สายลับในคราบนักธุรกิจ

คุณคงพอจะรู้กันแล้วว่าทำไมทุกวันนี้เล่น Facebook อยู่ดีๆ ก็มีโฆษณาสินค้าที่คุณกำลังอยากได้ปรากฏขึ้นมาที่จอ เสมือนมีนักสืบใส่เสื้อล่องหนเฝ้ามองคุณอยู่ในโลกออนไลน์ จริงๆ ก็ใช่ เพียงแค่คุณเชื่อมต่อกับ ‘อินเทอร์เน็ต’ เท่านั้น บริษัทต่างๆ จะได้รับข้อมูลจำนวนมากไปจากคุณ

 

อย่างกรณี Facebook เวลาที่คุณหรือผู้ใช้นับพันล้านคน โพสต์ ไลก์ คอมเม้นต์ หรือแชร์ บริษัทจะได้ข้อมูลทั้งหมดไปวิเคราะห์เพื่อใช้ยิงโฆษณาสินค้าให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย แต่รู้หรือไม่ ว่ายังมีอีกหลายบริษัทที่คิดว่าข้อมูลเหล่านั้นอาจยังไม่เพียงพอ! มีอีกวิธีที่ช่วยให้บริษัทต่างๆ ได้ Meaningful Insight จากผู้บริโภค วิธีนี้เรียกว่า ‘Netnography’ ซึ่งเป็นวิธีที่เหมาะสมอย่างยิ่งในยุคดิจิทัลแบบนี้

 

Big Data, Small Insight?

ในช่วงหลายปีมานี้หลายคนพูดถึง Big data ว่าจะเข้ามามีบทบาทในองค์กรธุรกิจมากขึ้น เพราะความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีทำให้ข้อมูล ‘ใหญ่’ ขึ้น คือ เพิ่มทั้งปริมาณ ความรวดเร็ว และความหลากหลาย ลองนึกดู หากวันนึงคุณตื่นเช้าแล้วเข้าอินเทอร์เน็ตดูข่าวชิวๆ ก่อนออกจากบ้าน เปิด GoogleMap ค้นหาเส้นทาง แล้วเล่น Facebook ขณะรถติด แค่ไปถึงออฟฟิศก็มีข้อมูลจาก Website E-commerce Social media เกิดขึ้นมากมายแล้ว ปัจจุบันคนที่ทำแบบนี้มีเป็นล้าน แล้วข้อมูลมันจะมหาศาลแค่ไหน นักธุรกิจได้เอาข้อมูลของผู้บริโภคมาวิเคราะห์เพื่อเปลี่ยนเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจกันบ้างแล้ว นอกจาก Facebook แล้ว Google ก็ได้นำข้อมูลในเครือข่าย อาธิ Email Map หรือ Search Engine มายำรวมกัน เพื่อบอกว่าผู้ใช้ที่มีพฤติกรรมอย่างคุณ น่าจะอยากได้สินค้าอะไร เพื่อทำให้การยิงโฆษณามีความแม่นยำมากขึ้น

อีกหลายบริษัทที่ยังไม่ได้นำข้อมูลต่างๆ มาใช้ประโยชน์อย่างจริงจัง อาจเป็นเพราะยังไม่รู้วิธีการจัดการข้อมูลเพื่อนำมาวิเคราะห์ หรืออาจนำมาวิเคราะห์แล้วแต่ก็ยังไม่สามารถนำมาเปลี่ยนให้เป็นแผนกลยุทธ์ทางธุรกิจได้ ข้อจำกัดอย่างนึงของ Big Data ก็คือ ถึงแม้จะเผยให้เห็นรูปแบบพฤติกรรมผู้บริโภค แต่ก็ยังไม่สามารถเผยให้เห็นแรงจูงใจที่แท้จริงที่ส่งผลถึงพฤติกรรมนั้น หากอยากรู้ข้อมูลในเชิงลึก การทำการวิจัยการตลาดในรูปแบบอื่นๆ นั้นยังมีความจำเป็นอยู่มาก

 

Technology is on the rise…

เทรนด์การใช้อินเทอร์เน็ตของคนในปัจจุบันมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะประเทศในภูมิภาคเอเซีย ซึ่งผู้ใช้ค่อนข้างตื่นตัวมากเมื่อเทียบกับภูมิภาคอื่นๆ ชุมชนออนไลน์ก็เพิ่มจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ถ้าพูดถึงประเทศไทย คงไม่มีใครไม่รู้จักพันทิป ที่มีกระทู้หลากหลายให้คนที่มีความสนใจคล้ายกันได้เข้ามาพูดคุย แลกเปลี่ยนข้อมูลกัน นอกจากนี้ยังมี web board หรือ forum ให้เลือกอีกมากมาย คนที่มีความสนใจคล้ายกันมารวมกันมีปฏิสัมพันธ์กัน กลายเป็นชุมชนหรือสังคมเกิดใหม่ในโลกออนไลน์ ส่วนเจ้าวิธีการที่นักธุรกิจนิยมใช้สืบข้อมูลของคุณบนชุมชนออนไลน์เนี่ย เค้าเรียกว่า Netnography

 

Netnography = Net + Ethnography

‘Netnographty’ คือคำตอบสำหรับหลายบริษัท มันเป็นวิธีการทำวิจัยบนอินเทอร์เน็ตที่พัฒนามาจากวิธี Ethnography ที่ทำในโลก Offline นั่นเอง วิธีนี้ทำให้เข้าถึง Insight แบบเป็นธรรมชาติ โดยเน้นการสังเกตพฤติกรรมคนและพยายามทำความเข้าใจถึงบริบทที่ส่งผลต่อพฤติกรรมนั้น หากยังไม่ค่อยเข้าใจว่า Ethonography คืออะไร ก็ลองนึกถึงภารกิจสายลับดูสิ หนังสายลับที่คุณชื่นชอบอย่าง James Bond 007 หรือ Mission Impossible ก็ได้ คุณเห็นอะไรที่เหมือนกันบ้าง?

หนังแนวสายลับมักจะมีตัวละครเอก ที่มีความรู้รอบตัว มีไหวพริบดี ซึ่งมักจะถูกส่งไปทำภารกิจพิเศษ พวกเค้าต้องไปยังสถานที่เกิดเหตุเพื่อค้นหาคำใบ้ ปะติดปะต่อข้อมูลต่างๆ เข้าด้วยกัน ต้องสังเกตพฤติกรรมคนรอบตัว คุยกับคนหลากหลาย หากเปิดกระเป๋าสายลับออกมาก็เจอ อุปกรณ์ไฮเทค กล้อง ที่อัดเสียง แลปท๊อป เพื่อใช้บันทึกข้อมูล รวบรวมหลักฐาน สุดท้ายก็ต้องนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ กลายเป็น Insight ซึ่งส่วนมากข้อมูลนั้นก็มักเอามาใช้กอบกู้โลกได้ทันท่วงที Ethnographer ก็ไม่ต่างไรไปจากสายลับ ต้องมีความรู้ มีทักษะการสังเกตที่ดี ต้องพกพาอุปกรณ์ต่างๆ อย่างกล้องถ่ายรูป สมุดโน้ต เพื่อบันทึกข้อมูล แล้วจึงนำข้อมูลนั้นมาวิเคราะห์เพื่อใช้ประโยชน์ แล้ว Ethnographer ช่วยกอบกู้บริษัทได้ยังไง?

 

Ethnographer กับ ภารกิจสาย (ไม่) ลับ

หลายคนคงรู้จักแบรนด์ที่โกนหนวด Gillett แม้ใบมีดจะถูกพัฒนามาเป็นอย่างดีจนมีความคบเฉียบครองใจหนุ่มๆ อเมริกัน แต่กลับขายให้ชาวบ้านในอินเดียไม่ได้ อ้าว! แล้วทำไมหนุ่มๆ นับล้านในอินเดียไม่อยากได้ล่ะ? P&G อยากรู้จึงได้ส่งสายลับ ไม่สิ! ส่งทีมนักวิจัยไปอินเดีย เพื่อไปสังเกตพฤติกรรมการใช้ชีวิตของคนที่นั่น ไปดูชาวบ้านซื้อของ ไปเยี่ยมบ้านพูดคุยกับคนที่นั้น จนพบว่าคนอินเดียมีวิธีการโกนหนวดที่ต่างกับคนอเมริกัน พวกเขามักจะนั่งบนพื้นห้องที่มีแสงไม่สว่างมาก มือนึงก็ถือกระจก อีกมือก็โกนหนวดไปด้วย ก็เลยมักได้รอยแผลจากใบมีดคมๆ อยู่บ่อยๆ รู้อย่างนี้ทีมนักวิจัยไม่รอช้า รีบส่งข้อมูลให้บริษัท บริษัทจึงได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ‘Gillette Guard’ โดยใช้วัสดุที่ต่างไปจากเดิม ถึงไม่คมเฉียบแต่ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค นอกจากขายได้มากขึ้น ยังลดต้นทุนอีกด้วย

Netnography ก็ไม่ต่างกับ Ethnography สักเท่าไหร่ เพียงแค่เปลี่ยนสถานที่ทำภารกิจไปอยู่ในโลกออนไลน์นั่นเอง เพราะชุมชนออนไลน์เป็นแหล่งข้อมูลชั้นดี มีผู้บริโภคมากมายเข้ามาสนทนาแลกเปลี่ยนข้อมูล และประสบการณ์ต่างๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์จำนวนมาก จึงเปิดโอกาสให้นักธุรกิจเข้าไปสังเกตพฤติกรรม พูดคุยกับผู้บริโภคได้ หรือหากทางบริษัทกำลังประสบปัญหาเรื่องความพึงพอใจของผู้บริโภคก็สามารถเข้าไปดูรีวิวดูคอมเม้นต์ของผู้บริโภคได้ ดูว่าผู้บริโภคมักจะบ่นซ้ำๆ กันว่าไม่ชอบอะไร ตอนไหน อย่างไร และอะไรกันแน่ที่เป็นต้นตอของความไม่พึงพอใจ Feedback เหล่านี้บริษัทเข้าไปดูได้ง่ายๆ เพียงแค่เลือกแหล่งข้อมูลไม่ว่าจะเป็น blog, forum ไปจนถึง social media ที่ active และมีข้อมูลมากพอ

บริษัทยักษ์ใหญ่ในต่างประเทศเริ่มใช้วิธีนี้ทำความเข้าใจผู้บริโภคกันมากขึ้นแล้ว แบรนด์อย่าง Coca-cola หรือ Johnson&Johnson ก็ใช้ Netnography ในการสร้างสินค้าใหม่ๆ เมื่อได้สินค้าแล้วก็ใช้ช่วยคิดวิธีการสื่อสารต่อได้อีกด้วย อย่าง Coca-Cola ใช้วิธีนี้หาข้อมูลเรื่องนิสัยและรสนิยมของผู้บริโภคสำหรับผลิตภัณฑ์ Coca-Cola Zero Sugar สุดท้ายก็เลือกเพลงและไสตล์ในการทำโฆษณาสินค้าได้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย แต่ถึงโอกาสในการทำ Nethnography จะมีมากขึ้น ปัจจุบันในประเทศไทยยังมีไม่กี่บริษัทบริษัทที่หันมาใช้วิธีนี้ อาจเป็นเพราะยังไม่คุ้นเคยกับวิธีการ และยังขาดคนที่มีความรู้และประสบการณ์ในการแปลความหมายของสิ่งที่เห็นออกมาเป็นข้อมูลเชิงลึกให้ได้ เป็นเรื่องที่น่าจะศึกษาเพิ่มเติม เพราะโอกาสในการใช้มีมากขนาดนี้แล้ว จะไม่ใช้วิธีนี้ก็คงเป็นเรื่องน่าเสียดายไม่น้อยเลย

 

มาถึงตอนนี้เชื่อว่าคุณคงพอเข้าใจวิธีที่บริษัทต่างๆ ในยุคปัจจุบันใช้เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคกันแล้ว แล้วในอนาคตล่ะ? คุณคิดว่าบริษัทเหล่านี้จะรู้จักคุณได้ดีขึ้นอีกแค่ไหน ตอนนี้มีทีมนักวิจัยกำลังคิดค้นพัฒนาอุปกรณ์ ให้เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตได้มากขึ้น ไม่ว่าจะโทรศัพท์ โคมไฟ ทีวี ตู้เย็น ซึ่งเทรนด์นี้เรียกกันว่า Internet of Things (IoT) ว่ากันว่าอีกไม่กี่ปีข้างหน้าจะมีอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อกันอย่างนับไม่ถ้วน เปิดโอกาสให้นักธุรกิจเข้าใจและเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น แต่ในฐานะผู้บริโภค คุณจะมั่นใจได้อย่างไรว่าข้อมูลของคุณจะปลอดภัยไม่ได้ตกอยู่ในมือวายร้าย?

ผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยียังคงเป็นประเด็นฮอตที่ถูกนำมาถกเถียงกัน แน่นอนว่ายังไม่มีใครตอบได้ว่ามันจะทำให้เกิดอะไรขึ้น สายลับพันธุ์ใหม่จะล้ำหน้าขึ้นแค่ไหน ก็คงต้องติดตามกันต่อไป

 

 

Illustration by Namsai Supavong
Share This!
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
No Comments Yet

Comments are closed