เมื่อเราสงสัยเรื่องอะไรสักอย่าง แล้วค้นหาข้อมูลผ่าน Google เดิมทีกว่าจะได้คำตอบก็ต้องกดเข้าไปอ่านอย่างน้อยสัก 1 เว็บไซต์ แต่สมัยนี้ที่มีสรุปจาก AI ให้อ่านตั้งแต่ต้น คนยังกดเข้าไปในเว็บไซต์อยู่หรือเปล่า?
งานวิจัยหลายชิ้นล่าสุด ให้คำตอบตรงกันว่า ฟีเจอร์ใหม่ของ Google อย่าง AI Overviews หรือ AI Summaries ทำให้ยอดเข้าชมเว็บไซต์ของสำนักข่าวและผู้เผยแพร่เนื้อหาออนไลน์ลดฮวบ เนื่องจากผู้ใช้งานหันไปพึ่งพาสรุปที่สร้างโดยปัญญาประดิษฐ์ (AI) มากขึ้นแทนการคลิกเข้าไปอ่านเนื้อหาต้นฉบับ
AI Overviews ซึ่งมีให้ใช้งานในสหรัฐฯ ตั้งแต่ปีที่แล้ว ทำหน้าที่สรุปเนื้อหาจากหลายแหล่งที่มาและแสดงผลไว้ที่ด้านบนสุดของหน้าผลการค้นหา ซึ่งจากรายงานของ Pew Research Center พบว่าในเดือนมีนาคม 2025 ผู้ใช้ Google ในสหรัฐฯ เกือบ 6 ใน 10 คน (58%) เห็นแสดงผลสรุป AI และการวิเคราะห์ยังชี้ให้เห็นว่า ผู้ใช้มีแนวโน้มที่จะคลิกลิงก์ในผลการค้นหาแบบเดิมน้อยลงอย่างมากเมื่อมี AI Summaries แสดงอยู่
การศึกษาจากบริษัทวิเคราะห์ข้อมูล Authoritas ระบุว่าเว็บไซต์ที่เคยอยู่อันดับหนึ่งในการค้นหา อาจสูญเสียยอดเข้าชมไปถึง 79% หากผลการค้นหาถูกแสดงอยู่ใต้ AI Overview ซึ่งสอดคล้องกับรายงานของ Pew Research Center ที่พบว่าผู้ใช้ที่เจอสรุป AI คลิกบนลิงก์ในผลการค้นหาแบบเดิมเพียง 8% ของการเข้าชมทั้งหมด เทียบกับผู้ที่ไม่เจอสรุป AI ที่มีการคลิกถึง 15% และที่น่าสนใจคือ ผู้ใช้ยังคลิกลิงก์ในสรุป AI เองน้อยมาก โดยเกิดขึ้นเพียง 1% ของการเข้าชมทั้งหมด
ผู้บริหารระดับสูงในวงการสื่อแสดงความกังวลอย่างยิ่งต่อสถานการณ์นี้ คาร์ลี สตีเวน (Carly Steven) ผู้บริหารของ MailOnline เปิดเผยว่าเว็บไซต์ของเขายอดคลิกลดลงอย่างมากจากผลการค้นหาที่มีสรุป AI โดยลดลง 56.1% บนเดสก์ท็อป และ 48.2% บนโทรศัพท์มือถือ
โอเวน เมเรดิธ (Owen Meredith) ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ News Media Association กล่าวหา Google ว่าพยายามกั๊กผู้ใช้ไว้ในพื้นที่ของตัวเอง และนำเนื้อหาที่มีค่าซึ่งสร้างจากความพยายามของผู้อื่นไปใช้เพื่อสร้างรายได้และผลกำไร โดยเมเรดิธกล่าวว่า “สถานการณ์ที่เป็นอยู่นี้ไม่ยั่งยืนโดยสิ้นเชิง และท้ายที่สุดจะนำไปสู่การตายของข้อมูลที่มีคุณภาพบนโลกออนไลน์”
ในขณะเดียวกัน Google ออกมาปฏิเสธการกล่าวอ้างดังกล่าว โดยโฆษกของบริษัทระบุว่าการศึกษาเหล่านี้ “ไม่ถูกต้องและอิงตามสมมติฐานและการวิเคราะห์ที่มีข้อบกพร่อง” และยืนยันว่าบริษัท “ยังคงส่งยอดคลิกหลายพันล้านครั้งไปยังเว็บไซต์ในแต่ละวัน” พร้อมเสริมว่าผู้ใช้งานกำลังหันมาสนใจประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ซึ่งสร้างโอกาสใหม่ๆ ให้เว็บไซต์ได้ถูกค้นพบ
อย่างไรก็ตาม โรซา เคอร์ลิ่ง (Rosa Curling) ผู้อำนวยการของกลุ่ม Foxglove มองว่าการใช้สรุป AI ของ Google เป็นการ “ขโมยผลงานของนักข่าวเพื่อขับเคลื่อนเครื่องมือและผลกำไรของตนเอง ในขณะเดียวกันก็ทำให้สำนักข่าวเข้าถึงผู้อ่านได้ยากขึ้น” ซึ่งส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่ออุตสาหกรรมข่าวอิสระ
รายงานของ Pew Research Center ยังระบุอีกว่า การค้นหาที่ยาวขึ้น เป็นคำถาม หรือใช้ประโยคเต็ม มีแนวโน้มที่จะแสดงผลสรุป AI มากกว่าการค้นหาสั้นๆ โดยการค้นหาที่มี 10 คำขึ้นไปมีโอกาสเกิดสรุป AI สูงถึง 53% และการค้นหาที่เป็นคำถามมีโอกาสสูงถึง 60%
ทั้งนี้ การร้องเรียนทางกฎหมายต่อหน่วยงานกำกับดูแลด้านการแข่งขันของสหราชอาณาจักร ได้ถูกยื่นโดยความร่วมมือระหว่างกลุ่ม Foxglove, Independent Publishers Alliance และ Movement for an Open Web เพื่อตรวจสอบผลกระทบของ AI Overviews ต่ออุตสาหกรรมสื่ออย่างเร่งด่วน
อ้างอิงจาก
