การที่แบรนด์หนึ่งจะสามารถเข้าไปอยู่ในใจคนได้นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย
ยิ่งในทุกวันนี้ แบรนด์นับสิบ (หรืออาจจะถึงร้อย) ในกลุ่มผลิตภัณฑ์เดียวกัน ต่างก็แย่งชิงยอดขาย และพื้นที่การรับรู้ในใจคนกันอย่างดุเดือด งัดกลยุทธ์มาต่อสู้กันอย่างเต็มที่ ดังนั้น ใครที่ได้ขึ้นชื่อว่าเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งที่คนให้การยอมรับ ก็ต้องถือว่า เขาต้องมีเคล็ดวิชาดีๆ ให้น่าศึกษาอยู่บ้างล่ะ แล้วยิ่งเมื่อเป็นแบรนด์ที่ได้ครองอันดับหนึ่งมา 7 ปีซ้อน ก็ยิ่งน่าสนใจไปกันใหญ่
เรากำลังพูดถึงแบรนด์ผ้าอนามัยที่ใครๆ ก็รู้จัก อย่าง ลอรีเอะ ที่เพิ่งได้รับรางวัล สุดยอดแบรนด์ทรงพลัง ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ผ้าอนามัย จากเวที The Most Powerful Brands of Thailand 2018 ที่จัดขึ้นโดยภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ต่อเนื่องกันเป็นปีที่ 7 เราจึงจะชวนมาร่วมกันหาคำตอบว่า เพราะอะไรลอรีเอะถึงได้เป็นแบรนด์ขวัญใจสาวไทยมายาวนานขนาดนี้
พัฒนาสินค้าที่เข้าใจและตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์แม้แตกต่าง
ถ้าย้อนไปดูสมัยก่อน เอาแม่การะเกดเป็นตัวอย่างก็ได้ พอมีประจำเดือนทีก็ต้องลงกลอนล็อคประตู ทำการ “ขี่ม้า” แล้วก็อยู่ได้แต่ในห้อง จะออกไปไหนมาไหนใครเขาก็จะเห็นท่าเดินพิลึกพิลั่นน่าขันชอบกล การมีประจำเดือนของคนยุคนั้นมันเลยเป็นเรื่องน่าเบื่อ ตัดโอกาสในการใช้ชีวิตไปหลายอย่าง คิดดูสิ ช่วงห้าหกวันที่ต้องนอนแกร่วอยู่ในห้อง ถ้าได้ออกไปข้างนอก ก็อาจจะจีบคุณพี่หมื่น คุณพี่ขุนได้คนสองคนแล้วจริงไหม
แต่พอมาสมัยนี้ ยุคที่เรามีผ้าอนามัยให้ใส่กันอย่างสะดวกสบาย แต่สาวๆ ก็ยังต้องการอะไรที่มากกว่า นั่นคือ ผ้าอนามัยที่เข้ากับวิถีชีวิต และความต้องการที่เรามี (แม่การะเกดคงบอกว่า แค่มีผ้าอนามัยใช้ก็ดีแล้วมั้ย!) เพราะทุกคนมีความชอบที่ต่าง ขยับเขยื้อนเคลื่อนตัวด้วยจังหวะที่ไม่เท่ากัน ผ้าอนามัยที่เข้าใจและพร้อมจะยอมรับทุกอย่างที่น้องเราเป็น จึงถือเป็นผ้าอนามัยที่ประเสริฐ ซึ่งลอรีเอะคือผ้าอนามัยที่ว่านั้น
ด้วยความเข้าใจผู้หญิงไทยอย่างถ่องแท้ ทำให้ลอรีเอะมีผลิตภัณฑ์ที่กระจายตัวกันไปรับใช้น้องหลายสิบรูปแบบ ทั้งแบบยาวแบบสั้น มีปีกและไม่มีปีก ทั้งหมดอยู่ภายใต้ 3 รุ่นหลัก คือ ซอฟท์แอนด์เซฟ ผ้าอนามัยรุ่นมาตรฐานตอบโจทย์ความแห้งสบายไม่ซึมเปื้อน, ซูเปอร์ เจนเทิล พลัสสำหรับผู้หญิงที่มีปัญหาผิวบอบบาง ได้สวมใส่ไม่ต้องกังวลอาการแพ้ และ ซูเปอร์ อัลตร้า สลิมที่มาพร้อมความบางเฉียบแต่ซึมซับได้ดี ใส่เหมือนไม่ใส่ เหมาะกับสาวๆ ที่ต้องการความมั่นใจในการทำทุกกิจกรรมแม้จะเป็นวันนั้นของเดือน หรืออย่างรุ่นใหม่ ลอรีเอะ ซูเปอร์ อัลตร้า สลิม คูล ที่ผลิตมาเพราะเข้าใจความร้อนของสาวไทย ที่ร้อนทั้งตัวทั้งใจ ลามไปยันน้อง ยิ่งเป็นประจำเดือนยิ่งร้อนอับ ผ้าอนามัยรุ่นนี้จึงช่วยเสริมความเย็นสดชื่น แถมซึมซับได้ดีกว่าเดิม จึงไม่น่าแปลกใจที่ผลิตภัณฑ์ตัวนี้จะได้รับการตอบรับที่ดีมากจากผู้ใช้ และนั่นจึงเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยตอบว่า ทำไมสาวๆ ถึงรักแบรนด์ลอรีเอะ
พรีเซนเตอร์ที่เราเชื่อใจได้ และสะท้อนบุคลิกแบรนด์ได้ดี
พรีเซนเตอร์มีส่วนช่วยทำให้คนรู้จักและเป็นภาพจำของแบรนด์ได้ดี ซึ่งลอรีเอะมักเป็นแบรนด์ผ้าอนามัยที่มีพรีเซนเตอร์มาให้เราได้เซอร์ไพรส์อยู่ตลอดเวลา ทั้งการได้ดาราดังลำดับต้นๆ ของวงการอย่าง ใหม่-ดาวิกา, ญาญ่า-อุรัสยา มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับผ้าอนามัยสองรุ่น และคิม-คิมเบอร์ลีที่เคยเป็นพรีเซนเตอร์ในรุ่น ซูเปอร์ เจนเทิล พลัสรวมถึงแคมเปญพิเศษอีกหลายๆ แคมเปญ ที่สามารถดึงเอาตัวแทนผู้หญิงที่มีคาแรกเตอร์ชัดเจนเรื่องความมั่นใจ มาสื่อสารแบรนด์ให้เข้าถึงผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น
นอกจากพรีเซนเตอร์จะสามารถสะท้อนบุคลิกของแบรนด์ได้เป็นอย่างดีแล้ว ในอีกทาง เมื่อเราได้เห็นคนที่มีชื่อเสียง และมีภาพลักษณ์ค่อนข้างดีเป็นที่ยอมรับ เลือกที่จะเป็นตัวแทนให้กับลอรีเอะ ยิ่งช่วยเสริมให้แบรนด์มีความน่าเชื่อถือ ไว้ใจได้ในคุณภาพ และทำให้เราเข้าใจบุคลิกของแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้น
คุยเรื่องของ “น้อง” ด้วยน้ำเสียงใหม่ โดนใจสาวๆ มากขึ้น
เพราะท่าทีของสาวๆ สมัยนี้ต่อการพูดคุยถึงน้อง และการดูแลสุขอนามัยตรงบริเวณนั้นไม่ใช่เรื่องน่าอายที่ต้องไปทำกันลับๆ ล่อๆ แต่จะให้พูดแบบโผงผางก็อาจจะยังมีคนที่ได้ยินแล้วไม่สบายใจ วิธีการของลอรีเอะ จึงเลือกใช้ท่าทีขี้เล่นในการพูดเรื่องจริง มาใช้ในการสื่อสารแบรนด์ไปสู่กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเมื่อมองดูจากผลตอบรับ เช่นยอดวิว และยอดแชร์ ก็ถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก
ตัวอย่างเช่นการแปลงโฉม ใหม่-ดาวิกา ให้เป็นศิลปินลูกทุ่งสุดเปรี้ยว ที่มาพร้อมกับเพลง “บล็อคละค่ะ” เล่าเรื่องของความเด็ดเดี่ยวของผู้หญิงยุคนี้ที่ไม่ปล่อยให้ตัวเองต้องทนกับอาการซึมเพราะผู้ชายเจ้าชู้ ด้วยการบล็อคทุกช่องทาง ซึ่งมันก็สะท้อนกลับไปที่ข้อดีของผลิตภัณฑ์รุ่น ซอฟท์ แอนด์ เซฟ ที่ช่วยบล็อคการซึมเปื้อนตลอดการนอนหลับ
หรือการแปลงเพลง “พรุ่งนี้ไม่สาย” ให้กลายเป็นเวอร์ชันสุดแสบ “พรุ่งนี้ไม่สายที่จะหายคัน” ร้องโดยดาราสาวมั่น “ต้นหอม-ศกุนตลา” ที่ในเอ็มวีได้เอาสถานการณ์จริงที่ผู้หญิงทุกคนต้องเจอ คืออาการคันน้องตามที่ต่างๆ แต่หาทางเกาไม่ได้ มาเล่าด้วยท่าทีปนฮาปนน่ารัก แต่สามารถสื่อถึงข้อดีของผ้าอนามัยรุ่น ซูเปอร์ เจนเทิล พลัส ที่ช่วยลดความอับชื้น ลดอาการคันระคายเคืองได้เป็นอย่างดี และกระแสตอบรับจากชาวเน็ต ก็ไปในทางบวกมากๆ เสียด้วย ซึ่งมันก็เป็นตัวชี้ว่า สังคมเราพร้อมที่จะพูดคุยเรื่องนี้อยู่ เพียงแค่รอท่าทีที่จะทำให้ทุกคนสบายใจและกล้าที่จะแชร์ความรู้สึกออกมาก็เท่านั้น
มอบความรู้เพื่อสร้างความมั่นใจให้น้องๆ วัยแรกสาว ผ่านกิจกรรม CSR ที่ทำมาต่อเนื่องกว่ายี่สิบปี
นอกจากจะสื่อสารแบรนด์ในระดับกว้างแล้ว ลอรีเอะมีช่องทางเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอีกกลุ่มหนึ่งที่สำคัญเช่นกัน นั่นคือกลุ่มเด็กแรกสาววัยเริ่มมีประจำเดือน ผ่านรูปแบบการจัดกิจกรรม Sis2Sis: ส่งต่อความมั่นใจฉบับพี่น้องพร้อมรับวัยสาวที่ให้ความรู้ และเสริมสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับประจำเดือน และการใช้ผ้าอนามัยให้ถูกสุขลักษณะ โดยกิจกรรมนี้จัดขึ้นตามโรงเรียนทั่วประเทศ และทำต่อเนื่องมากว่า 20 ปีแล้ว
นอกจากนั้น ลอรีเอะยังมีเว็บไซต์ Lauriermybrand.com ที่ให้ข้อมูลความรู้เกี่ยวกับรอบเดือนในเวอร์ชันอ่านเข้าใจง่าย สำหรับทั้งวัยรุ่นและทุกคนที่สนใจ ได้เข้าไปหาคำตอบให้กับทุกข้อสงสัย การมีเว็บไซต์นี้ ส่วนหนึ่งก็มาจากพฤติกรรมของคนยุคใหม่ ที่เมื่อมีอะไรก็จะมาปรึกษาอินเทอร์เน็ตก่อน การให้ข้อมูลที่ถูกต้องและเชื่อถือได้ จึงเป็นสิ่งสำคัญ
จากทุกข้อที่กล่าวมา สิ่งหนึ่งที่โดดเด่น จนทำให้เราเข้าใจมากขึ้นว่าทำไม ลอรีเอะถึงได้ครองความไว้วางใจจนหญิงสาวไทยต้องยกให้เป็นแบรนด์อันดับหนึ่ง นั่นคือ ความเข้าใจในผู้บริโภคอย่างถ่องแท้ และใส่ใจที่จะสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายด้วยท่าทีที่เป็นมิตรและเข้าถึงได้ง่าย ทำให้เรารู้สึกว่าแบรนด์มีชีวิตชีวา กลายเป็นเพื่อนที่เราไว้ใจ ไม่ใช่แค่ผ้าอนามัยที่ยังไงก็ขายได้เพราะทุกคนก็ต้องใช้
และนี่คงเป็นเคล็ดลับความสำเร็จของลอรีเอะ เพื่อนแท้ที่รักน้องของเรายิ่งกว่าตัวเราเองเสียอีก
