‘สิงคโปร์’ ได้ชื่อว่าเป็นประเทศที่มีความเจริญเป็นอันดับต้นๆ ของอาเซียน จากการจัดอันดับทั้งด้านตัวเลขเศรษฐกิจ คุณภาพชีวิต การศึกษา รวมไปถึงเทคโนโลยี เรียกได้ว่าเป็นประเทศที่มีพื้นที่เล็กที่สุด แต่ก็พัฒนาไปมากที่สุดเช่นกัน ถ้าหากมองในแง่การท่องเที่ยว ประเทศเล็กๆ ที่ไม่ได้มีทรัพยากรธรรมชาติมากมายอย่างสิงคโปร์ กลับถือเป็นประเทศที่สามารถปลุกปั้นให้ตนเองกลายเป็นจุดหมายในภูมิภาคอาเซียนที่นักท่องเที่ยวเลือกเดินทางไปเยือนได้อย่างน่าสนใจ
ขณะเดียวกันถ้าหากมองในแง่ของโอกาสทางธุรกิจแล้ว สิงคโปร์ก็ได้ชื่อว่าเป็นศูนย์กลางของเศรษฐกิจที่เป็นประตูบานแรกในระดับภูมิภาคที่จะเชื่อมโยงไปสู่ตลาดโลกในภูมิภาค อื่นๆ อย่างยุโรปและอเมริกา เพราะด้วยปัจจัยหลายอย่างทั้งพฤติกรรมผู้บริโภค การแข่งขัน ระบบภาษีที่ดึงดูด และการเปิดเสรีทางการค้าที่เอื้อต่อการทำธุรกิจอย่างมาก แรงผลักดันทั้งหลายเหล่านี้ทำให้นักธุรกิจทั้งหลายมองตลาดสิงคโปร์ เป็นเสมือนฐานที่มั่นสำคัญเพื่อการขยายธุรกิจรวมไปถึงการสร้างเครือข่ายที่เข้มแข็งเพื่อพัฒนายกระดับธุรกิจให้ก้าวไกลไปสู่ระดับสากล
พงศกร พงษ์ศักดิ์ ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ บริษัท เจนเนอรัล เบฟเวอเรจ จำกัด คือผู้ที่นำเครื่องดื่ม if ฟรุตตามิน ของไทยไปบุกตลาดสิงคโปร์ได้เป็นผลสำเร็จ จะมาเผยถึงโอกาสและความเป็นไปได้ของการทำธุรกิจในสิงคโปร์ ซึ่งเกิดจาก passion ในธุรกิจเครื่องดื่มอย่างจริงจัง รวมไปถึงการเดินทางเพื่อเก็บเกี่ยว idea ใหม่ จากหลายประเทศเพื่อการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งมากขึ้น นับเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญที่อาจมากกว่าการบริหาร
อยากให้เล่าถึงจุดเริ่มต้นที่ทำให้หันมาสนใจธุรกิจเครื่องดื่ม
ธุรกิจที่เริ่มทำตั้งแต่เรียนจบใหม่ๆ คือธุรกิจของครอบครัว เป็นของคุณพ่อทำเกี่ยวกับสิ่งทอมาก่อน แล้วก็ขยายมาอสังหาฯ โรงแรม สนามกอล์ฟ และมาทำคอมมูนิตี้มอลล์ The Circle ราชพฤกษ์ ส่วนผมที่ทำอยู่ในปัจจุบันคือกรรมการผู้จัดการ สนามกอล์ฟ สุวรรณ กอล์ฟ แอนด์ คันทรีคลับ ส่วนธุรกิจเครื่องดื่มเป็นธุรกิจที่เริ่มต้นทำเอง เพราะอยากแตกจากธุรกิจของครอบครัวทำ มาลุยเอง คล้ายๆ กับเป็นความฝันและ passion ของตัวเองที่อยากจะทำ
แสดงว่ามีความสนใจเรื่องการทำธุรกิจเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว
จริงๆ เกิดจากความรักเป็นหลัก คุณพ่อสอนเรื่องการทำงานในแวดวงอุตสาหกรรมมาตั้งแต่เด็กๆ การทำงานทุกอย่าง ตั้งแต่การเข้าโรงงาน การดูแลลูกน้อง การควบคุมคุณภาพ ทำ R&D และเข้าไปดูไลน์ผิดเครื่องจักรตั้งแต่สมัยที่ทำสิ่งทอแล้ว ทำให้ใจรักอุตสาหกรรมมาตั้งแต่เด็ก แล้วมีโอกาสได้ไปเรียนที่ต่างประเทศ ไม่ว่าผมจะเดินทางไปประเทศไหนก็ตาม จะชอบไปดูสินค้าไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม แต่รวมถึงอาหารด้วย ดูว่ามีสินค้าไทยวางขายไหม รสชาติเป็นอย่างไร ราคาเท่าไร ทั้งยุโรปและเอเชีย
ทำไมถึงเลือกที่จะทำธุรกิจเครื่องดื่ม
ตอนที่เรียนอยู่อเมริกาเมื่อ 20 ปีก่อน ธุรกิจเครื่องดื่มที่นั่นกำลังโต ตอนนั้นก็เคยมีความคิดว่าอยากนำเข้าสินค้ามาขายที่ไทย เป็นการจุดประกาย บวกกับเวลาไปเที่ยวญี่ปุ่น ชอบไปดูตามตู้ขายน้ำ ไปหยอดเหรียญแล้วสนุกดี รู้สึกว่าเครื่องดื่มเป็นสินค้าที่ไม่ปิดกั้นไอเดีย สามารถเติมเต็มความรู้สึกต่อสิ่งใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคได้ เป็นเสน่ห์อย่างหนึ่งของสินค้าประเภทนี้ อีกเหตุผลคือผมเป็นคนชอบชิม ไปที่ไหนก็จะซื้อน้ำมาลองดื่มดู แล้วน้ำเป็นสิ่งที่มีคุณค่าต่อร่างกายมนุษย์ มนุษย์ขาดน้ำได้ไม่เกินสามวัน แต่ขาดอาหารยังได้นานกว่านั้น น้ำจึงเป็นองค์ประกอบหลักในร่างกายของเรา การดื่มน้ำที่ดีกับไม่ดี จึงมีผลต่อร่างกายมาก เลยเริ่มศึกษาเครื่องดื่มชนิดต่างๆ ตั้งแต่ตอนนั้น จนมาเริ่มสร้างโรงงานหลังจากเหตุการณ์น้ำท่วมใหญ่ เรียกได้ว่าเป็นทั้งวิกฤตและโอกาสก็ได้ เริ่มพัฒนาสินค้าตั้งแต่การรับจ้างผลิตแบบ OEM ให้กับ regional brand และ local brand ลูกค้าก็เป็นชาวต่างชาติ ทั้งยุโรป อเมริกา เอเชีย และมีบางส่วนอยู่ที่สิงคโปร์ด้วย แบรนด์แรกที่ออกมาคือ if ฟรุตตามิน เป็นน้ำองุ่นขาวจากจากเมดิเตอร์เรเนียน แล้วใส่ชิ้นเนื้ออโลเวร่าเข้าไป ซึ่งตอนนั้นเป็น innovative ใหม่ในตลาดมาก คือเราจะนำส่วนผสมที่ดีๆ ของทั่วโลกมาใส่ในขวดเรา คัดสรรแต่สิ่งที่ดีต่อร่างกายจริงๆ สิ่งที่ไม่ดีจะไม่ทำ ตั้งใจทำสิ่งดีๆ ให้ผู้บริโภคเท่านั้น
ตอนที่สร้างแบรนด์ if ตั้งใจส่งออกแต่แรกเลยรึเปล่า
ตอนที่ทำครั้งแรก ผมไม่ได้ตั้งใจส่งออกต่างประเทศให้ได้เร็ว แต่อยากสร้างแบรนด์ที่ทำออกมาเพื่อผลิตสินค้าดีๆ แปลกใหม่สำหรับคนไทยก่อน การส่งออกจึงไม่ได้คิดตั้งแต่วันแรก แต่ก็มีไปเปิดบูธตาม exhibition ต่างๆ ก็ได้รับฟีดแบ็กที่ดีจากผู้ซื้อในต่างประเทศค่อนข้างเยอะ จนมีโอกาสได้เดินทางไปสิงคโปร์เพื่อพบปะลูกค้า ทำให้ได้เห็นตลาดเครื่องดื่มของที่นั่น จึงคิดที่จะส่งออกไปที่สิงคโปร์ดูบ้าง
มองเห็นโอกาสอะไรในสิงคโปร์ จึงเลือกที่จะไปเปิดตลาดที่นั่น
สิงคโปร์เป็นตลาดที่ค่อนข้างเปิด ทำให้เราสามารถนำสินค้าใหม่ๆ ไปลองตลาดที่นั่นได้ คนที่นั่นส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่ม White collar มีพลังซื้อค่อนข้างสูง และเนื่องจากสิงคโปร์เป็นตลาดเสรี ทำให้มีผู้เล่นใหม่เข้ามาตลอดเวลา จึงไม่ใช่เรื่องยากที่จะเข้าไปเจาะตลาดสิงคโปร์ ขณะเดียวกันคู่แข่งสามารถเข้าไปได้ง่าย แต่ถ้าหาพาร์ทเนอร์ที่ดีได้ก็สามารถทำตลาดในสิงคโปร์ได้เช่นกัน ข้อดีคือผู้บริโภคของที่นั่นสามารถเปลี่ยนไปหาแบรนด์ที่ดีกว่าได้ตลอดเวลา ซึ่งถ้าเกิดเราทำสินค้าที่เหมาะกับตลาดเขาโดยการคำนึงถึงเรื่องสุขภาพของผู้บริโภคเป็นหลัก ก็ทำให้ได้รับผลตอบรับที่ดีเข้ามาได้เร็วเหมือนกัน จนตอนนี้แบรนด์เราถือเป็นอันดับสองในตลาดสิงคโปร์ ถามว่าการส่งเครื่องดื่มไปต้องปรับสูตรอะไรบ้าง ก็ต้องปรับเรื่องรสชาติเพราะเทรนด์เรื่องสุขภาพเขามาก่อนบ้านเรา เรื่องการควบคุมความหวาน รัฐบาลสิงคโปร์ให้การสนับสนุนมานานแล้ว เขาชัดเจนเรื่องสุขภาพมาก สินค้าที่มีน้ำตาลเยอะจะส่งผลต่อยอดขายมาก
ในความเป็นสิงคโปร์ทำให้แผนธุรกิจที่มี เป็นไปได้ขึ้นมาอย่างไรบ้าง
ในเรื่องของพฤติกรรมการบริโภค ไม่ว่าคนไทยหรือสิงคโปร์จะไม่ต่างกันมาก แต่มีต่างบ้างคือคนสิงคโปร์มีเงินเดือนเยอะ ถ้าเราขายราคาที่สูงและสินค้าดีจริงๆ ก็สามารถทำได้ แต่เมืองไทยเอง ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าราคาแพงได้จะมีแค่ในหัวเมืองเป็นส่วนใหญ่ ส่วนภาษีน้ำตาลในบ้านเราเพิ่งเริ่ม แต่สุดท้ายก็ขึ้นอยู่กับผู้บริโภคเป็นหลักมากกว่า เราเองออกสินค้ามา 10 ถึง 20 SKU ก็ไม่จำเป็นต้องขายทุกประเทศ ขึ้นอยู่กับผู้บริโภคในแต่ละประเทศว่าชอบแบบไหน อย่างอินโดนีเซีย สินค้าที่ไม่หวานก็ขายไม่ได้ เพราะเขายังติดเรื่องความหวานอยู่ เราจึงแยกประเภทสินค้าให้เหมาะกับตลาดนั้นๆ
มองว่าการเดินทางไปยังที่ต่างๆ ทั่วโลก เป็นการเปิดโอกาสทางธุรกิจอย่างไร
การเดินทางสำคัญมาก ถ้าเราอยู่แต่ในเมืองไทย เราจะเห็นแค่มิติเดียว สำหรับผมการผลิต consumer product คือการเดินทางอย่างหนึ่ง ไม่ว่าจะเดินทางไปไหนก็จะได้เรียนรู้สิ่งใหม่ตลอดเวลา ไม่ใช่แค่เรื่องนวัตกรรมของประเทศนั้นๆ เท่านั้น เรายังได้เรียนรู้วัฒนธรรม ได้เรียนรู้การอยู่อาศัย การบริโภค โปรโมชั่นแบบไหน หรือเทรนด์อะไรที่กำลังมาในประเทศนั้นๆ ซึ่งแต่ละประเทศจะไม่เหมือนกันเลย ยกตัวอย่างง่ายๆ สิงคโปร์ที่ไป แต่ก่อนอาหารของที่นั่นเราจะรู้จักอยู่แค่สองสามอย่าง แต่ตอนนี้การบริโภควาไรตี้มาก มีร้านอาหารแปลกใหม่เยอะมากขึ้น เราสามารถไปดูเทรนด์ของสินค้าใหม่ๆ แล้วเราสามารถนำวิธีการเหล่านี้มาใช้ในการทำ marketing plan ของเราได้ค่อนข้างเยอะ
มีทริคส่วนตัวในการเก็บเกี่ยววัตถุดิบทางไอเดีย เพื่อนำมากลับมาใช้กับธุรกิจของตัวเองอย่างไร
ก็ขึ้นอยู่กับช่วงเวลานั้นเราขาดอะไรมากกว่า สมมติเราเดินทางไปประเทศประเทศหนึ่งก็ดูว่าเขาแข็งแกร่งในเรื่องของอะไร และเราต้องการอะไรจากประเทศนั้นๆ อย่าง product innovation หรือเทรนด์สินค้าใหม่ๆ ของโลก อย่างทางยุโรปการบริโภคจะแตกต่างจากเอเชียโดยสิ้นเชิง คือเขาจะไม่กินหวานเลย ส่วนทริคสำหรับผมที่สามารถนำกลับมาใช้ได้ คือการเจอคนและเรียนรู้ผ่านความคิดของคน การได้เจอคนใหม่ๆ บริษัทใหม่ๆ ทำให้เรากลับมาเรียนรู้ได้ว่า ไม่มีประเทศไหนที่เพอร์เฟกต์ แต่ถ้าเกิดเราทำงานร่วมกันได้ จะทำให้วินวินได้ทั้งคู่และเติบโตอย่างยั่งยืนไปด้วยกัน เรื่องการเดินทางสำหรับผมจึงเป็นสิ่งที่สำคัญมาก สินค้าของ if อย่างน้ำองุ่นจากเมดิเตอร์เรเนียน เลมอนเนดจากซอร์เรนโต้ หรือกระทั่งมะขามจากเพชรบูรณ์ก็มาจากการเดินทางไปค้นหาวัตถุดิบที่ดีที่สุดมา
เท่าที่ได้สัมผัสมา สิงคโปร์ได้ให้อะไรกับตัวเองบ้าง ทั้งในเรื่องธุรกิจและเรื่องอื่นๆ
คนสิงคโปร์เวลาทำงานด้วย รู้เลยว่าเขามีความคิดหนึ่งถึงสองสเต็ปที่ก้าวหน้าไปกว่าเรา ทำให้เวลาประชุมกับเขาต้องทำการบ้านหนักมาก เขาทำงานกันแบบเก็บทุกเม็ดจริงๆ มีทั้งสไตล์ทั้งแบบวันแมนโชว์และเป็นทีมก็มีหมด ประเทศเขาเล็กแต่แจ๋วจริง เพราะฉะนั้นสิ่งแวดล้อมจึงสอนให้คนของเขารักประเทศ ทำให้เวลาทำธุรกิจเขาจะรอบคอบในสิ่งที่ทำอย่างมาก จะยอมเสียเปรียบใครค่อนข้างยาก ซึ่งสิ่งเหล่านี้สามารถนำกลับมาพัฒนาธุรกิจของเราเองได้มาก
ตลอดการทำงานที่ผ่านมา อะไรคือสิ่งที่ขับเคลื่อนสู่เป้าหมายที่ตั้งไว้
สิ่งที่ทำให้ผมขับเคลื่อนได้ถึงทุกวันนี้คือปัญหา ไม่ว่าจะปัญหาเรื่องคน เรื่องโรงงาน บางครั้งก็เรื่องสต็อก ผมไม่หนีปัญหา แต่จะวิ่งเข้าหาและสู้กับมันเสมอ ปัญหาทำให้เรามีคุณภาพและแข็งแรงขึ้น วิกฤตทำให้คนเรารักกันมากขึ้น แต่ก็ต้องหาทางแก้ให้ถูกทางด้วย ต้องไม่จมอยู่กับปัญหาแล้วแก้ไม่ได้ เพียงแค่แก้ปัญหาทุกวัน ไม่ว่าจะทำงานที่ไหนก็ทำให้การพัฒนาเกิดขึ้นและรู้ว่าจะขับเคลื่อนไปข้างหน้าอย่างไร นี่คือหัวใจของการทำธุรกิจ นอกจากนั้นสิ่งที่ถูกปลูกฝังมาตั้งแต่เด็กคือการรักในสิ่งที่ทำ เป็นเรื่องของ passion จริงๆ ถ้าไม่รักก็อย่าทำเลยดีกว่า ถ้าทำก็ทำได้ไม่ดี รักในสิ่งที่ทำและทำในสิ่งที่รัก เราจะไม่เสียดายเวลาแม้เพียงแค่หนึ่งนาทีที่ทำเลย
รู้สึกอย่างไรกับประโยคที่ว่า Passion Made Possible
มันคือ logic ของโลก ถ้าไม่มี passion การทำธุรกิจก็ไม่มีทางสำเร็จได้แน่ passion คือทุกอย่างและเป็นสิ่งที่เราทำลงไป ซึ่งถ้าเราทำแล้วไม่สุด ทำได้ครึ่งๆ กลางๆ ก็อย่าทำ ถ้าวันนี้คุณหมดศรัทธาในองค์กรหรือบริษัท อย่าเสียเวลาอยู่ เพราะคุณอาจจะไปเจอสิ่งที่รักและทำได้ดีกว่าก็ได้ นี่คือสิ่งที่ผมบอกลูกน้องตลอดเวลา
วันนี้ผมรักในสิ่งที่ผมทำ ผมถึงใส่ใจและทำมาได้จนถึงทุกวันนี้ ถ้าไม่มี passion ในการขับเคลื่อนตัวเอง ผมไม่มีทางมาถึงวันนี้ได้
Content by Wichapol Polpitakchai
Illustration by Yanin Jomwong
