ผมมีเพื่อนคนหนึ่งที่เคยคลั่งไคล้เทคโนโลยี ชอบติดตามข่าวสารทุกอย่าง เทรนด์ใหม่ๆ ที่กำลังเป็นที่นิยม ข่าวทุกอย่างทั้งซุบซิบดารา แฟชั่น บันเทิง สังคม บ้านเมือง กีฬา ไอที ฯลฯ ถ้าถามเขาสามารถตอบได้อย่างรวดเร็ว แทบจะเรียกได้ว่าเข้าใกล้การเป็นกูเกิ้ลเวอร์ชั่นมนุษย์ก็ไม่ปาน
แต่แล้วจู่ๆ วันหนึ่งเขาก็ไปซื้อโทรศัพท์มือถือเครื่องใหม่มา เป็นรุ่นที่ทำอะไรไม่ได้เลยนอกจากฟังก์ชั่นพื้นฐานของโทรศัพท์ คือโทรเข้า-ออกและส่งข้อความ ไม่มีอินเทอร์เน็ต ไม่มีเฟซบุ๊ก ไม่มีไลน์ ไม่มีโซเชียลมีเดียทุกรูปแบบ สาเหตุที่ผมรู้มาคร่าวๆ คือเขาต้องสูญเสียผู้หญิงที่เขารักไปเพราะอาการติดมือถือขั้นรุนแรงจนทั้งสองคนทะเลาะกัน แน่นอนว่ามันอาจจะฟังดูเป็นเหตุผลเพียงเล็กน้อย แต่บางความสัมพันธ์ก็เปราะบางและพร้อมจะแตกหักถ้าโดนจี้ตรงจุด
เราอยู่ในยุคที่เต็มไปด้วยข้อมูล เป็นช่วงเวลาที่ information overload ซึ่งผลลัพธ์ที่ตามมาคือการขาดความเอาใจใส่ต่อชีวิตของตัวเองและคนรอบๆ ตัว
ลองหันไปมองรอบๆ ตัวตอนนี้ มีกี่คนที่ไม่นั่งก้มหน้ามองหน้าจอสมาร์ทโฟนหรือแท็บเล็ต? เรื่องนี้เป็นปัญหาที่เกิดขึ้นกับทุกคนทุกที่บนโลกใบนี้อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ จนในช่วงหลังเราเริ่มเห็นบริษัทใหญ่ๆออกมารณรงค์ในเรื่องนี้และแนะนำการใช้เทคโนโลยีอย่างพอดี พร้อมกับสร้างเครื่องมือต่างๆ ออกมาให้ใช้เพื่อจุดประสงค์นี้โดยเฉพาะ
บริษัทสตาร์ทอัพจากเมือง San Francisco ชื่อ The Nudge เชื่อว่าบริการของพวกเขาจะช่วยทำให้คนยุคใหม่เงยหน้าจากหน้าจอและลุกออกไปทำอย่างอื่นมากขึ้น ด้วยการเป็นฝ่ายลงมือวางแผนกิจกรรมที่ช่วยสร้างแรงบันดาลใจ เป็นไอเดียที่สามารถทำได้ในช่วงเวลาว่าง แล้วส่งข้อมูลเหล่านี้มาในรูปแบบข้อความ SMS บนมือถือที่เราคุ้นเคยและหลงลืมมันไปแล้ว
เบื้องหลังบริษัทสตาร์ทอัพแห่งนี้คือสองพี่น้อง John และ Sarah Peterson ที่เพิ่งได้รับเงินสนับสนุนจากนักลงทุนประมาณ 540,000 เหรียญ (~17.2 ล้านบาท) สำหรับไอเดียการสร้างโปรแกรมในวันว่างแล้วกระจายสู่สมาชิก มีการเปิดให้ทดลองใช้มาแล้วประมาณ 1 ปีในเมือง San Francisco
Peterson กล่าวว่าไอเดียของสตาร์ทอัพครั้งนี้พัฒนามาจากสตาร์ทอัพอันก่อนที่ชื่อว่า Livday (ที่เป็นแอพให้เพื่อนแชร์ไอเดียในการทำกิจกรรมต่างๆ ในช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์) แต่อย่างที่รู้กันดีว่าการเป็นหนึ่งในมหาสมุทรแอพพลิเคชั่นและแก่งแย่งความสนใจจากผู้บริโภคนั้นยากขึ้นทุกที คอนเทนต์มากมายมหาศาลถูกผลักใส่หน้าผู้ใช้งานจนนำมาซึ่งความน่ารำคาญ
พวกเขาเลยหันมาให้ความสนใจกับ SMS ในการเป็นตัวกลางสื่อสารแทนแอพพลิเคชั่นบนสมาร์ทโฟน เท่านั้นยังไม่พอการเลือกช่องทางนี้เป็นเหมือนการใช้ทางอ้อมเข้าไปหาสมาชิก เพราะถ้าเป็นแอพพลิเคชั่น แค่เราเลือกที่จะไม่รับ notification ก็จบแล้ว แต่ถ้าเป็น SMS ยังไงก็มาถึงอย่างแน่นอน มันเป็นการเอาของเก่ารุ่นพ่อแม่มาขัดสีฉวีวรรณจัดแพคเกจใหม่เพื่อขายให้รุ่นลูกหลาน (ฟังไปก็เหมือนแฟชั่นแผ่นเสียงที่กลับมาได้รับความนิยมฟังกันอีกรอบในช่วงที่ผ่านมา)
The Nudge ค่อยๆ ได้รับความนิยมมากขึ้นในกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยตอนนี้มีกลุ่มคนที่ใช้งานเป็นประจำกว่า 10,000 คนต่อสัปดาห์รวมกับกลุ่มทดลองใช้งานช่วงเบต้าด้วย (ทางบริษัทบอกว่าตัวเลขนี้เทียบเท่ากับ 5% ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เป็นมิลเลียนเนียลใน San Francisco แล้ว) จากคำอธิบายของ Peterson ลูกค้าของพวกเขาส่วนใหญ่เป็น ‘active millennial woman’ หรือกลุ่มผู้หญิงแอคทีฟวัยกำลังทำงานเป็นจำนวนกว่า 70% ของผู้ใช้งานทั้งหมด โดยบริษัทของเขาวัดอัตราการใช้งานของผู้ใช้แต่ละคนจากการอ่านข้อความและการตอบโต้กับข้อความเหล่านั้นยังไง – เช่นการกดลิ้งค์ในข้อความหรือการพิมพ์โต้ตอบกลับคืนมา โดย
Peterson เองก็รู้สึกแปลกใจกับข้อมูลตรงนี้เพราะที่จริงแล้วตอนที่สร้างบริษัทขึ้นมาเขาสนใจกลุ่มผู้ชายที่ต้องการหากิจกรรมทำนอกบ้าน แต่เหมือนว่าสิ่งที่พวกเขาทำนั้นกลับมีเสน่ห์และดึงดูดลูกค้าเพศหญิงซะมากกว่า
เขาอธิบายเพิ่มว่า “พวกเขาต้องการสิ่งเหล่านี้เพราะการเริ่มต้นอะไรบางอย่างนั้นแม้ว่าจะสำคัญแต่ก็เป็นเรื่องที่ยากมากในการใช้ชีวิตอย่างคุ้มค่า ส่ิงที่เราให้พวกเขาคือการกระตุ้น ตอนนี้เรามีกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง แต่มีแผนการที่จะขยายไปยังกลุ่มอื่นด้วยในระยะยาว อย่างพ่อแม่ของผมที่อยู่กันตามลำพังก็น่าจะต้องการสิ่งนี้ด้วยเช่นกัน”
การกระตุ้นเหล่านี้มาในรูปแบบของ SMS ที่เป็นเขียนด้วยอารมณ์คล้ายๆ กับเพื่อนแนะนำสถานที่ชิคๆ บาร์ที่เปิดใหม่ คอนเสิร์ตที่น่าสนใจ เส้นทางเดินเขาที่บรรยากาศดีๆในช่วงนี้ ร้านกาแฟฮิปๆ กิจกรรมอาสาช่วยเหลือสังคมในพื้นที่ ฯลฯ ซึ่งสิ่งเหล่านี้พวกเขาทำการศึกษาข้อมูลมาว่าเป็นเรื่องที่กลุ่มลูกค้าสนใจเป็นพิเศษ โดยใส่ลิงค์ไว้ข้างใน SMS ด้วย ถ้าเกิดว่าสนใจอยากได้รายละเอียดเพิ่มก็คลิ๊กเข้าไปดู (รูปภาพ แผนที่ เส้นทาง รายละเอียด ที่อยู่ ฯลฯ) และสุดท้ายก็มีแอพไว้สำหรับสมาชิกเพื่อให้เก็บแพลนกิจกรรมต่างๆ ในภายหลังเมื่อต้องการ อีกทั้งเอาไว้ให้เช็คว่ากิจกรรมไหนที่ทำไปแล้วบ้าง (ก็เป็นประโยชน์ตรงที่ว่าจะได้ไม่ต้องรับ SMS ซ้ำอีก)
ในตอนนี้พวกเขามีกลุ่มคนที่ออกแบบแพลนกิจกรรมวันว่างอยู่ 3 คน โดยเน้นการเขียนแบบเพื่อนบอกต่อเพื่อนอบอุ่นจริงใจไม่มีการฮาร์ดเซล มีการใช้บุคคลที่มีอิทธิพลออนไลน์ (influencer) เพื่อดึงความสนใจแล้วคอยนำแนะนำเทรนด์ต่างๆ สำหรับสมาชิกด้วย แม้จะมีหลายคนมีคิดว่าการยิงข้อมูลเพิ่มให้ลูกค้าที่พยายามใช้ชีวิตห่างจากข้อมูลออนไลน์นั้นฟังดูขัดแย้งกันในตัวเอง (ต้องจำไว้ด้วยว่านั่นคือเป้าหมายของลูกค้าตั้งแต่แรก) แต่ Peterson บอกว่าสุดท้ายแล้วมันขึ้นอยู่กับวิธีการสื่อสาร คำพูดคำแนะนำต่างๆ ต้องอยู่ในโทนที่เหมาะสม และอีกอย่างคือการปล่อยข้อมูลที่ไม่เยอะจนคนรำคาญและยกเลิกสมาชิกไป (ซึ่งตอนนี้ทางบริษัทบอกว่ามีน้อยกกว่า 1% ที่ปิดรับข่าวในแต่ละอาทิตย์ และพวกเขาส่ง SMS ประมาณ 3 ครั้งเท่านั้น)
“เราต้องการให้คนรู้สึกว่า The Nudge คือเพื่อนคนหนึ่งของพวกเขา (ที่ทั้งรู้ไปหมดและก็ตลกด้วย) เป็นคนส่งข้อความ และผมคิดว่าเราไปถึงได้ในจุดนั้น ตอนนี้การเติบโตของเราเกือบทั้งหมดมาจากการบอกกันปากต่อปาก คุณเข้าใจถูกว่าการส่ง SMS นั้นเป็นพื้นที่พิเศษ และเราก็ให้ความสำคัญกับสิ่งนี้มาก”
ในเรื่องรายละเอียดของข้อความที่ส่งให้กับสมาชิกนั้นจะถูก ‘personalize’ หรือสร้างขึ้นมาเพื่อลูกค้าในแบบที่กว้างๆ เท่านั้น อาจขึ้นอยู่กับสภาพอากาศ (เช่นช่วงซัมเมอร์ก็แนะนำให้คนไปเดินเขา ถ้าอากาศเย็นก็อาจจะแนะนำร้านอาหาร ฯลฯ) เทรนด์ของกิจกรรมที่กำลังมาแรงในพื้นที่ โดยพวกเขามีกฎว่าจะไม่ทำข้อความที่เฉพาะเจาะจงลูกค้ามากไปกว่าแค่ชื่อของสมาชิก จะไม่เหมือนกับโฆษณาบนโซเชียลที่ใช้ข้อมูลความสนใจของเราเพื่อสร้างแสดงโฆษณาที่เจาะจงผู้ใช้โดยตรง เพราะฉะนั้น The Nudge จึงเป็นเหมือนกลุ่มเพื่อนฝูง เป็นคลับแฮงก์เอาต์ของคนทำงานมากกว่าคนที่จะมาแนะนำการใช้ชีวิตแบบเฉพาะตัว
“โดยทั่วไปแล้วทุกคนจะได้ข้อมูลที่เหมือนกัน เพราะเรารู้สึกว่ามันมีพลังขับเคลื่อนในการมีประสบการณ์ที่คล้ายกัน (คุณรู้ว่าเพื่อนของคุณก็ได้ข้อความเดียวกัน) แต่อย่างไงก็ตาม บางครั้งเราก็สร้างข้อความขึ้นมาโดยเฉพาะถ้าคุณถามคำถามเข้ามาหรือเพื่อตอบคำถามบางอย่าง เราก็แนะนำสิ่งที่เหมาะสมสำหรับคุณกลับไป ซึ่งเราต้องคอยระวังในส่วนนี้ไม่ให้มีมากเกินไป เพราะเราไม่ได้มองตัวเองเป็นบอท”
ตอนนี้ปัญหาที่ตามมาคือ (คุณอาจจะคิดไว้ในหัวแล้ว) การส่งข้อความแนะนำบางอย่างไปให้หนึ่งหมื่นคนที่เป็นสมาชิก แล้วถ้าเกิดว่าพวกเขาสนใจอยากทำขึ้นมาพร้อมๆ กันจะเกิดอะไรขึ้น? Peterson ยอมรับว่านั้นคือสิ่งที่เกิดขึ้นจริงๆ บางสถานที่รองรับผู้มาใช้งานไม่ไหวมีครั้งหนึ่งที่ทาง The Nudge แนะนำงานที่เข้าชมฟรีงานหนึ่ง ทำให้มีการจองตั๋วมากเกินไปถึง 10 เท่า จนสุดท้ายบางตั๋วต้องถูกแคนเซิลไป
ทางออกสำหรับปัญหานี้คือการแนะนำสถานที่ที่รองรับผู้คนได้น้อยๆ (อย่างร้านกาแฟ ร้านอาหาร ฯลฯ) ในรูปแบบที่กว้างๆ เช่น “ควรไปเดทที่ร้านนี้ในช่วงซัมเมอร์นะ” คือวางระยะเวลาให้ครอบคลุมไว้กว้างๆ ไม่ต้องรีบไปตอนนี้หรืออาทิตย์นี้ และแนะนำสถานที่ที่รองรับคนได้เยอะๆ แบบเจาะจงไปเลยเช่น “เส้นทางน่าปีนเขาสำหรับวันเสาร์นี้” ซึ่งการทำแบบนี้ก็เป็นการแก้ไขปัญหาคนแออัดได้ในระดับหนึ่ง
มาถึงขั้นตอนการทำเงินเข้าบริษัทกันบ้าง ตอนนี้ยังเป็นบริการฟรีอยู่ โดยพวกเขาคาดว่าอยากจะทำให้ The Nudge เป็นระบบสมาชิก (subscription) ที่เก็บเงินลูกค้าเป็นรายเดือน แต่ก็ยังไม่มีรายละเอียดมากเท่าไหร่ในเรื่องนี้ และอาจเปลี่ยนแปลงได้ในอนาคตถ้าโมเดลนี้ไม่สำเร็จ
แต่อย่างหนึ่งที่ Peterson ยืนยันด้วยตัวเองคือทางพวกเขาจะไม่ทำเงินบริษัท/ร้านค้าที่เขาแนะนำแน่นอน ซึ่งข้อดีตรงนี้คือจะทำให้ The Nudge ไม่ยึดติดกับการอวยสถานที่ใดสถานที่หนึ่ง
และไม่ต้องคอยเก็บข้อมูลลูกค้าว่าไปใช้บริการตามร้านที่ตัวเองแนะนำรึเปล่าเพื่อมารับส่วนแบ่งทีหลัง แต่ Peterson เองก็บอกว่าพวกเขาก็เก็บข้อมูลว่า Nudge อันไหนที่คนไปใช้กันบ้าง เพื่อว่าจะได้สร้างข้อมูลที่ดีขึ้นสำหรับครั้งต่อไป
“เราจะไม่โปรโมทสินค้าหรือบริการไหนเลย การขายตั๋วหรือสินค้าหรือโฆษณานั้นน่าดึงดูดมาก และบริการที่เกี่ยวกับ lifestyle หลายเจ้าก็ทำกันอยู่แล้ว แต่นั่นจะทำลายความน่าเชื่อถือของเรา เราเป็นระบบสมาชิกที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานความเชื่อใจ”
แต่ถึงแม้คำมั่นสัญญาจะน่าเชื่อถือขนาดไหน ก็ยังต้องบอกไว้ก่อนว่าเงื่อนไขการใช้งาน The Nudge ข้อหนึ่งเขียนเอาไว้ว่าอาจจะได้รับโปรโมชั่นอีเมลเกี่ยวกับสินค้าใหม่ ข้อมูล หรือ ข้อเสนอพิเศษทางอีเมลที่ลูกค้าได้ให้เอาไว้ตอนสมัครสมาชิก เพราะฉะนั้นก็ต้องยอมรับข้อนี้ว่าคุณได้ตกลงไปแล้ว ถ้าอยากใช้บริการของเขาก็ต้องรับเมลของเขาด้วยเป็นครั้งคราว (ซึ่งสุดท้ายก็เข้าไปอยู่ในกล่องสแปมอยู่ดี)
ก้าวต่อไปของ The Nudge? หลังจากที่ได้รับเงินลงทุนก้อนแรกมาแล้ว ตอนนี้พวกเขากำลังวางแผนที่จะขยายต่อไปในพื้นที่อื่น โดยวางเป้าหมายไว้ที่ LA ภายในปีนี้ Peterson บอกว่านี้จะเป็นการสร้างฐานใหม่และหมายถึงการจ้างทีมในท้องถิ่นที่มีความสามารถ รู้จักกิจกรรม ร้านค้าและสิ่งที่น่าสนใจในบริเวณนั้นเป็นอย่างดี ที่สำคัญที่สุดคือสามารถสร้างคอนเทนต์ที่เหมาะกับสมาชิกในพื้นที่ด้วย แม้ว่าการขยายแบบนี้ดูเป็นสเกลที่เล็กและค่อนข้างยุ่งยาก เพราะทุกอย่างไม่สามารถทำแบบอัตโนมัติได้ แต่นั้นก็คือเป้าหมายสำหรับ The Nudge อยู่แล้วที่ไม่สร้างคอนเทนต์แบบเกลื่อนๆ เน้นทำให้ดีและโดดเด่นในสิ่งที่ตนเองเป็นมากกว่า
ต่อจาก LA ก็จะเป็นเมืองอื่นๆ ในประเทศอเมริกาและขยายออกไปประเทศอื่น โดยเจาะเป็นเมืองๆไ ป แน่นอนว่ากรุงเทพฯ เชียงใหม่ หัวหิน ฯลฯ เหล่านี้วันหนึ่งก็อาจมี The Nudge ด้วย ในอนาคตถ้าลูกค้าเดินทางจากเมืองหนึ่งไปสู่เมืองหนึ่งก็สามารถหาอะไรทำในเวลาว่างได้ไม่ยากถ้าเป็นสมาชิกของ The Nudge
แต่อย่าลืมว่า The Nudge ไม่ใช่เจ้าแรกและเจ้าเดียวในตลาดตอนนี้ ยังมี Shine ที่เปิดตัวในปี 2016 บริการให้คำปรึกษาแบบ on-demand ด้วย SMS หรืออย่าง Magic ที่โด่งดังในช่วง 2015 ที่ตอนนี้กลายเป็นผู้ช่วยออนไลน์แบบเต็มรูปแบบที่สามารถเรียกใช้ได้ตลอดเวลา หรือแม้แต่พี่ใหญ่อย่าง Google เองก็ลองทำการทดลองส่งข้อเสนอพิเศษสำหรับชอปปิ้งทาง SMS หรือ facebook ที่สร้าง “M” เพื่อเป็นผู้ช่วยออนไลน์ในช่วงปี 2015 (แต่ก็เหมือนว่าไม่ได้รับความนิยมเท่าไหร่จนต้องปิดตัวเมื่อต้นปีที่ผ่านมา)
The Nudge น่าจะเป็นบริการที่ตอบโจทย์คนหลายคนที่ต้องการลดเวลาติดหน้าจอออกจากชีวิตแล้วหันมาใช้เวลากับคนข้างๆ มากขึ้น แม้ว่าการต้องให้คนอื่นแพลนว่าวันว่างที่กำลังจะมาถึงนั้นดูไม่มีอะไรน่าสนใจออกจะน่าเบื่อและไม่ตื่นเต้นเท่าไหร่
แต่เราทุกคนก็มีอารมณ์ที่นอนอยู่บ้านเปื่อยๆไม่รู้จะทำอะไรดี ขี้เกียจหาข้อมูลออนไลน์ ถ้ามีเพื่อนส่งข้อความมาชวนบอกว่า “เฮ้ยแก The Nudge บอกว่ามีร้านส้มตำเด็ดๆ แซบเวอร์เปิดใหม่ที่ซอยข้างบ้าน ไปลองกันไหม?” ก็คงสะดวกดีไม่น้อยเลยทีเดียว”