จากผลการสำรวจพบว่า 46% ของผู้ใช้สมาร์ทโฟนหยิบโทรศัพท์มือถือขึ้นมาดูตั้งแต่ยังไม่ลุกออกจากเตียง ยิ่งเป็นกลุ่มคนยุค Millennials (เกิดช่วงปี 1981 – 2000) ตัวเลขยิ่งสูงขึ้นไปอีกถึง 2 ใน 3 คนเลยด้วยซ้ำ ประชากรกลุ่มนี้คิดเป็น 27.4% ของทั้งโลก คิดเป็นตัวเลขอยู่ที่ประมาณ 76 ล้านคน และนี่คือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของสำนักข่าวออนไลน์สตาร์ทอัพชื่อ The Skimm ที่สรุปประเด็นข่าวสำคัญๆ ที่น่าสนใจรายวัน ส่ง e-mail ทุก 6 โมงเช้าตรงถึงกล่องอีเมลของสมาชิกทุกคน
แต่นี่ไม่ใช่ปี 2000 แล้วนะ ยังมีบริษัทสตาร์ทอัพรุ่นใหม่ที่เลือกสื่อสารทางอีเมลกับลูกค้าอีกหรือ? โลกกำลังเชื่อมโยงด้วยเทคโนโลยีล้ำสมัย โซเชียลมีเดียที่เต็มไปด้วยการแข่งขันด้านความเร็วของสื่อที่ปั้นคอนเทนต์ออกมาแบบ real-time วินาทีต่อวินาที เพื่อแก่งขันยื้อแย่งช่วงเวลาแห่งความสนใจอันมีค่าของลูกค้า (ที่นับวันยิ่งสั้นลงทุกที) มันหมดยุคและล้าสมัย เป็นเทคโนโลยีไดโนเสาร์ไปแล้วมั้งสำหรับการเขียนอีเมลข่าวแล้วส่งไปหาลูกค้าแค่วันละฉบับ แถมไม่พอถ้าสมัครเป็นสมาชิกทางแอพพลิเคชั่น ยังต้องเสียเงินประมาณ 100 บาท/เดือน ($2.99) แล้วใครกันที่จะมาสมัคร? ตัวผมเองและกว่าห้าล้านคนทั่วโลก ซึ่งหนึ่งในนั้นคือ Oprah Winfrey พิธีกรหญิงชาวอเมริกันที่ถูกจัดว่าเป็นบุคคลที่ทรงอิทธิพลทางสังคมมากที่สุดคนหนึ่งในอเมริกา พวกเราเป็นสมาชิกผู้ซื่อสัตย์ที่เฝ้ารออ่านข่าวของ The Skimm ในทุกเช้าอย่างใจจดใจจ่อเลยทีเดียว
Carly Zakin กับ Danielle Weisberg ผู้ก่อตั้งบริษัท The Skimm ทั้งสองเคยเป็นอดีตโปรดิวเซอร์ของสำนักข่าวดังระดับโลกอย่าง NBC ทั้งคู่รู้จักกันตอนเป็นนักเรียนแลกเปลี่ยนที่อิตาลีและเริ่มฝึกงานที่ NBC ด้วยกัน แต่เมื่อถึงจุดหนึ่งของการทำงานในองค์กรขนาดใหญ่ที่ทุกอย่างมีแบบแผนขั้นตอนมากมาย ทุกการเลื่อนตำแหน่งต้องเข้าแถวเรียงคิวรอโปรโมชั่นจากหัวหน้า โปรเจกต์ไอเดียบางครั้งถูกเมินเฉยไม่ได้รับความสนใจ ทั้งสองรักในงานของตัวเอง รักการอ่านข่าว หลงใหลในการนำเสนอเรื่องราวเหล่านี้ อยากทำมากขึ้นในแบบของพวกเธอเอง บวกรวมกับที่สังเกตุเห็นพฤติกรรมของกลุ่มเพื่อนๆ ที่คอยถามพวกเธออยู่เสมอว่าตอนนี้มีข่าวอะไรที่น่าสนใจบ้าง ช่วยเล่าให้ฟังหน่อย เพราะเพื่อนๆ ของพวกเธอก็ยุ่งกับงานของตัวเองจนไม่มีโอกาสตามข่าวสาร การพูดคุยประเด็นข่าวต่างๆ เป็นสิ่งที่ทั้งคู่ชื่นชอบอยู่แล้ว นั้นคือจุดเริ่มต้นของ The Skimm
อีเมลข่าวของพวกเธอใช้เทคนิคการเล่าข่าวต่างๆ ในรูปแบบ ‘เพื่อนเล่าสู่เพื่อน’ มีภาษาขี้เล่นเข้าใจง่ายแต่ข้อมูลแน่น ทั้งการเมือง เทคโนโลยี ธุรกิจ และกีฬา กระชับตรงประเด็น มีการอธิบายถึงเหตุการณ์ที่เกี่ยวข้องไปกับข่าวหลักเพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนขึ้น โยงข่าวก่อนหน้ามาอธิบายสนับสนุนว่าเป็นมายังไง เรื่องที่น่าสนใจในช่วงเวลานั้น ใครกำลังเป็นที่พูดถึงบ้าง สรุปเป็นประเด็นๆ ไปอย่างน่าติดตาม การอ่านอีเมลข่าวจาก The Skimm นอกจากจะได้สาระจากข่าวด้วยภาษาที่อ่านสนุก ติดอารมณ์ขัน มันทำให้รู้สึกฉลาดมากขึ้น สามารถนำประเด็นเหล่านี้ไปพูดคุยต่อได้ กับคนใกล้ชิด กับหัวหน้า กับเพื่อนร่วมงาน กับครอบครัว และที่สำคัญอีเมลข่าวทุกฉบับสามารถอ่านจบได้ภายใน 10 นาที แล้วใครบ้างจะไม่อยากฉลาดขึ้นโดยใช้เวลาสั้นๆ อย่างกับต้มมาม่าสามซอง
แน่นอนว่าเส้นทางแห่งความสำเร็จของธุรกิจไม่เคยโรยด้วยกลีบกุหลาบ พวกเธอต้องฝ่าฟันอุปสรรคมากมายเพื่อนำ The Skimm มาถึงจุดนี้ หลังจากลาออกจาก NBC โดยมีเงินเก็บรวมกันแค่ประมาณ 4 พันเหรียญ (ประมาณ 130,000 บาท) ไม่นานเงินก้อนนั้นก็หมด ทั้งคู่ต้องยอมเป็นหนี้บัตรเครดิตรูดใช้ไปเรื่อยๆ จนเต็มวงเงิน ไม่มีแม้แต่เคเบิลทีวี ระหว่างนั้นก็พยายามหานักลงทุนทั้งในรูปแบบบริษัทและบุคคลแต่ก็ล้มเหลว ทุกคนล้วนบอกเป็นเสียงเดียวกันว่า “มันเป็นความคิดที่ไม่ค่อยดีนะ อีเมลตายไปแล้ว” ในบทสัมภาษณ์กับเว็บไซต์ Business Insider เมื่อเล่าถึงตรงนี้พวกเธอก็หัวเราะแล้วพูดต่อว่า “แต่คนที่ปฏิเสธ ‘อีเมล’ ตอบกลับเรามา”
การท้อแท้เป็นเรื่องธรรมดาแต่เป้าหมายของพวกเธอไม่เคยเปลี่ยนแปลง มีช่วงหนึ่งก่อนการเลือกตั้งประธานธิบดี 2012 หลังจากการถูกปฏิเสธด้วยคำพูดว่า “ขอบคุณนะ แต่ยังไม่สนใจ” เหมือนเดิมซ้ำๆ ใจก็อยากเดินไปข้างหน้าต่อ แต่ก็มีความคิดเข้ามาในหัวเช่นกันว่าพวกเธอควรหางานกันใหม่รึเปล่า แต่แล้วมันก็หายไปเพราะทั้งคู่ยังคงเชื่อมั่นในเป้าหมายที่วางเอาไว้ และถ้าไม่ทุ่มสุดตัวแบบหมดหน้าตัก ไม่เชื่อมั่นในความคิดของตัวเองมากพอ ก็คงไม่สามารถไปบอกใครให้มาเชื่อในสิ่งที่พวกเธอเชื่อได้อย่างแน่นอน นั่นเป็นจุดที่ทำให้พวกเธอกลับมาปรับวิธีการเสนองานใหม่และมองดูโอกาสข้างหน้ากันอีกครั้งหนึ่ง
ในตอนเริ่มต้นของ The Skimm พวกเธอรวบรวมเอาอีเมลของทุกคนที่มีแล้วส่งจดหมายไปเชิญชวนให้มาเป็นสมาชิก มีเสียงตอบรับมาประมาณ 800 คน จากทั้งหมด 5,500 คน อาจจะเกิดจากความสงสารหรืออะไรก็ตามแต่ แต่นั้นคือจุดเริ่มต้นของอีเมล Skimm อันแรก หลังจากนั้นกลุ่มเป้าหมายต่อมาคือนักข่าวจากสำนักข่าวต่างๆ แม้ว่าไม่รู้จักกันอย่างเป็นทางการ พวกเธอก็มีเครดิตจากการทำงานที่ NBC อยู่บ้าง และการแนะนำตัวว่าเคยเป็นโปรดิวเซอร์ของที่นั้นก็ทำให้คนให้ความสนใจพอสมควร พอวันที่ 4 ของการบริษัท พิธีกรชื่อ Hoda Kotb ของรายการ The Today show บอกว่าเธอชอบ The Skimm มากในรายการ เท่านั้นแหละ มีคนเข้ามาสมัครเพื่อรับอีเมลจาก The Skimm เพิ่มขึ้นอีกหลายพันคนในเวลาสั้น ผู้ใช้ก็เริ่มบอกต่อกันไปเรื่อยๆ ยิ่งตอนใกล้เลือกตั้งปี 2012 จำนวนผู้สมัครนั้นเติบโตอย่างก้าวกระโดดเพราะการรายงานข่าวที่เป็นกลางไม่เอนเอียง ทำให้นักอ่านได้ข้อมูลที่ชัดเจน ไม่ใช่จากสำนักข่าวที่ถูกป้อนด้วยเม็ดเงินจากผู้ลงสมัครเลือกตั้ง
ตัวเลขไม่เคยโกหก จากคนสมัครรับอีเมลเพียงพันกว่าคน กลายเป็นหนึ่งแสนคนภายใน 12 เดือน หลังจากนั้นอีก 6 เดือนเพิ่มขึ้นอีก 50% และตอนนี้กลายเป็น 5 ล้านคน โดยตอนนี้มูลค่าของบริษัทสูงถึง 16 ล้านเหรียญไปแล้ว (530 ล้านบาท) พวกเธอเล่าว่า “เรารู้ว่าต้องคุยกับกลุ่มคนเหล่านี้ยังไง พวกเขาคือใคร และยังรู้ว่าเราไม่ได้แค่สร้างบริษัทอีเมลข่าว เรารู้ว่าอีเมลเป็นเครื่องมือการตลาดต่างหาก”
เป้าหมายของ The Skimm คือสร้างลูกค้า loyalty ให้กลายเป็นกลุ่มสังคมที่สามารถเข้าถึงได้
ด้วยแนวคิดนี้เองที่ทำให้อีเมลของ The Skimm เริ่มกลายเป็นช่องทางการโฆษณาของบริษัทน้อยใหญ่ ยกตัวอย่างง่ายๆ ในเวลานี้ ถ้าเกิด The Skimm แนะนำหนังสือเล่มหนึ่งในอีเมล หนังสือเล่มนั้นจะมียอดขายมากกว่าหนังสือที่ได้ขึ้นลิสต์ของ New York Time Best-Seller เสียอีก แต่สินค้าทุกตัวที่ถูกวางไว้ในอีเมลไม่ใช่ขึ้นอยู่กับเม็ดเงินเพียงอย่างเดียว พวกเธอคัดเอาแต่สิ่งที่กลุ่มสมาชิกน่าจะชอบและได้ประโยชน์มาแนะนำเท่านั้น
การสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ของบริษัทก็ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากแนวคิดเดียวกัน อย่างแอพพลิเคชั่นบนสมาร์ทโฟนที่มีค่าสมาชิกเดือนละ $2.99 ขึ้นอันดับหนึ่งของหมวดหมู่ข่าวบน App Store ติดต่อกันนานหลายสัปดาห์ กลุ่มลูกค้าที่เป็นสมาชิกอีเมลอยู่แล้วก็เต็มใจจ่ายเพราะรู้ว่าตัวเองได้รับข่าวสารที่ตนเองเชื่อถือ โดยเพิ่มฟีเจอร์ใหม่ๆ อย่างคลิปเสียงเล่าประเด็นสำคัญๆ สามารถโหลดเก็บเอาไว้ฟังทีหลังได้อีกด้วย
The Skimm ได้พิสูจน์แล้วว่าหัวใจของความสำเร็จทางธุรกิจไม่ใช่จำนวนของลูกค้า แม้จะเป็นเพียงกลุ่มเล็กๆ ของประชากรทั้งโลก แต่ถ้าเราเข้าใจพฤติกรรมของพวกเขา รู้ว่าต้องการอะไรและสามารถสื่อสารกับพวกเขาได้ เราจะได้กลุ่มลูกค้าที่เหนียวแน่น มั่นคง และยอมจ่ายเงินซื้อสินค้าของเราอย่างเต็มใจ
โมเดลธุรกิจแบบนี้ยังไม่ค่อยมีให้เห็นในบ้านเรามากนัก อาจจะด้วยพฤติกรรมนิสัยที่ค่อนไปทางสนใจเรื่องการเสพดราม่ามากกว่าข่าวสารทั่วไป (ซึ่งมีหลายคนก็บอกว่าสาเหตุเพราะข่าวเมืองไทยมันหดหู่ ซ้ำๆ การเมืองด่ากันไปมา ไม่มีการพัฒนา ฯลฯ) ถ้ามีอย่างหนึ่งสื่อของไทยสามารถนำมาปรับใช้ได้คือเรื่องการนำเสนอที่ไม่น่าเบื่อ มีภาษาที่เข้าใจง่ายมากขึ้น คนทั่วไปอ่านแล้วสามารถนำไปเล่าต่อได้ (มีเพจหนึ่งที่ผมชอบมากคือ ‘ลงทุนแมน’ ที่ทำให้การอ่านเรื่องธุรกิจกลายเป็นเรื่องสนุก ถ้าเขาเก็บเงิน ผมก็คงจ่ายเช่นกัน) และแน่นอนว่าซื่อตรงไม่เอนเอียงในการเขียนข่าวในแต่ละประเด็น
แต่สุดท้ายสิ่งหนึ่งอยากทิ้งเอาไว้ให้คิดกันต่อ แม้ว่า The Skimm จะมีข้อดีที่ทำให้เราฉลาดขึ้นที่ติดตามข่าวสารจากทั่วโลก สามารถพูดคุยได้ในหลายประเด็นในวงสนทนาแบบไม่ต้องอายใคร แต่เราเคยได้ยินเสมอว่าเหรียญมีสองด้าน การรับข่าวสารจากแหล่งเดียวไม่เคยเพียงพอ อ่านแค่สิบนาที ก็รู้แค่สิบนาที คุยได้สิบนาที และ(ดู)ฉลาดเพียงแค่สิบนาที แล้วต่อจากนั้นล่ะ? นั่นคือสิ่งที่ The Skimm ให้คุณไม่ได้และคุณต้องค้นหาเติมเอาเอง
