เดินเข้าซูเปอร์มาร์เก็ต มุ่งมั่นตั้งใจไว้ว่าจะซื้อยาสีฟันแค่อย่างเดียวเท่านั้น 20 นาทีผ่านไป ในถุงเต็มไปด้วยขนม ของใช้ และอะไรต่อมิอะไรที่ไม่ได้ตั้งใจจะซื้อตั้งแต่แรก แถมยังเพิ่งนึกได้ตอนจ่ายตังค์ไปแล้วว่า อ้าว ลืมซื้อยาสีฟันนี่นา…
เราเชื่อว่าบางคนน่าจะเคยเจออะไรทำนองนี้ในชีวิตประจำวันกันบ้าง อย่างบางครั้งเรากะจะเข้าห้างแบบเน้นเดิน ไม่เน้นซื้อ แต่ขากลับออกมาได้ของเต็มไม้เต็มมือไปหมด แถมบางชิ้นก็มีอยู่แล้วที่บ้าน หรือเข้าแอปฯ ไปด้วยความตั้งใจว่าจะกดสั่งซื้ออะไรสักอย่าง แต่เลื่อนดูเพลินๆ กดของใส่ตะกร้าซักพักก็ลืมไปเลยว่าเราเข้ามาซื้ออะไรกันนะ หรือวันดีคืนดีเดินไปซื้อขนมมารองท้องซักชิ้นสองชิ้น พอเจอโปรโมชั่นตรงหน้าเท่านั้นแหละ กลายเป็นว่าเดินออกมาพร้อมขนมกล่องใหญ่ที่กินคนเดียวก็คงไม่ไหว จนเริ่มสงสัยว่าอะไรดลใจให้ซื้อเยอะขนาดนี้
สิ่งที่ตามมาคือไม่รู้ว่าจะเก็บของชิ้นนี้ไว้ตรงไหน บางทีซื้อมาแล้วไม่ได้ใช้จนเสียดายเงินในกระเป๋า แต่ก่อนจะไปถึงขั้นหาวิธีหยุดตัวเอง เราอยากจะชวนทุกคนมาลองทำความเข้าใจกันก่อนว่า ทำไมคนเราถึงเผลอซื้อของที่ไม่ได้ต้องการจริงๆ กันนะ
ผลิตง่าย ราคาเอื้อมถึงได้ และโฆษณาวันละนับพันครั้ง
นับตั้งแต่โลกของเรามีเทคโนโลยีการผลิตทีละเยอะๆ (mass production) ต้นทุนต่ำลง ราคาจับต้องได้มากขึ้น ทำให้สินค้าบางอย่างไม่ต้องใช้เวลาผลิตนาน อย่างเสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า ถ้าย้อนไปในยุคที่เรายังไม่มีเครื่องจักรมาช่วยทุ่นแรง แน่นอนว่าคงต้องรอการออกแบบตัดเย็บทีละชิ้น ราคาต่อชิ้นเลยสูงจนไม่กล้าซื้อใหม่บ่อยๆ แต่ในยุคที่เราลดต้นทุนได้เรื่อยๆ ยิ่งทำให้รู้สึก ‘ซื้อง่าย ขายคล่อง’ กันมากขึ้น บวกกับโฆษณานับไม่ถ้วนที่เรามองเห็นในแต่ละวัน โดยข้อมูลจาก Red Crow Marketing ระบุว่าทุกวันนี้เราเห็นโฆษณาโดยเฉลี่ย 4,000-10,000 ชิ้นต่อวัน แม้เราจะไม่ได้สนใจอยากจะซื้อทันที แต่เป็นไปได้ว่าโฆษณาเหล่านี้ได้ค่อยๆ ซึมซับลงไปในความคุ้นเคยของเราโดยไม่รู้ตัว
แถมข้อความโฆษณาบางชิ้นยังชวนให้เรารู้สึกว่าเรากำลังจะพลาดอะไรไป บ้างก็บอกเป็นนัยๆ ว่าเรามีชีวิตดีได้มากกว่านี้ เก่งได้มากกว่านี้ มีได้มากกว่านี้ แม้จะไม่ได้เป็นแบบนี้ทุกโฆษณา แต่ก็ต้องยอมรับว่าข้อความมหาศาลที่โผล่มาให้เห็นหรือได้ยิน มีส่วนเซาะกร่อนความรู้สึกเติมเต็มของเราทีละน้อย บวกกับชีวิตประจำวันอันแสนเร่งรีบจนแทบไม่ได้เว้นช่องว่างให้เราได้มานั่งคิดว่าสิ่งสำคัญจริงๆ ในชีวิตคืออะไรบ้าง ยิ่งมีโปรโมชั่นลดแลกแจกแถม ยิ่งกระตุ้นให้เราเผลอหยิบของบนชั้นมาใส่ตะกร้าจ่ายตังค์ทั้งที่จริงๆ แล้วอาจจะไม่อยากได้ แต่ถึงอย่างนั้น การตลาดอาจเป็นแค่ตัวกระตุ้น และไม่ใช่แค่ปัจจัยเดียวที่ทำให้คนเราตัดสินใจซื้ออะไรสักอย่าง
อาจเพราะแรงกดดันทางสังคม
จูเลียด ชอร์ (Juliet Schor) นักสังคมวิทยา จากมหาวิทยาลัยบอสตัน (Boston College) ให้ความเห็นในอีกมุมหนึ่งว่า นักการตลาดมีส่วนเกี่ยวข้องกับสิ่งที่เราต้องการก็จริง แต่อาจจะน้อยกว่าเพื่อน คนใกล้ชิด หรือแม้แต่คนที่เราติดตามบนโลกโซเชียลมีเดีย ดังนั้นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เราตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้ออะไร ในตอนไหนบ้าง อาจมาจากความกดดันทางสังคม เพราะมนุษย์มักจะเกิดการเปรียบเทียบกับกลุ่มอ้างอิง (reference group) หรือสังคมที่เรานิยามตัวเองว่า ‘เป็นส่วนหนึ่ง’ ของกลุ่มนั้นๆ ยิ่งมีโซเชียลมีเดียยิ่งทำให้สังคมที่ว่าขยับขยายกว้างขึ้นไปอีก และความเหลื่อมล้ำกระตุ้นให้บางคนใช้จ่ายเกินตัว และอาจจะมากเกินจำเป็น
จูเลียด ชอร์ได้ให้สัมภาษณ์กับ Vox.com อีกว่า คนที่มีกลุ่มอ้างอิงที่ร่ำรวยหรือใช้เงินแบบอู้ฟู่ มีแนวโน้มจะประหยัดได้น้อยลง ส่วนคนที่มีกลุ่มอ้างอิงที่ใช้จ่ายอย่างประหยัด ก็มีแนวโน้มว่าจะใช้จ่ายแบบเดียวกันไปด้วย แม้พวกเขาจะร่ำรวยหรือมีความสามารถในการจับจ่ายใช้สอยมากกว่านั้นก็ตาม ซึ่งการใช้จ่ายที่เกิดจากการเปรียบเทียบกับคนอื่นๆ นี้เรียกว่า ‘การบริโภคแบบแข่งขัน’ (competitive consumption) แนวคิดนี้จะคล้ายกับเรื่อง อายุ 30 แล้วต้องมีบ้าน มีรถ มีอีกหลายสิ่งนับไม่ถ้วนเป็นของตัวเอง ทั้งที่จริงๆ ชีวิตเราแต่ละคนมีเป้าหมายและความต้องการที่แตกต่างกันออกไป แต่บางครั้ง เราอาจจะหวั่นไหวไปตามกลุ่มสังคมที่เราอยู่ หรือคนที่เรารู้สึกว่าเป็นกลุ่มพวกเดียวกัน
อย่างไรก็ตามใช่ว่าทุกคนจะเป็นแบบเดียวกันไปซะหมด เพราะนั่นก็ขึ้นกับลักษณะนิสัย การเติบโต มุมมองส่วนบุคคลและอีกหลายๆ ปัจจัย เพราะเชื่อว่าบางคนก็ยังคงมีจุดยืนชัดเจนเป็นของตัวเอง ไม่ว่าจะอยู่ในกลุ่มสังคมแบบใดก็ตาม
Diderot Effect กับการซื้อของแบบเลยตามเลย
ถ้าเผลอซื้อของที่ไม่ได้อยากได้ แต่ก็ไม่ใช่คนที่หวั่นไหวง่าย ไม่แน่ว่าอาจเกิดจาก ‘Diderot Effect’ ก็ได้นะ ซึ่งปรากฏการณ์นี้มีที่มาจากเรื่องราวของเดอนีส์ ดิเดโรต์ (Denis Didero) ที่ได้เสื้อคลุมสีแดงอันงดงามมา แต่เมื่อเขามองไปรอบๆ แล้วพบว่า ห้องของเขาไม่เข้ากับชุดนี้ เสื้อผ้าที่มีก็ไม่เหมาะกับเสื้อคลุมตัวนี้เอาซะเลย นั่นคือจุดเริ่มต้นให้เขาซื้อพรมผืนใหม่ เปลี่ยนเก้าอี้ที่ดูดีเข้ากับเสื้อคลุม และตกแต่งบ้านด้วยรูปปั้น พร้อมซื้อกระจกบานใหม่เพื่อให้เหมาะเสื้อคลุมสีแดงของตัวเอง ทั้งที่ของชิ้นเดิมในห้องไม่ได้เก่าคร่ำครึ แถมของชิ้นใหม่ก็ไม่ได้ใช้งานสะดวกขึ้น หรือคุณภาพต่างไปจากเดิม
พอมองย้อนกลับมาในชีวิตจริงๆ บางทีเราหรือคนรอบข้างอาจจะเคยมีประสบการณ์ซื้อของแบบเลยตามเลยเหมือนกับดิเดโรต์บ้าง เช่น ตั้งใจจะไปซื้อเสื้อ แต่พบว่าต่างหูตัวนี้เข้าชุดพอดีเลยซื้อมาเพิ่มด้วย หรือซื้อโซฟาใหม่แล้วรู้สึกว่าเปลี่ยนเก้าอี้ดีไหม จะได้คุมโทนให้หมดเลย แม้แต่การตั้งใจจะสั่งหนังสือเล่มนี้ แต่อยู่ดีๆ ก็คิดว่า ซื้อตู้หนังสือมาเพิ่มเลยดีกว่า ซึ่งทั้งหมดนี้เกิดขึ้นจากความรู้สึกที่ว่า มันคงจะสมบูรณ์แบบมากกว่าถ้ามีของชิ้นอื่นๆ เข้ามาเพิ่มเติม
การช้อปปิ้งอาจช่วยเยียวยาหัวใจ
นอกจากจะซื้อแบบเลยตามเลยแล้ว บางทีการซื้อของเกินจำเป็นอาจเกิดจากสิ่งที่เรียกว่า Emotional Spending หรือการซื้อตามอารมณ์ความรู้สึกของเรา เพราะสมองจดจำความรู้สึกดีๆ ในตอนซื้อเหมือนว่าเรากำลัง ‘ให้รางวัลตัวเอง’ อยู่ พร้อมกับหลั่งโดปามีนออกมาเช่นเดียวกับตอนไถฟีดดู TikTokนั่นเอง
นอกจากนี้ยังมีนักวิทยาศาสตร์บางคนคาดว่า การที่คนยุคนี้ติดการชอปปิ้งกันมากขึ้น เพราะเราติดอยู่กับงานประจำหรือทำอะไรซ้ำๆ ในทุกๆ วัน การช้อปปิ้ง เลยกลายเป็นหนึ่งในวิธีที่เราได้หลุดออกจากความจำเจเหล่านั้น หรือตอนที่เรามีความรู้สึกทางลบอยู่เต็มอก ไม่ว่าจะโกรธ เศร้า เหงา เหนื่อย ความรู้สึกเหล่านี้ต่างกระตุ้นให้เราหาวิธีทำให้ตัวเองรู้สึกดีขึ้น และหนึ่งในนั้นก็คือการซื้ออะไรสักอย่างให้กับตัวเอง ซึ่งบางทีเราไม่ได้มีอะไรจำเป็นต้องซื้อหรืออยากได้จริงๆ แต่ก็รู้สึกว่า อยากซื้อ ‘อะไรสักอย่าง’ เพื่อเติมเต็มความรู้สึกเว้าแหว่งให้ดีขึ้นได้ชั่วคราว (ซึ่งมักจะตามมาด้วยความรู้สึกเสียดายทีหลัง) ถึงอย่างนั้นการซื้อเพื่อให้เรารู้สึกดีขึ้นบ้างก็ไม่ใช่เรื่องเลวร้าย ตราบใดที่ไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยๆ จนถึงขั้นหมกหมุ่นและติดเป็นนิสัยจนถึงขั้นทำให้ตัวเองหรือคนอื่นๆ เดือดร้อน
แต่จะทำยังไง ในเมื่อห้ามใจไม่ไหว
ถ้าใครกำลังเจอปัญหานี้อยู่ อาจจะลองใช้วิธีตั้งคำถามหรือสังเกตตัวเองบ่อยๆ ว่าทำไมเราถึงซื้อสิ่งนี้ หรือลองกลับมาทบทวนบัญชีรายรับรายจ่าย เพราะบางทีการเห็นตัวเลขชัดๆ ว่ากำลังใช้จ่ายกับสิ่งที่ไม่จำเป็นมากจนเกินไป อาจช่วยให้เราฉุกคิดก่อนซื้อมากขึ้นก็เป็นได้ ส่วนถ้าใครเป็นสายรักความสมบูรณ์แบบ ซื้อสิ่งนี้แล้วต้องมีสิ่งนั้นหรือต้องคุมโทนให้เข้ากันไปหมด ก่อนตัดสินใจซื้ออะไร เราอาจจะลองนึกว่าที่บ้านมีอะไรที่เข้าชุดกับสิ่งนี้ไหม จะได้ไม่ต้องซื้ออย่างอื่นเพิ่มไปเรื่อยๆ โดยไม่จำเป็น และคนที่อยากจะใช้เงินซื้อความสุขบ้าง ก็อาจจะกำหนดงบส่วนนี้กันไว้สำหรับวันที่อยากให้รางวัลตัวเองโดยเฉพาะ ซึ่งจริงๆ ยังมีอีกหลายวิธีที่เราสามารถทำได้ แต่ไม่ว่าจะเป็นวิธีไหน ทั้งหมดนี้ต่างก็มีใจความสำคัญเดียวกัน นั่นคือ การกลับมาเข้าใจตัวเองว่าเรามีนิสัยการใช้จ่ายแบบไหน อะไรทำให้เราซื้อของที่ไม่จำเป็น เพื่อหาวิธีรับมือที่เหมาะกับตัวเองมากที่สุด
เพราะบางครั้งการซื้อของที่เราไม่ได้ใช้ อาจมีเหตุผลอะไรที่ลึกลงไปมากกว่าความฟุ่มเฟือยเพียงอย่างเดียว
อ้างอิงจาก
