ถ้าให้ลองนับนิ้วนึกว่า อะไรคือ new normal ของชีวิตเราในยุคที่ COVID-19 ระบาดมาเกือบ 2 ปี หนึ่งในนั้นคงเป็นวิถีการ ‘ซื้อของ’ หลายคน หลายบ้าน ที่ปรับมาเป็นรูปแบบออนไลน์เกือบ 100% แทบไม่ได้ย่างกรายไปห้างฯ หรือหน้าร้าน
อันที่จริง ก่อนหน้านี้คนไทยคุ้นชินกับการซื้อของออนไลน์อยู่แล้ว แต่มันไม่ได้กลายเป็นวิถีชีวิตแบบทุกวันนี้ นี่คือสิ่งที่ ‘มอลลี่—ธนิดา ซุยวัฒนา’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายธุรกิจ Lazada ประเทศไทย ซึ่งดูแล LazMall โดยตรง บอกเล่าให้ทาง The MATTER ฟัง
ธุรกิจอี-คอมเมิร์ซเติบโตขึ้นเท่าตัวในยุคโรคระบาด และหลายธุรกิจที่ไม่เคยมีหน้าร้านบนออนไลน์ ก็ต้องปรับตัวพร้อมกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่กดซื้อของ กดใช้คูปอง กดใช้ส่วนลด เก่งกว่าเดิม
เอาล่ะ ไหนๆ ก็ใกล้จะแคมเปญ 10.10 แล้ว เราถือโอกาสนี้พาไปนั่งคุยกับธนิดา ถึงชีพจรธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ การเติบโต และการปรับตัวของแบรนด์ดังๆ ทั้งหลายที่ลงสนามมาแข่งขายออนไลน์แบบเต็มตัว แบบที่ธนิดาบอกว่า ในยุคนี้ออนไลน์ไม่ใช่แค่ ‘ทางเลือก’ แต่เป็น ‘ทางรอด’ เรียบร้อยแล้ว
ช่วยสรุปให้ฟังหน่อยว่า ตอนนี้เทรนด์หรือกระแสอี-คอมเมิร์ซไทยเป็นยังไงบ้าง
ด้วยสถานการณ์ของ COVID-19 ก็ทำให้ผู้บริโภคต้องเปลี่ยนพฤติกรรมของตัวเองโดยอัตโนมัติ ต้องอยู่บ้าน ไม่สามารถไปเดินห้างได้ ตรงนี้ก็เป็นปัจจัยที่ส่งผลให้อี-คอมเมิร์ซเติบโตได้อย่างก้าวกระโดด
เรามองว่าเทรนด์พฤติกรรมนี้มันยังคงอยู่ แม้ว่าจะผ่อนคลายมาตรการล็อกดาวน์แล้ว เพราะผู้บริโภคมีความคุ้นชิน รู้สึกว่าการช้อปปิ้งออนไลน์ก็สะดวก ปลอดภัย หาของได้ค่อนข้างง่าย ซึ่งเทรนด์ที่เราเห็น ถ้าเกิดเราดูจากผลวิจัยของ Google, Temasek และ Bain & Company เขาก็บอกว่าในช่วงล็อกดาวน์ทำให้คนไทยหันมาใช้อินเทอร์เน็ตมากขึ้น มีผู้ใช้รายใหม่ถึง 30% ของผู้ใช้ออนไลน์ทั้งหมด
95% ของคนกลุ่มนี้ก็ตั้งใจว่าจะกลับมาใช้บริการออนไลน์อีก ซื้อของออนไลน์อีก ถึงแม้ว่าช่วงการระบาดจะหมดไป ซึ่งตรงนี้ก็สอดคล้องกับตัวเลขที่เราเห็นบน Lazada ด้วย เราพบว่าผู้ใช้งานแอพพลิเคชั่นของ Lazada ทั้งภูมิภาคก็ทะลุ 150 ล้านคนแล้ว จำนวนยอดคำสั่งซื้อ ผู้ขายรายใหม่ก็เพิ่มขึ้น 2 เท่าด้วย
แสดงว่าปีหน้าอี-คอมเมิร์ซก็ยังน่าจะแข่งเดือดกันอยู่?
เทรนด์ในปีหน้า เรามองว่าการเติบโตก็จะเป็นตัวเลขสองหลักอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในเมืองไทย เรามองว่าการเติบโตจะเป็นไปได้อย่างรวดเร็วเพราะก็มีปัจจัยหลักๆ ก็คือการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตที่ค่อนข้างสูง คนที่ใช้โทรศัพท์มือถือ หรือสมาร์ทโฟนก็มีเกิน 90% ในประเทศไทย ปัจจัยที่สามก็คือ ระบบการชำระเงิน ช่องทางต่างๆ ของเราก็ค่อนข้างพัฒนากว่าประเทศอื่นในอาเซียน
อย่างพร้อมเพย์ในไทย แทบทุกร้านค้าสามารถให้พร้อมเพย์เป็นช่องทางในการชำระเงินได้ เราก็มองว่าเป็นปัจจัยที่ส่งผลให้อี-คอมเมิร์ซในไทยเติบโตไปอย่างก้าวกระโดดมากขึ้นไปอีก
ประกอบกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปค่อนข้างเยอะในช่วง COVID-19 เทรนด์ที่เราคิดว่าจะมาในปีหน้าก็คือสินค้าในหมวดสุขภาพ อิเล็กทรอนิกส์ สินค้าเกี่ยวกับบ้านน่าจะต้องขายดีต่อไปอย่างต่อเนื่อง เพราะเทรนด์ของการทำงานที่บ้านจะยังมีบทบาทมากขึ้น คนก็ยังต้องหาสินค้าที่เกี่ยวกับการใช้ชีวิตอยู่ในบ้านมากขึ้นด้วย
ถามในฐานะผู้บริหารธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ คุณคิดว่าในระยะ 5 ปี การแข่งขันจะยังสูงกว่านี้อีกไหม
ถ้ามอง 5 ปีข้างหน้า ก็แน่นอนว่าเรามองว่าจะยังโตตัวเลขสองหลักอย่างต่อเนื่อง ซึ่งในปีที่ผ่านมาก็พบว่าโตสองหลักเหมือนกันกัน
จากรายงานที่มาจากกลุ่มของ KKP Research [กลุ่มการเงินเกียรตินาคินภัทร] เขาก็ประเมินว่า อี-คอมเมิร์ซในไทยจะขยายตัวประมาณ 20% ต่อปีในช่วง 5 ปีข้างหน้า แล้วก็เพิ่มจากระดับ 3 แสนล้านบาท เป็น 7.5 แสนล้านบาท และคิดเป็น 16% ของตลาดค้าปลีก ปัจจุบันอี-คอมเมิร์ซอยู่ที่ประมาณ 8% ของตลาดค้าปลีก ในอนาคต 5 ปีข้างหน้าแน่นอนเลยว่าการแข่งขันก็จะยิ่งสูงขึ้นเรื่อยๆ แบรนด์และร้านค้าก็ต้องพัฒนาศักยภาพตัวเองอย่างต่อเนื่องเพื่อให้สามารถแข่งขันได้
ราว 3-5 ปีที่ผ่านมา และยิ่งช่วงโรคระบาด เป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัดมากๆ เลยว่า แบรนด์ใหญ่ๆ ดังๆ ที่ขายแค่ช่องทางออฟไลน์ก็อยู่ได้แล้ว กลับตัดสินใจเข้ามาออนไลน์เต็มตัวแบบไม่ได้แค่แหย่ๆ ขาเข้ามา หลายศูนย์การค้าเองก็ทุ่มลงทุนระบบเพื่อขายออนไลน์
ถ้าเกิดว่าย้อนกลับไปก่อนจะมีสถานการณ์ COVID-19 การซื้อของออนไลน์อาจไม่ได้อยู่ในชีวิตประจำวันของทุกคนมาก พวกแคมเปญ 11.11 เนี่ย เรามองว่าในหนึ่งปี คนที่ไม่เคยใช้ออนไลน์ควรที่จะต้องมาทดลองใช้แล้วแหละเพราะว่า ด้วยโปรโมชั่นที่มันทำเยอะมาก แต่ว่าปัจจุบันด้วยสถานการณ์ของโควิดและคนมาซื้อของออนไลน์มากขึ้น เรามองว่า ทุกคนไม่ได้รอแค่ 11.11 มันเป็นส่วนหนึ่งของพฤติกรรมของเขาแล้วในการซื้อของออนไลน์ และออนไลน์ก็ไม่ใช่ทางเลือกของธุรกิจแล้ว มันเป็นทางรอดของธุรกิจโดยเฉพาะยิ่งสถานการณ์ในปัจจุบัน
การซื้อของออนไลน์เกิดได้ตลอดเวลาและผู้เล่นรายใหม่เข้ามาตลอดเวลา ฉะนั้นการแข่งขันก็สูงอย่างที่บอกไป ผู้ประกอบการก็ต้องพัฒนาตัวเองตลอดเวลา ในส่วนของ Lazada เอง เราเห็นว่าเทรนด์ของผู้บริโภคอยู่ใกล้ชิดกับโลกออนไลน์มากขึ้น เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของเขา
เล่าถึง LazMall ที่ดูแลอยู่ให้ฟังหน่อย อย่างตอนนี้แบรนด์ใหญ่ๆ จำนวนมากเขาก็เลือกที่มาตั้งหน้าร้านอย่างเป็นทางการกับอี-คอมเมิร์ซ
สำหรับหน่วยงานธุรกิจ LazMall ใน Lazada เราจะมีหน่วยงานใหญ่หลักๆ 2 หน่วยงาน คือ Lazada Marketplace ดูแลร้านค้า SME ทั่วไป ส่วนของ LazMall จะดูแลส่วนร้านค้าทางการที่เป็นแบรนด์มาเปิดเองแล้วก็ขายให้ลูกค้าโดยตรง ซึ่งตอนนี้เรามีประมาณ 9,000 แบรนด์มาร่วมกับเรา โดยที่หน้าที่หลักๆ ของประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายธุรกิจก็คือ ต้องทำงานใกล้ชิดกับแบรนด์เพื่อวางกลยุทธ์ต่างๆ ให้เขา ทำยังไงให้เขาเจริญเติบโตและประสบความสำเร็จบนแพลตฟอร์ม Lazada ได้
ถ้าเกิดพูดถึงการตอบโจทย์ให้แง่คุณค่า [value proposition] จุดแข็งของ LazMall ก็คือ แบรนด์มาเปิดร้านขายเอง เป็นร้านค้าทางการ ตรงนี้เราการันตีว่าเป็นของแท้แน่นอน และเราจะให้ระดับการบริการที่สูงขึ้นจากร้านค้าในส่วนที่ไม่ใช่ LazMall อย่างบน Lazada ปกติก็คืนสินค้าได้ใน 7 วัน แต่ LazMall คืนได้ภายใน 15 วัน เป็นต้น แล้วเราก็การันตีว่าเราส่งฟรีและส่งเร็วด้วย
ซึ่งหลังบ้าน แน่นอนว่าเราต้องทำงานในเรื่องว่า จะส่งให้เร็วทำยังไง เราก็ต้องทำงานในเรื่องของโลจิสติกส์ ทำยังไงให้แบรนด์หรือร้านค้าแพ็กสินค้าได้ภายใน 1–2 วันจากคำสั่งซื้อที่เกิดขึ้น ต้องมีการทำงานเรื่องของขั้นตอนการดำเนินงานค่อนข้างเยอะ ตรงนี้ก็เป็นหลังบ้านที่เราต้องทำอย่างต่อเนื่อง Lazada ก็ลงทุนตรงนี้อย่างต่อเนื่อง
ในโลกซื้อขายออนไลน์เป็นสมรภูมิที่ดุเดือด ปฏิเสธไม่ได้ว่ามีการขายสินค้าแข่งขันกันที่เรื่องของราคา และมีหลายร้านที่ต้องเฉือนเนื้อตัวเองเพื่อขายให้ได้ คุณแก้ไขหรือปรับปรุงอะไรตรงนี้ได้บ้าง เพื่อให้เกิดการแข่งขันที่เป็นธรรมที่สุด
ส่วนตัวมองว่าไม่ว่าจะโลกออฟไลน์หรือออนไลน์ก็จะมีการแข่งขันในเรื่องของราคาอยู่แล้ว เพราะก็จะมีผู้บริโภคในกลุ่มที่อ่อนไหวต่อราคา [price-sensitive]
อย่างกลุ่มผู้บริโภคในที่อ่อนไหวต่อราคา ในโลกออฟไลน์เวลาเขาไปเดินห้างเขาก็เทียบราคาทุกห้างอยู่แล้วเนอะ แล้วค่อยตัดสินใจซื้อ แต่ในโลกออนไลน์มันมีสินค้าเทียบให้เห็นพร้อมกันเลย 100 กว่าชิ้นและเทียบราคาได้ทันที ก็อาจจะทำให้รู้สึกว่าร้านค้าต้องลดราคาลงเพื่อให้ขายได้ แต่จริงๆ แล้ว ในฐานะของแพลตฟอร์ม เราก็มีความช่วยเหลือให้กับร้านค้ามากมาย เรามีการลดค่าใช้จ่ายให้กับร้านค้า การยกเว้นค่าธรรมเนียมต่างๆ คูปองต่างๆ Lazada ก็ช่วยออกให้ครึ่งหนึ่งด้วย ค่าขนส่งเราก็มีคูปองช่วยลดค่าขนส่งให้ทั้งผู้บริโภคและร้านค้าเอง ซึ่งตรงนี้เป็นสิ่งที่เราทำอย่างต่อเนื่องอยู่แล้วเพื่อที่จะลดค่าใช้จ่ายของร้านค้า
ร้านค้าที่ขายออนไลน์แล้วทำกำไรได้ก็มีอยู่เยอะ เนื่องจากการขายออนไลน์เราไม่ต้องมีค่าใช้จ่ายหน้าร้าน ซึ่งค่าเช่าร้านก็แพงอยู่เหมือนกัน แต่การขายบน Lazada ไม่ได้มีค่าเช่าอะไร ตรงนี้เราเชื่อว่ามันก็เหลือกำไรส่วนเกิน [margin] ให้กับทางร้านค้าค่อนข้างเยอะ คือ มีพื้นที่ในการทำราคาได้มากขึ้น
อาจจะมองเหมือนกับว่า เอ้ย พอมาอยู่ออนไลน์ต้องลดราคาไปเยอะ แต่จริงๆ ให้มองว่าค่าใช้จ่ายด้านอื่นของเขาก็ลดลงไปเยอะเหมือนกัน ตรงนี้เขาก็สามารถทำราคาได้ดีขึ้น แต่อีกมุมนึงเนี่ย เมื่อกี้ที่บอกว่าผู้บริโภคของ Lazada ก็มีหลายกลุ่ม คือกลุ่มที่เรียกว่าอ่อนไหวกับราคาเขาก็อาจจะเทียบราคาเป็นหลัก แต่ก็มีกลุ่มที่ไม่ได้อ่อนไหวกับราคา เขาก็จะดูในเรื่องของบริการด้วย ว่าร้านค้าให้บริการดีหรือเปล่าด้วย
แล้วคุณตั้งเป้าหมายในการบริการ LazMall ไว้ยังไงบ้าง
แน่นอนว่าเป้าหมายของเราอยากที่จะโตเป็นตัวเลขสามหลัก หรือเกิน 100% (ต่อปี) ทั้งในส่วนของผู้ซื้อ ผู้ใช้งาน คำสั่งซื้อและยอดขายด้วย ซึ่งตรงนี้เป็นเป้าหมายหลักของเรา และใน 9 เดือนที่ผ่านมา เราก็ทำได้ตามเป้าหมายนะ
ยิ่งในช่วงโรคระบาดก็จะมีกลุ่มผู้บริโภคที่พร้อมที่จะจ่ายสินค้าในราคาที่แพงขึ้น เพื่อได้รับความมั่นใจว่าเป็นสินค้าของแท้แน่นอน ซึ่งตรงนี้ LazMall มีบทบาทค่อนข้างเยอะ LazMall ก็โตขึ้นมาในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาเพราะว่ามีกลุ่มผู้ซื้อที่พร้อมที่จะจ่ายเพื่อซื้อความมั่นใจว่าเราซื้อจากแบรนด์โดยตรง
ในฐานะผู้บริหารบริษัทเทคโนโลยีและธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ คุณคิดว่าความเป็นผู้หญิงช่วยหรือทำให้เผชิญความท้าทายอะไรบ้างไหม มากน้อยแค่ไหน
ถ้าเกิดว่าย้อนกลับไปตอนที่มาร่วมงานกับ Lazada ใหม่ๆ ในตำแหน่ง Chief Financial Officer ตอนนั้นก็เป็นผู้หญิงคนเดียวในทีมผู้บริหารระดับสูงทั้งหมดเลยนะ ผู้บริหารก็จะมีประมาณ 7 คน 8 คนในประเทศไทย แต่ถ้าทั้งภูมิภาคก็มีประมาณ 25 คน เราก็จะเป็นผู้หญิงอยู่คนเดียวเช่นเดียวกัน
ถามว่ามีความท้าทายอะไรไหม? ถ้าเราจะมองว่าเราต่างจากคนอื่นแล้วเราไม่มั่นใจในตัวเอง ก็จะมีผลกระทบกับการทำงานของเราเนอะ แต่อย่าง Lazada ก็ค่อนข้างเปิดกว้าง ไม่ได้มองว่าเราเป็นผู้หญิง ไปนั่งประชุมเขาก็ยินดีที่จะรับฟัง ตราบใดที่เราเดินเข้าห้องประชุมแล้วเรามีข้อมูล เราคุยกันด้วยเหตุผล คุยกันด้วยผลงานที่มี ก็ไม่ได้มีความท้าทายอะไร ในมุมของการทำงานคิดว่า ไม่ว่าจะเป็นเพศอะไร ทุกอย่างก็อยู่ที่พื้นฐานผลงานของเราเอง
เราเห็นผลสำรวจของ Grant Thornton ประเทศไทยในเดือนพฤศจิกายน พ.ศ.2562 ที่ผ่านมา ผลสำรวจเขาบอกว่าในประเทศไทยมีผู้หญิงที่ดำรงตำแหน่ง CEO ถึง 32% ซึ่งตรงนี้มากกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่อยู่ที่ 27%
และ 86% ของบริษัทในไทยก็มีผู้หญิงดำรงตำแหน่งผู้บริหารระดับสูง ซึ่งมากกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่ 83% ก็สะท้อนว่าประเทศไทยเปิดโอกาสให้ผู้หญิงได้ขึ้นมาเป็นผู้บริหารระดับสูงไม่น้อยกว่าประเทศไหนในโลกเลยเนอะ และถ้าพูดถึงวงการเทคโนโลยีประเทศไทย เราเชื่อว่าสะท้อนเทรนด์นี้เช่นกัน เพราะก่อนที่จะมาอยู่ Lazada บริษัทก่อนหน้าที่เป็นบริษัทด้านเทคโนโลยีก็มีจำนวนผู้หญิงในตำแหน่งผู้บริหารเกือบจะ 50% เลยด้วย
ถ้าให้คุณลองนิยามความเป็นนักบริหาร และความเป็นหัวหน้าในแบบของคุณ
ส่วนตัวสไตล์การบริหารของเราจะให้ความสำคัญในเรื่องของคนมากๆ เพราะเรามองว่าทุกอย่างขับเคลื่อนด้วยพนักงานของเรา ทีมงานของ LazMall มีทีมงานเกือบ 200 คน การทำงานก็จะค่อนข้างหนักเนื่องด้วยการเปลี่ยนแปลงที่มันเกิดขึ้นตลอดเวลา และวัฒนธรรมองค์กรที่ทุกคนต้องพัฒนาตัวเองตลอดเวลา ทีนี้เราก็เข้าใจว่าพนักงานทำงานหนักและอาจจะเหนื่อย ถ้าเกิดเราไม่ให้ความสำคัญกับคน ไม่สร้าง สิ่งแวดล้อมการทำงานที่ดีให้กับเขา ทำให้เขารู้สึกว่าทุกวันเขาต้องสนุกกับการมาทำงาน ตรงนี้การจะให้เขามาทำงาน อยากจะทำงานในเวลาที่มันเกิน 8 ชั่วโมง ก็จะค่อนข้างยาก
เราก็จะสร้างวัฒนธรรมการทำงานให้ทุกคนรู้สึกเหมือนกับว่ามานั่งอยู่กับเพื่อน สามารถเข้าถึงผู้บริหารได้ มีอะไร อยากจะถามอะไร ไม่ว่าจะเป็นเรื่องส่วนตัว เรื่องเส้นทางอาชีพ เรื่องพัฒนาการทำงาน เขาสามารถที่จะเข้าถึงเราได้ ตรงนี้มองว่าเราค่อนข้างให้ความสำคัญกับเรื่องคนมากๆ
แล้วก็การเปลี่ยนแปลงทุกครั้งที่เกิดขึ้น อย่างถ้ามีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่ สิ่งแรกที่เรานึกถึงอย่างแรก คือ ทีมงานจะเป็นยังไง เขาจะสามารถรับมือปริมาณงาน ที่มันเพิ่มขึ้นได้ไหม และเราในฐานะผู้บริหารเราทำยังไงได้บ้างให้การทำงานของเขาง่ายขึ้น เราช่วยแก้ปัญหาอะไรให้เขาได้บ้าง เรามองว่าตราบใดที่ถ้าคนแฮปปี้ เต็มที่กับงาน จะทำอะไรเราก็ทำได้ จากนั้นมุมมองของเราก็สามารถที่จะทำออกมาให้มันประสบความสำเร็จได้
สุดท้าย อยากให้คุณส่งมอบคำแนะนำสำหรับผู้หญิงทุกคนที่อยากจะเติบโตในสายงานเทคโนโลยี
จริงๆ แล้วไม่ว่าอยากจะเติบโตในสายงานเทคโนโลยีหรือสายอะไรก็ตาม อยากให้ผู้หญิง—อันดับแรก ต้องมั่นใจในตัวเองก่อนว่าเชื่อว่าเราทำได้ เพราะบางทีความเป็นผู้หญิงอาจจะรู้สึกว่าเราทำไม่ได้ จริงๆ แล้วไม่ใช่ ในหน้าที่ ในสภาพแวดล้อมการทำงาน ทุกอย่างมันขึ้นอยู่กับผลงานอยู่แล้ว ต้องมั่นใจในตัวเองและมีทัศนคติที่ดีว่า ทุกอย่างเราทำได้ เราแก้ปัญหาได้
และถ้าเกิดจะมาอยู่ในสายเทคโนโลยีหรืออี-คอมเมิร์ซ โดยเฉพาะส่วนตัวมองว่าสิ่งที่สำคัญมากๆ เลยคือต้องเปิดใจ เพราะว่าโลกของอี-คอมเมิร์ซ มันเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาใช่ไหม เราต้องยอมรับว่าเราไม่ได้รู้ทุกเรื่อง อย่ากลัวที่จะถามคำถาม เปิดใจถามคำถาม แล้วก็เปิดใจรับฟังคนที่อายุน้อยกว่าเรา เพราะว่าคนที่อายุน้อยกว่าเราเขาเติบโตมากับเทคโนโลยีและโซเชียลมีเดีย เขาจะเข้าใจเทรนด์ เขาเป็นผู้นำเทรนด์ เราต้องรับฟังเพื่อที่จะสามารถเข้าใจพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ เราจึงสามารถจับตลาด จับเทรนด์ได้
