หนังใหม่ผู้กำกับดัง เล็งไว้แล้วตั้งแต่เปิดกล้อง แต่พอเข้าโรงแล้วฮิตติดลมบน ใครๆ ก็พูดถึง ความตื่นเต้นพลันลดลง เอาไว้เข้าสตรีมมิ่งค่อยดูก็ไม่สาย อยากได้หูฟังใหม่ เลือกทั้งทีก็ขอเลือกแบรนด์นีช กลัวใส่ไปซ้ำกับคนอื่น เพลงโปรดเกิดแมสขึ้นมา จู่ๆ ก็อยากหันไปฟังวงอื่น จนกดเลื่อนหนีทุกครั้งที่สุ่มเจอเพลง(เคย)โปรด
เคยเป็นแบบนั้นกันบ้างหรือเปล่า? เห็นอะไรฮิตติดกระแส แม้เราจะเคยสนใจมาก่อน พอเกิดแมสขึ้นมาก็ไม่อยากสนใจแล้ว หรือจะหยิบจับ จะใช้อะไรสักอย่าง ก็ขอให้เป็นสิ่งที่ยังไม่แมส เพราะไม่อยากใช้ของหน้าตาซ้ำกับคนอื่น
สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นกับผู้คนในสังคมตลอดเวลา เพราะชาว ‘Hype Aversion’ มักไม่ชอบทำอะไรตามกระแสหลัก ยิ่งรู้ว่าคนส่วนใหญ่ทำอะไรก็จะหลีกเลี่ยงทำแบบนั้น เมื่อมีฝั่งแมสแล้วก็ต้องมีฝั่งนีชที่ชอบอะไรเฉพาะตัวเป็นธรรมดา
จริงๆ ไม่ได้มีอะไรถูกผิดหรอก แค่เราไม่ชอบเองคนเดียว ไม่ไปบังคับคนอื่นให้ไม่ชอบไปตามกัน ไม่ไปลิดรอนสิทธิของใครก็โอเคแล้ว แต่บางครั้งเราอาจรู้สึกว่า นี่เรากำลังพยายามไม่เหมือนคนอื่นอยู่หรือเปล่า ทั้งที่เราก็ยังใช้โทรศัพท์แบรนด์ดัง ฟังเพลงบนสตรีมมิ่งเขียว ดื่มกาแฟนางเงือก แต่ก็ยังอยากหลีกหนีความชอบจากสิ่งแมสอยู่ดี
ถ้าเป็นอย่างนั้น เราอาจจะต้องถามตัวเองต่อว่า เราไม่ได้ชอบสิ่งแมสจริงๆ หรือเราแค่ไม่ชอบตอนที่มันกลายเป็นความชอบของคนอื่นด้วย?
หรือเราจะผูกตัวตนไว้กับรสนิยม?
ลองมาฟังในมุมของนักการตลาด โจนาห์ เบอร์เกอร์ (Jonah Berger) จาก Wharton School of the University of Pennsylvania อธิบายว่า สิ่งที่เราเลือกดู เลือกฟัง เลือกพูดถึง ล้วนเป็น ‘Identity Marker’ ไม่ใช่แค่รสนิยม ความชอบ เพียงอย่างเดียว แต่ยังทำหน้าที่บ่งบอกว่าเราเป็นใคร สะท้อนตัวตนของเราในทางหนึ่ง คนหลีกเลี่ยงสิ่งที่แมสเกินไปอาจไม่ใช่แค่อยากสวนกระแส แต่เป็นการจัดการตัวตน เพื่อรักษาความเป็นตัวเองไว้ไม่ให้ถูกกลืนหายไปกับกระแสสังคมนั่นเอง
มันไม่เหมือนกับของใช้ทั่วไปในบ้าน อย่างตู้เย็น ไมโครเวฟ พัดลม ที่ใช้ยี่ห้อไหนก็ได้ หน้าตาคล้ายกันบ้างก็ไม่แปลก แต่ Identity Marker ที่กำลังพูดถึงนั้น หมายถึงรสนิยมที่บ่งบอกตัวตนของเราได้ อย่าง แฟชั่น รูปลักษณ์ เพลง ภาพยนตร์ หนังสือ กีฬา งานอดิเรก และอื่นๆ
ตอนอะไรยังไม่แมส มันตอบความต้องการที่เราอยากรู้สึกไม่เหมือนใคร แต่พอทุกคนหันมาชอบเหมือนกัน หรือหันมาชอบในสิ่งเดียวกับเรา สิ่งนั้นจึงหยุดทำหน้าที่เป็น Identity Marker ไม่แปลกที่เราจะเกิดแรงต้านขึ้นมาเงียบๆ อย่างความคิดที่ว่า ‘คนส่วนใหญ่ชอบเพราะตามกระแส’ ‘ไม่อยากใช้หรอกเพราะมันเกลื่อนเกินไป’ ลึกๆ แล้วเราเองอาจไม่ได้เกลียดสิ่งนั้นหรอก เราแค่กำลังปกป้องความรู้สึกที่ว่า เรานั้นช่างมีเอกลักษณ์ ไม่เหมือนคนอื่น
ขอบคุณที่บอก ถ้าชอบเดี๋ยวทำเอง
นอกจากต้องการรักษาความแตกต่าง เพื่อยืนยันตัวตนให้คงอยู่ ไม่หายไปกับสายธารกระแสหลักแล้ว ยังมีอีกเหตุผลที่น่าสนใจ โรแลนด์ อิมฮอฟฟ์ (Roland Imhoff) นักจิตวิทยาสังคมประจำสถาบันจิตวิทยา Gutenberg University ให้ความเห็นเกี่ยวกับคนที่หลีกหนีสิ่งแมสว่าเป็นรูปแบบหนึ่งของปฏิกิริยาต่อต้านทางจิตวิทยา ซึ่งเป็นการตอบสนองเชิงป้องกันที่เกิดขึ้น เมื่อใครบางคนคิดว่าตนกำลังถูกจำกัดเสรีภาพในการเลือก
พูดง่ายๆ คือ เราไม่ได้เกลียดความแมส แต่เกลียดการถูกบังคับให้ชอบ พออะไรสักอย่างฮิตขึ้นมา เราถูกสังคมมอมเมาจนมอมแมม ว่าต้องดูซีรีส์แห่งยุคเรื่องนี้ให้ได้ ห้ามพลาดหนังเรื่องนี้ในโรง IMAX จุดถ่ายรูปยอดฮิตใหม่ ใครยังไม่มีภาพลงไอจี พลาดมาก ทุกแพลตฟอร์มพูดเรื่องเดียวกัน
อัลกอริทึมยัดมันใส่หน้าเราซ้ำๆ กลายเป็นว่าสังคมคอยกระซิบบอกเราอยู่ตลอดเวลา ทำแบบนั้นสิ แบบนี้สิ จนเราเกิดรำคาญเสียงเหล่านั้นขึ้นมา แล้วพาลไม่ชอบสิ่งแมสเหล่านั้นไปด้วย จึงต่อต้านเมื่อรู้สึกว่าสูญเสียตัวเลือกในการตัดสินใจว่าจะชอบหรือไม่ชอบอะไร แต่นอกจากคอนเทนต์ของใหม่ยอดฮิตแล้ว หลายครั้งเราก็ยังโดนดักทางด้วย ร้านลับ หนังนอกกระแส subculture ใหม่ๆ อยู่ดี
หรือบางครั้งอาจเป็นอะไรง่ายๆ อย่างความเหนื่อยหน่ายต่อ FOMO (Fear of Missing Out) เหนื่อยจะวิ่งตามสิ่งที่เปลี่ยนไปตลอดเวลา จึงชอบที่จะเป็นชาว LOMO (Love of Missing Out) สุขใจที่ไม่ได้วิ่งตามเทรนด์ ถ้าอยากชอบเมื่อไหร่ เดี๋ยวตามไปทีหลังได้ไม่ต้องห่วง
ถึงอย่างนั้น การเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มก็ยังเป็นความต้องการทางสังคมของมนุษย์อยู่ และมันก็สามารถเกิดขึ้นพร้อมกับการชูตัวตนอันเป็นเอกลัษณ์ไปด้วยได้ ทั้ง 2 ความต้องการนี้ชักเย่อในหัวเราอยู่ตลอดเวลา สำหรับบางคน เมื่อกระแสมาแรงเกินไป แรงผลักที่จะแยกตัวออกก็พุ่งขึ้นมาโดยอัตโนมัติ แต่ก็ขอมีกิจกรรมร่วมบางอย่างให้เรารู้สึกว่าเป็นกลุ่มก้อนกับผู้คนในสังคมอยู่
ในโลกที่ทุกอย่างถูกแชร์ ถูกปั่น จนแมสอย่างรวดเร็ว รสนิยมจึงกลายเป็นหนึ่งในพื้นที่สุดท้ายที่คนยังใช้ยืนยันกับตัวเองว่า เรายังเป็นเราอยู่ สิ่งที่เรากำลังเสียดาย อาจไม่ใช่ตัวเพลง ร้าน หรือซีรีส์นั้น แต่อาจเป็นความรู้สึกเล็กๆ ตอนที่มันยังทำให้เรารู้สึกแตกต่างจากคนอื่นอยู่ก็ได้
สุดท้ายแล้วเราแค่ต้องทบทวนในใจให้ดี ว่าความรู้สึกไม่ชอบสิ่งแมสนั้น เกิดขึ้นเพราะเราไม่ชอบจริงๆ หรือแค่เพราะเราอยากสร้างพื้นที่สำหรับตัวตนของเรา อาจช่วยให้เราลดอคติกับกระแสหลักได้มากขึ้น และคงความเป็นตัวเองได้โดยไม่ขัดแย้งกับใคร
อ้างอิงจาก
