เป็นหนังเรื่องยาว
เราเป็นสายพันธุ์ใหม่ เพราะอยู่ฝั่งคอนเทนต์และเอเจนซี่มาก่อน เวลาทำแบรนด์เราทำด้วยกรอบความคิดแบบคนคอนเทนต์ ค่อนข้างเชื่อในเรื่องความสำคัญในการสร้างเรื่องราวให้กับแบรนด์ เชื่อในเรื่องของการเล่ามากๆ เล่าอย่างไรให้คนชอบแบรนด์ และอินไปกับมัน เราสนใจคนฟังและคนอ่าน สนใจว่าเขาสนใจอะไร อยากรู้เรื่องอะไร เสพสื่ออะไร จากที่ไหน แล้วอยากฟังเรื่องอะไร ในขณะเดียวกันเราก็ต้องถ่วงดุลด้วยว่าแล้วฝั่งแบรนด์ เราอยากจะพูดอะไร แต่ไม่ใช่จะพูดๆ ไปอย่างนั้น แต่จะต้องเล่าสตอรี่ให้มันเป็นเรื่องที่เขาอยากฟัง เต็มใจฟัง และชอบที่จะฟังมันด้วยนะ
ได้ยินมาว่ากำลังจะทำ Kerry Express ไปสู่ยุคใหม่ เล่าให้ฟังหน่อยได้ไหมว่ามันจะไปในทิศทางไหนบ้าง
แบรนด์จะดูครีเอทีฟมากขึ้น และมีนวัตกรรมสร้างสรรค์ต่างๆ มากขึ้น ดูเป็นมิตร โดยก้าวต่อจากนี้ไป เราจะเห็นความสนุก ความขี้เล่น จะมีเซอร์ไพส์ให้กับคนเยอะขึ้น เวลานึกถึง Kerry ก็จะไม่นึกถึงแค่ขนส่งอย่างเดียว แต่เป็นธุรกิจที่สนุก อยากให้คนมีความสุขมากขึ้น และในด้านการจัดส่งพัสดุเราก็ยังคงความตั้งใจ และพัฒนาระบบต่อไปเรื่อยๆ
เราจะพยายามเข้าใจลูกค้าและเทรนด์ในตลาด ยกตัวอย่างเช่นในช่วง COVID-19 ได้ทำให้เกิด New normal และพฤติกรรมใหม่ๆ เราก็ต้องปรับรูปแบบการสื่อสารใหม่ให้ตรงใจคนมากขึ้น ต่อมาคือยกระดับแบรนด์ให้เข้าใกล้ผู้คนมากขึ้น ให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน จากเดิมที่พูดเรื่องประสิทธิภาพ ระบบการทำงาน ‘ส่งไว ส่งชัวร์ ทั่วไทย’ ก็จะกลายเป็นเรื่องของอารมณ์และความรู้สึกมากขึ้น แล้วก็จะเน้นการดูแลประสบการณ์ของลูกค้าให้ดีขึ้น เลือกใช้สื่อที่เริ่มจากความสะดวกของลูกค้าก่อน รวมทั้ง Customer Journey ในออนไลน์ของเราให้เป็นมิตรและใช้งานง่ายมากขึ้น
นอกจากนี้ธุรกิจเราเป็นกายภาพ ก็ต้องไม่ลืมเรื่องประสบการณ์ที่จับต้องได้ด้วย ฉะนั้นภาพการทำแบรนด์ต่อจากนี้จะไม่ได้มีแค่ในเชิงออนไลน์เท่านั้น แต่ยังไปสู่การสื่อสารผ่าน Commodity หรือข้าวของเครื่องใช้เพื่อให้เราถูกจดจำได้นานและรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งกับผู้คนได้ดียิ่งกว่าเดิม ดังนั้นอีกไม่นานก็จะได้เห็นแคมเปญสนุกๆ และมีชีวิตชีวา จาก Kerry Express มากขึ้น
เราต้องการใช้แคมเปญนี้เพื่อที่จะให้กำลังใจทุกคนว่า ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น คุณยังสามารถมีความสุขกับชีวิตได้อยู่นะ
