ในวันที่การทำการตลาดเป็นเรื่องที่แสนง่าย เช่น ถ้าคุณอยากจะทำให้คนล้านคนเห็นสินค้าหรือแบรนด์ของคุณ คุณก็แค่ใส่เงินเข้าไปในระบบโฆษณาของแพลตฟอร์มต่างๆ ไม่ว่าจะ Facebook หรือ Google ก็ตาม ระบบก็จะคำนวนตัวเลขมาให้คุณได้ค่อนข้างแม่นยำเลยว่าถ้าคุณอยากจะให้คนล้านคนเห็นโฆษณาของสินค้าหรือแบรนด์ของคุณนั้นต้องใช้เงินประมาณเท่าไหร่ ทำให้ในวันนี้เราเต็มไปด้วยโค้ชสอนยิงแอดโฆษณามากมาย นั่นก็เพราะการเริ่มทำการตลาดเองมันง่ายจนส่งผลให้เราอยู่ในยุคที่เต็มไปด้วยโฆษณามากเป็นไหนๆ แต่ที่อันตรายคือโฆษณาส่วนใหญ่ที่เราเห็นนั้นไม่ได้เข้าใจหรือรู้ใจเราเอาเสียเลย
ดังนั้นโจทย์ของการตลาดในยุคใหม่คือไม่ใช่แค่เราจะทำการตลาดอย่างไรให้คนเห็นหรือรู้จัก แต่เราจะสู้กับโฆษณาอีกมากมายที่คอยแย่งชิงความสนใจจากผู้บริโภคได้อย่างไรต่างหาก ยังไม่นับอีกว่าคู่แข่งของสินค้าหรือบริการต่างๆ ในวันนี้กลับไม่ใช่คู่แข่งที่ขายสินค้าคล้ายๆ เราอีกต่อไป แต่กลับเป็นโพสต์จากเพื่อน จากครอบครัว หรือแม้แต่จากดาราคนดังหรือกระทั่งโค้ชไลฟ์ที่พวกเขาเลือกติดตาม ดังนั้นถ้าใครยังทำการตลาดโดยไม่พร้อมจะเข้าใจลูกค้า เท่ากับว่าคุณกำลังเผาเงินทิ้งไปทีละนิดๆ ก็ว่าได้ครับ
คำถามคือแล้วทำไมการตลาดแบบรู้ใจหรือ personalized marketing ถึงจะเข้ามาช่วยแย่งชิงความสนใจจากกลุ่มเป้าหมาย หรือแม้แต่ทำให้ส่วนแบ่งของเค้กทางการตลาดคุณโตขึ้นได้ต่างหากล่ะครับ ในฐานะผู้เขียนหนังสือ personalized marketing ก็เลยขอหยิบประเด็นสำคัญที่มักพูดบ่อยๆ ว่าความสำคัญของการตลาดแบบรู้ใจคืออะไร แล้วทำไมคุณถึงต้องเริ่มเข้าใจผู้บริโภคให้มากกว่าเดิมได้แล้ว
เพราะในแต่ละวันเราเห็นโฆษณามากกว่า 10,000 ครั้ง
ตัวเลขนี้เรียกได้ว่าต่างกันไปตามแต่สำนักที่ไปทำรีเสิร์ชมา แต่จากตัวเลขทั้งหมดก็สรุปได้ว่าวันๆ นึงเราเห็นโฆษณาอย่างต่ำก็หลักพันไปจนถึงหลักหมื่น แต่เอาเข้าใจจริงผมขอถามคุณว่า ก่อนจะอ่านบทความนี้จำได้มั้ยครับว่าโฆษณาชิ้นล่าสุดเมื่อกี๊ที่คุณเพิ่งเห็นไปคือโฆษณาอะไรกัน?
จากการทดลองของผมเวลาไปบรรยายเรื่อง personalized marketing ตามที่ต่างๆ พบว่าคนส่วนใหญ่จำไม่ได้ด้วยซ้ำแม้จะเพิ่งปิดมือถือก่อนฟังเมื่อครู่ บางคนอาจบอกว่าพวกเขาไม่เห็นโฆษณาอะไรเลย แต่รู้มั้ยครับว่าในความเป็นจริงแล้ว Facebook มักจะป้อนโฆษณาให้เราเห็นทุกๆ 20 ฟีดที่เลื่อนผ่านต่อเราไป ดังนั้นเราแทบจะเห็นโฆษณา 1 ชิ้นทุกๆ 1 นาทีก็ว่าได้ จึงเป็นไปไม่ได้เลยที่จะบอกว่าตัวเองไม่ได้เห็นโฆษณาแต่อย่างไร
หรือบางคนตอบผมว่า “เห็นโฆษณาอาหารที่ดูน่าทาน” พอผมถามว่าทำไมถึงจำโฆษณานั้นได้ยังไง คนส่วนใหญ่ตอบว่าเพราะเค้าเป็นคนชอบกิน หรือชอบในสิ่งที่ตัวเองเห็นอย่างไรล่ะครับ
ดังนั้นสรุปได้ว่าที่คนจำโฆษณาได้ไม่ใช่เพราะเค้าเห็น แต่เพราะเค้าได้เห็นในสิ่งที่พวกเขาแต่ละคนสนใจ ซึ่งแต่ละคนก็มีความสนใจแตกต่างไป บางคนอาจจะไม่ใช่คนที่ชอบเรื่องกินมาก แต่อาจจะเป็นคนที่ชอบเรื่องการตกแต่งบ้าน ดังนั้นถ้ามีโฆษณาที่เป็นการตกแต่งบ้านให้เค้าเห็น ก็แน่นอนว่านั่นจะไปเพิ่มโอกาสที่เค้าจะจดจำแบรนด์เราได้มากขึ้นตามไปครับ
เพราะในแต่ละวันเรามีเรื่องต้องตัดสินใจมากกว่า 3,500 ครั้ง
ฟังดูเยอะจนไม่น่าเชื่อใช่มั้ยครับ แต่ถ้าผมลองให้คุณคิดและจินตนาการตามผมดูว่า ทุกเช้าที่เรารู้สึกตัว สิ่งที่เราต้องเริ่มคิดและตัดสินใจคือเราจะตื่นเลยหรือจะนอนต่อ ถ้านอนต่อก็จบ แต่สุดท้ายก็ต้องวนมาที่เรื่องเดิมคือตอนที่คุณรู้สึกตัวอีกรอบว่าจะตื่นเลยหรือเปล่าครับ
จากนั้นคุณก็ต้องตัดสินใจอีกว่าคุณจะเลือกทำอะไรต่อเมื่อตื่น จะลุกไปอาบน้ำเลย หรือจะหยิบโทรศัพท์มือถือขึ้นมาดูก่อน หรือจะเลือกหยิบรีโมตทีวีมาเปิดข่าวเช้าดูเพื่ออัพเดตสมอง เห็นมั้ยครับว่านี่เป็นแค่ตัวอย่างเล็กๆ กระทั่งตอนยังไม่ได้เริ่มลุกจากเตียงด้วยซ้ำ
จากนั้นคุณก็ต้องผ่านการตัดสินใจอีกว่าถ้าหยิบมือถือจะเปิดแอปอะไรก่อนจาก notification ที่ค้างมาจากเมื่อคืน อีเมลงาน? LINE? Facebook? Instagram หรือแอป TikTok และอื่นๆ ที่คุณต้องเช็คเป็นประจำ นี่ยังไม่นับว่าถ้าคุณตื่นแล้วคุณจะลุกขึ้นไปอาบน้ำเลยมั้ย หรือจะหยิบน้ำมากินก่อนเข้าห้องน้ำ หรืออาบน้ำเสร็จแล้วจะใส่ชุดไหนไปทำงาน ซึ่งขั้นตอนนี้ถ้าเป็นคนที่ชอบแต่งตัวหน่อยก็คงจะต้องใช้การตัดสินใจมากกว่าคนทั่วไปหรือคนอย่างผมที่ไม่แต่งตัวไม่เป็นได้แต่ใส่ชุดเดิมๆ ไปทำงานทุกวันครับ
เชื่อมั้ยครับว่าจากข้อมูลของมหาวิทยาลัย Cornell บอกว่าแค่การจะกินข้าวสักมื้อสมองเราต้องมีการตัดสินใจประมาณ 226 ครั้ง เอาตั้งแต่เลือกว่าจะกินหรือจะยังไม่กิน แล้วถ้าจะกินจะเลือกกินอะไร จะกินร้านไหน จะต่อแถวมั้ย สั่งแล้วจะเพิ่มออปชั่นอะไรเพิ่มอีกหรือเปล่า เช่น สั่งพิเศษ หรือไม่ใส่ผัก พอได้อาหารแล้วก็ต้องเลือกอีกว่าจะนั่งตรงไหน หรือปรุงอะไรเพิ่มไปบนอาหารที่ได้อีกไหม
เห็นมั้ยครับว่าในแต่ละวันเรามีเรื่องให้ตัดสินใจมากจริงๆ แล้วพอเราต้องตัดสินใจมากๆ เข้าโดยไม่รู้ตัวก็ทำให้สมองเราเหนื่อยและล้า ซึ่งโดยธรรมชาติแล้วสมองเราถูกออกแบบมาให้ขี้เกียจมากที่สุด และนั่นก็ส่งผลให้เราเกิดอาการในข้อ 1 คือเราเลือกที่จะไม่รับรู้ในสิ่งที่เราไม่ได้สนใจแม้ว่ามันจะอยู่ตรงหน้าในระยะแค่ 1 ฟุตก็ตาม ถ้าคุณยังคงทำการตลาดแบบไม่ได้สนใจใยดูลูกค้าว่าพวกเขาชอบอะไร รู้สึกอย่างไร หรือกำลังสนใจเรื่องอะไร ก็เหมือนกับคุณกำลังหลับตายิงปืนออกไปโดยหวังว่าลูกกระสุนจะบังเอิญพุ่งไปโดนเป้าตรงหน้านั่นเอง
ดังนั้นการตลาดแบบ personalized marketing จึงสำคัญเพราะยิ่งคนในวันนี้มีเรื่องให้ต้องใช้สมองคิดมากเท่าไหร่ เท่ากับว่าพวกเขาก็ยิ่งเลือกที่จะเห็นเฉพาะข้อความที่ใช่หรือการตลาดที่รู้ใจเหมือนตั้งใจทำมาเพื่อพวกเขาเท่านั้นครับ
ไม่ว่าใครก็อยากให้คนอื่นเอาอกเอาใจตน
ข้อนี้เราจะโทษใครคนนึงไม่ได้ เพราะมันอยู่ในกรรมพันธุ์ของเราว่าเราต่างต้องการที่จะเป็นคนสำคัญของใครสักคนทั้งนั้น นั่นหมายความว่ายิ่งเราทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเราเอาอกเอาใจหรือดูแลใส่ใจเค้าดีมากกว่าคู่แข่งมากเท่าไหร่ พวกเขาก็จะยิ่งมีโอกาสติดใจเราไม่ไปไหนมากเท่านั้น
นึกถึงอย่างง่ายๆ ถ้าหน้าออฟฟิศคุณมีร้านกาแฟสองร้าน แล้วทั้งสองร้านมีรสชาติกาแฟใกล้เคียงกัน ขายในราคาเท่าๆ กัน แต่ถ้าร้านนึงคุณรู้สึกว่าพนักงานหรือเจ้าของร้านเค้าจำได้ว่าคุณชื่ออะไร ชอบกินเมนูไหน และมาช่วงเวลาไหนประจำ ถ้าเมื่อไหร่คุณไม่ไปทำงานหรือมีเหตุให้ไม่ได้แวะร้านของเค้า วันถัดมาถ้าคุณผ่านไปเค้าก็จะจำคุณได้และทักคุณว่า “เมื่อวานหายไปไหนไม่เห็นเจอ?” คุณคงเคยเจอเหตุการณ์แบบนี้ในชีวิตประจำวันใช่มั้ยครับ
แล้วทีนี้ผมอยากให้คุณลองนึกถึงว่าถ้ามีอีกร้านใกล้ๆ ที่พนักงานไม่เคยจำอะไรคุณได้เลยแม้ว่าคุณจะเป็นลูกค้าประจำที่สั่งกาแฟทุกวันในทุกเช้า ไม่เคยชวนคุณคุย ไม่เคยถามว่าคุณชื่ออะไร ผมเชื่อว่าตอนนี้คุณคงมีคำตอบในใจที่เลือกไม่ยากว่าระหว่างสองร้านนี้คุณจะเลือกซื้อร้านไหนมากกว่ากัน
นั่นคือตัวอย่างการตลาดแบบรู้ใจแบบง่ายๆ สำหรับร้านค้าเล็กๆ ที่เราสามารถใช้สมองเป็นหน่วยความจำในการจดจำลูกค้าได้ แต่ถ้าบริษัทคุณใหญ่เกินกว่าจะจำเองได้หมด ถ้าธุรกิจคุณมีสาขามากมายเป็นสิบเป็นร้อย ก็ถึงเวลาที่คุณจะต้องเข้าเทคโนโลยีต่างๆ เข้ามาช่วยจดจำลูกค้าว่าแต่ละคนเป็นใคร พวกเขาชอบอะไร พวกเขามาประจำวันไหน เพราะถ้าคุณเริ่มจดจำข้อมูลของลูกค้าแต่ละคนได้ การจะทำการตลาดแบบรู้ใจหรือ personalized marketing ก็จะไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไปครับ
แต่สิ่งสำคัญของการทำการตลาดแบบรู้ใจ personalized marketing ไม่ใช่เรื่องของเทคโนโลยีล้ำหน้า หรือ AI แต่อย่างไร แต่เป็นเรื่องของใจหรือ mindset ของนักการตลาด หรือเจ้าของกิจการ คนที่สามารถทำการตลาดแบบรู้ใจให้ประสบความสำเร็จได้ต้องเริ่มจากใจที่อยากจะทำให้ลูกค้ามีความสุขที่เข้ามาเป็นลูกค้าเรามากขึ้น ถ้าเราเริ่มต้นตรงจุดนี้ก่อนว่าเราจะดูแลลูกค้าให้ดีขึ้นกว่าเดิมอย่างไร ส่วนที่เหลือก็คือการเลือกหาเครื่องมือหรือเทคโนโลยีที่เหมาะสมกับกำลังและความสามารถที่เรามี แล้วเราก็ค่อยเอากำไรที่ได้มาเพิ่มไปลงทุนเพื่อทำให้เรารู้ใจลูกค้ามากขึ้นกว่าเดิมนั่นเองครับ
และนี่คือ 3 เหตุผลที่บอกให้รู้ว่าทำไมการตลาดแบบ personalized marketing ที่รู้ใจลูกค้าถึงสำคัญอย่างมากในวันที่การทำการตลาดเป็นเรื่องง่าย เพราะยิ่งใครๆ ก็สามารถทำชิ้นงานโฆษณาเองได้ สามารถยิงแอดได้ สามารถทำคอนเทนต์ได้ คนที่พร้อมจะเข้าอกเข้าใจลูกค้ามากกว่าถึงจะกลายเป็นผู้ชนะในเกมการตลาดระยะยาวนั่นเองครับ
