นิสัยผู้บริโภคอาจเปลี่ยนไปตลอดกาล แล้วแบรนด์ต่างๆ จะทำยังไงดี?
หลังช่วง COVID-19 จบลง หลายงานวิจัยเห็นพ้องต้องกันสุดๆ ว่า ยังไงผู้บริโภคก็จะไม่กลับมาเหมือนเดิม – โดยเฉพาะเรื่องของนิสัยการซื้อ จะเลือกซื้อมากขึ้น จะคิดหนักขึ้น
ในยุคกักตัว นีลเส็น ประเทศไทย เล่าถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่น่าสนใจในงาน ‘LINE Thailand Business 2020’ ว่า ผู้บริโภคไทย ซื้อน้ำมันพืชและน้ำยาปรับผ้านุ่มชนิดพรีเมียมมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งมันบ่งบอกว่า พวกเขาเลือกอะไรที่ตอบสนองและให้คุณค่าจิตใจ เหนือเรื่องราคา แต่ก็ซื้อจำนวนน้อยลง เป็นกฎง่ายๆ “เลือกอย่างพิถีพิถันมากขึ้น แต่ได้ในสิ่งที่ดีกว่า” เพราะทั้งน้ำมันพืชและน้ำยาปรับผ้านุ่ม คือของใช้ในบ้านที่สามารถอัพเกรดชีวิตการอยู่บ้านให้น่าสนใจมากขึ้นได้
รวมไปถึงการวิเคราะห์ยาวไปถึงยุคหลังโควิด-19 แนวโน้มผู้บริโภคจะเปลี่ยนสู่ 4 พฤติกรรม และอาจจะเปลี่ยนไปอย่างถาวร
- Basket ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าในปริมาณที่น้อยลง
- Homebody กิจกรรมส่วนใหญ่ของผู้บริโภคนิยมจะเกิดขึ้นที่บ้าน
- Rational การเลือกซื้อจะนึกถึงเหตุผลมากกว่าเดิม และเลือกเยอะขึ้น
- Affordability ผู้บริโภคเลือกซื้อโดยนึกถึงราคามากขึ้น
กลายเป็นโจทย์หนักของแบรนด์ เหล่าผู้ประกอบการ คนทำมาค้าขาย ที่จะต้องหันมาทำตลาดเอาชนะใจลูกค้านิสัยใหม่ให้ได้
การตลาดแบบกระจายอำนาจ
ในงานนี้มีการคาดการณ์ความเชื่อที่ว่า โลกได้เปลี่ยนผ่านจากยุค globalization สู่ decentralization เรียบร้อยแล้ว
คำว่า decentralization แปลตรงตัวก็คือการกระจายอำนาจ ซึ่ง นรสิทธิ์ สิทธิเวชวิจิตร รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ LINE ประเทศไทย บอกว่า ราวสิบปีก่อน เราตื่นเต้นกับการที่ได้ไปทั่วโลกด้วยตั๋วราคาถูก ตื่นเต้นกับการสั่งซื้อของออนไลน์จากอเมริกาแล้วมาส่งถึงหน้าบ้าน
“ทุกคนสามารถเข้าถึงทุกอย่างในฐานะ global citizen แต่หมดละครับ พอโควิดมาเราออกไปไหนไม่ได้เลย ไม่มีใครคิดว่า 10 ปีเทรนด์จะเปลี่ยนไปมากขนาดนี้”
“วิกฤต COVID-19 เปลี่ยนแปลงคนทำธุรกิจไปอย่างพลิกหน้ามือเป็นหลังมือ หลายธุรกิจต้องก้าวขึ้นสู่โลกออนไลน์อย่างรวดเร็วโดยไม่ได้มีสูตรสำเร็จในการใช้ดิจิทัล decentralization น่าจะเป็นเทรนด์การทำธุรกิจยุคต่อจากนี้ไป ที่ให้ความสำคัญกับภาคส่วนย่อยมากขึ้น”
คำว่าภาคส่วนย่อยคืออะไร? ถ้าพูดตามภาษานักการตลาดก็คือ การมองกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย และเข้าไปปรากฏตัวในฐานะสินค้าหรือบริการ ‘ที่ตอบโจทย์’
ในยุค Decentralization นรสิทธิ์แบ่งโจทย์ความ ‘ใหม่’ เป็น 3 กลุ่ม ซึ่งเป็นโอกาสสำหรับคนทำธุรกิจ
- New Human: ข้อมูลจาก LINE ที่ได้ทำการเก็บสถิติเอาไว้บนแพลตฟอร์มบอกว่า ปัจจุบันผู้บริโภคมีพฤติกรรมใหม่ๆ และจำนวนก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจนกลายเป็นวัฒนธรรมใหม่ที่แมสแล้ว ในสังคมไทย New Human ที่ว่าคือกลุ่มผู้บริโภคที่นิยม ‘ซีรีส์วาย’ ไม่ใช่แค่ในไทยเท่านั้น แต่อุตสาหกรรมซีรีส์ชายรักชาย สามารถตีตลาดเอเชียจนกลายเป็น Y-Economy ได้ ด้วยการใช้ไอดอลนักแสดงเป็นกลไกนำไปสู่ Royalty ของแบรนด์ที่เกี่ยวข้อง
LINE TV เป็นแพลตฟอร์มที่มีจำนวนซีรีส์วายฉายเยอะที่สุดในประเทศไทย ซึ่งการเก็บดาต้าจากแพลตฟอร์มบอกว่า มีจำนวนคนดูซีรีส์วายมากถึง 18,986,376 ล้านคนต่อปี
นอกจากนี้ยังมีกลุ่ม New Human อื่นๆ ซึ่งเป็น sub-culture ที่คนทำธุรกิจสามารถมองหาโอกาสเติบโตได้ เช่น ‘Very Active User’ รุ่นเบบี้บูมเมอร์ ที่ให้ความสนใจข่าวบน LINE Today 5 ล้านคน/เดือน หรือคนต่างจังหวัดหรือคนนอกหัวเมืองใหญ่ของไทยที่เป็น ‘The Rural Social’ ซึ่งอัพเดทชีวิตลงบนไทม์ไลน์ของ LINE Chat กว่า 19 ล้านคน
- New Rule: เมื่อการคุ้มครองความเป็นส่วนตัวข้อมูลผู้ใช้งานกลายเป็นเรื่องที่ทั่วโลกให้ความสำคัญมากขึ้น ไม่นานมานี้ค่าย Apple ก็มีข่าวว่าจะปรับระบบปฏิบัติการ ios ให้ถามความยินยอมผู้ใช้งานก่อนว่าจะให้เก็บ digital footprint ไหม แต่ก็ถูกพับโครงการไปก่อนเพราะหลายภาคธุรกิจทั่วโลกยังไม่พร้อม
The New Rule ที่อาจส่งผลต่อทุกกลุ่มธุรกิจทั้งในฝั่งแพลตฟอร์มและฝั่งแบรนด์ ทำให้การเก็บข้อมูลโดยตรงจากลูกค้า (first-party data) เป็นทางออกที่ทุกกลุ่มธุรกิจควรให้ความสำคัญ และควรเริ่มเตรียมตัวว่าจะเข้าถึงข้อมูลลูกค้าได้อย่างลึกซึ้งและโปร่งใสในเวลาเดียวกันได้อย่างไรบ้าง?
- New Power: จำนวนประชากรที่มากที่สุดในโลก และความเร็วในการรับเทคโนโลยีมาใช้งาน ทำให้ปัจจุบันเอเชียของเรากลายเป็นภูมิภาคที่มีพลังบริโภคเหนือทั่วโลก โดยเฉพาะในตลาดออนไลน์ ซึ่งใน 9 เดือนแรกของปี ค.ศ.2020 ชาวเอเชียช้อปฯ ออนไลน์มากกว่า 2.4 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ มากกว่าทวีปอเมริกาเหนือถึง 3 เท่า
หากนับเฉพาะประเทศไทย ในปี ค.ศ.2016 ที่เราก้าวขึ้นเป็นประเทศอันดับ 1 ด้านการช้อปออนไลน์ หลังจากนั้นตลาดก็โตมาโดยตลอด โดยเส้นทางหนึ่งที่ผู้บริโภคไทยนิยมเลือกซื้อสินค้าในปีนี้ก็คือ Chat Commerce หรือการแชทซื้อของกับแบรนด์โดยตรง ซึ่งบางครั้ง Chatbot ก็ปิดการขายให้โดยอัตโนมัติ ทำให้ผู้ซื้อสะดวกสบายยิ่งขึ้น
LINE กับโปรดักต์ใหม่ ตอบโจทย์ใหม่คนไทยด้วย Data Driven
ถ้าถามว่าในประเทศไทย LINE มีส่วนร่วมในชีวิตประจำวันผู้คนมากแค่ไหน ก็คงตอบได้คำเดียวว่าไม่น้อย
ปัจจุบัน LINE มีบัญชีผู้ใช้งานกว่า 47 ล้านบัญชี แบ่งเป็นการใช้งานผ่านเดสก์ท็อป 7 ล้านคน และที่เหลือเป็นการใช้งานผ่านสมาร์ตโฟน
เมื่อเรากำลังเข้าสู่ decentralization ในปีนี้และปีหน้า เราจะได้เห็นหลายโปรดักต์ใหม่จาก LINE Thailand ที่เคลมว่าจะสามารถเป็นแพลตฟอร์ม ช่วยเหลือธุรกิจให้ตอบโจทย์ลูกค้าที่เป็น New Human มีความหลากหลายและมีความสนใจเฉพาะได้
ปีนี้เป็นปีที่ LINE Thailand บอกว่า เครื่องมือต่างๆ จากไลน์ที่จะช่วยผู้ประกอบการ จะเป็นการใช้ data อย่างลึกขึ้น และทำให้ธุรกิจเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงใจมากขึ้นอีกมหาศาล
‘Event Sticker’ คือหนึ่งในโปรดักต์ที่หลายธุรกิจน่าจะสนใจใช้ในการตลาด โดยธุรกิจสามารถออกแบบและจำกัดการดาวน์โหลดสติกเกอร์ผ่าน QR Code ได้ เพื่อเป็นของขวัญให้กับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม หรือลูกค้าที่ทำแบบสอบถามเพื่อแลกกับสติกเกอร์ที่ถูกจำกัดการเข้าถึงการดาวน์โหลดนี้ นั่นหมายความว่านี่คือเป็นสติกเกอร์แบบที่มีเงินก็ซื้อไม่ได้ แต่ต้องมี engagement หรือเป็นคนสำคัญของแบรนด์เท่านั้น วิธีนี้จะทำให้แบรนด์สามารถควบคุมงบประมาณได้ตามต้องการ เป็นการขยายฐานให้กลุ่มธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมสามารถเข้าถึงโซลูชันนี้ในการทำธุรกิจได้มากขึ้น ซึ่งตอนนี้เปิดให้บริการแล้ว
‘My Restaurant’ ระบบบริหารหลังบ้านธุรกิจร้านอาหาร บน LINE Official Account ที่ Line Thailand ร่วมมือกับ Wongnai ซึ่งมีดาต้าเบสร้านอาหารในไทยกว่า 430,000 ร้านค้าทั่วประเทศ โดยช่วยดูแลดูธุรกิจอาหารตั้งแต่บนโลกออนไลน์ หน้าร้าน และบริการจัดส่งแบบครบวงจร เปิดตัวธันวาคมนี้
และต้นปีหน้า เราจะได้เห็นโซลูชั่นใหม่อย่าง ‘My Customer’ ช่วยทำให้ธุรกิจสามารถเก็บ First-Party Data หรือข้อมูลโดยตรงจากลูกค้าที่เข้ามาทำแบบสอบถามแลกสติกเกอร์ หรือสิทธิพิเศษอื่นๆ ของแบรนด์ Official Account ได้อย่างลึกขึ้น ทำให้สามารถบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าได้ดีขึ้น
