คงไม่ต้องบอกว่าเรื่องของ Data หรือข้อมูลที่กระจัดกระจายอยู่ในโลก Digital ทุกวันนี้ นั้นมากมายขนาดไหน
ซึ่งถ้าใครที่ไม่ได้ทำงานหรือเกี่ยวข้องกับ Data อาจจะรู้สึกว่าไกลตัวไปนิด แต่ถ้าลองเขยิบเข้ามาอีกหน่อย ลองสังเกตดูโปรโมชั่นที่ฟีดมาตามสื่อออนไลน์ ทำไมมันถึงโดนใจหรือเป็นสิ่งที่เรากำลังมองหา เหล่านี้คือ Data ที่บรรดาห้างร้านหรือธุรกิจ Retail ให้ความสำคัญกับ Customer Centric นำข้อมูลมาออกแบบประสบการณ์เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้มากที่สุด
The 1 คือหนึ่งใน Data Driven Company ภายใต้เครือ Central Group ที่ทำงานอยู่บนพื้นฐานของการนำ Data มาใช้ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า ซึ่งเบื้องหลังการทำงานที่อยากจะชวนไปทำความรู้จัก คือเหล่าทีมนักเล่นข้อมูลอย่าง Data Scientist และคนทำงานส่วนอื่นทั้ง Product Owner และ Marketing ที่ต้องทำงานร่วมกัน เพื่อใช้ Data ให้เกิดประโยชน์สูงสุดและสร้างสรรค์ Product และ Promotion Campaign ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด
ความน่าสนใจคือ Profile ของคนทำงานเหล่านี้ ที่ไม่ได้หมกมุ่นอยู่แต่กับ Data แต่ยังมี Lifestyle และมุมมองที่น่าสนใจ ซึ่งสามารถนำมาปรับใช้ให้กลายเป็น Human Logic ผสานเข้ากับ Data ที่มีอยู่ รวมถึงบรรยากาศในการทำงานร่วมกันที่มีความแตกต่างกันอย่างลงตัว และสุดท้ายชวนไปตอบคำถามว่า พวกเขาจะทำให้ Data is Sexy ได้อย่างไร และลูกค้าอย่างเราๆ จะได้รับอะไรจากความ Sexy นี้
Data Scientist แห่ง The 1
ปอม – จามร ฉัตรเสถียรพงศ์ Head of Business Analyst ชายหนุ่มอดีตนักวิจัยการตลาด ที่เริ่มต้นสนใจเรื่อง Data จากพยายามนำเสนอไอเดียด้วยเหตุผลผ่านการนำ Data มาใช้ ก่อนจะก้าวเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของ The 1 ในฐานะ Data Scientist แบบเต็มตัว เจ้าตัวบอกว่ายิ่งคลุกคลีกับ Data มากเท่าไหร่ ก็ยิ่งทำให้สนุกกับการเข้าใจลูกค้ามากขึ้น
เริ่มต้นทำงานเกี่ยวกับ Data ได้อย่างไร
ผมเรียนบริหารการตลาด ตอนนั้นยังไม่มีการพูดถึง Data เลยแหละครับ ตอนทำงานด้วยความที่ยังเป็นน้องใหม่ในบริษัท พอเวลานำเสนอไอเดียอะไรไป ก็ถูกปัดตกตลอด ผมเลยคิดว่า มีวิธีไหนบ้างที่จะทำให้คนยอมซื้อไอเดียของเรา ก็คือเราต้องมีข้อมูลหรือ Data มาซัพพอร์ตไอเดียนี้สิ มันจะได้ดูน่าเชื่อถือ มีเหตุผลและจับต้องได้มากขึ้น ย้อนไปตอนนั้นวงการ Marketing บ้านเราไม่น่าจะมีผู้เชี่ยวชาญด้าน Data เลยด้วยซ้ำ ผมเห็นโอกาสนี้เลยไปเรียนต่อปริญญาโทด้าน Marketing Analytic
ณ เวลานั้นมีธุรกิจไหนบ้างที่มีการใช้ Data แล้วบ้าง
เท่าที่ผมจำได้ ตอนนั้นเมืองไทยยังไม่ค่อยมีการเก็บ Data เป็นระบบ การทำ Data ที่พอจะเห็นชัดเจนในยุคนั้นคือการทำแบบสอบถาม และการทำ Focus group กับกลุ่มตัวอย่าง ซึ่งผมก็นำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์แล้วก็สรุปผลให้ลูกค้าเพื่อนำไปใช้งานต่อ ยังไม่ซับซ้อนเหมือนตอนนี้เลยครับ
อะไรคือความสนุกของการเก็บ Data ในตอนนั้น
ความสนุกตอนนั้น คือการเอาข้อมูลในแบบสอบถามออกมาวิเคราะห์เป็นข้อสรุป พอทำไปได้สักพัก ผมก็ได้ย้ายไปทำงานในส่วนของ Front office เริ่มตั้งแต่รับโจทย์มาจากลูกค้า ดีไซน์แบบสอบถาม ทำให้รู้ว่า ต้องถามคำถามแบบไหนถึงจะได้ข้อมูลที่ต้องการ เราจึงได้เห็นทั้งกระบวนการว่า สิ่งที่ลูกค้าต้องการรู้คืออะไร คำตอบและพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นอย่างไรต้องเก็บ Data และแปลงข้อมูลอย่างไร สุดท้ายก็ต้องวิเคราะห์แล้วสรุปออกมาเป็นงานวิจัยที่เอาไปต่อยอดได้
พอได้เข้ามาอยู่ใน The 1 รูปแบบการทำงานเกี่ยวกับ Data เปลี่ยนไปมากน้อยขนาดไหน
รู้สึกว่ามันเป็นการก้าวข้ามไปอีกสเต็ปเลย เพราะเดิมทีเราเห็น Data เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคทั่วไปเป็นคนตอบในแบบสอบถาม บางครั้งก็สงสัยว่ามัน Represent พฤติกรรมของลูกค้าจริงๆ หรือเปล่า แต่พอมาทำงานที่ The 1 ซึ่งเป็น Digital Lifestyle Platform ทำให้เราได้อยู่กับลูกค้าในทุกกิจกรรมของชีวิต และก็เป็นการเก็บ Data แบบ Real-time นั่นทำให้เราเห็นพฤติกรรมของลูกค้าชัดขึ้น ลึกขึ้น เหมือนเป็นเพื่อนที่รู้ใจก็ว่าได้
คิดว่าบุคลิกของคนที่ทำงานด้าน Data Scientist ต้องเป็นคนแบบไหน
ทุกคนอาจจะคิดว่าคนทำงาน Data ต้องดูเนิร์ดๆ พูดจาเชิงเทคนิคตลอดเวลา (หัวเราะ) แต่จริงๆ แล้วผมก็เป็นคนสาย Marketing นี่แหละ โดยงานหลักของเราคือมอนิเตอร์พฤติกรรมการจับจ่ายและ Lifestyle ของผู้คน แล้วค่อยวิเคราะห์ออกมาเป็น Data เราไม่ได้เป็น Tech Geek เหมือนในหนังที่แฮกเข้าระบบองค์กรอะไรก็ได้ขนาดนั้น ผมว่าคนทำงาน Data ต้องมีความ Creative ด้วย เพราะสิ่งที่เรามีในมือเป็นข้อมูลดื้อๆ เลย แต่เมื่อเราจะเอา Data ตรงนี้ไปใช้ ก็ต้องมีการตีความให้เข้าถึงได้ง่ายขึ้น ให้ Sexy and Friendly มากขึ้น เพื่อเอาไปสร้างสรรค์ให้เกิดประสบการณ์แปลกใหม่ที่ตรงใจลูกค้าจริงๆ
การอยู่กับ Data ลูกค้ามากๆ ทำให้เข้าใจลูกค้ามากขึ้นไหม
ต้องบอกว่าในชีวิตจริง ผมเองก็เป็นลูกค้าคนหนึ่งที่เวลาไปเดินซื้อของแล้วเห็น Promotion ใหม่ๆ ที่โดนใจ ทำให้มองออกเลยว่ามันเกิดจาก Data ตรงไหน เราจะมองเห็น Logic เบื้องหลังหมด รู้ว่าการที่ร้านค้าสังเกตพฤติกรรมเรา เป็นเพราะอยากที่จะ Offer สิ่งที่คุ้มค่าต่อเรามากที่สุด ผมมองว่าเป็น Insight exclusive มากๆ เลยนะ
อยากให้เล่าถึงการทำงานของ The 1 ที่เป็น Data Driven Company
ธุรกิจในเครือแต่ละ Unit เช่น Central, Robinson หรือ Tops ก็มีโจทย์ต่างกันไป Data จะเป็นตัวช่วยในการทำ Strategy ที่แม่นยำ เพราะ Data บอกเราได้ทุกอย่างแบบไม่โกหกเลยครับ ทั้งความสนใจที่เปลี่ยนไป พฤติกรรมใหม่ๆ หรือแม้แต่การดูข้อมูลย้อนหลัง ทำให้เรา Predict หลายๆ เหตุการณ์ได้รวดเร็ว ปรับแผนการตลาดได้ไว สามารถตอบโจทย์การทำงานของแต่ละ Unit ได้ตรงจุดและมีประสิทธิภาพมากขึ้นครับ
ภายใต้ The 1 การทำงานของ Data Scientist อย่างปอม ไม่ได้เป็นการทำงานกับ Data เพียงฝ่ายเดียว แต่ทุกๆ ฝ่ายต้องอยู่บนพื้นฐานของ Data ร่วมกัน เพราะฉะนั้นไม่ว่าจะเป็นฝ่าย Marketing อย่าง กอฟ – ชญานิน สราญสมฤทัย Head of The 1 Campaign Management จากทีม Strategy & Marketing และทีม Product Owner อย่าง นุก – ลลิดา ฉันธนะเลิศวิไล The 1 Product Principal – B2C Platforms ก็ต้องใช้ Data เป็นหัวใจในการทำงานร่วมกันเสมอ ลองไปอ่านเรื่องราวของพวกเขาให้เห็นภาพกันมากขึ้นดีกว่า
มองเรื่อง Culture การใช้ Data ของ The 1 อย่างไรบ้าง
กอฟ: เรื่องของ Data เป็น Core ของเราอยู่แล้ว เป็นหัวใจหลัก เราทุกคนต้องเข้าใจ Data และรู้ว่าจะนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์กับลูกค้าที่สุดอย่างไร ทั้งฝั่งแคมเปญและครีเอทีฟเองก็ต้องเข้าใจ Data
นุก: The 1 เป็นเหมือนศูนย์กลางของ Central Group เพราะเรามี Data วิ่งอยู่ตลอดเวลา เราจะรู้ว่าแต่ละ Product ที่เราจะออกไปสู่ผู้บริโภค เบื้องหลังต้องมี Data Support ด้วย เพราะฉะนั้น Data สำหรับเราเป็นสิ่งที่สำคัญมากๆ ค่ะ
อยากให้เล่าถึง Process การทำงานร่วมกันระหว่าง 3 ทีม ว่าเป็นอย่างไร
นุก: ส่วนใหญ่เราจะตั้ง Objective กันก่อน แล้วก็มาคุยกันว่า การจะไปสู่เป้าหมายได้ ต้องใช้ Data อะไรที่เกี่ยวข้องบ้าง ปัจจุบันเรามี Data อะไรอยู่บ้าง ต้องขอเพิ่มเติมจากทีม Data หรือเปล่า แล้วทางทีม Marketing ก็จะเอา Data พวกนี้ไปทำ Strategy ทำ Activation พอจบแคมเปญแล้ว ก็มาช่วยกันดูว่าแคมเปญนี้ ผลสำเร็จเป็นอย่างไรบ้าง แล้วค่อยส่งข้อมูลตรงนี้ก็กลับไปที่ทีม Data อีกทีค่ะ
ปอม: ด้วยความที่องค์กรของเราค่อนข้าง Flat ทำให้เราทำงานแบบ Cross functional กันเยอะ มีการแชร์ Insight กันอยู่เสมอ
ที่บอกว่ามีการทำงานแบบ Cross functional กันด้วย อธิบายให้เห็นภาพหน่อย
กอฟ: ด้วยความที่คลุกคลีกับ Data อยู่ตลอดเวลา บางครั้งทีม Data เห็นอะไรที่น่าสนใจก็จะมาบอกทีมอื่นๆ อย่างเคสหนึ่ง คุณแม่มีลูกเล็ก ก่อนหน้านี้เขามาซื้อของเราบ่อยๆ แต่อยู่ๆ เขาหายไปสักพักหนึ่ง ซึ่งถ้าเราไม่ได้เห็นหรือไม่เข้าใจ Data เราอาจจะคิดว่าลูกค้าไปช้อปที่อื่น แต่ Data แสดงให้เราเห็นว่า เขาเป็นแม่ลูกอ่อน ทำให้ไม่ค่อยสะดวกที่จะมาข้างนอก เราก็สามารถพัฒนา Service ให้กับเขา เป็นช้อปออนไลน์แทนไหม ที่จะตอบสนองต่อการใช้ชีวิตของเขาได้อย่างสะดวกสบาย ซึ่งตรงนี้มาจาก Insight ของทีม Data ล้วนๆ เลย
นุก: ในส่วนของทีม Product หลัง Launch Product เราจะดู Interaction ของลูกค้าด้วยกัน คุยกับทุกทีมที่เกี่ยวข้องเพื่อหาจุดที่จะตอบโจทย์ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้นในแคมเปญหน้า
แต่ละทีมเคยมีปัญหาในการทำงานร่วมกันไหม
นุก: จริงๆ เราทุกคนค่อนข้างเปิดนะ คุยกันได้หมด ไม่มีการแบ่ง Level ไม่ว่าจะเป็นน้องๆ หรือหัวหน้า ก็เดินเข้ามาพูดคุยกันได้เลย แต่คุยกันด้วยเหตุและผล เพราะเรามี Goal เดียวกัน
กอฟ: การได้ Debate กันบ้างเป็นปกติของการทำงาน และเราคิดว่าถ้าทำแล้วลูกค้า Happy ก็เป็นสิ่งจำเป็น สุดท้ายทางไหนที่ลูกค้าได้ประโยชน์มากที่สุด เราก็ไปทางนั้น
ปอม: การ Debate จะอยู่บน Objective ว่าทำไมคุณถึงคิดแบบนี้ ทำไมเราถึงคิดแบบนี้ จะไม่มีการทะเลาะแบบส่วนตัวเลย ตัดสินกันบนเนื้องานล้วนๆ ครับ
อยากให้ยกตัวอย่างเวลามีการ Debate กัน แต่ละทีมช่วยกันหาทางออกให้ตรงกันได้อย่างไร
กอฟ: ที่ผ่านมาเราเจอเคสยอดขายอาหารสำเร็จรูปและอาหารแช่แข็งตก ทีม Marketing ก็คิดว่าจะจัดการกับปัญหานี้อย่างไรดี ควรทำ Promotion เพิ่มไหม ซึ่งตรงนี้อาจจะเป็นมุมที่ทีม Marketing คิดอยู่คนเดียว แต่เมื่อมีทีม Data ที่เห็นภาพกว้างมากกว่านั้น มาบอกเราว่าจริงๆ เป็นเพราะพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไป ทุกวันนี้คนหันมาดูแลสุขภาพมากขึ้น ทำให้ยอดขายของอาหารสุขภาพและอาหาร Organic โต เพราะฉะนั้นการบอกให้ลูกค้ากลับมาซื้ออาหารแช่แข็ง ก็จะไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภค พอได้ Insight แบบนี้ เราต้องปล่อยเรื่องอาหารแช่แข็งไป แล้วไปโฟกัสกับสิ่งที่ลูกค้าสนใจจริงๆ อย่างตอนนี้ก็มีวัตถุดิบ Organic แล้ว หรือมีเครื่องทอดไร้น้ำมัน ที่น่าจะตอบโจทย์ Lifestyle ของลูกค้ามากกว่าครับ
บรรยากาศหรือ Nature อะไรในออฟฟิศ The 1 ที่ชอบเป็นพิเศษ
นุก: เรามีตีปิงปองตอนเย็น แล้วในออฟฟิศเราจะมี Club ให้ทุกคนเข้าร่วม ทั้ง Photography Club, Krin Club (คลับกิน), Exercise Club ทำให้เรารู้สึกว่าพอเรามาทำงาน เราก็มีสังคมอีกสังคมหนึ่งที่รู้สึกว่าเป็นครอบครัวเดียวกัน มีกิจกรรมร่วมกัน ทำให้เราผูกพันกันมากกว่าแค่มานั่งทำงานอย่างเดียว
กอฟ: ผมว่าองค์กรดีไซน์มาเพื่อให้คนคุยกันมากขึ้น จากการที่มีทั้ง Facility และ Activity เพราะอย่างที่บอกว่าองค์กรเราค่อนข้าง Flat แล้วก็ทำงานแบบ Cross functional กันเยอะ ยิ่งต้องส่งเสริมให้คนคุยกัน เวลาน้องอีกทีมหนึ่งอยากคุยกันทีมเรา เขาก็เดินมาคุยกันได้เลย หรือเราอยากจะไปคุยกับอีกทีมหนึ่ง ก็ไม่ต้องไปผ่านหัวหน้าใหญ่สุดของทีมนั้น สามารถไปทักไปขอให้ช่วยได้เลย ไม่ต้องเกรงใจกัน
ปอม: มาออฟฟิศแล้วได้ทำอย่างอื่นด้วยนอกจากงาน ซึ่งช่วยให้องค์กรเรา Move เร็วขึ้นเมื่อเทียบกับในอดีต ถ้าองค์กรยังเป็น Silo กว่างานจะเดินก็ต้องนัดประชุม แต่พอเรามีการพูดคุย มีการ Follow up กันตลอด ผมว่างานก็เดินไปได้เร็วขึ้นมากเลยนะ
สมมติว่าโลกทุกวันนี้ไม่มีการเก็บ Data เลย มองว่าธุรกิจ Retail จะเป็นอย่างไร
ปอม: ผมว่าถ้าโลกนี้ไม่มี Data ธุรกิจ Retail จะโตช้ามากๆ เพราะเท่ากับว่าต้องพึ่งความสามารถของพนักงานหน้าร้านหรือผู้บริหารแต่ละคนแทน สมมติเราเป็นเจ้าของร้าน เราต้องจำว่าลูกค้าทุกคนชอบอะไร และในเมื่อเรามีลูกค้าถึง 16 ล้านคน เราก็ไม่สามารถจำได้หมด เพราะฉะนั้นเรื่อง Data จึงเป็นสิ่งสำคัญมาก เพราะเป็นตัวกำหนดทิศทางในการพัฒนา Product และถ้าไม่มี Data การทำการตลาดจะกลายเป็นแค่การลองผิดลองถูก เพราะว่าเราขาดความเข้าใจว่าคนที่เราอยากคุยด้วยเป็นคนแบบไหน ต้องการอะไร การที่เราจะคิดอะไรใหม่ๆ ได้ เราต้องรู้ว่าทิศทางมันควรจะไปทางไหน เรากำลังตอบโจทย์คนกลุ่มไหนอยู่ ซึ่งการจะได้ทั้งหมดตรงนี้ก็เป็นเพราะ Data ทั้งนั้นเลย
ถ้าอยากรู้ว่าการทำงานของทีม The 1 ที่รู้ใจผู้บริโภค ตั้งต้นมาจากอะไร ไปหาคำตอบกันได้เลยที่ https://thematter.co/brandedcontent/the-1-transform-01/83271
