“ทำไมคนถึงชอบซื้อทอง?”
ดูเป็นคำถามธรรมดาๆ ที่มีคำตอบรองรับอยู่แล้ว แต่หากมองลึกลงไปต่อความสงสัยดังกล่าว จะพบว่ายังมีรายละเอียดยิบย่อยแฝงอยู่อีกมาก ยกตัวอย่างเช่น ทำไมคนต่างจังหวัดถึงนิยมใส่ทองมากกว่าคนกรุงเทพฯ หรือแม้แต่ทำไมคนถึงหันมาซื้อทองผ่านช่องทางออนไลน์มากกว่าหน้าร้าน ข้อกังขาข้างต้นเริ่มเป็นที่พูดถึงมากขึ้น หลังจากมีผู้เสียหายจำนวนมากออกมาเรียกร้องความเป็นธรรม จากเจ้าของกิจการเกี่ยวกับทองเจ้าหนึ่ง
อย่างไรก็ตาม The MATTER ขอลงลึกไปที่ต้นตอของเรื่องว่า ‘แล้วทำไมผู้คนถึงนิยมซื้อทอง’ โดยเฉพาะทางออนไลน์ ด้วยการวิเคราะห์ผ่านการบริโภคเชิงสัญญะและลักษณะการบริโภค ที่ส่งผลต่อการซื้อทองในกระแสสังคมปัจจุบัน
ไม่ใช่แค่ประโยชน์ใช้สอย แต่เพื่อสะท้อนความเป็นตัวเอง
ปัจจุบันเป็นยุคของสังคมแห่งการบริโภค (consumption society) เพราะระบบทุนนิยมเข้ามามีบทบาทสำคัญต่อผู้บริโภคในยุคปัจจุบันมากขึ้น ส่งผลให้วัฒนธรรมการบริโภค (consumption culture) เปลี่ยนแปลงไปด้วย คือ มีความซับซ้อนมากยิ่งขึ้น
เนื่องจากผู้บริโภคไม่ได้เพียงแต่บริโภคประโยชน์ใช้สอยของตัวสินค้านั้นๆ เพียงอย่างเดียว แต่การบริโภคได้กลายมาเป็นสิ่งที่คนใช้เพื่อ ‘การปฏิสัมพันธ์ในสังคม’ หรือ ‘เป็นตัวกลางในการสื่อสารสถานะทางสังคม’ สินค้าหลายๆ ชนิดกลายมาเป็นวัตถุที่มีความสำคัญต่อการบ่งชี้ความเป็นตัวตนที่แตกต่างจากผู้อื่น ไม่ว่าจะเป็น สินค้าด้านแฟชั่น เช่น เสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า นาฬิกา
ดังนั้นนอกเหนือจาก คุณค่าด้านประโยชน์ใช้สอยและคุณค่าด้านการแลกเปลี่ยนแล้ว มนุษย์จะให้ความสำคัญกับ ‘คุณค่าเชิงสัญญะ’ อีกด้วย จึงเกิดการพิจารณาว่าสินค้านั้นๆ สามารถสื่อถึง ‘สัญลักษณ์’ บางอย่างได้
ทำให้ผู้คนต้องการที่จะครอบครองสินค้านั้นๆ ไม่ใช่เพียงเพราะคุณค่าด้านประโยชน์ใช้สอยของมันเพียงอย่างเดียว แต่ซื้อเพราะต้องการแสดงให้เห็นความเป็นตัวเองด้วย ทั้งต่อบุคลิกภาพ และการดำเนินชีวิต (lifestyle) ที่สามารถแสดงให้เห็นถึงค่านิยมหรือรสนิยม ผ่านรูปแบบของการบริโภคสินค้าต่างๆ ซึ่งผู้มีรสนิยมคล้ายกันมักจะ
สินทรัพย์สภาพคล่องสูง ยกระดับฐานะทางสังคม
ทองคำ เป็นสินทรัพย์มีค่าที่คนส่วนใหญ่ต้องการครอบครอง เนื่องจากมีความงดงามมันวาว สีสันงดงาม และยังคงทนต่อสภาพแวดล้อมสูง นอกเหนือไปจากคุณสมบัติพิเศษ และประโยชน์ด้านการใช้งาน ทองคำถือเป็นโลหะที่มีมูลค่า เป็นที่นิยมในสังคมมนุษย์มาอย่างยาวนาน
ในแง่ของเครื่องประดับทองหรือทองรูปพรรณ นอกจากจะเป็นที่นิยมในการสวมใส่เพราะมีมูลค่าแล้ว การซื้อทองเก็บไว้ถือเป็นการออมทรัพย์ในรูปแบบหนึ่งที่มีสภาพคล่องสูง โดยสามารถขายคืนเปลี่ยนเป็นเงินสดได้ง่ายตามราคาตลาด
อย่างไรก็ดี หากพิจารณาราคาทองคำย้อนหลัง พบว่า ราคาทองคำในระยะยาวในไทยปรับตัวสูงขึ้นเรื่อยๆ จึงเป็นสาเหตุสำคัญที่ทองคำถูกมองเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่าในสายตาคนไทยมาอย่างยาวนาน
ในแง่ของการซื้อทองรูปพรรณนั้น คนไทยส่วนใหญ่นิยมซื้อทองรูปพรรณสวมใส่ เพื่อเสริมความงามและเสริมบุคลิกภาพ และยังเป็นเครื่องบ่งบอกสถานะทางสังคม สอดคล้องกับแนวคิดข้างต้นที่ระบุว่า ผู้บริโภคปัจจุบัน ไม่ได้บริโภคสินค้าเพื่อประโยชน์ใช้สอยเพียงอย่างเดียว แต่เพื่อการปฏิสัมพันธ์ในสังคม และเป็นตัวกลางในการสื่อถึงสถานะทางสังคม
นอกจากนี้ ทองคำยังถูกซื้อทองเพื่อการลงทุน หรือเพื่อเป็นของขวัญสำหรับเทศกาล และโอกาสวันสำคัญ เช่น เป็นของขวัญให้เด็กแรกเกิด เป็นสินสอดทองหมั้น
ใครบ้างที่นิยมซื้อทอง?
จากการค้นคว้าหาข้อมูล พบว่า ทองคำ เป็นสินค้าที่ทุกคนไม่ว่าจะมีเพศ อายุ อาชีพ หรือ รสนิยมอะไรก็ตาม ก็ต่างมีความสนใจซื้อทองกันทั้งสิ้น เพราะทองถือเป็นสินค้าออมทรัพย์รูปแบบหนึ่งที่มีสภาพคล่องสูง
1. เริ่มต้นจาก เพศที่แตกต่างกันไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อทองรูปพรรณ โดยเฉพาะทางออนไลน์ เนื่องจากปัจจุบันทองมีการออกแบบรูปทรงและลวดหลายที่หลากหลาย เพื่อตอบสนองต่อรสนิยมและความชอบของแต่ละคน
2. อายุ ที่ต่างกันไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อทองรูปพรรณ เนื่องจากทองในปัจจุบันได้มีการออกแบบที่สามารถเข้ากับผู้บริโภคในทุกช่วงอายุ
3. สถานภาพ ไม่ว่าจะจนหรือจะรวย ล้วนไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อทองรูปพรรณ เนื่องจากทองถือเป็นเครื่องประดับ ที่บุคคลทุกสถานภาพสามารถสวมใส่ เป็นเครื่องประดับเพื่อเสริมความมั่นใจ หรือเก็บไว้เป็นทรัพย์สิน
4. อาชีพ ก็ไม่ส่งผลต่อการเลือกซื้อทองรูปพรรณเฉกเช่นเดียวกัน เพราะทองถือเป็นเครื่องประดับที่ทุกอาชีพสามารถสวมใส่เป็นเครื่องประดับ เพื่อเสริมความมั่นใจ เนื่องด้วยความชอบ หรือช่วยยกระดับฐานะทางสังคม
5. การศึกษา ที่แตกต่างกันส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อทองรูปพรรณ เนื่องจากทองเป็นสินค้าที่มีมูลค่าที่สูง และยิ่งในช่องทางออนไลน์ ผู้ที่สนใจจำเป็นต้องอาศัยความรู้ความเข้าใจ ความสามารถในการค้นคว้าหาข้อมูล ตรวจสอบความน่าเชื่อถือ และความโปร่งใสของร้านค้าค่อนข้างมาก ดังนั้น บางคนที่เกิดความไม่มั่นใจจึงมักไปซื้อที่หน้าร้านโดยตรง เพื่อเป็นการหลีกเลี่ยงการถูกหลอก
6. รายได้ ที่ต่างกันส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อทองรูปพรรณ เพราะรายได้เป็นสิ่งที่บ่งบอกถึงอำนาจซื้อของแต่ละบุคคล โดยกลุ่มที่มีรายได้สูงกว่ามีการตัดสินใจซื้อที่มากกว่ากลุ่มที่มีรายได้น้อยกว่า แต่ไม่ได้แปลว่าผู้มีรายได้น้อยจะไม่ซื้อทอง แต่อาจจะต้องใช้เวลาในการรวบรวมเงินที่มากกว่า
อย่างไรก็ตาม ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกซื้อทองรูปพรรณผ่านการไลฟ์สดออนไลน์ ในแอปพลิเคชั่นเฟซบุ๊ก กรณีศึกษา ร้านทองแห่งหนึ่ง โดย ธนภรณ์ แสงทองสกุลเลิศ ที่เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 411 คน พบว่า ผู้ซื้อทองรูปพรรณผ่านการไลพ์ออนไลน์ในเพจเฟซบุ๊กของร้านทอง มักเป็นเพศหญิง จำนวน 286 คน อยู่ในช่วงอายุระหว่าง 30-39 ปี มีรายได้ต่อเดือประมาณ 15,001-30,000 บาท มีวุฒิการศึกษาระดับปริญญาตรี และส่วนใหญ่ประกอบอาชีพพนักงานเอกชน หรือผู้ประกอบธุรกิจส่วนตัว
เมื่อนำข้อมูลทั้งหมดข้างต้นมาวิเคราะห์ผ่านแนวคิดการบริโภคเชิงสัญญะ (consumption of sign) หรือ การบริโภคยุคใหม่ ซึ่งมีความซับซ้อน และแตกต่างจากในอดีต เพราะเมื่อก่อนผู้บริโภคมักใช้ประโยชน์จากวัตถุเพียงทางกายภาพ (use value) เช่น การใช้ไม้กวาดในการทำความสะอาดบ้าน หรือการซื้อทองเพื่อเก็บไว้ขายเมื่อจำเป็น
ตรงกันข้ามกับผู้บริโภคยุคใหม่ ที่การบริโภคจะมีความหมายแฝงอยู่ในวัตถุ เพราะต้องการรู้สึกแตกต่างจากผู้อื่นซึ่งไม่ได้บริโภคสินค้านั้นๆ ฉะนั้นการบริโภคเชิงสัญญะส่งผลให้ผู้บริโภคประกอบสร้างสัญญะใหม่ ที่หลากหลายต่อไปอย่างไม่รู้จบ เช่น การสร้างตัวตน (self) และอัตลักษณ์ (identity) ยกตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคกาแฟสตาร์บัคส์ (starbucks) เสพสัญญะความเป็นอเมริกัน ที่ธุรกิจหยิบยื่นให้ และสร้างสัญญะเฉพาะตน จนมีความรู้สึกว่าตนแตกต่างจากผู้อื่น ที่ไม่ได้บริโภคกาแฟดังกล่าว
ซึ่งแนวคิดนี้สามารถนำมายึดโยงกับการนิยมซื้อทองของคนไทย อย่างกระทู้ pantip มีการตั้งคำถามในทำนองเดียวกันเกี่ยวกับทองว่า “ทำไมคนชอบใส่ทองโชว์กันด้วย โดยเฉพาะคนต่างจังหวัด?” โดยมีผู้คนมาให้คำตอบมากมาย อาทิ
“เพราะเขารู้สึกว่าใส่ทองแล้วดูดี เราก็คนต่างจังหวัด คงไม่กล้าบอกว่าทุกคนชอบใส่ทอง แต่แถวบ้านเรานิยมใส่กัน เหตุผลง่ายๆ ทองมันดูดี (ในสายตาเขา) ขายได้ มีราคา อีกทั้งช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ของคนใส่”
บ้างก็ว่า ขึ้นอยู่กับรสนิยมและสิ่งแวดล้อมโดยรอบ “แล้วแต่รสนิยม บางคนอาจมองว่าทองไม่สวย เลยไปใส่เพรชแทน หรือบางคนอาจชอบกระเป๋า ใบเล็กนิดเดียวราคาหลายแสน หรือขับรถคันเล็กนิดเดียว แต่ราคาหลายล้านก็มี”
หรือถ้าลองดูความเห็นต่างๆ บนโลกโซเชียลมักให้ความเห็นคล้ายกันว่า ถ้าสมมติอยู่กรุงเทพฯ ก็อาจจะใส่แบรนด์เนม เพื่อเป็นการแสดงให้เห็นถึงฐานะทางสังคม แต่หากเป็นคนที่อยู่พื้นที่อื่นก็อาจจะเลือกใส่เครื่องประดับ เช่น ทอง เพชร ขึ้นอยู่กับสิ่งแวดล้อมรอบตัว และที่สำคัญที่สุดคือรสนิยมของบุคคลนั้นๆ
สอดคล้องกับนิยามการบริโภคเชิงสัญญะ ที่ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้ซื้อสินค้าเพื่อประโยชน์ใช้สอยเพียงอย่างเดียว แต่ต้องการสร้างตัวตน อัตลักษณ์ของตัวเองขึ้นมาด้วย เพื่อเป็นที่ยอมรับในสังคมที่ตนเองอยู่
เมื่อเราพยายามที่จะสร้างความเป็นตัวเองขึ้นมา เราจะประกาศตัวตนของเราออกมาว่า มีความคิดเห็น ความเชื่ออ และต้องการอะไร ซึ่งมักเป็นการบอกผ่านรสนิยมและการใช้สิ่งของ หรือการแสดงออกทางสังคมในด้านอื่นๆ เช่น การแสดงออกทางโซเชียล
ทองออนไลน์ ดึงดูดลูกค้ามากกว่า?
ปัจจุบันเนื่องด้วยความเจริญก้าวหน้าของเทคโนโลยี และสถานการณ์แพร่ระบาด COVID-19 ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว โดยพบว่า การซื้อของออนไลน์ กลายเป็นกิจวัตรประจำวันของผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน
ตรงข้ามกับอดีตที่ผู้ซื้อและผู้ขายนิยมกระทำด้วยวิธีการปฏิสัมพันธ์โดยตรงผ่านหน้าร้าน แต่อย่างที่ระบุข้างต้น การติดต่อสื่อสารและการปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย ได้มีการพัฒนาไปเป็นในรูปแบบการใช้เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตมากขึ้น
โรคระบาดถือเป็นตัวเร่งสำคัญในการนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค เพราะการล็อกดาวน์ จนหลายธุรกิจจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนไปใช้ช่องทาง ‘พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (e-Commerce)’ มากขึ้นเพื่อให้กิจการอยู่รอด ทำให้ปัจจุบันการซื้อขายสินค้าบนโลกออนไลน์ กลายเป็นกิจวัตรประจำวันทั่วไปของผู้บริโภค
เห็นได้จากมูลค่าการตลาดในธุรกิจ e-Commerce ด้านการค้าปลีกออนไลน์ของไทยที่มีการเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยข้อมูลจากสถาบันวิจัย KKP Research (2565) คาดว่ามูลค่า e-Commerce ของไทยจะแตะ 7.5 แสนล้านบาทในปี 2025 หรือคิดเป็น 16% ของมูลค่าปลีกรวมของประเทศ ซึ่งจะเพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ 5 ล้านล้านบาท
ฉะนั้น การซื้อขายทางออนไลน์เป็นช่องทางสำคัญที่ธุรกิจค้าปลีกทองรูปพรรณ หรือร้านค้าปลีกทอง ใช้ในการปรับตัวรูปแบบการขายสินค้า เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่มีพฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนไป แต่ถึงอย่างนั้นส่วนใหญ่ยังคงยึดการขายผ่านทางหน้าร้านแบบดั้งเดิมเอาไว้ เพื่อความน่าเชื่อถือของธุรกิจ
ธุรกิจขายทองออนไลน์มักส่งเสริมการตลาดด้วยวิธี ดังนี้
– การสื่อสาร โฆษณา และโปรโมชั่น ทุกคนจะสังเกตเห็นว่าการขายสินค้าทางออนไลน์มักจะมีจุดเด่นแตกต่างกันไป แต่ที่เป็นที่สังเกตเห็นมากสุดคือ โปรโมชั่นที่จัดหนักจัดเต็ม ทั้งส่งฟรี, ซื้อ 1 แถม 1, การสุ่มแถมสินค้าที่มีมูลค่าสูง เช่น สมาร์ทโฟน ซึ่งที่กล่าวมาต่างช่วยให้ลูกค้ารู้สึกต้องการซื้อสินค้ามากยิ่งขึ้น
– กิจกรรมส่งเสริมการขายที่น่าสนใจ ถือเป็นส่วนที่มีความสำคัญอย่างมากในการช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อทองรูปพรรณ ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ได้เร็วขึ้น และยังมีการซื้อในปริมาณที่มากขึ้นอีกด้วย กิจกรรมที่น่าสนใจ ได้แก่ การการันตีการขายคืนสินค้าได้ในราคาที่สูง การมีโปรโมชั่นให้ผ่อนชำระสินค้าได้ 0 เปอร์เซ็นต์ เป็นต้น
ความเห็นจากผู้ให้สัมภาษณ์งานวิจัย ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อทองรูปพรรณ ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภค โดย วิรัลยุพา พชรปกรณ์พงศ์
– “ส่วนใหญ่เขาจะให้ผ่อน 0 เปอร์เซ็นต์สี่เดือน บางทีเห็นโปรโมชั่นก็เออ
ซื้ออีกก็ได้” (สัมภาษณ์ 25 กันยายน 2566)
– “ร้านนี้โปรดี ราคาดี ขายคืนได้ราคาดี” (สัมภาษณ์ 1 กันยายน 2566)
– “เขาจัดโปรเด็ดโปรเก่ง ซึ่งร้านอื่นเขาไม่กล้าขาย จูงใจลูกค้า ร้านอื่นทำ
ไม่ได้แบบนี้” (สัมภาษณ์ 1 กันยายน 2566)
ผลวิจัยดังกล่าวพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุดตามลำดับ ได้แก่
- ปัจจัยความไว้วางใจ ต่อเจ้าของธุรกิจและแบรนด์สินค้า
- ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ในด้านของการออกแบบสินค้าที่มีความสวยงาม
- ปัจจัยด้านราคา หากราคาในตลาดทองลดลงจะทำให้เกิดการตัดสินใจเลือกซื้อมากขึ้น
- ปัจจัยด้านการส่งเสริมทางการตลาดในด้านการลดราคาสินค้า หรือการให้สามารถผ่อนชำระค่าสินค้าผ่านบัตรเครดิตได้
- ปัจจัยด้านช่องทางจำหน่าย ด้านความสะดวกสบายในการสั่งซื้อสินค้า พบว่า มีความสำคัญอย่างมากในด้านการประหยัดเวลา เพราะไม่ต้องเดินทางไปเลือกซื้อถึงหน้าร้านด้วยตนเอง
ปัจจัยข้างต้นล้วนเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้นและในปริมาณที่มากขึ้น เท่ากับว่ายิ่งธุรกิจเจ้าไหนสามารถปฏิบัติตามปัจจัยเหล่านี้มากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งดึงดูดลูกค้าที่มีความสนใจในการซื้อทองมากขึ้นเท่านั้น
ทำให้บางครั้งหลายคนอาจตกเป็นเหยื่อของผู้ไม่หวังดีแต่ทำการตลาดให้ดูน่าเชื่อถือ ดังนั้น การตรวจสอบร้านค้าที่เรากำลังซื้ออย่างรอบด้านเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่ง แต่ถึงอย่างนั้นหน่วยงานที่เกี่ยวข้องก็ควรเข้าตรวจสอบธุรกิจ ที่อาจเข้าข่ายหลอกลวงผู้บริโภคให้มากขึ้น เพื่อหลีกเลี่ยงความเสียหายที่จะตามมา
