อยากหาหนัง ซีรีส์ในเน็ตฟลิกซ์ดู แต่เลื่อนหาไปมาก็เลือกไม่ได้สักที เชื่อว่านี่เป็นอีกปัญหาโลกแตกของคนดูเน็ตฟลิกซ์ ไม่ว่าในนั้นจะมีหนังและซีรีส์มากมายแค่ไหน เราก็เลือกไม่ได้อยู่ดี สุดท้ายก็เลยไม่เลือกดูสักอย่าง
หากคุณเจอแบบนี้อยู่ รู้ไว้ว่ากำลังเผชิญกับภาวะ Paradox of Choice ที่ผู้ใช้งานเน็ตฟลิกซ์ทั่วโลกก็เป็นกัน แล้วเน็ตฟลิกซ์แก้ปัญหานี้อย่างไร เพื่อให้พวกเขากลับมาเอนจอยกับการดูสตรีมมิ่งบนแพลตฟอร์มได้
– Paradox of Choice : pain point ของผู้ใช้งานเน็ตฟลิกซ์ –
หากอิงตามหลักจิตวิทยา Barry Schwartz ได้อธิบายไว้ว่า Paradox of Choice คือ ภาวะตัวเลือกมากมายที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของคน ยิ่งมีให้เลือกเยอะเท่าไหร่ กลับทำให้คนไม่พอใจหรือรู้สึกว่าตัวเลือกที่มีไม่ดีพอสักที
เมื่อนำมาอธิบายสิ่งที่เกิดขึ้นกับผู้ใช้งานเน็ตฟลิกซ์ จะเห็นได้ว่าแพลตฟอร์มมีทั้งหนัง ซีรีส์ และรายการต่างๆ มากมาย ทำให้เราต้องใช้ความคิดเป็นพิเศษเมื่อจะดูอะไรสักอย่างในนี้ เพราะกลัวว่าถ้าเลือกมาแล้วอาจต้องผิดหวัง ตัวเลือกนั้นอาจไม่ได้ดีอย่างที่คิดไว้ทั้งที่ยังไม่ได้ตัดสินใจเลือกสักอย่างจริงๆ ด้วยซ้ำ
นี่เองที่ทำให้เราคิดแล้วคิดอีก พอคิดเยอะๆ มากๆ เข้า สมองก็เข้าสู่ภาวะ Analysis Paralysis ที่ต้องคิดและวิเคราะห์จนล้า สุดท้ายก็จบที่ไม่ยอมเลือกสักทาง
– Linear TV & Nudge Theory วิธีแก้ pain point ของเน็ตฟลิกซ์ –
งานทดลองชิ้นหนึ่งได้ให้ความเห็นไว้ว่า ผู้ใช้งานเน็ตฟลิกซ์จะเริ่มเบื่อหรือสูญเสียความสนใจไปหลังจากที่ต้องใช้เวลาคิดและเลือกรายการที่จะดูไปแล้วประมาณ 60-90 วินาที หรือใช้เวลาสแกนรายการผ่านตาไปแล้วประมาณ 10-20 รายการ (ซึ่งดูแค่ title ยังไม่ได้ลงรายละเอียดเนื้อเรื่อง) แน่นอนว่านี่เป็นช่วงเวลาวัดใจที่ผู้ใช้งานอาจเจอรายการที่อยากดูหรือไม่ก็ไม่เลือกดูอะไรเลย
Glen Devis ซึ่งเป็น product designer ของเน็ตฟลิกซ์ เคยกล่าวไว้ว่า ผู้ใช้งานต้องการมีอำนาจและอยู่ในฐานะคนที่เลือกทุกสิ่งได้ตามใจชอบ แต่การได้สิทธิตัดสินใจเลือกตัวเลือกที่โยนมาให้มากเกินไปนั้นอาจทำให้สับสนและหัวเสียได้เหมือนกัน เพราะพวกเขาต้องเสียเวลาในการเลือกหนังที่จะดูทั้งที่ต้องการใช้เวลาดูหนังที่ชอบแล้ว ณ ตอนนั้น…นี่จึงเป็นโจทย์ที่เน็ตฟลิกซ์ต้องคิดหา solution มาให้ผู้ใช้งาน
ทีมโปรดักส์เริ่มทำ user research โดยประยุกต์หลักจิตวิทยาการตัดสินใจและแนวคิดเลือกรายการแบบ Linear TV ซึ่งเป็นตัวอย่างของการลดภาวะ Analysis Paralysis เพราะ Linear TV จัดผังออกอากาศรายการโทรทัศน์มาให้คนดูอยู่แล้ว ทำให้คนดูเปลี่ยนเองไม่ได้ เมื่อนำมาใช้กับเน็ตฟลิกซ์ ทีมงานได้ออกแบบให้ solution นี้ผสมผสานระหว่าง คนดูเลือกดูได้เองตามใจชอบกับอัลกอริธึ่มคัดสรรมาให้บางส่วน จนได้ออกมาเป็นฟีเจอร์ ‘Play Something’
เมื่อกด Play Something อัลกอริธึมจะประมวลผลรายการที่น่าจะชอบขึ้นมา พร้อมคำอธิบายสั้นๆ ในขณะที่ตัวอย่างหนังกำลังเล่นไป ช่วยให้คนดูค้นหารายการที่น่าจะชอบได้ง่ายขึ้น โดยอิงจากข้อมูลหนัง ซีรีส์ หรือวาไรตี้ที่ผู้ใช้งานเคยดูมาก่อน วิธีนี้จะช่วยตัดรายการที่ไม่เกี่ยวข้องออกไป ทำให้มีตัวเลือกคุณภาพในลิสต์ของผู้ใช้งาน
นอกจากนี้ วิธีแก้ปัญหาคนตัดสินใจไม่ได้ของฟีเจอร์อื่นในเน็ตฟลิกซ์ก็สะท้อนให้เห็นแนวคิด Nudge Theory ซึ่งเป็นทฤษฏีของวิชาเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมอีกด้วย Nudge Theory ว่าด้วยการสร้างแรงจูงใจหรือเงื่อนไขที่ทำให้คนตัดสินใจไม่พลาดและเลือกสิ่งที่ดี โดยไม่ทำให้รู้สึกว่าพวกเขากำลังเลือกภายใต้เงื่อนไขใดๆ อยู่
“10 อันดับหนังยอดนิยมในไทย” ก็เป็นอีก solution ที่สะท้อนให้เห็น Nudge Theory เพราะคัดตัวเลือกคุณภาพที่ได้ผู้ใช้งานส่วนใหญ่บนแพลตฟอร์มในภูมิภาคนั้นเลือกดู ถึงอย่างนั้น ก็ไม่ได้หมายความว่าเราจะค้นพบตัวเลือกที่ใช่จากลิสต์จัดอันดับหนังเสมอไป เพราะอันดับก็มาจากจำนวนยอดเข้าชมของคนหมู่มาก ซึ่งเป็นผลมาจากการทำการตลาดและโปรโมทหนังหรือซีรีส์เรื่องนั้นๆ อีกต่อหนึ่ง
อัลกอริธึ่มแค่ทำหน้าที่คัดสรรรายการเหล่านี้ตามระบบที่ถูกป้อนคำสั่งในการจัดอันดับจากตัวเลขยอดวิว ไม่ใช่ความชอบของผู้ใช้งานจริงๆ เสียทีเดียว แน่นอนว่ารายการยอดนิยมของคนหนึ่งก็อาจไม่ใช่เรื่องที่ทุกคนชอบเหมือนกันก็ได้
แม้ว่านี่อาจไม่ใช่วิธีขจัด pain point ของผู้ใช้งานได้อย่างหมดจด แต่อย่างน้อยเราก็พอมีตัวเลือกน่าสนใจเพิ่มขึ้น ช่วยทำให้ตัดสินใจได้ว่าจะลองเปิดหนัง ซีรีส์ หรือรายการที่แพลตฟอร์มแนะนำหรือคัดสรรมาให้ดู โดยที่ไม่ต้องเสียเวลาคิดนานๆ แล้วก็กดออกไปเปล่าๆ
อ้างอิงจาก :
https://forge.medium.com/netflix-quantity-quality-and-the…
https://www.smh.com.au/…/how-the-paradox-of-choice…
https://uxplanet.org/breaking-paradox-of-choice-netflix…
https://uxdesign.cc/netflix-vs-decision-fatigue-how-to…
Content by Piyawan Chaloemchatwanit
#Brief #business #TheMATTER
