The MATTER ชวนไปสำรวจวิธีการบริหาร และการพัฒนาให้แบรนด์เติบโต รวมถึงวิธีคิดในฐานะของผู้บริหารที่พร้อมรับมือกับความเปลี่ยนแปลงของตลาดซึ่งความแตกต่างเท่านั้นจะช่วยให้แบรนด์ประสบความสำเร็จได้ในระยะยาว
ด้วยการแข่งขันอย่างดุเดือดของตลาดสินค้าความงามในบ้านเราตอนนี้ เรียกว่าถ้าใครไม่แข็งแกร่งจริงๆ ก็ต้องพ่ายแพ้ไป ขณะเดียวกันชื่อของ ‘ศรีจันทร์’ กลับเป็นแบรนด์ไทยเพียงไม่กี่แบรนด์ที่ยังยืนหยัดอยู่ในตลาดนี้ได้อย่างภาคภูมิ และยังมีทิศทางที่กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง
อย่างที่รู้กันว่าผู้ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จนี้คือรวิศ หาญอุตสาหะ CEO บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด ที่รีแบรนด์ศรีจันทร์จนกลายเป็นที่รู้จัก ความน่าสนใจ ณ ช่วงเวลานี้ นอกจากการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ออกสู่ตลาดอย่างสม่ำเสมอแล้ว นั่นคือการที่เขากำลังพัฒนาระบบการทำงานหลังบ้าน โดยให้ความสำคัญกับเป้าหมายอย่างพนักงานเป็นหลัก ซึ่งเขาเชื่อว่าการบริหารจัดการนี้จะส่งผลดีต่อองค์กรในระยะยาว
บทบาทการเป็นผู้บริหารทุกวันนี้ถือว่าลงตัวในระดับไหนหลังจากที่ผ่านมาหลายปี
ต้องบอกว่าการเปลี่ยนแปลงมีเยอะทุกวันนี้มีการเรียนรู้ขึ้นเรื่อยๆ เพราะยังมีอะไรที่เซอร์ไพรส์เข้ามาตลอด
มีอะไรที่เหมือนเป็นความท้าทายใหม่ๆ หรือความต่างจากสิ่งที่เคยทำอยู่บ้าง
สิ่งหนึ่งที่ผมกำลังทำอยู่ คือหลังจากที่เราผลักดันการขายแล้ว ตอนนี้เรามีการดูระบบและข้อมูลหลังบ้านมากขึ้น เพราะสิ่งเหล่านี้บางทีทำให้ผลประกอบการของเราดีขึ้นกว่าการไปขายอย่างเดียวหากเราไม่ได้เก็บข้อมูลหรือ เรื่องผิดพลาดที่เคยทำไป ก็เหมือนการไม่ได้บันทึกข้อมูลไว้ มันก็เลยผิดอีก ซึ่งจริงๆ มันเป็นศาสตร์ที่ไม่ได้ใหม่ แต่ว่าน่าสนใจ
หมายความว่าก่อนหน้านี้ เหมือนกับพัฒนาแต่สินค้าหรือขายของหน้าบ้านอย่างเดียว
ใช่ ขายของอย่างเดียว ซึ่งผมก็คิดว่ามันก็เป็นช่วงหนึ่งที่ต้องขายของ แล้วพอขายไปสักพักก็มีการเริ่มกลับมาดูโดยเฉพาะระบบหลังบ้านที่เราต้องพัฒนา
ให้ตัวอย่างเหตุผลของการพัฒนาระบบการทำงาน และการบริหารจัดการองค์กร เพื่อประสบความสำเร็จในระยะยาว
อย่างเรื่องปัญหาการสื่อสารในองค์กร ไม่ใช่ว่าคนของเราไม่อยากคุยกันนะ เพียงแต่ว่าไม่มีเครื่องมือหรือไม่มีวิธีคิดที่ให้เขาคุยกัน ซึ่งพวกนี้มันคือข้อมูล การรายงานสื่อสารกันก็คือข้อมูล เวลาคนเห็นข้อมูลเยอะขึ้น จะทำให้เข้าใจอีกฝ่ายหนึ่งมากขึ้น งานก็ดีขึ้นจริงๆ เรื่องพวกนี้ไม่ได้เป็นยอดขาย มองไม่เห็น จับต้องไม่ได้ แต่มีความสำคัญกับการบริหารองค์กร
การรู้ว่าเป้าหมายและหน้าที่ของตัวเองคืออะไร ก็เป็นสิ่งสำคัญ ขออ้างถึงเครื่องมือ Objective &Key Result คือการตั้งเฉพาะเรื่องที่สำคัญจริงๆทุกหน้าที่ในองค์กร เป็นสิ่งที่สอดคล้องกันทั้งหมด เป็นพีระมิดที่ต่อกันจากฐานล่างสุด และสิ่งนี้มันจะต้องส่งผลกับผลสูงสุดขององค์กรเสมอ เหมือนกับเหตุการณ์ที่ John F. Kennedy เขียนเล่าในหนังสือ ตอนที่ไป NASA แล้วบอกว่า มีภารโรงคนหนึ่งกำลังถูพื้นอยู่ แล้วเขาก็เดินไปถามว่าคุณทำอะไรอยู่ แล้วภารโรงก็ตอบว่า ผมกำลังส่งคนไปดวงจันทร์ นี่แหละคือเป้าหมายของ OKR คือเราเห็นสิ่งที่เราทำ แม้ว่ามันจะเล็กน้อยแค่ไหนก็ตาม แต่มันจะสอดคล้องกับเป้าหมายหลักขององค์กร
มองว่าในการทำธุรกิจให้สำเร็จ ความแตกต่างจำเป็นมากน้อยขนาดไหน
ผมคิดว่าจำเป็นนะ เพราะว่าในยุคนี้มันมีสิ่งที่เรียกว่า segmentation เยอะมาก ธุรกิจหรือสื่อไหนก็เป็นเหมือนกันหมด มัน niche ลงไปเรื่อยๆ เราต้องมาดูว่าลูกค้าแต่ละกลุ่มมีความต้องการอะไร หลังจากนั้นเราค่อยเลือกว่าอยากได้ใคร เพราะว่าเราไม่สามารถขายทุกคนได้ แบรนด์ที่สามารถขายทุกคนได้มีน้อยมากๆ บนโลกใบนี้ เสร็จแล้วเราต้องหาให้เจอว่าคนพวกนั้นเขาอยู่ที่ไหน ไม่ว่าจะเป็นโลกจริงๆ หรือโลกเสมือน คือคนกลุ่มนี้ก็จะมีวิธีคิด มีสิ่งที่เขาค้นหาแตกต่างกับคนอื่น เพราะว่าเขามีสิ่งที่ต้องการพิเศษ พอเจอแล้วก็ดูว่า journey ของเขาเป็นยังไงหากปกติซื้อของบิลละ 500 บาท ปรากฏว่าเขามีของอื่นที่จำเป็นมากกว่า ซื้อเสร็จแล้วเหลืองบประมาณเพียง 150 บาท สำหรับสินค้าที่ของเรา เราก็ต้องมีของที่ราคา 150 บาทรองรับเขาพอดี ณ ตอนนั้นให้ได้
ย้อนกลับไปช่วงตอนแรกที่รีแบรนด์ศรีจันทร์ใหม่ๆ อะไรคือความยากที่สุด และผ่านจุดนั้นมาได้อย่างไร
คือตอนนั้นโจทย์มันมีความยากนิดหนึ่งตอนทำรีเสิร์ชเราค้นพบว่าลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เราเป็นคุณยายอายุ 80 ใส่ชุดไทย พีคกว่านี้คือเป็นเจ้าแม่อยู่ในศาลแล้ว โจทย์มันก็ยากว่าจะพลิกภาพยังไง ตอนนั้นเราออกแบบเปลี่ยนแพ็คเกจเปลี่ยนอะไรคนก็ยังไม่ซื้อนะ คือภาพเดิมยังอยู่ จนเราค่อยๆ ทำ communication ออกไปทีละนิด แล้วก็มี Influencer ที่เป็นวัยรุ่นหน่อยมารีวิว ปรากฏว่าปัจจุบันนี้ กลุ่มที่เราขายได้เยอะที่สุดกลุ่มหนึ่งคือเด็กอายุ 18 เลย
ผมเชื่อว่าเรื่องแบรนด์ จุดสำคัญคือลูกค้ารู้สึกกับเรายังไง เราพูดเรื่องอะไรไม่ใช่ประเด็นสำคัญเลย ตอนนั้นต้องบอกว่ามีหลายองค์ประกอบ Influencer ก็ช่วยเราเยอะ มีกระแสด้วย มีโฆษณาที่ออกไปแล้วทำให้คนเข้าใจว่าเราอยากพูดอะไร แต่มันไม่ได้เกิดขึ้นภายในวันเดียวนะ คือมันต้องใช้เวลาจนกระทั่งวันนี้ ถามว่าอายุลดมาเหลือประมาณสักเท่าไร ก็เหลือประมาณสักเกือบ 30 ไม่ใส่ชุดไทยแล้วคือสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ได้ง่ายขึ้น
อะไรที่เป็นความต่างของการสื่อสารที่ทำให้คนเข้าใจกับการรีแบรนด์ครั้งนี้ได้ชัดขึ้น
ปกติวิธีที่แบรนด์ทุกแบรนด์ใช้เล่ากันในเชิงของการเรียง sequence คือ
หนึ่งแนะนำตัวก่อนบอกว่ามาขายอะไรเป็นขั้นตอนที่สอง และบอกว่าของที่ขายดียังไงเป็นขั้นตอนที่สาม ก็เป็นอันครบถ้วนกระบวนความ ลูกค้าจะซื้อไม่ซื้อก็แล้วแต่ แต่ปรากฏว่าปัญหาของเรา คือพอบอกว่าเราเป็นใครปุ๊บแล้ว กำลังจะพูดต่อว่าเรามาขายอะไร คนก็ไม่อยากฟังต่อแล้ว เพราะว่าเขาฟังชื่อแบรนด์แล้วไม่ใช่ นี่ไม่ใช่แบรนด์ฉัน เป็นปัญหาใหญ่มากตอนนั้น วิธีการแก้ของเราก็คือว่า เราเอาขั้นตอนที่สองและที่สาม คือการบอกว่าเรามาขายอะไร แล้วของที่เรามาขายนี่ดียังไง ขึ้นไปไว้ข้างหน้าก่อนเลยวิธีการก็คือทำ Trial Blind Test หรือแม้แต่ตัวโฆษณาเอง ก็ยังดำเนินเรื่องแบบนี้เลย ก็คือไม่บอกว่ายี่ห้ออะไร แล้วค่อยเฉลยทีหลัง ไม่ใช่เฉพาะโฆษณา แต่วิธีการขายเราก็ทำแบบนั้นเหมือนกัน ปรากฏว่าคนชอบ เพราะฉะนั้นเราก็เลยใช้ตรงนี้มาพลิก พยายามคิดวิธีใหม่ให้คนเข้าใจง่ายขึ้น ว่าเราพยายามจะพูดถึงเรื่องอะไร
คิดว่า Passion ในการทำงานสำคัญกับคนทำงานทุกคนยังไงบ้าง
สำหรับผม ผมว่า Passion มันน่าจะแปลว่าสิ่งที่เราทำได้ดี แล้วเราก็มีความสุขในการทำมัน ซึ่งคิดว่าก็ต้องหานิดหนึ่ง คือถ้าเรารู้ว่างานที่เราทำอยู่มันฝืนนะ ก็อาจจะต้องมาคุยกันได้ว่าขอเปลี่ยนแผนกได้ไหม บางทีเราอาจจะค้นพบตัวตนเองที่แผนกอื่นก็ได้ นิยามของมันจึงไม่ได้มีอะไรซับซ้อน
ปัญหาส่วนใหญ่ที่คนจะต้องเจอคือต้องตามหา Passion แล้ว ส่วนตัวมีวิธีการไหนในการหาให้เจอบ้าง
จะใช้คำว่าตามหามันก็ฟังดูเหนื่อยๆ ใช้คำว่า ลอง แล้วกัน โดยส่วนใหญ่แล้วผมค้นพบว่า Passion ในความหมายที่ผมบอกคือสิ่งที่เราทำได้ดี ซึ่งมันไม่ได้อยู่ห่างจากที่เราทำอยู่ทุกวันนี้เท่าไรหรอก เพราะการที่เรามาอยู่ทุกวันนี้มันก็มีเหตุผลของมันอยู่ ทุกอย่างมันต้องประกอบกันมา สมมติว่าวันนี้เราเป็นนักดนตรีเล่นกีตาร์อยู่ แต่ว่าเราเกลียดการเล่นดนตรีมาก มันก็คงไม่ได้มาถึงตรงนี้ถูกไหม ทุกอย่างต้องมีการเดินทางของมัน เราอาจจะไม่ชอบเล่นกีตาร์ แต่จริงๆ แล้วเราอาจจะชอบเป็นคนแต่งเพลงก็ได้ ซึ่งการแต่งเพลงกับเล่นกีตาร์มันก็ไม่ได้ไกลกันมาก แต่ว่าเราต้องเปิดโอกาสนิดหนึ่ง ต้องลองดู อย่างผมได้ลองเขียนดู ก็รู้สึกว่าก็สนุกดี แต่ปรากฏว่าจริงๆ แล้วตอนนี้ รู้สึกชอบอัดเสียงทำพอดแคสต์มากกว่า ซึ่งมันก็เป็นคอนเทนต์ประเภทหนึ่งเหมือนกัน
มองว่าการเลือกใช้สิ่งของมันสะท้อนตัวตนของคนที่เลือกยังไงบ้าง
ขอยกตัวอย่างเรื่องรถ ในฐานะที่เป็นคนชอบรถพอสมควรมาตั้งแต่เด็กๆ คิดว่าประเทศไทยเราเป็นประเทศที่ใช้รถเยอะและหลากหลายกิจกรรมมาก ทำให้รถน่าจะเป็นทรัพย์สินชิ้นใหญ่ที่สองรองจากบ้าน เพราะฉะนั้นเราจึงเลือกรถจากหลายปัจจัย ไม่ใช่เฉพาะว่ามันทำหน้าที่ของมันได้ดี แต่มันยังต้องสะท้อนความเป็นตัวเราด้วย คือบุคลิกของรถก็คล้ายๆ กับบุคลิกของคนเราเห็นรถคันไหนที่มีภาพตรงกับเรา เราจะรู้สึกเลยว่านี่แหละเป็นรถแบบที่ฉันชอบ อย่างตอนนี้ผมรู้สึกว่าอยากได้รถที่มันคุ้มค่า ใช้งานได้ทน ไม่ต้องซ่อมบ่อย ผมเองมีโอกาสใช้ Mitsubishi Pajero Sport อยู่ที่ภูเก็ตรู้สึกว่าเป็นรถที่ดี เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของคนที่ชอบเดินทาง ชอบค้นหาอะไรใหม่ๆ
พูดถึงความแตกต่างเท่าที่ใช้มามีฟังก์ชันไหนของรถที่ชอบที่สุด
ปกติผมเป็นคนเล่นกีฬาค่อนข้างเยอะอยู่แล้ว อย่างตอนนี้ก็โฟกัสเรื่องการวิ่ง แต่เมื่อก่อนปั่นจักรยานก็จะเอาจักรยานขนใส่รถไปด้วยได้ แล้วก็ลูก 2 คนที่ไปด้วยจะมีของของพวกเขาเยอะมาก ถ้าเกิดใครที่มีลูก จะรู้ว่าของเด็กเยอะกว่าของผู้ใหญ่ ของจะเต็มรถไปหมด รถคันนี้ก็สามารถขนได้หมด ซึ่งดีไซน์มาเพื่อการนี้โดยเฉพาะ อีกอย่างคือจะมีรถบางคันที่ขับแล้วรู้สึกหวิวๆ เพราะมันสูง เหมือนกับเราไม่รู้ว่าถ้าวิ่งเร็วกว่านี้แล้วเราจะสามารถควบคุมมันได้หรือเปล่า แต่ว่าคันนี้ไม่เป็น ขับแล้วรู้สึกมั่นใจว่าเราคอนโทรลได้ เพราะผมก็เป็นคนที่ ในวันเสาร์อาทิตย์ถ้ามีโอกาส จะพยายามออกไปไกลๆ อย่างน้อยที่สุดก็ขอบๆ กรุงเทพฯ อยากไปเที่ยวที่ที่ไม่เคยไป คือไม่ต้องหรูหรา แค่อยากไปหาประสบการณ์ใหม่ๆ แบบไม่ใช่สถานที่ท่องเที่ยวก็ได้ ผมเป็นนักเขียนด้วยมั้ง ก็เลยชอบที่จะไปที่ที่แปลกๆ หน่อย ผมว่ามันเป็นความสุขอย่างหนึ่ง รถก็เป็นส่วนประกอบที่พาเราไปถึงตรงนั้นได้
ความสำเร็จที่แตกต่าง Mitsubishi Pajero Sport