เดี๋ยวนี้หลายคนน่าจะเห็นเรื่อง AI ขึ้นฟีดอยู่บ่อยๆ เพราะ AI ถูกพัฒนาอย่างรวดเร็วจนตามอัปเดตข่าวสารกันแทบไม่ทันและถูกนำมาใช้งานใกล้ตัวเรามากขึ้นเรื่อยๆ
The MATTER ได้มีโอกาสไปร่วมงาน Marketing Oops! Summit 2023 เมื่อวันอังคารที่ 9 พฤษภาคมที่ผ่านมา ซึ่งแน่นอนว่าบนเวทีทอล์ก และเวิร์กช็อปต่างๆ มีหลายหัวข้อที่น่าสนใจเกี่ยวกับ AI และการตลาด แต่สำหรับใครที่พลาดงานนี้ เราได้สรุประเด็นที่น่าสนใจมาฝากทุกคนกันในบทความนี้แล้ว
AI เครื่องทุ่นแรงที่ช่วยให้นักการตลาดทำงานไวขึ้น
ในมุมของการนำ AI ไปปรับใช้ในองค์กรและธุรกิจต่างๆ มีข้อมูลที่ระบุว่า เหตุผลอันดับหนึ่ง (61%) ขององค์กรที่นำ AI ไปปรับใช้ คือการใช้เพื่อปรับปรุงประสบการณ์การใช้งานของลูกค้า อย่าง Call Center ที่ไม่ต้องต่อหลายสายรอหลายนาทีกว่าจะได้คุย หรือ personalized email ที่มีเนื้อหาตรงกับความต้องการและพฤติกรรมการใช้งานของลูกค้ามากขึ้น
ส่วนงานสร้างสรรค์ แม้จะมี Generative AI เข้ามาช่วยคิดไอเดีย แต่มักเป็น ‘ไอเดียตั้งต้น’ มากกว่า อย่างบริษัท SAHA PATHANAPIBUL ที่ได้ลองใช้ ChatGPT คิดโครงเรื่องของโฆษณามาม่าโอเค 2 รสชาติใหม่ แต่ก็ต้องนำมาต่อยอดและสร้างสรรค์ด้วยไอเดียจากครีเอทีฟอีกที เพราะมองว่า AI เป็นเหมือนเครื่องทุ่นแรงให้ทำงานได้เร็วขึ้นมากกว่า ส่วนอีกตัวอย่างที่น่าสนใจคือ Leo Burnett Group Thailand ผู้สร้างสรรค์แคมเปญจากการถาม ChatGPT ว่า “ไก่ทอดที่สมบูรณ์แบบเป็นอย่างไร” เมื่อคำตอบที่ได้ออกมาเป็นสูตรไก่ทอดใหม่ของแมคโดนัลด์ จึงออกมาเป็นแคมเปญ “แมคไก่ทอด ท้าให้ลอง ไก่ทอดที่อร่อยสมบูรณ์แบบของ AI”
ดังนั้น ในมุมงานสร้างสรรค์ AI เพียงแต่ช่วยลดขั้นตอนบางอย่างให้เราทำงานง่ายขึ้น เร็วขึ้น แต่สุดท้ายแล้วก็ต้องอาศัยการต่อยอดจากมนุษย์อยู่ดี
อัปเดต GPT-4 กับการใช้งานที่ใกล้ตัวเรามากขึ้น
หลังจากมี GPT-3 ออกมาไม่ทันไร ช่วงต้นปี 2023 นี้ก็มี GPT-4 ตามมาติดๆ ในมุมของภาษา GPT-4 เริ่มเข้าใจภาษาอังกฤษเพิ่มขึ้นเป็น 85% ส่วนภาษาไทยเพิ่มมาเป็น 71% และในอนาคตอาจถูกนำมาปรับใช้กับเรื่องใกล้ตัวเรามากขึ้น อย่างการเป็นตัวช่วยคำนวณการลดหย่อนภาษี การเขียน personalized email โดยดึงข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าทั้งหมดมาวิเคราะห์ แล้วออกแบบอีเมลให้เหมาะกับลูกค้า ไปจนถึงการปรับใช้ GPT-4 กับ Microsoft Word, PowerPoint, Excel, Outlook ให้ทำงานได้รวดเร็วขึ้น เช่น การใส่ข้อมูลจากไฟล์ลงไป แล้วให้ AI สรุปข้อมูลออกมาเป็นสไลด์ใน PowerPoint ให้เราปรับแต่งเพิ่มเติมได้ โดยไม่ต้องสรุปข้อมูลยาวๆ แล้วนั่งทำสไลด์ทีละหน้าเหมือนเดิม
Language Model ≠ Knowledge Model
ในช่วงเวลาที่เทคโนโลยีไปเร็วจนเราแทบจะตามอัปเดตไม่ทัน อาจทำให้บางคนเกิดความรู้ FOMO ขึ้นมาได้ บ้างก็หวั่นใจว่า AI จะมาแทนที่เราอย่างสิ้นเชิงหรือเปล่า แต่จริงๆ แล้ว AI ยังมีข้อจำกัดสำคัญที่ต้องก้าวข้ามให้ได้ ทั้งเรื่องอคติ (bias) และการเดามั่วอย่างมั่นใจแล้วให้ข้อมูลที่ผิดหรือบิดเบือน (แต่ฟังดูน่าเชื่อถือ) เพราะ AI เหล่านี้ต่างถูกเทรนด้วยข้อมูลเดิมของมนุษย์ เลยไม่สามารถคิดวิเคราะห์บางเรื่องได้เป๊ะขนาดนั้น โดยเฉพาะเรื่องที่เรามองว่า “มันก็ common sense นี่นา” เพราะสิ่งเหล่านี้ต้องอาศัยบริบทในสังคมที่แตกต่างกันออกไป
นอกจากนี้ ในมุมการตลาด การนำเทคโนโลยีมาปรับใช้อาจช่วยได้ในระดับหนึ่ง แต่สิ่งที่ต้องไม่ลืมคือเรากำลัง ‘สื่อสารกับมนุษย์’ และมนุษย์ก็ยังใช้สัญชาติญาณ อารมณ์ความรู้สึกในการตัดสินใจ อย่างที่ แดน ศรมณี กรรมการผู้จัดการ (Managing Director) แห่งเอดีเอ (ADA) กล่าวบนเวที CX & MarTech Stage ไว้ว่า
“เรามีเทคโนโลยี แต่อย่าลืมเรื่องสัญชาติญาณของคุณ การสื่อสาร ความสร้างสรรค์ เพราะเรื่องการเข้าถึงผู้ใช้งาน เทคโนโลยีทำให้แล้ว แต่การสร้างแบรนด์ ยังไงคุณก็ยังต้องใช้ อย่างน้ำเปล่าเขายังเลือกยี่ห้อเลย”
“อย่าลืมว่าเทคโนโลยีเกิดขึ้นได้เพราะว่าคนมี pain point พอเทคโนโลยีมาทำให้ pain point นั้นหายไป คนก็มี demand เกิด pain point ใหม่ ซึ่งเทคโนโลยีก็จะยังวนอยู่แบบนี้ไปเรื่อยๆ”
ดังนั้นสิ่งสำคัญที่สุดจึงไม่ใช่การวิ่งตามเทคโนโลยีให้ทันเพื่อให้รู้ว่าเทคโนโลยีจะพาเราไปจนถึงจุดไหน แต่เป็นการรู้เท่าทันเทคโนโลยี เพื่อนำมาปรับใช้ตามทิศทางที่เราต้องการ เพราะสุดท้ายแล้วการเติบโตของเทคโนโลยีที่ล้ำสมัยก็ยังขึ้นอยู่กับผู้ใช้งานอยู่ดี
