สัปดาห์ที่ผ่านมา หนึ่งในข่าวระดับโลก คือการที่ adidas ตัดสินใจขาย ‘reebok’ แบรนด์อุปกรณ์กีฬาที่อยู่ด้วยกันมาเกือบ 16 ปี ด้วยเหตุผลว่า “การแยกกันเติบโตน่าจะเป็นผลดีต่อตัวเลขผลประกอบการมากกว่า” ซึ่งสำนักข่าวอเมริกันถึงกับพูดถึงข้อความนี้ในแถลงการว่า เหมือนกับการ ‘หย่าร้างของเซเลบฮอลลีวูด’ ก็ว่าได้
ที่เป็นแบบนั้น เพราะ adidas ขาย reebok ต่อให้นักลงทุนรายใหม่อย่าง ‘Authentic Brands Group (ABG)’ ด้วยมูลค่า 2.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งเป็นตัวเลขที่ขาดทุนจากตอนที่ซื้อมา 3.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เมื่อปี ค.ศ.2005
Kasper Rorsted ซีอีโอของ adidas บอกผ่านแถลงการณ์ไว้แบบนี้ “Reebok มีคุณค่าอย่างมากต่อ adidas เราภาคภูมิใจมากในสิ่งที่ แบรนด์ Reebok และทีมงานของแบรนด์ได้ทำให้กับบริษัทของพวกเรา การเปลี่ยนแปลงเจ้าของในครั้งนี้เราเชื่อว่าจะทำให้ Reebok จะอยู่ในตำแหน่งที่ดี และประสบความสำเร็จในระยะยาว ส่วน adidas จะโฟกัสกลยุทธ์กับรองเท้าบาส ‘Own the Game’ ของเรา ซึ่งเชื่อว่าจะสามารถสร้างความเคลื่อนไหวในตลาด เพิ่มส่วนแบ่งตลาด และสร้างคุณค่าที่ยั่งยืนให้กับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องได้”
หากย้อนกลับไปดูรายได้ที่ Reebok ทำได้ในหลายปีที่ผ่านมา จะพบว่ากราฟผลประกอบการเป็นค่อนข้างจะรถไฟเหาะทีเดียว ทำให้มีข่าวว่า adidas อยากขาย Reebok มาสักระยะใหญ่แล้ว
ส่วนในไตรมาส 2 ค.ศ.2020 อาจจะด้วยสถานการณ์ COVID-19 ทำให้ Reebok ยอดขายลดลงถึง 44% ดังนั้นเมื่อรวมยอดขายทั้งปี Reebok สามารถสร้างยอดขายให้กับเครือของ adidas ได้เพียง 7% เท่านั้น
เพราะอะไรกัน? ในจังหวะปี ค.ศ.2005 สิ่งที่ทำให้ adidas สนใจใน Reebok เป็นเพราะ Reebok สามารถเจาะตลาด NBA และ NFL ได้ และคิดว่าจะรีแบรนด์ Reebok ให้กลับมาปังอีกครั้งเหมือนที่เคยรุ่งเรืองสุดๆ เป็นอันดับ 1 ในสหรัฐอเมริกา ในช่วงปี 1980s แต่ทำไมจึงไม่เป็นเช่นนั้น?
ก่อนไปถึงตรงนั้น เราขอเริ่มไล่เรียงจากจุดเริ่มต้นของ Reebok
Reebok เป็นแบรนด์สัญชาติอังกฤษที่ก่อตั้งในปี ค.ศ.1958 โดย ‘Joe Foster’ และะ ‘Jeff Foster’ ที่ทำธุรกิจรองเท้ามาก่อนหน้านั้น ในปี ค.ศ.1982 พวกเขาออกรองเท้าฟรีสไตล์สนีกเกอร์ฟิตเนสดีไซน์สำหรับผู้หญิงเป็นครั้งแรกของโลก และมันประสบความสำเร็จอย่างมาก ระดับที่ ‘Jane Fonda’ กูรูออกกำลังกายก็หยิบไปใส่ และระดับที่มีดาราหยิบไปใส่บนพรมแดงด้วยซ้ำ นั่นทำให้ ‘Paul Fireman’ นักลงทุนสหรัฐอเมริกาเห็นศักยภาพ และซื้อกิจการในปี ค.ศ.1984
แบรนด์จากอังกฤษจึงได้เปิดตัวในฐานะแบรนด์อเมริกันในช่วงปีนั้น และในยุค 1980s Reebok ครองตลาดในฐานะเจ้าตลาดสนีกเกอร์ที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา รองเท้าของ Reebok กลายเป็นชอยส์รองเท้าสำหรับฟิตเนสและแฟชั่นอันดับ 1
ในปี ค.ศ.1988 Reebok มียอดขายมากถึง 1.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในขณะที่ Nike มียอดขายไล่ตามที่ 1.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ทว่าในปีนั้นเอง ก็เริ่มเป็นปีที่ Reebok ยอดขายหล่นและ Nike กลับมาไล่กวดด้วยการเจาะตลาดบาสเก็ตบอลและครอสเทรนนิ่งอีกครั้ง โดยใช้ ‘ไมเคิล จอร์แดน’ และ ‘Bo Jackson’ ในการช่วยทำการตลาดจนประสบความสำเร็จ
ทว่าก็ยังไม่หมดยุครุ่งเรืองของ Reebok พวกเขาออกรองเท้ารุ่น ‘The Pump’ มาสู้ในปี ค.ศ.1991 ด้วยเทคโนโลยีอัดอากาศเข้าไปในช่วงพื้นรองเท้าระหว่างเดิน ทำให้สวมใส่พอดีกับเท้า ซึ่งก็ได้ใช้ ‘Dee Brown’ พอยต์การ์ดคนดังของ Boston Celtics มาช่วยใส่โปรโมต ทำให้กลายเป็นอีกหนึ่งรุ่นขายดี
หลังจากนั้น Reebok ก็ยังทำตลาดกับคนดังในวงการกีฬา และออกโมเดล ‘DMX Series 2000’ แต่ทว่าในจังหวะนี้ แบรนด์เริ่มไม่เป็นที่จับตาของแมสมาร์เก็ตแล้ว ด้วยเหตุผลว่าหลายรุ่นรองเท้าไม่สามารถเชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้ และพึ่งพิงผู้ค้าปลีกรายย่อยอย่าง Sears และ JCPenney มากเกินไป และแม้ในช่วงต้น 2000s จะได้เซ็นสัญญาใหญ่กับ National Football League และเซ็นสัญญากับแรปเปอร์คนดัง Jay-Z และ 50 Cent ในปี ค.ศ.2003 แต่ก็กระเตื้องยอดขายได้เฉพาะกลุ่มเท่านั้น
ซึ่งในการหล่นลงของความโด่งดัง adidas ยังมองเห็นว่าการกลับมาของ Reebok ยังคงไม่ยากเย็นเกินไป ด้วยในปี ค.ศ.2000–2004 มีรายได้โตอยู่เกือบ 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ–3.79 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ทำให้เกิดการซื้อกิจการขึ้นในปี ค.ศ.2005 ซึ่งเป็นช่วงปีที่ adidas ทำยอดขายได้ดีมากในยุโรปบ้านเกิด แต่ยังตั้งหลักตลาดในสหรัฐอเมริกาได้ไม่ดีมากนัก ซึ่งพวกเขาคิดว่า Reebok จะช่วยให้เขาแบ่งส่วนแบ่งตลาดสหรัฐมาได้บ้าง
ทว่าตั้งแต่การซื้อขายแบรนด์ในช่วงปีแรก adidas ขยับตลาดกับ Reebok น้อยมาก ทำให้ยอดขายของ Reebok ตกลงมาต่อเนื่องหลายปี กระทั่งปี ค.ศ.2008 ที่มีการออกเทคโนโลยี ‘EasyTone’ ออกมา โดยชูจุดขายว่าแค่เดินก็ทำให้หุ่นดี พร้อมกับบรรดาสินค้าฟิตเนสบางราย ก็ดันจุดยืนกลับมากับผู้บริโภคได้อย่างสมศักดิ์ศรี
กระนั้นก็ยังทำให้กลับมาเป็น Top 3 ของแบรนด์สนีกเกอร์โลกไม่ได้ ยังคงตามหลัง Nike, Adidas และ Puma อยู่
และระหว่างที่กำลังอยู่ในช่วง ‘การกลับมา’ Reebok ก็เผชิญหน้ากับค่าปรับในปี ค.ศ.2011 เมื่อคณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหพันธรัฐแห่งสหรัฐอเมริกา ได้สั่งให้ Reebok จ่ายเงินค่าปรับจำนวน 25 ล้านดอลลาร์เพราะมีการโฆษณาที่หลอกลวง ตามมาด้วยความท้าทายถัดมา เมื่อข้อตกลงใบอนุญาตของ Reebok กับ National Football League หมดลง
ซึ่งทำให้เห็นภาพชัดเจนขึ้นว่า ในตลาดหลายประเทศ โดยเฉพาะ ‘อินเดีย’ Reebok ทำยอดขายและการตลาดได้ดีมาก ทว่ายอดขายในสหรัฐอเมริกา ดูยากที่จะดันให้กลับมาเป็นเจ้าตลาดได้อีกครั้ง จนนักลงทุนหลายคนของ adidas เริ่มเรียกร้องให้ทางแบรนด์ขาย Reebok ออกไปน่าจะเป็นทางเลือกที่ดีกว่า
อีกจุดสำคัญหนึ่งเป็นเพราะ ในขณะที่ adidas และแบรนด์คู่แข่งสำคัญอื่นๆ มีรองเท้ารุ่น ‘คลาสสิก’ เป็นจุดขายที่ทำตลาดได้เรื่อยๆ แต่ยังไม่เห็นสิ่งนั้นจาก Reebok ซึ่งทำให้ในปี ค.ศ.2016 ‘Kasper Rorsted’ ซีอีโอคนปัจจุบันของ adidas ซึ่งได้รับตำแหน่งในช่วงปีนั้น ออกปากกับ Reebok ว่า “ผลิตภัณฑ์ของ Reebok แข็งแกร่งกว่าแบรนด์” นั่นหมายความว่าในยุคที่ผู้บริโภคให้คุณค่ากับแบรนด์ แต่ Reebok นั้นทำได้แค่ผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ
เบื้องหลังหนึ่งของเรื่องนี้ คือ Reebok เองในด้านการตลาด ก็ ‘ไม่สามารถดีลสัญญานักบาสฯ คนดังให้สวมใส่ได้มากนัก’ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ พอผันตัวมาจับกีฬา UFC ศิลปะการต่อสู้แบบผสมผสาน หรือพวกกีฬามวย ก็ไม่ประสบความสำเร็จในการดีลนักกีฬานัก ทำให้ Reebok หลุดจากสปอร์ตไลต์ความสนใจคนรุ่นใหม่ไปอย่างน่าเสียดาย
หลังปี ค.ศ.2016 แม้ว่าจะมีปีที่ทำกำไรกระเตื้องขึ้นมาบ้าง แต่ก็ต้องยอมรับว่าไม่เป็นที่จดจำ และในปี ค.ศ.2020 ที่โลกเผชิญแพนดามิก COVID-19 อย่างจริงจัง จึงเป็นจุดตัดสำคัญที่ทำให้ adidas ตัดสินขายประกาศขาย Reebok ในที่สุดในปีนี้
อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ใช่การขายแบรนด์ออกไปเพื่อพยุงแบรนด์หลักเป็นครั้งแรกของ adidas ก่อนหน้านั้นก็มีหลายแบรนด์ที่ adidas ตัดใจขายไปแบบขาดทุนเพื่อให้แบรนด์หลักได้ไปต่อ โดย wsj ระบุว่า adidas เป็นแบรนด์ที่ถ้าแบรนด์ลูกไหนไปได้สวยก็ไปต่อ แต่ถ้าแบรนด์ไหนไม่ปัง ก็แค่โบกมือลา
ซึ่งกับเคส Reebok ก็อาจจะเป็นทางเลือกที่ดีที่สุด ในการปล่อยมือออกจากกัน เพื่อให้ไปหาเวย์ธุรกิจของตัวเอง ในยุคที่โรคระบาดทุบตลาดอุปโภคบริโภคทั่วโลกอย่างพร้อมเพรียง
อ้างอิงข้อมูลจาก
