เรียนจบแล้วอยากประกอบกิจการของตัวเอง ความฝันอาจเริ่มต้นด้วยการเปิดร้านกาแฟเล็กๆ น่ารักๆ หรือไม่ก็เป็นธุรกิจร้านค้าบนโลกออนไลน์ เพื่อขายของตามช่องทางที่ถนัด นี่แหละคือไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ที่อยากออกแบบชีวิตที่เป็นอิสระและพึ่งพาตัวเองให้ได้
แต่ในโลกของความจริง เมื่อธุรกิจติดขัด การเงินมีปัญหา ใส่ชุดนักศึกษาไปหาใครก็ไม่ได้ ธนาคารก็เลยเป็นเหมือนที่พึ่งพาของใครหลายคนทั้งในด้านคำปรึกษาการลงทุน รวมถึงการทำธุรกรรมทางการเงินต่างๆ มันก็คงดีไม่น้อย ถ้าหากธนาคารเหล่านั้นจะเข้าใจในความต้องการของเราได้จริงๆ โดยที่เราไม่จำเป็นต้องเอ่ยปาก หรือกรอกแบบฟอร์ม ตอบแบบสอบถามอะไรให้เยอะแยะ
ที่ผ่านมาก็เริ่มมีการใช้ ‘Data’ เพื่อศึกษาความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะในแวดวงธุรกิจการเงิน การธนาคาร ที่กำลังเดินเครื่องพัฒนาเทคโนโลยีวิเคราะห์ Big Data ได้อย่างน่าสนใจ
The MATTER คุยกับ ขัตติยา อินทรวิชัย กรรมการผู้จัดการ ธนาคารกสิกรไทย กับคำถามที่ว่า เราสามารถใช้ประโยชน์จาก Big Data ได้อย่างไรเพื่อค้นหาความต้องการของผู้บริโภคที่แท้จริง ตลอดจนสร้างประสบการณ์ดีๆ ที่ทุกคนได้รับความประทับใจกลับไป
The MATTER: อะไรคือความน่าสนใจของการนำเทคโนโลยีมาใช้ในธุรกิจธนาคาร
ขัตติยา: ประการแรกคือ ช่วยให้รู้จักลูกค้าที่มาใช้บริการมากขึ้น เนื่องจากเรามีการจัดเก็บข้อมูลของลูกค้าไว้อย่างเป็นระเบียบ เมื่อลูกค้าเข้ามาใช้บริการ พนักงานก็จะดึงข้อมูลในส่วนนี้ขึ้นมาใช้ ทำให้เรารู้ว่าลูกค้าเคยมาใช้บริการอะไรกับเราบ้าง เช่น การถอนเงิน รูดบัตร หรือกดเอทีเอ็ม
ประการที่สอง เราเรียก ‘Data Analytics’ หมายถึงการนำข้อมูลต่างๆ ของลูกค้ามาวิเคราะห์เพื่อทำความเข้าใจให้มากขึ้น จากเดิมที่เราต้องนั่งรอผลวิจัยทางการตลาด ซึ่งต้องใช้เวลาทำ 6 เดือนต่อครั้ง หรือปีละครั้ง แต่ Data Analytics นั้นทำได้ตลอดเวลา ช่วยให้เราสามารถประเมิน คาดเดารูปแบบพฤติกรรมของลูกค้าในกลุ่มที่คล้ายๆ กันว่า ในอนาคตเขาอยากได้บริการในแบบไหน
The MATTER: เหมือนกับว่า Data ที่เรามีจะช่วยให้เข้าใจความต้องการของลูกค้ามากขึ้น
ขัตติยา: ใช่ โดยที่ลูกค้ายังไม่รู้เลยว่าเขาต้องการ แต่พอเราเห็น Data เช่นนี้ เราก็จะวิเคราะห์ถึงรูปแบบการใช้บริการของเขา ช่วยให้เรานำเสนอสิ่งถัดไปได้ โดยที่เขาอาจจะยังไม่ทันจะคิดด้วยซ้ำว่าจริงๆ เค้าต้องการมัน
The MATTER: มองความท้าทายในการใช้ Data เข้ามาช่วยบริหารจัดการธุรกิจอย่างไร ยิ่งในยุคที่การแข่งขันรุนแรง Data ช่วยให้เราแตกต่างไปคู่แข่งได้ไหม
ขัตติยา: สมมติเราเห็นลูกค้าใช้จ่ายในรูปแบบหนึ่ง เช่น ใช้บัตรเครดิตรูดสินค้าในร้านค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เด็ก นั่นก็แปลว่าเค้าอาจจะมีลูกหรือมีหลาน ทำให้เราก็สามารถกลับไปคิดค้นว่าในอนาคตอาจจะมีผลิตภัณฑ์ออกมาใหม่ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของเขาให้ได้ตรงจุดมากขึ้น
สมมติว่า ลูกค้าใช้มือถือเวลาต่างๆ หรือใช้โอนเงินไปทำอะไรบางอย่าง เช่น ซื้อสินค้าออนไลน์ Data ก็จะทำให้เรารู้ว่า ควรไปทำกิจกรรมการตลาดกับร้านค้าใด วิธีการแบบนี้จะช่วยสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าได้ด้วย ต่างจากเมื่อก่อนที่เราต้องรอเวลาถึง 6 เดือน เพื่อให้ลูกค้ามาตอบแบบสอบถามว่าชอบซื้อสินค้า หรือชอบดูสื่อแบบไหน แต่ตอนนี้เราเห็นความต้องการของเขาได้ก่อนเลย
The MATTER: Data เอาไปใช้ประโยชน์ในแง่ไหนได้อีกบ้าง
ขัตติยา: เนื่องจากเรามีลูกค้าสิบกว่าล้านราย อันที่จริงแล้ว ข้อมูลทุกอย่างมีความหมายทั้งนั้นเลย แต่ก่อนเราอาจจะใช้คนดูพฤติกรรม สุ่มสำรวจหากลุ่มตัวอย่างได้ แต่ในเมื่อเรามี Data ของลูกค้าสิบกว่าล้านแล้วสามารถวิเคราะห์รูปแบบของพฤติกรรมได้ แล้วนำไปทำนายว่า Next Best Action ของเขาคืออะไร
Data มันก็จะเดาให้ได้ว่า ถ้าลูกค้ามีรูปแบบพฤติกรรมเป็นแบบนี้แล้ว Next Best Action ของเขาคืออะไร KBank ก็จะไปรอตรงนั้นก่อน ถือเป็น Innovation ที่สร้างความประทับใจที่ไม่รู้ลืมให้กับลูกค้าได้
The MATTER: แล้ว Data มันทำให้เราเข้าใจผู้บริโภคอย่างไรบ้าง
ขัตติยา: มันช่วยให้เราวิเคราะห์ได้อย่างแม่นยำขึ้น เนื่องจาก Data เหล่านี้มันทำให้เราเข้าใจมากขึ้น สมมติจุดที่เราไปรอ แต่ลูกค้าไม่ได้ไปตามนั้น Data มันก็เก็บใหม่ แล้วมันเรียนรู้ไปและมันก็จะฉลาดขึ้นเรื่อยๆ เราก็จะทายแม่นขึ้นเรื่อยๆ สร้างความประทับใจให้กับผู้ใช้บริการได้อีก
The MATTER: ในแง่ของคนใช้งาน พอ Data ถูกจัดเก็บเยอะๆ เราจะเชื่อมั่นได้ยังไงว่ามันจะไม่ถูกนำไปใช้งานแบบผิดประโยชน์
ขัตติยา: เราตั้งกฎเกณฑ์เอาไว้ว่า ชื่อของลูกค้าจะไม่ถูกนำมาใช้โดยเด็ดขาด เช่นเดียวกับชื่อบัญชีของลูกค้าก็จะไม่ได้ใช้เลย เพราะเราติดชื่อเป็นลูกค้า หนึ่ง สอง สาม สี่ ห้าไปเรื่อยๆ แล้วก็จะไม่เห็นเลยว่าท่านไหนคือใคร แต่มันเป็นการจัดกลุ่มของข้อมูลมากกว่า แล้วก็ไปทำเป็นสถิติออกมา
The MATTER: รูปแบบบริการ Digital Banking นั้นยังสร้างความประทับใจได้เหมือนเดิมไหม
ขัตติยา: อันที่เราภูมิใจมากคือ K PLUS หรือชื่อเดิมคือ K-Mobile Banking PLUS วันนี้เรามี Market Share เป็นที่หนึ่งก็คือ 50 เปอร์เซนต์ของตลาด และมียอดการใช้สี่ล้านธุรกรรมต่อชั่วโมง ซึ่งถือว่าเยอะที่สุดในบรรดาคนที่ให้บริการในเรื่องนี้ มันเป็นสิ่งที่เราภูมิใจ
ตามหลักแล้วเมื่อเราทำแอปได้ดี มันสามารถเติบโตต่อไปเป็น Platform และเป็น Lifestyle Banking หรือให้บริการที่มากกว่าเรื่องทางการเงินได้ การใช้ Mobile Banking ตัวนี้จะช่วยให้เราเริ่มเห็นความต้องการของลูกค้า ว่าเขาไปซื้อของที่ไหน เขาไปทำอะไรในแต่ละวัน ซึ่งมันจะช่วยให้มีบริการที่ดีขึ้นอีกเยอะ
The MATTER: ถ้ามองในมุมของคนทั่วไปแล้ว Digital Banking มันอาจเป็นเพียงแค่ช่องทางการโอนเงินหรือดูยอดบัญชีเท่านั้นเอง มันมีอะไรที่มากกว่านั้นหรือไม่
ขัตติยา: มันมีอะไรมากกว่านั้น ยกตัวอย่าง Amazon ที่เริ่มต้นแค่ขายหนังสือ แต่วันนี้เขาขายทุกอย่างเลย เราเองก็อยากจะเป็นในลักษณะนั้น ตอนนั้นเหมือนเราอยากกินบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เรายังไปค้นหาใน Amazon เลย เพราะฉะนั้น ถ้าอยากให้เขานึกถึงอะไร ก็อยากให้เขามานึกถึง KBank และมาใช้ Platform ของเรา
อีกสิ่งหนึ่งที่เราภูมิใจ คือ User Experience ใน K PLUS ที่ใช้งานได้ง่าย รวดเร็ว และสะดวก เพราะฉะนั้นตัวนี้เป็นสิ่งที่เรามุ่งมั่นจะพัฒนาไป และเราก็ทำ Data Analytics ด้วยเหมือนกัน เพื่อวิเคราะห์ว่าลูกค้าใช้เวลาเคลื่อนที่จากระหว่างปุ่มต่างๆ อย่างไร ข้อมูลเหล่านี้เราจะใช้ออกแบบการให้บริการ เพื่อทำให้เราเป็น Moving Target ตลอดเวลา
The MATTER: อยากให้เล่าถึงที่มาของแคมเปญใหม่ที่เพิ่งทำออกมา
ขัตติยา: งานล่าสุดนี้เป็น Corporate Campaign เพื่อตอกย้ำถึงการบริการทุกระดับประทับใจ จริงๆ เราทำเรื่องนี้มาโดยตลอดอยู่แล้ว แต่วันนี้อยากทำให้ลึกซึ้งมากขึ้น โดยมี Emotional Linkage เพื่อสื่อว่า บริการและธนาคารของเราอยู่กับลูกค้ามาโดยตลอด อยู่ด้วยกันมาทุกช่วงชีวิต ถึงแม้ทุกช่วงชีวิตจะมีอะไรเปลี่ยนไปมากมาย แต่ธนาคารของเราก็ยังให้บริการที่ดี ประทับใจเหมือนเดิม
The MATTER: อยากให้นิยามชัดๆ การบริการทุกระดับประทับใจ
ขัตติยา: เป็นสิ่งที่พนักงานทุกคนอยู่กับคำนี้มาโดยตลอด ซึ่งมันก็อยู่ในสายเลือดของเรา แล้วก็เป็นความมุ่งมั่นที่พวกเราทุกคนตั้งใจที่จะทำให้ลูกค้าทุกกลุ่มทุกคน ได้รับความประทับใจต่อไปเรื่อยๆ ให้เหมือนกับสโลแกนใหม่ของเรา โลกจะเปลี่ยนไป ความประทับใจเหมือนเดิม
The MATTER: เวลาเราพูดถึงความประทับใจ จากเดิมที่ต้องไปเจอพนักงานที่ธนาคาร แต่ยุคสมัยนี้ที่คนไม่จำเป็นต้องไปก็ได้แล้ว อย่างนี้มันจะสร้างความประทับใจสร้างได้อยู่ไหมเพราะไม่ได้เจอหน้ากันแล้ว
ขัตติยา: มือถือเป็นสิ่งที่ติดตัวลูกค้าตลอดเวลาอยู่แล้ว เพราะฉะนั้นเราจึงตั้งใจที่จะเป็น “บริการทุกระดับประทับใจในมือคุณ” โดยการทำให้ K PLUS ของเราตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าให้ได้ทั้งหมด ไม่ว่าคุณจะคิดอะไร หรืออยากจะทำอะไรที่เกี่ยวข้องกับเรื่องเงินก็สามารถทำได้ทันที เพื่อให้ลูกค้าเกิดความประทับใจจากบริการที่ยังคงครบถ้วน และสะดวกสบายยิ่งกว่าเดิม
The MATTER: หลายๆ ธนาคารก็พยายามสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าเหมือนกัน แล้ว KBank มีนิยามของ ‘ความประทับใจ’ ต่างออกไปอย่างไร
ขัตติยา: ในทุกสัมผัสที่เขามาเจอกับเรา ไม่ว่าจะเป็นทุกสาขาของธนาคาร เอทีเอ็ม เครื่องฝากเงิน หรือแม้แต่ Mobile Banking เขาก็จะได้บริการที่ดี สะดวกราบรื่น และใช้ง่ายกลับออกไป นี่ถือเป็นหัวใจหลักที่เราใช้ทำงานอยู่ทุกวัน
เพราะคำว่าแบรนด์มันไม่ใช่เรื่องของโฆษณา แต่มันคือทุกประสบการณ์ ทุกสัมผัสที่ลูกค้าจะได้ความพึงพอใจ กลับออกไปด้วยรอยยิ้มได้
The MATTER: ความประทับใจแรกของลูกค้าที่จะได้รับคืออะไร
ขัตติยา: ทุกคนที่เข้ามาใช้บริการจะได้รับการทักทายเสมือนคนในครอบครัว รวมถึงได้บริการที่ดีกลับไป อย่างน้อยการทำธุรกรรมการเงินที่มาทำกับเราต้องครบถ้วน เหล่านี้เป็นสิ่งที่เรามุ่งหวัง ส่วนลูกค้าในกลุ่มบริษัทและองค์กรนั้น เราจะช่วยให้เขาประสบความสำเร็จในแง่ธุรกิจ โดยให้ในสิ่งที่ธนาคารอื่นยังให้ไม่ได้
The MATTER: ในเมื่อกลุ่มลูกค้ามีหลากหลาย เราจะบอกพนักงานให้มีจุดร่วมเพื่อสร้างความประทับใจได้อย่างไร
ขัตติยา: เราต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนกับว่าเขาได้รับบริการที่ดีจากพนักงานคนเดียวกัน และต้องเป็นบริการที่ได้มาตรฐานเหมือนเดิมทุกครั้ง เราปลูกฝังให้พนักงานของเรา มีวัฒนธรรมการให้บริการที่ช่วยสร้างความประทับใจให้ได้ ไม่ว่าจะเป็นการทักทาย ตลอดจนการดูแลในเรื่องอื่นๆ สิ่งที่สำคัญคือต้องคิดไปมากกว่า ความต้องการทำธุรกรรมทางการเงิน และมากไปกว่าสิ่งที่เขาคาดหวัง และเราก็หวังที่จะตอบโจทย์ของเขาในทุกแง่มุมให้ได้
The MATTER: ในแง่ของลูกค้าแล้ว ธนาคารจะเข้าใจความต้องการที่หลากหลายของพวกเขาได้ยังไงบ้าง
ขัตติยา: พนักงานเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด พนักงานที่เป็นผู้ดูแลความสัมพันธ์ลูกค้าหรือ Relationship Manager เขารู้จักอยู่แล้วว่าลูกค้าประจำที่มาใช้บริการนั้นเป็นใคร เขามักใช้บริการประเภทใดเป็นพิเศษ ส่วนลูกค้าในระดับองค์กรนั้น เราก็จะส่งพนักงานไปเยี่ยมเยียนเสมอๆ พร้อมกับการตอกย้ำแนวคิดเรื่อง We Are One. หมายถึงไม่ว่าลูกค้าจะเจอกับพนักงานคนใดก็ตาม เขาก็จะต้องได้รับการบริการที่ดีในมาตรฐานเดียวกันไปตลอด
The MATTER: หมายความว่าถึงแม้พนักงานจะมีกี่ร้อยคน ต้องมองในแบบเดียวกัน
ขัตติยา: เราต้องดูแลลูกค้าให้ดีเท่ากัน ถึงแม้ในเบื้องต้นจะยังไม่รู้ว่าลูกค้าอยู่ในระดับไหน แต่มาตรฐานคือต้องดูแลเป็นอย่างดีให้เกิดความประทับใจ อย่างวันนี้เรามีเทคโนโลยีมากมายที่จะดึงข้อมูลลูกค้าขึ้นมา ถึงแม้จะเพิ่งเจอกันครั้งแรก แต่ข้อมูลที่เรามีก็จะช่วยทำให้เสมือนเรารู้จักเขามาตลอดก็ได้
The MATTER: ในเทรนด์ของสังคมคือ สังคมที่ไร้เงินสด เรารับมือกับการเปลี่ยนแปลงยังไงบ้าง
ขัตติยา: K PLUS เตรียมตอบโจทย์ในเรื่องนี้ไว้แล้ว ไม่ว่าไปที่ไหน ไม่ว่าจะเป็นบิลไซส์ใหญ่ ไซส์เล็ก บิลราคาซื้อกาแฟ ซื้อเสื้อตัวละสองสามร้อย หรือเป็นหมื่น K PLUS ก็จะไปอยู่กับเขาได้ตลอดเวลา เพราะฉะนั้นก็จะสร้างความสะดวกสบาย ความถูกต้อง ปลอดภัย ความมั่นใจ
The MATTER: คีย์เวิร์ดคำว่าประทับใจมันถูกกำหนดเอาไว้ในภาพลักษณ์ หรือ วิสัยทัศน์ขององค์กรยังไงบ้าง
ขัตติยา: บริการทุกระดับประทับใจอยู่มาตั้งแต่เราจำความได้ และเราก็เชื่อว่ามันถูกปลูกฝังที่จะให้พวกเราทุกคนตั้งใจที่จะส่งผ่านความประทับใจนี้ไปให้ลูกค้าได้
The MATTER: คนรุ่นใหม่ในวันนี้มีไลฟ์สไตล์ที่ชอบค้าขายบนโลกออนไลน์ หรืออยากประกอบกิจการตัวเอง เราจะไปตอบโจทย์ตรงนี้ได้ยังไงบ้าง
ขัตติยา: จริงๆ แล้วเด็กรุ่นใหม่เก่งทุกคน พวกเขามุ่งมั่นที่จะเป็นเจ้าของกิจการหรือไม่ก็เป็น Startups ที่ประสบความสำเร็จ เราเองก็มีมุมที่เป็นขารับ ซึ่งเรียกว่า K PLUS SHOP สำหรับร้านค้า ซึ่งสามารถรับการจ่ายเงินผ่านมือถือได้ของทุกธนาคารเลย ใครมาใช้ในร้านค้านี้ก็สามารถใช้ได้
อีกอย่างหนึ่งคือ ตัวยอดขายจะถูกบันทึกในระบบมือถือของลูกค้าเลย เจ้าของก็จะเห็นเลยว่า ยอดขายแต่ละวันเป็นเท่าไหร่ และสามารถแยกระหว่างบัญชีส่วนตัว กับ บัญชีกิจการได้ด้วย เพราะฉะนั้น เขาจะสามารถบริหารจัดการยอดขายได้ ว่าพรุ่งนี้ควรสั่งของเพิ่มแค่ไหน และสามารถบริหารตัวเองได้ดีขึ้นมาเลย ในอนาคตเราจะเพิ่มให้มี Alipay WeChat Pay ได้ด้วย ซึ่งจะขยายฐานลูกค้าให้กับน้องๆ ที่ขายของออนไลน์ หรือว่ามีร้านเล็กๆ ในที่ต่างๆ
The MATTER: ในภาพรวมแล้ว ตั้งแต่ KBank เริ่มต้นธุรกิจมา เทคโนโลยีต่างๆ มีความสำคัญกับการสร้างความประทับใจให้ลูกค้าอย่างไรบ้าง
ขัตติยา: เราตั้งใจจะทำให้เกิดความประทับใจเสมอ และทำให้ได้มากขึ้นเรื่อยๆ เป็นการแตะจุดสูงสุดไปตลอด ในเรื่อง Innovation เอง เราก็อยู่ในชื่อนี้เป็นลำดับต้นๆ ยกตัวอย่าง เครื่องรับเงินสดอัตโนมัติเราก็เป็นเจ้าแรก บัตรเครดิตก็เป็นเจ้าแรก ตู้เอทีเอ็มที่เป็นสีสดๆ และโทนสีเขียวเราก็เป็นรายแรกเหมือนกัน รวมถึง K PLUS ที่เป็น Mobile Banking เราก็เป็นเจ้าแรกและเจ้าที่ใหญ่สุดในตลาดด้วย เป็นไปตามนโยบายที่เราอยากสร้างความประทับใจและบริการที่ดีขึ้นไปตลอด
