“ความเป็นส่วนตัวหมายถึงว่าเราทุกคนควรรู้ว่ากำลังทำอะไรอยู่ ถ้าให้อธิบายง่ายๆ เลย ผมเป็นคนมองโลกในแง่ดีนะ ผมเชื่อว่าทุกคนฉลาด และบางคนก็อยากจะแชร์ข้อมูลมากกว่าคนอื่น ‘ถามพวกเขาสิ’ ถามทุกครั้งเลย และบอกพวกเขาด้วยว่าจะใช้ข้อมูลไปทำอะไรบ้าง”
– สตีฟ จ๊อบส์ (ค.ศ.2010)
สำหรับใครก็ตามที่ใช้อุปกรณ์จาก Apple และได้อัพเดตซอฟท์แวร์ iOS เป็นเวอร์ชั่น 14.5 แล้วจะเริ่มเอะใจกับอะไรบางอย่างที่เปลี่ยนไป เราจะเห็นกล่องข้อความที่ขึ้นมาแสดงให้เห็นว่าแอพพลิเคชั่นไหนที่กำลังติดตามเราอยู่ โดยเจ้าหน้าต่าง pop-up นี้จะโชว์ขึ้นมาแล้วถามว่าอยากให้แอพฯ ติดตามข้อมูลของเราไหม แล้วเราก็จะมีทางเลือกว่า “โอเค” หรือ “อย่าติดตาม” ซึ่งก่อนหน้านี้จะไม่มีการแจ้งเตือนหรือทางเลือกแบบนี้ให้เห็นเลย Apple เรียกมันว่า ATT (App Tracking Transparency)
นี่เป็นเรื่องใหญ่สำหรับทั้ง Facebook และ Apple ซึ่งอาจจะเป็นตัวกำหนดเส้นทางของสิ่งที่จะเกิดขึ้นตามมาในอนาคตเลยก็ได้
หลายคนอาจจะคิดว่าแล้วทำไมพวกเขาต้องทะเลาะกันด้วย Apple ก็ผลิตโทรศัพท์ ทำแท็บเล็ตไป ส่วน Facebook ก็เป็นโซเชียลมีเดีย จะมาตบตีกันทำไม?
เราทุกคนรู้ว่า Facebook นั้นเป็นโซเชียลมีเดียก็จริงอยู่ แต่โมเดลการสร้างรายได้ของตัวแพลตฟอร์มมาจากโฆษณา พวกเขาติดตาม (หรือที่เรียกว่าแทร็ก) พฤติกรรมการใช้งานออนไลน์ของเรา เพื่อที่จะแสดงโฆษณาได้ตรงตามความสนใจ (เรียกว่า personalized ads) อย่างถ้าเราเปิด Spotify หรือ Netflix ตัวแพลตฟอร์มก็จะรู้ว่าเราเป็นผู้ใช้งานที่มีแอพฯ เหล่านั้นและแสดงโฆษณาที่เหมาะสมกับเราได้
เหตุผลของการปะทะกันครั้งนี้พูดง่ายๆ เลยคือ
‘ความเห็นเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งานที่แตกต่างกัน’ นั่นเอง
และการมาของ iOS 14.5 คือจุดเริ่มต้นของการแตกหักของยักษ์ใหญ่ทั้งสอง
ทิม คุก มองมุมเดียวกับที่ สตีฟ จอบส์ เคยกล่าวเอาไว้ คือให้ผู้ใช้งานนั้นใช้บริการที่ปลอดภัย มีความเป็นส่วนตัว แม้จะต้องแลกมาด้วยการจ่ายเงินซื้อสินค้าและบริการที่ราคาแพงจาก Apple มันเป็นกลยุทธที่ทำให้ Apple สามารถควบคุมทุกอย่างไว้ในมือได้เป็นอย่างดี
มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก มองต่างออกไป โดยเชื่อเรื่องของ “open internet” ที่บริการอย่าง Facebook นั้นเข้าถึงได้ทุกคนโดยไม่ต้องจ่ายเงิน แต่คนที่จ่ายคือบริษัทที่ต้องการซื้อโฆษณา เพื่อแลกด้วยความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งาน
ความสัมพันธ์ระหว่าง CEO ของทั้งสองบริษัทนั้นเป็นที่รู้กันว่าไม่ค่อยลงรอยกันเท่าไหร่ อย่างล่าสุดเราเห็นซักเคอร์เบิร์กออกมาพูดว่า
“เราต้องการเน้นย้ำให้เห็นอย่างชัดเจนว่าหนึ่งในบริษัทยักษ์ใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง Apple คือคู่แข่งตัวฉกาจของเราในขณะนี้”
คุกก็ออกมาโต้ตอบทันควันในช่องยูทูบของ Apple ด้วยประเด็น “Computers, Privacy & Data Protection Conference: Enforcing Rights in a Changing World” บอกว่า
“การทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จไม่จำเป็นที่ต้องนำข้อมูลส่วนตัวของผู้อื่นมาขายสำหรับการโฆษณา เพราะมันจะทำให้สูญเสียจรรยาบรรณความเป็นมนุษย์ และการกระทำดังกล่าวสมควรได้รับการปฏิรูป”
ก่อนหน้านั้นทั้งสองก็แลกหมัดกันมาด้วยประเด็นเกี่ยวกับเรื่องนี้มาโดยตลอด แม้ว่าจะไม่ได้ออกมาจ้วงกันซึ่งๆ หน้า แต่ทุกคนจะรู้ดีว่าความเห็นของทั้งคู่นั้นแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงในประเด็นนี้ อย่างเรื่องฟีเจอร์ ATT ที่เพิ่งเปิดตัวไป Apple บอกว่ามันเป็นการให้ผู้ใช้งานได้มีทางเลือกในการควบคุมและดูแลข้อมูลของตัวเองมากยิ่งขึ้น แต่ Facebook กลับบอกว่าไม่ใช่อย่างนั้น พวกเขาทำขึ้นมาเพื่อสร้างผลประโยชน์ให้กับตัวเอง บริการฟรีที่มีโฆษณาเป็นตัวสนับสนุนนั้นเป็นสิ่งที่ทำให้อินเทอร์เน็ตเติบโตและจำเป็น Apple กำลังทำให้มันหายไปและสร้างหนทางที่จะหารายได้ให้กับตัวเองมากกว่า ด้วยการขายแอพฯ ที่ผู้ใช้งานต้องเสียเงิน
แม้ที่ผ่านมาเราจะรู้สึกว่า Apple กับ Facebook นั้นทำงานด้วยดีกันมาตลอด เพราะ iPhone ก็เป็นอุปกรณ์หลักอันหนึ่งที่ผู้ใช้งาน Facebook ใช้เพื่อเข้าถึงโซเชียลมีเดีย และ Facebook (ที่ตอนหลังก็รวมไปถึงพวก Instagram, Facebook Messenger และ WhatsApp) ก็เป็นแอพฯ ที่คนดาวน์โหลดมากเป็นอันดับต้นๆ ของ App Store อยู่เสมอมา แต่ที่จริงแล้วเบื้องหลังทั้งสองบริษัทมีการงัดข้อทางด้านอำนาจกันอยู่ตลอด ไล่ไปตั้งแต่ปี ค.ศ.2010 ที่ Facebook ยังเพิ่งเริ่มต้น ตอนนั้น เอ็ดดี คิว (Eddy Cue) หัวหน้าทีมฝั่ง Apple Services นัดประชุมกับซักเคอร์เบิร์ก เพื่อจะหาทางร่วมงานกัน เพราะขณะนั้นคู่แข่งคนสำคัญอย่าง Google ก็เริ่มปล่อย Android เข้าสู่ตลาด แต่ซักเคอร์เบิร์กเองก็บอกเงื่อนไขกับทาง Apple ว่าต้องทำตามที่เขาต้องการ ไม่งั้นเขาก็พร้อมจะทำเองดีกว่า คนที่อยู่ในเหตุการณ์หรือทราบเรื่องก็รู้สึกว่าซักเคอร์เบิร์กค่อนข้างที่จะทะนงตัวไม่น้อยเลยทีเดียว แต่สุดท้ายก็ออกมาเป็นฟีเจอร์ที่ให้ผู้ใช้ iPhone สามารถแชร์รูปไปบน Facebook ได้เลยในตอนนั้น แต่ความบาดหมางใจตรงนั้นก็ทำให้ทั้งสองบริษัทเริ่มจะไม่ลงรอยกันสักเท่าไหร่
รอยร้าวยิ่งชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ ตั้งแต่ข่าวของ Facebook ที่ทำให้ข้อมูลผู้ใช้งานมากกว่า 87 ล้านราย รั่วไหลไปยัง Cambridge Analytica และถูกใช้ในแคมเปญหาเสียงทางการเมืองในสหรัฐฯ ในช่วงปี ค.ศ.2016 และถูกเปิดเผยในท้ายที่สุด ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่เราเห็น Apple ออกมาให้ความเห็นเกี่ยวความเป็นส่วนตัวว่า
“ความเป็นส่วนตัวนั้นเป็นสิทธิ์พื้นฐานของความเป็นมนุษย์”
คุกก็ออกมาพูดถึงประเด็นนี้บน MSNBC ในภายหลังเมื่อถูกถามว่าเขาจะทำยังไงในสถานการณ์แบบนี้ถ้าเป็นซักเคอร์เบิร์ก คำตอบที่เขาพูดคือสิ่งที่ตอกย้ำประเด็นนี้เป็นอย่างดีว่า
“ผมไม่มีทางอยู่ในสถานการณ์นี้”
ต่อจากนั้นเราก็เริ่มเห็นความเปลี่ยนแปลงของ Apple ที่เติมเข้ามาใน iOS อย่างการสร้างฟีเจอร์ Screen Time Tracker ที่ให้ผู้ใช้ดูได้ว่าเราใช้แอพฯ ไหนนานเท่าไหร่ และสามารถตั้งลิมิตได้ด้วยว่าจะใช้เยอะขนาดไหน จุดนี้ทำให้ Facebook ซึ่งมีรูปแบบของธุรกิจคือการให้คนใช้เวลาอยู่บนแอพฯ เยอะๆ นั้นกระเทือนไม่น้อย
แต่เรื่องกลับแย่ลงไปอีก ในงาน Apple’s Virtual Developer Conference เดือนมิถุนายนปีก่อนที่ เคที สกินเนอร์ (Katie Skinner) ผู้จัดการทีมที่ดูแลเรื่องความเป็นส่วนตัวได้ประกาศเกี่ยวกับฟีเจอร์ App Tracking Transparency (ATT) ที่จะถามความสมัครใจของผู้ใช้งานว่าต้องการให้แอพฯ นั้นติดตามข้อมูลของเรารึเปล่า
ผ่านมาหนึ่งปี ตอนนี้เราเห็นแล้วว่ามันกำลังจะเริ่มส่งผลระยะยาวให้กับเหล่าบริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่อย่าง Facebook หรือแม้แต่ Google เองด้วย
โดยวิธีการทำงานของการแชร์ข้อมูลระหว่างแอพฯ บน iPhone นั้นเกิดจากสิ่งที่เรียกว่า “IDFA” หรือ Identifier for Advertisers ซึ่งเป็นรหัสประจำเครื่อง iPhone แต่ละเครื่องที่ไม่เหมือนกัน มันทำหน้าที่เป็นตัวติดตามผู้ใช้งาน เรียกว่าเป็น “Ad Tracking Number” ก็ว่าได้
สมมติว่าเครื่องผมมีเลข 980005 โดยเจ้าตัวเลขนี้ก็จะถูกใช้เพื่อช่วยให้แอพฯ เข้าใจว่าเราทำอะไรอยู่บ้างบน iPhone ของเรา ถ้าวันนี้ผมดาวน์โหลดแอพฯ เกี่ยวกับการนั่งสมาธิ แอพฯ นั้นก็จะได้เลข 980005 ติดไปด้วย ซึ่งเลขนี้ก็จะอยู่ในแอพฯ อื่นๆ ที่อยู่ในเครื่องของเราอย่าง Facebook, Chrome, Instagram, TikTok ฯลฯ และถ้าแอพฯ ที่ผมดาวน์โหลดมาอยากให้ผมสมัครเป็นสมาชิกรายปี มันก็จะทำงานโดยการบอก Facebook ว่าให้โฆษณาเกี่ยวกับสมาชิกรายปีให้กับผู้ใช้งานเลข 980005 ให้หน่อย ผมก็จะได้เห็นโฆษณาที่เรียกว่า “personalized ads” ที่เราเห็นกันอยู่เป็นปกติ หรืออาจจะเป็นทางกลับกัน สมมติว่าแอพฯ เกี่ยวกับการนั่งสมาธินั้นใช้งานฟรีแต่ต้องดูโฆษณา และ Facebook จะส่งโฆษณาที่ตรงตามความสนใจของเรา (เพราะเราใช้ Facebook เขาก็จะรู้นะว่าเราสนใจอะไร ไปไหน ทำอะไรบ้าง) ไปยังแอพฯ นั่งสมาธินั่นเอง
ใน iOS 14.5 ถ้าแอพฯ อยากได้ตัวเลขนี้ แอพฯ จะต้องถามความสมัครใจของผู้ใช้งาน ซึ่งเป็นเหมือนเครื่องปั้มเงินให้กับ Facebook และ บริษัทโฆษณาต่างๆ มาโดยตลอด เปรียบเหมือนการประกาศสงครามที่ตอนนี้ Facebook กำลังเป็นรอง
Facebookในฐานะบริษัทพึ่งรายได้จากโฆษณามากถึง 98% ก็ออกมาพูดไว้ในหนังสือพิมพ์หัวใหญ่อย่าง The Times และอีกหลายๆ ที่เกี่ยวกับเรื่องนี้ว่า Apple กำลังทำลาย SMEs หลายล้านรายทั่วโลก และปิดกั้นการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตเสรี
รายงานจาก Gizmodo บอกว่าในอเมริกามีเพียงแค่ 4% ของผู้ใช้งาน iPhone เท่านั้นที่อนุญาตให้แอพฯ ติดตามการใช้งานบน iPhone ของตัวเองหลังจากอัพเดทเป็น iOS 14.5 ซึ่งเป็นตัวเลขที่น่าเป็นห่วงสำหรับซักเคอร์เบิร์กพอสมควร แม้ในการให้สัมภาษณ์เดือนมีนาคมเขาจะบอกว่า “เราอาจจะอยู่ในตำแหน่งที่แข็งแกร่งกว่าเดิมก็ได้” เพราะยิ่งถ้าบริษัทโฆษณาต่างๆ เข้าถึงลูกค้าของตัวเองยากขึ้น พวกเขาก็อาจจะวิ่งกรูเข้ามาหา Facebook มากขึ้นเพราะข้อมูลที่พวกเขามีนั้นมหาศาล และนั่นจึงเป็นเหตุผลที่ว่าทำไมซักเคอร์เบิร์กถึงมองว่า Apple เป็นคู่แข่งตัวฉกาจของพวกเขานั้นเอง
แต่ Cook ก็ออกมาตอบโต้ว่า
“ผมไม่ได้โฟกัสไปที่ Facebook ผมคิดว่าเราแข่งขันกันในบางเรื่อง แต่ถ้าถามผมว่าใครคือคู่แข่งคนสำคัญของเรา พวกเขาไม่ได้อยู่ในลิสต์”
สงครามครั้งนี้กำลังปะทุดุเดือด มันเป็นเพียงจุดเริ่มต้นที่เราจะเห็นความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นเกี่ยวกับข้อมูลและความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งาน ยังบอกไม่ได้หรอกว่าต่อจากนี้จะเกิดอะไรขึ้น Facebook จะมีไพ่ไม้ตายอะไรซ่อนอยู่รึเปล่า หรือว่าพวกเขาจะไปสู้กันในเรื่องอื่นอย่าง VR ต่อในอนาคต แต่ครั้งนี้ดูเหมือนว่าผู้ชนะจะเป็นผู้ใช้งาน เพราะอย่างน้อยๆ ตอนนี้เราก็เหมือนมีอำนาจในการควบคุมข้อมูลของตัวเองไว้ในมือสักที ทั้งๆ ที่มันก็เป็นของเราเองตั้งแต่ต้น
อ้างอิงข้อมูลจาก
Apple vs Facebook สงครามเทคโนโลยีที่มี ‘ข้อมูล’ และ ‘SMEs’ เป็นเดิมพัน? – THE STANDARD
Timothy Cook in Apple Spotlight as Jobs Takes Leave – The New York Times
Tim Cook, Making Apple His Own – The New York Times
Facebook Takes the Gloves Off in Feud With Apple – The New York Times
Apple CEO Tim Cook says Facebook should have regulated itself, but it’s too late for that now – Vox
Opinion | Apple’s C.E.O. Is Making Very Different Choices From Mark Zuckerberg – The New York Times
Apple’s iOS 14 will give users the option to decline app ad tracking – TechCrunch
Breaking Point: How Mark Zuckerberg and Tim Cook Became Foes | by The New York Times | The New York Times | Apr, 2021 | Medium
Facebook – Facebook Reports Fourth Quarter and Full Year 2020 Results
