เงินเดือนออกทั้งที ขอซื้อแบรนด์เนมสักชิ้นให้ชื่นใจหน่อยนะ
ก็ตลอดเดือนที่ผ่านมา เราเลือกแบรนด์ เลือกคอลเล็กชั่นไว้ทั้งเดือน จนในที่สุดก็ล็อกเป้าได้ว่ากระเป๋าใบนี้แหละที่ฉันจะสะพายไปทำงาน แต่พอมายืนหน้าช็อปแบรนด์ ดันเกิดอาการลังเลขึ้นมาเสียอย่างนั้น ฉับพลันสายตาเหลือบไปมองกระเป๋าสตางค์ใบย่อมคอลเล็กชั่นเดียวกัน ดูสวยเหมือนกันด้วย แต่ราคาเอื้อมถึงง่ายกว่ากันเยอะ เรื่องราวทั้งหมดจบลงที่การซื้อกระเป๋าสตางค์ใบที่เราไม่ได้ตั้งใจมาซื้อ แต่มองเห็นว่าดูสวยดีนี่แหละ
เหตุการณ์เหล่านี้อาจเกิดขึ้นหลายต่อหลายครั้ง เมื่อเรายืนต่อหน้าไลน์สินค้าแบรนด์เนม ใจหนึ่งก็คิดว่าของมันต้องมี อีกใจหนึ่งก็คิดว่าถ้าซื้อไปแล้วจะคุ้มค่าแค่ไหน ความคิดตีกันในหัวไปมาไม่หยุด แล้วเบื้องหลังของความรู้สึกนี้มันคืออะไรกันแน่นะ?
เพราะแบรนด์เนมเป็นเรื่องของ ‘จิตวิทยา’
มีเหตุผลมากมายที่ทำให้เราตัดสินใจเลือกซื้อของแต่ละชิ้น ไม่ว่าจะเป็นรูปร่างหน้าตาที่ดึงดูด ฟังก์ชั่นที่ครอบคลุม รวมไปถึงความคุ้มค่ากับเม็ดเงินที่เสียไป แต่ทำไมเราถึงยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อคว้าของแบรนด์เนมมาไว้ในมือกันล่ะ
นั่นอาจเป็นเพราะความรู้สึก ‘แตกต่าง’ ที่ได้รับจากการซื้อสินค้าเหล่านี้ เริ่มตั้งแต่ประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจเมื่อตบเท้าเข้าร้าน บริการที่แตกต่างไปจากที่เราเคยได้รับมา นอกจากนี้ ความชอบในแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งอาจบ่งบอกว่า คนๆ นั้นมีรสนิยมแบบไหน การเลือกใช้สิ่งของจากแบรนด์ต่างๆ จึงกลายมาเป็นเครื่องมือที่ตะโกนแทนว่าเราชอบสไตล์นี้ ทั้งสายน้อยแต่มาก เรียบแต่โก้ สาย maximalist ดีเทลจัด หรือจะเป็นชาวเก๋ รักแบรนด์ niche ที่เลือกใช้ก็บอกได้ทั้งนั้น
นอกเหนือจากนั้น ‘คุณค่า’ ของสินค้าแบรนด์เนมยังอาจเชื่อมโยงกับตัวตนของแบรนด์นั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราวของแบรนด์ที่สืบทอดมาอย่างยาวนาน ความคราฟต์ผ่านวัสดุที่เลือกสรรมาใช้ผลิตสินค้า รวมไปถึงภาพลักษณ์ที่สะท้อนออกมาสู่สายตาผู้บริโภค จนก่อให้เกิดความรู้สึกเอ็กซ์คลูซีฟต่อแบรนด์นั้นๆ
ด้วยเหตุผลดังกล่าว ทำให้แบรนด์เหล่านี้มี ‘แฟน’ ที่หลงใหลในคุณค่า จนก่อให้เกิดราคาที่เพิ่มสูงขึ้น สถานะทางสังคมจึงกลายเป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ตะโกนออกมาจากการเลือกซื้อเลือกใช้สินค้าแบรนด์นั้นๆ โดยแมคเคนซี วอล์ก (McKenzie Valk) รองประธานแพลตฟอร์มซื้อขายรถหรู MPH ให้สัมภาษณ์กับ Forbes ว่า การเลือกซื้อของแบรนด์เนมอาจมีนัยถึงการแสวงหาโอกาสก้าวเข้าสู่ฐานะทางเศรษฐกิจที่สูงขึ้น ทั้งหมดนี้ล้วนแล้วแต่เป็นผลมาจากการให้คุณค่าต่อแบรนด์ของสังคมด้วย
แน่นอนว่าการให้คุณค่าดังกล่าวส่งผลตั้งแต่ความสุขทางใจ ไปจนถึงการตอบสนองทางร่างกายเลยทีเดียว โดยผลจากงานวิจัยของ Copenhagen Business School ได้ทดลองนำอาสาสมัครในกรุงโคเปนฮาเกนจำนวน 49 คน มาวัดปฏิกิริยาตอบสนองของร่างกาย โดยการดูภาพสินค้าแบรนด์เนมเทียบกับสินค้าทั่วไป ผลปรากฏว่า คลื่นไฟฟ้าในสมองจะทำงานมากขึ้นเมื่อเห็นสินค้าแบรนด์เนม แสดงให้เห็นถึงความรู้สึกตื่นเต้นที่ถูกกระตุ้นด้วยชื่อแบรนด์
ปฏิกิริยาที่ว่ามานี้ เกิดจากการให้คุณค่ากับสินค้าแบรนด์เนม ซึ่งเป็นแรงกระตุ้นสำคัญที่ทำให้เราเลือกซื้อเลือกใช้สินค้า แม้จะเป็นไอเทมเล็กๆ อย่างลิปสติก กระจก หรือกระเป๋าสตางค์ก็ตาม
แล้วทำไมจากกระเป๋าใบโต ถึงเหลือแค่ลิปสติกแท่งเล็ก?
ความสุขทางใจยังเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้เราเลือกทำสิ่งต่างๆ เพื่อเยียวยาตัวเอง แม้กระทั่งในภาวะที่อาจทำให้ชีวิตของเรายากลำบาก เราก็ยังอยากจะซื้อของแบรนด์เนมเล็กๆ อยู่ดี ในเชิงเศรษฐศาสตร์เรียกภาวะเช่นนี้ว่า ‘Lipstick effect’
Lipstick effect เสนอว่า ในวันที่เศรษฐกิจถดถอย ยอดขายของลิปสติกจะพุ่งสูงขึ้น ถึงแม้ว่าภาวะเศรษฐกิจจะไม่เอื้อต่อการจับจ่ายใช้สอยสินค้าฟุ่มเฟือยก็ตาม อย่างไรก็ดี พฤติกรรมดังกล่าวไม่ได้จำกัดอยู่กับแค่ลิปสติกเท่านั้น แต่ยังหมายรวมไปถึงสินค้าฟุ่มเฟือยอื่นๆ อย่างกระเป๋าแบรนด์เนม หรือแม้แต่สกินแคร์ด้วย เพียงแต่ลดขนาดลงตามกำลังซื้อที่หายไป
แนวคิดนี้ถูกกล่าวถึงในเชิงแบรนด์เมื่อ ลีโอนาร์ด ลอเดอร์ (Leonard Lauder) ประธานกิตติมศักดิ์ของแบรนด์เครื่องสำอาง Estée Lauder ตั้งข้อสังเกตย้อนกลับไปในช่วงวิกฤตการณ์ 9/11 ว่า ยอดขายลิปสติกของแบรนด์สูงขึ้นท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจตกต่ำจากภัยความมั่นคง โดยเขาวิเคราะห์ว่าการซื้อสินค้าเล็กๆ น้อยๆ อย่างลิปสติกเป็นตัวกระตุ้นให้ผู้บริโภครู้สึกดีขึ้นท่ามกลางสภาวะสิ้นหวังของสังคม นอกจากเหตุการณ์ดังกล่าวแล้ว ในวิกฤตเศรษฐกิจแฮมเบอร์เกอร์ในปี 2008 ยอดขายของแบรนด์ L’oreal ก็เพิ่มสูงขึ้นถึง 5.3% สวนทางกับสินค้าอื่นๆ ในท้องตลาดขณะนั้นด้วย ซึ่งไม่เพียงแต่สินค้าความงามเท่านั้น กาแฟ Specialty หรือแม้กระทั่งช็อกโกแลตแฟนซี ก็มียอดขายสูงในช่วงการแพร่ระบาดของ Covid-19 ด้วยเช่นกัน
มากไปกว่านั้น Lipstick effect ยังทำให้แบรนด์เนมต่างๆ ผุดวิธีการแก้ปัญหายอดขายสินค้าที่ตกลงด้วยการแตกไลน์เครื่องสำอางขึ้น เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่อยากมีสินค้าแบรนด์เนมไว้ในมืออยู่ ไม่ว่าจะเป็น Dior, Gucci, Yves Saint Laurent หรือ Hermés การแตกไลน์เหล่านี้เองเป็นไปเพื่อสร้างช่องทางเข้าถึงแบรนด์ให้เพิ่มมากขึ้น ตลอดจนทำให้แบรนด์เนมกลายมาเป็นตัวเลือกใหม่ในการซื้อสินค้าความสวยความงามไปพร้อมๆ กัน
ยอดขายและการแก้เกมเหล่านี้อาจจะพอบอกเราได้ว่า ท่ามกลางความสิ้นหวังทางเศรษฐกิจ การซื้อสินค้ายังคงเป็นเครื่องมือในการเติมเต็มความหวังให้กับตัวเอง แต่ในอีกมุมหนึ่ง ยอดขายและพฤติกรรมที่ว่ามาทั้งหมดนี้ ก็อาจเป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์เครื่องสำอางและแบรนด์เนมต่างๆ หยิบขึ้นมาเพื่อบอกว่า ต่อให้เศรษฐกิจจะพัง แต่สินค้าในแบรนด์ตัวเองยังคงขายได้อยู่
เพราะสิ่งเล็กๆ น้อยๆ คือรางวัล แม้อาจไม่ตรงใจ
จริงอยู่ที่ว่า Lipstick effect อาจเป็นกลไกที่สินค้าแบรนด์เนมเลือกใช้เพื่อยึดโยงกับผู้คน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง กับคนชนชั้นกลาง เพราะมีทั้งกำลังซื้อ และกระแสสังคมเป็นตัวกระตุ้น ทว่าในวันที่เศรษฐกิจถดถอย จากกำลังซื้อที่เคยมีมาก อาจตัดทอนเหลือน้อยลงกว่าเดิม การเลือกสินค้าแบรนด์เนมเพื่อเป็นรางวัลให้ตัวเองจึงปรับเปลี่ยนจากของชิ้นใหญ่ๆ มาเป็นสิ่งที่บริโภคเร็ว และเห็นได้ชัดอย่างลิปสติก น้ำหอม หรือของที่ได้หยิบใช้บ่อยครั้งอย่างกระเป๋าเล็กๆ
ที่ต้องเป็นสินค้ากลุ่มดังกล่าว เพราะเมื่อย้อนกลับไปถึงเหตุผลสำคัญของการซื้อสินค้าแบรนด์เนมอย่าง ‘การแสดงรสนิยม’ นั้น การจับจ่ายเครื่องสำอาง และเครื่องประดับแบรนด์เนม ท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจ เป็นเครื่องบ่งบอกเทสของตัวคนๆ นั้นได้ชัดเจนกว่าการซื้อสินค้าประเภทอื่นๆ อย่าง เฟอร์นิเจอร์ หรือเครื่องใช้อิเล็กทรอนิกส์ ดังนั้นการเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมชิ้นเล็กลงจึงตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าหรูหรามาไว้ในมือ แม้ไม่อาจทดแทนของชิ้นใหญ่ได้ แต่อย่างน้อยก็สร้างความมั่นใจให้กับตัวเองได้
และยิ่งในสภาพเศรษฐกิจที่บีบคั้น การได้เลือกซื้อสิ่งของที่มี ‘คุณค่าทางจิตใจ’ อย่างสินค้าในแบรนด์ที่เราชื่นชอบก็เป็นหนทางหนึ่งที่จะสร้างความสุขให้กับเราได้ อาจไม่จำเป็นต้องเป็นกระเป๋าใบใหญ่ แค่เป็นลิปสติกแท่งเล็กๆ ก็อาจทำให้เราอมยิ้มได้ทั้งวัน ในฐานะรางวัลของความพยายามอย่างหนักตลอดเวลาที่ผ่านมา
และไม่แน่ว่า ลิปสติกแท่งเล็กที่เราซื้อทดแทนในวันนี้ จะเป็นแรงผลักดันให้เราคว้ากระเป๋าใบนั้นในวันหน้าก็ได้
อ้างอิงจาก