เช้าตรู่วันหนึ่งระหว่างรอขึ้นเครื่องบินจากสนามบินนานาชาติเชียงใหม่เพื่อเดินทางไปกรุงเทพฯ เมื่อปลายปี หลังจากเช็คอินแล้วผมก็ทำสิ่งที่เคยทำเป็นปกติ อย่างเดินหาอาหารรองท้องก่อนขึ้นเครื่อง ช่วงเวลาแบบนี้มีทางเลือกไม่มากร้านรวงยังไม่เปิดให้บริการ ผมเดินวนไปจนสบตาเจ้าหุ่นมาสคอตที่ยืนยกมือไหว้เชิญชวนให้เดินเข้าไปหา แต่สิ่งที่ดึงดูดมากกว่ารอยยิ้มของหุ่นตัวตลกจมูกแดงคือความอยากรู้อยากเห็นว่าหน้าจอ LED ขนาดใหญ่ที่ตั้งอยู่หน้าเคาน์เตอร์คืออะไรกันแน่
มันเป็นหน้าจอที่เอาไว้สำหรับให้ลูกค้าสั่งออเดอร์และปรับแต่งเบอร์เกอร์ตามที่ตัวเองต้องการ ใส่ผัก เพิ่มหัวหอม ใส่ซอส ลดมะเขือเทศ ใส่เบคอน ใส่ชีสกี่แผ่น เอาแตงกวาดองออก ฯลฯ ปรับไซส์เครื่องดื่มเครื่องเคียง เพิ่มขนมหวานต่างๆ นานา เป็นการสร้างออเดอร์ที่ลูกค้าคนนั้นต้องการอย่างแท้จริง หลังจากนั้นก็จ่ายเงินแล้วก็รอรับอาหารที่เคาน์เตอร์ถัดไป
นี่เป็นการปรับเปลี่ยนอีกครั้งของแฟรนไชส์แฮมเบอร์เกอร์ระดับโลกมูลค่า 4.7 ล้านล้านบาทอย่าง McDonald’s แต่มันไม่ใช่ครั้งแรกและไม่น่าจะใช่ครั้งสุดท้าย
ย้อนกลับไปตั้งแต่ปี ค.ศ.1940 ที่สองพี่น้อง McDonald ชื่อ ดิก (Dick) และ แม็ค (Mac) เริ่มปรับปรุงและดีไซน์โฉมหน้าใหม่ของร้านฮอตดอกของพวกเขาที่เมือง San Bernardino ให้กลายเป็น McDonald’s Bar-B-Q ที่เมนูประมาณ 25 อย่าง แปดปีหลังจากนั้นพวกเขาก็ลบคำว่า ‘Bar-B-Q’ ออกจากชื่อแล้วเหลือแค่ McDonald’s ต่อมาก็ปรับเมนูใหม่อีกครั้งหนึ่งให้เหลือแค่เมนูที่กำไรดีๆ อย่าง แฮมเบอร์เกอร์, ชีสเบอร์เกอร์, มันฝรั่งทอด, กาแฟ, น้ำอัดลม และพายแอปเปิล
ร้านของพวกเขามีที่นั่งประมาณสิบกว่าที่ ขายแฮมเบอร์เกอร์ที่ราคา 15 เซน (เทียบอัตราเงินเฟ้อมาจนถึงตอนนี้ก็ประมาณ 1.6 เหรียญ หรือประมาณ 50 บาท) และสามารถใส่ถุงเสิร์ฟให้ลูกค้าได้ภายในเวลา 30 วินาที ซึ่งถือว่าเป็นกระบวนการที่ทันสมัยและมีประสิทธิภาพที่สูงมากในเวลานั้น พวกเขาเรียกมันว่า ‘Speedee Service System’ โดยสองพี่น้อง เอาสีชอล์กไปวาดโครงสร้างของห้องครัวขนาดเท่าของจริงบนพื้นสนามเทนนิส แล้วให้พนักงานมาลองแสดงว่าตัวเองทำอะไรยังไงเมื่อไหร่ เพื่อลดขั้นตอนลงให้น้อยที่สุดระหว่างการทำอาหารไปจนถึงมือลูกค้า เมื่อได้ขั้นตอนที่สมบูรณ์แบบ ก็ติดต่อบริษัททำอุปกรณ์ห้องครัวเพื่อออกแบบฮาร์ดแวร์ให้ตอบโจทย์ปัญหา จนออกมาเป็นระบบที่พวกเขาต้องการ
แต่นั้นก็เป็นเพียงแค่ McDonald’s สาขาเดียว จนกระทั่ง เรย์ คร็อก (Ray Kroc) เซลล์ขายอุปกรณ์ทำมิลค์เชคที่ยอดไม่ค่อยดีได้มาพบกับดิกและแม็ค ตอนนั้นเรย์รู้เลยว่า McDonald’s มีโอกาสที่จะกลายเป็นบริษัทขนาดยักษ์ เขาโน้มน้าวสองพี่น้องให้อนุญาตให้เขาเอาแฟรนไชส์ไปเปิดในปี ค.ศ.1954 ได้สำเร็จ จนกระทั่งปี ค.ศ.1961 ก็ขอซื้อกิจการ McDonald’s ด้วยเงินราวๆ 2.7 ล้านเหรียญ (ปรับเงินเฟ้ออยู่ที่ประมาณ 23 ล้านเหรียญในปัจจุบัน) หลังจากนั้นอีก 4 ปี เรย์ก็เอา McDonald’s เข้าตลาดหุ้น จนตอนนี้ผ่านมาเกือบแปดสิบปี McDonald’s กลายเป็นแฟรนไซส์ร้านอาหารระดับโลกที่แทบทุกคนน่าจะรู้จักกันดี
McDonald’s มีการเปลี่ยนแปลงปรับปรุงตัวเองมาโดยตลอด และยอดขายก็เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนกระทั่งปี ค.ศ.2013 ที่ยอดขายเริ่มคงที่และลดลงไป เนื่องจากลูกค้าบางกลุ่มเริ่มหันไปลองร้านแฮมเบอร์เกอร์ใหม่ๆ และคำนึงถึงเรื่องของสุขภาพมากยิ่งขึ้น (ก่อนหน้านั้นมีกระแสสังคมต่อต้าน McDonlad’s ในช่วงปี ค.ศ.2004 ที่สารคดี ‘Super Size Me’ เผยแพร่ด้วยว่าเป็นต้นเหตุของปัญหาสุขภาพต่างๆ ที่ชาวอเมริกันกำลังเผชิญ)
อีกเรื่องหนึ่งที่พวกเขาโดนโจมตีอยู่เรื่อยมาก็คือ
เรื่องของการเป็นต้นเหตุของมลภาวะ
ซึ่งการเป็นแฟรนไชส์ร้านอาหารระดับโลกแน่นอนว่าต้องเป็นหนึ่งในบริษัทที่ซื้อเนื้อสัตว์เป็นอันดับต้นๆ ของโลกอยู่แล้ว โดยกลุ่มคนรุ่นใหม่นั้นมักคำนึงถึงผลกระทบต่อสภาพแวดล้อมโลก จึงเลือกอุดหนุนธุรกิจที่พวกเขาไว้ใจ และเห็นว่าเป็นมิตรกับโลกมากกว่า (อย่างเช่น Impossible Burger ของ Burger King) กลุ่มนักเคลื่อนไหวเพื่อสิทธิสัตว์มักมารวมตัวกันเพื่อแสดงจุดยืน และต่อต้านการทำธุรกิจของ McDonald’s ที่หน้าออฟฟิศใหญ่ในเมือง Chicago อยู่เป็นประจำ
แต่ McDonald’s ไม่ได้เป็นเพียงเจ้าเดียวของธุรกิจฟาสต์ฟู้ดที่ได้รับผลกระทบจากเรื่องนี้ Burger King, Subway, Jack in the Box, Papa Johns, Pizza Hut และอีกมากมายก็เดือดร้อนไม่แพ้กัน (อ่านเพิ่มเติมได้ที่นี่) ความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้าสู่อาหารที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น การเติบโตของร้านอาหารทางเลือกอย่าง Chipotle หรือ Sweet Greens รวมไปถึงบริการส่งอาหารแบบ On-Demand ที่ช่วยให้ร้านอาหารทั่วไปมีโอกาสในการเข้าถึงลูกค้ามากยิ่งขึ้น ล้วนส่งผลกระทบต่อยอดขายร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดแฟรนไชส์ทั้งสิ้น
ระหว่างที่แฟรนไชส์ต่างๆ พยายามไขว่คว้าหาทางออก ไม่ว่าจะเป็นเมนูใหม่ๆ ที่ออกตามเทศกาล หรืออัพเกรดร้านของตัวเองให้มีที่นั่งสบายๆ และ wifi ให้ใช้ระหว่างหม่ำอาหาร แต่ McDonald’s กลับคิดต่างออกไป และในช่วงเดือนมีนาคมปี ค.ศ.2019 ลงทุนซื้อบริษัท Dynamic Yield สตาร์ทอัพจากเมือง Tel Aviv ที่เชี่ยวชาญเรื่องเทคโนโลยี ‘decision logic’
ที่เป็นอัลกอริทึมคอยแนะนำสินค้าต่างๆ
จากประวัติการซื้อของลูกค้าแต่ละคน
จากรายงานบอกว่า McDonald’s ควักกระเป๋าซื้อบริษัทนี้ประมาณ 300 ล้านเหรียญ ซึ่งเป็นการลงทุนครั้งใหญ่ที่สุดในในรอบ 2 ทศวรรษ แต่ถ้าดูจากงบการเงินของบริษัทในปี ค.ศ.2018 ที่มีกระแสเงินสดอยู่ราวๆ 4.2 พันล้านเหรียญ คำถามไม่ได้อยู่ที่เงินแต่เป็นคำถามต่อมาต่างหากว่า “ทำไม?” ถ้าลองขับเข้าไปที่ Drive-Thru น่าจะพอตอบคำถามตรงนั้นได้บ้าง
McDonald’s ให้บริการลูกค้ากว่า 68 ล้านคนต่อวันทั่วโลก (เทียบเท่าจำนวนประชากรของประเทศไทยทั้งประเทศเลยทีเดียว) โดยส่วนใหญ่แล้วประมาณ 70% จะสั่งออเดอร์จากช่องทาง Drive-Thru เพื่อความสะดวกทั้งการสั่งและรับอาหาร เพราะฉะนั้น Dynamic Yield จะถูกนำมาใช้ที่นั้นเป็นอันดับแรก
สังเกตไหมครับว่าหลังๆ เมื่อขับผ่าน Drive-Thru หน้าจอรายการเมนูได้กลายเป็นหน้าจอดิจิตอลไปเรียบร้อยแล้ว (ด้านในร้านก็เช่นกันครับ) มันเป็นการลงทุนสำหรับการใช้ Big Data เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการนำเสนอเมนูอาหารที่ถูกใจแก่ลูกค้าแต่ละคน นี่คือเรื่องที่ สตีฟ อีสเตอร์บรู๊ค (Steve Easterbrook) CEO ของ McDonald’s ที่เข้ามากุมบังเหียนตั้งแต่ปี ค.ศ.2015 ให้ความสำคัญ และโฟกัสกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหม่นี้ (นอกเหนือจากการจับมือเป็นพาร์ทเนอร์กับบริการเดลิเวอรี่ต่างๆ อย่าง Grab หรือ UberEats)
การเข้าซื้อกิจการของ Dynamic Yield สำหรับสตีฟไม่ใช่จุดเริ่มต้นของการปรับเปลี่ยนให้ McDonald’s แข่งขันในตลาดดิจิทัลได้ดียิ่งขึ้น แต่เป็น
จิ๊กซอว์ตัวล่าสุดที่จะช่วยประกอบทุกอย่างเข้าด้วยกัน
เพื่อเพิ่มศักยภาพของพวกเขาอย่างเต็มที่ต่างหาก
Steve บอกว่า “สิ่งที่เรายังไม่เคยทำก็คือการเชื่อมเทคโนโลยีเหล่านี้เข้าด้วยกัน และให้ชิ้นส่วนต่างๆ นั้นส่งข้อมูลถึงกันได้ เราจะย้ายจากการตลาดแบบวงกว้างไปสู่การความเป็นส่วนตัวในวงกว้างยังไง? สิ่งที่เราต้องทำก็คือการปลดล็อกข้อมูลในระบบนิเวศในรูปแบบที่มีประโยชน์ต่อลูกค้าของเราด้วย”
ตอนนี้ถ้าเราสังเกตสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อขับรถเข้าไปที่ Drive-True จะเห็นโฆษณาที่เป็นโปรโมชั่นโผล่ขึ้นมาเป็นอันดับแรก เมื่อขยับรถเข้าไปใกล้หน้าจอมันก็จะเปลี่ยนเป็นเมนูต่างๆ ขึ้นมาแทน ซึ่งนี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นอย่างอัตโนมัติแต่ว่ามันยังเป็นเพียงการตั้งโปรแกรมเอาไว้ และเกิดขึ้นแบบเป็นขั้นตอนที่ชัดเจน สิ่งที่สตีฟตั้งใจทำจะเป็นเหมือนกับสาขา Miami ที่มี Dynamic Yield ทำงานอยู่เบื้องหลัง อัลกอริทึมจะดึงข้อมูลต่างๆ เพื่อมาประมวลผล อย่างสภาพอากาศ ช่วงเวลาของวัน สภาพการจราจร อีเวนท์ต่างๆ ในท้องถิ่น และแน่นอนว่าประวัติการซื้อของเราโดยการตรวจจากหมายเลขป้ายทะเบียนรถที่เข้าไปใช้ Drive-Thru จากทั้งสาขานี้และที่อื่นๆ
เมื่อได้ข้อมูลและ machine learning หลังบ้านประมวลข้อมูลออกมาเรียบร้อยแล้ว หน้าจอของป้ายเมนูก็จะแสดงรายการเมนูที่ลูกค้าคนนั้น ‘น่าจะ’ สนใจตามโลเคชั่นนั้น แนะนำออเดอร์ต่างๆ ที่ลูกค้าน่าจะซื้อเพื่อเพิ่มยอดขายในแต่ละครั้ง เพราะฉะนั้นต่อไปในอนาคต McDonald’s จะรู้ได้เลยว่าวันนี้เราน่าจะอยากทาน Big Mac พร้อมกับสไปรท์และพายแอปเปิลก่อนที่เราจะอ้าปากสั่งกับพนักงานรับออเดอร์ซะอีก เพราะ Big Mac ที่เราเคยสั่งครั้งก่อนๆ ได้กลายเป็น Big Data สำหรับพวกเขาไปเสียแล้ว
“เราไม่เคยมีปัญหาว่าข้อมูลไม่เพียงพอในธุรกิจนี้”
“เราจะทำยังไงให้ได้ข้อมูลที่มีประโยชน์
และทำให้มันฉลาดขึ้นแค่นั้น” – สตีฟเสริม
แน่นอนว่าข้อมูลจากยอดขายของจากการใช้ Big Data นั้นไม่ได้ถูกเปิดเผยสู่สาธารณะ แต่เราเห็นได้จากมูลค่าของหุ้นในตลาดของพวกเขาที่ไต่ขึ้นมาอย่างต่อเนื่องตลอดช่วงสี่ห้าปีหลัง เพราะข้อมูลที่พวกเขาได้ไม่ใช่มาจากคนๆ เดียว แต่เป็นจำนวนมหาศาลในแต่ละวัน มันสามารถคาดเดาได้แม่นยำขึ้นเรื่อยๆ อย่างสมมติว่ามีคนขับรถเข้าไปซื้อ Happy Meal ช่วงบ่ายสามบ่ายสี่ โอกาสที่จะเป็นผู้ปกครองไปรับลูกก็น่าจะเป็นไปได้ เพราะฉะนั้นลองเสนอกาแฟหรือเครื่องดื่มสดชื่นๆ ไปด้วยน่าจะขายได้มากขึ้น หรือช่วงพีคๆ ที่คนเยอะก็อาจจะโชว์เมนูที่ทำง่ายและเร็ว เพื่อให้ระยะเวลาการรอสั้นลงและแถวขยับเร็วขึ้น เพิ่มความสุขให้กับลูกค้า กลับกันถ้าช่วงไหนลูกค้าน้อยๆก็โชว์เมนูที่ซับซ้อนให้ลูกค้าเลือกได้ตามต้องการ
ซึ่งสิ่งเหล่านี้บางครั้งสำหรับตัวบริษัทมันอาจจะดูไม่เชื่อมโยงกัน หรือคาดไม่ถึงในตอนแรก แต่สำหรับลูกค้ามันมีเหตุผลอยู่ในตัวมันเอง ยิ่งมีคนใช้เยอะเท่าไหร่ ก็ยิ่งฉลาดมากขึ้นตามไปด้วย สตีฟให้สัมภาษณ์ไว้ใน Bloomberg Businessweek ว่าสิ่งที่พวกเขากำลังพยายามจะทำก็คือการสร้างอัลกอริทึมที่กระตุ้นให้คนซื้อของเหมือนกับ Amazon และแนะนำคอนเทนต์ของ Netflix
ด้านหลังบ้าน พวกเขาสามารถรู้ได้แบบเรียลไทม์เลยว่าสินค้าตัวไหนขายดี ส่วนประกอบไหนที่มีความต้องการมากช่วงไหนเป็นพิเศษ อันไหนที่ขายไม่ออก อันไหนที่เหลือทิ้งบ่อยๆ ฯลฯ
ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยทำให้การคาดเดาการสต็อกสินค้าแม่นยำขึ้น
และสร้างกำไรให้กับแต่ละสาขามากขึ้นไปด้วย
ช่วงเดือนกันยายนปีที่แล้ว McDonald’s ได้ซื้อบริษัทสตาร์ทอัพอีกแห่งหนึ่งจาก Silicon Valley ชื่อว่า Apprente Inc. ที่เชี่ยวชาญเรื่องเทคโนโลยี ‘voice-recognition’ หรือการสั่งงานคอมพิวเตอร์ด้วยเสียง ต่อไปเราน่าจะได้เห็นแมชชีนแทนมนุษย์ที่รอรับออเดอร์จาก Drive-Thru เพื่อลดระยะเวลา และเพิ่มประสิทธิภาพในการส่งงานไปยังฝั่งห้องครัวให้เร็วและแม่นยำมากยิ่งขึ้น
McDonald’s ภายใต้การเปลี่ยนแปลงครั้งใหม่ที่เบนเข็มไปสู่ยุคดิจิทัลเต็มตัวนั้นเป็นเรื่องน่าติดตาม เห็นได้ว่าผู้นำอย่างสตีฟนั้นพยายามปรับเปลี่ยน และทดลองอะไรใหม่ๆ อยู่เสมอ แน่นอนว่าธุรกิจหลักของพวกเขายังเป็นการขายอาหาร แต่ในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาด้วยความเร่งนั้น การที่พวกเขาสามารถนำข้อมูลที่มีมาทำความเข้าใจลูกค้าได้มากขึ้น นั้นย่อมเป็นผลประโยชน์ในระยะยาวต่อพวกเขาเอง ต่อไปเคล็ดลับความสำเร็จของพวกเขาอาจจะไม่ได้อยู่ในตัวเบอร์เกอร์อีกต่อไป แต่เป็นข้อมูลจำนวนมหาศาลที่ได้จากการขายเบอร์เกอร์เหล่านั้น จากที่เห็นก็ดูเหมือนว่าพวกเขากำลังเดินมาถูกทาง ทั้งการเพิ่มจุดสั่งออเดอร์เองที่ทำให้ลูกค้าได้ออเดอร์ที่ตัวเองต้องการ ทั้งการใช้ Big Data เพื่อคาดเดาความต้องการของลูกค้า (นี่ไม่นับความพยายามที่จะใส่เมนูเพื่อสุขภาพเข้าไปเป็นตัวเลือกมากขึ้นด้วย) รวมไปถึงการนำเทคโนโลยีต่างๆ มารวมกันเพื่อให้ประสบการณ์ของลูกค้านั้นดีมากยิ่งขึ้น
ตลอดช่วง 80 ปีที่ผ่านมาการเปลี่ยนแปลงไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับ McDonald’s นี่ก็จะเป็นอีกครั้งหนึ่ง สตีฟบอกทิ้งท้ายในการให้สัมภาษณ์ว่า “ในตำราแบบดั้งเดิมของโลกธุรกิจ ปลาใหญ่จะกินปลาเล็ก แต่ในโลกปัจจุบันปลาที่เร็วกว่าจะกินปลาที่เชื่องช้ากว่าต่างหาก”
ในอนาคตผมจะไม่แปลกใจถ้า McDonald’s นำเทคโนโลยีอย่าง ‘Facial Recognition’ มาใช้กับหน้าจอสั่งอาหาร เมื่อเดินเข้าไปกดสั่งออเดอร์เครื่องก็แสกนใบหน้าแล้วจำได้เลยว่าผมไม่กินแตงกวาดอง แมชชีนที่อยู่เบื้องหลังอาจจะถามว่า “วันนี้รับแตงกวาดองไหมโสภณ?” ในขณะที่มันสะดวกสบาย มันก็แอบน่ากลัวไม่น้อยเลยทีเดียว
อ้างอิงข้อมูลจาก
