อยู่รอดในวงการเพลงด้วย Big Data ก้าวเดินใหม่ GMM Music : คุยกับ ภาวิต จิตรกร

Digital Disruption ไม่เคยปรานีใคร ว่ากันว่า ธุรกิจไหนที่ไม่สามารถปรับตัวตามเทคโนโลยีได้ทัน นั่นก็อาจหมายถึงจุดจบกันได้ง่ายๆ ที่ผ่านมาเราเห็นข่าว การปิดตัวลงหรือลดขนาดการทำธุรกิจในวงการกันมานักต่อนัก

‘หากปรับตัวไม่ได้ ก็คงไม่สามารถอยู่รอด’ หลายคนให้ข้อสรุปไว้แบบนั้น

ธุรกิจเพลงก็เช่นกัน ไม่สามารถหนีพ้น Digital Disruption ไปได้ แม้แต่ ‘พี่ใหญ่’ ของประเทศอย่าง GMM Music ก็ต้องหาวิธีการปรับตัวและใช้ช่วงเวลาของการเปลี่ยนแปลงนี้ เพื่อเป็นโอกาสใหม่ในการเดินหน้าสร้างความเป็นไปได้ใหม่ๆ ในทางธุรกิจ

ด้วยความสงสัยว่า ในยุคที่ผู้คนจำนวนไม่น้อยกำลังหวาดกลัว Digital Disruption แล้ว GMM Music รับมือกับสิ่งนี้อย่างไร อะไรคือก้าวเดินต่อไปของลูกพี่ในวงการเพลง The MATTER จึงชวน ภาวิต จิตรกร CEO ของ GMM Music Business มาร่วมกันหาคำตอบ

 

 

เริ่มต้นเรื่องใกล้ๆ ตัวก่อนว่า วันนี้ยังฟังซีดีอยู่ไหม

ยังฟังอยู่บ้าง ยังซื้ออยู่บ้างนะ และก็เข้าใจในคุณค่าที่ซีดีมอบให้เรา เพราะเราเองก็ยังมีวิธีสนับสนุนให้กับศิลปินที่เราชอบแตกต่างกันไป บางคนก็สนับสนุนผ่านการซื้อบัตรคอนเสิร์ต ผ่านซีดี ผ่านสินค้าเกี่ยวกับศิลปิน ส่วนตัวผมก็ยังไม่เชื่อว่าสินค้าแบบ  Physical มันจะอยู่ได้ยั่งยืนตลอดไป ถ้าถามว่าฟังซีดีเป็นหลักในวิถีชีวิตมากๆไหม  ก็ไม่ เพราะ 80 เปอร์เซ็นต์เราใช้ Streaming

 

เราอยู่ในยุคที่การฟังเพลงมันเคลื่อนตัวไปทางดิจิทัลมาก คิดว่าคุณค่าในการฟังเพลงมันยังมีอยู่แค่ไหน

มีแน่นอนครับ คุณค่าในการฟังมันขึ้นอยู่กับว่าใครเป็นคนถือนิยามการวัด เราคิดว่าคนทำเพลงทุกคน อยากทำเพลงที่มีคุณค่า เข้าไปอยู่ในวิถีชีวิตของคนทุกคน การที่มีคนชอบเพลงใดเพลงหนึ่งมาก แต่จำชื่อเพลงหรือจำชื่อศิลปินไม่ได้ มันก็ไม่ใช่ความผิดของผู้บริโภคนะ แต่เราเชื่อว่าเพลงที่ดีจริง ศิลปินที่ดังจริง ทำเพลงออกไปแล้วคนก็จำได้เสมอ

ถ้าคนฟังเพลงบอกว่า เขาไม่ได้อยากฟังแบบเดิมอีกแล้ว มันก็ต้องเป็นไปตามนั้น โลกของเรามีความเปลี่ยนแปลงและมีความคิดที่หลากหลายเสมอ

 

แล้วคิดอย่างไรกับประโยคที่ว่า ในยุคนี้ซีดีกำลังจะตายแล้ว

เวลาเราพูดเรื่องนี้ มันมีคำถามต่อหลังเสมอว่าวงการเพลงมันจะตายด้วยไหม เราต้องแยกแยะนะ อุตสาหกรรมเพลงมันโดน Disruption มาตลอดกว่า 30 ปีที่ผ่านมา เช่นการเปลี่ยนจากเทปเป็นซีดี MP3 เป็น Streaming ถึงแม้วันที่เราไม่มีการขายเทปแบบล้านตลับ แต่เราก็สามารถสร้างรายได้จากรูปแบบอื่นๆ ได้เหมือนชุดล้านตลับ คือ Disruption มันเปลี่ยน Device แต่มันไม่ได้ทำให้เพลงตาย

แม้ว่าวันนี้แกรมมี่ยังมียอดขาย Physical ซึ่งส่วนใหญ่มาจากการรวมฮิต MP3 ได้จำนวนกว่า 400 ล้านบาท แต่เราก็เห็นแนวโน้มที่จะหดตัวลง สิ่งทีเราทำคือ ไม่ฝืนธรรมชาติของการเปลี่ยนแปลง เพราะเราไม่สามารถควบคุมพฤติกรรมคนฟังเพลงที่เปลี่ยนไปได้ สิ่งที่ทำได้คือการตอบสนองตามพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ เช่น คนส่วนใหญ่ฟัง Streaming อยู่ 80 เปอร์เซ็นต์ แต่ก็ยังมีคนซื้อแผ่น MP3แท้ อีก 20 เปอร์เซ็นต์ เราก็ยังไม่ทิ้งตลาด MP3 ไปเสียเลย เพราะกำลังซื้อยังมีอยู่

เราเห็นมาไม่ต่ำกว่าสิบปีแล้วว่าซีดีมันจะไม่ใช่รายได้หลัก เราเลยปรับองค์กรเพื่อให้ตอบสนองกับรายได้ที่เปลี่ยนไป เช่น หา Device ใหม่ๆมาแทนCD เช่น  เพลงในรูปแบบ Thumb Drive มีคนซื้อไหม ถ้ามี เราก็ลุย

หารายได้จากช่องทางอื่น เช่น สปอนเซอร์ ลิขสิทธิ์ เทศกาลดนตรี ช่องทางดิจิทัล คาราโอเกะ สินค้าศิลปิน แปลงเพลงให้เป็น Series  หรือแม้แต่การสร้างรายการ Online จากศิลปิน

 

มองภาพรวมของธุรกิจเพลงในช่วงเวลานี้อย่างไร

คิดว่า Disruption เป็นข้อเท็จจริงที่ไม่มีใครปฏิเสธได้ เราควรยอมรับอย่างจริงใจกับสิ่งที่เกิดขึ้นแล้วเปลี่ยนแปลงตัวเองเท่านั้นเลย เมื่อเกิด Disruption ขึ้นมาสิ่งที่เป็นประเด็นที่สุดคือเพลงถูกตั้งคำถามว่ายังมีคนพร้อมเสียเงินให้หรือไม่ สิ่งที่เราเชื่อคือทุกธุรกิจเจอ Disruption ด้วยกันทั้งหมด ไม่ต้องอยู่วงการเพลงก็ต้องเจอ คำถามคือเราจะปรับตัวอย่างไร

ธุรกิจเพลงยุคนี้คือการสร้างมูลค่าเพิ่มและเก็บเกี่ยวความสำเร็จ ดังนั้น โจทย์คือเราจะสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสิ่งที่เราทำได้อย่างไร หน้าที่สำคัญของบริษัทหรือค่ายเพลงคือการทำเพลงและศิลปินให้ดังและประสบความสำเร็จ ผมว่ามันคือหน้าที่ ที่เรามีต่อศิลปิน นักแต่งเพลง และบุคคลในวงการดนตรี

ตอนนี้อุตสาหกรรมเพลงกำลังถูกตั้งคำถามเยอะว่า เมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นแบบนี้แล้ว รายได้จะมาจากไหน จริงๆ แล้วเราต้องมองให้ขาด ทุกคนอาจจะมองว่าแหล่งรายได้หลักมันคือซีดี เมื่อไม่มีซีดีแล้วเราจะอดตายรึเปล่า คำตอบคือไม่ เราต้องมองหาแหล่งที่มาของรายได้ใหม่ เริ่มด้วยการปรับตัวโครงสร้างขององค์กร ปรับสัดส่วนของต้นทุนให้สอดคล้องกับกำไร วิเคราะห์แหล่งที่มาของรายได้

เช่น จากเดิมเราได้รายได้จากภาค B2C หรือ Business-to-Consumer เป็นหลักกว่า 80 เปอร์เซ็นต์ แต่ตอนนี้มันเปลี่ยนไปแล้ว B2C เหลือแค่ 20 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น ส่วน B2B หรือ Business-to-Business มันกลายเป็น 80 เปอร์เซ็นต์แทน นี่คือภาพใหญ่ๆ ที่กำลังเกิดขึ้น โครงสร้างองค์กรก็ต้องปรับเปลี่ยนเพื่อให้สอดคล้อง และมองหาโอกาสที่จะปรับให้สัดส่วนของ B2C มีมากขึ้นเพราะมันคือความยั่งยืน

 

เมื่อนโยบายเป็นแบบนี้ แล้วเดินต่อไปในทางปฏิบัติต่อไปอย่างไร

เราปรับตัวด้วยยุทธศาสตร์หลายด้าน เริ่มจากปรับโครงสร้างองค์กร โดยต้องให้องค์กรเข้าใจในโจทย์เดียวกัน มีเป้าหมายเดียวกัน เพื่อเดินต่อไปด้วยกันให้ได้นี่คือสิ่งที่แกรมมี่ทำหลักๆ ในปีที่ผ่านมา

อย่างที่สองคือเติม Know How หรือความเชี่ยวชาญในด้านต่างๆ เพื่อเดินทางร่วมกับ  Disruption ที่เกิดขึ้นให้ได้ เพราะยังไงโลกก็ยังต้องการ Specialist

สาม คือเจาะลึกแหล่งที่มาของรายได้ โดยแยกแยะออกเป็น 3 ส่วน ได้แก่ 1. Maintain การประคองรายได้เดิมที่มีอยู่ให้คงต่อไปให้ได้นานที่สุด 2. Growth หรือการ Focus ช่องทางที่เราสามารถสร้างการเจริญเติบโตได้ และ3. New discovery การหาแหล่งรายได้ใหม่

ตัวอย่างของการเปิดแหล่งที่มาจากรายได้ใหม่ คือปีที่แล้วเราเพิ่งเปิดตัว Music Sticker ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีมากๆ มีคนมาดาวน์โหลดสูงเป็นประวัติการณ์ การสร้างสินค้าทดแทนรูปแบบใหม่ๆ ก็ยังจะเกิดขึ้นมาอีก เช่น รายการที่ดึงเอาคาแรคเตอร์ และไลฟ์สไตล์ของศิลปินมาทำเป็นรายการ Online 13 รายการ มันเป็นการต่อยอดภาคขยายของดีเอ็นเอและความสำเร็จของศิลปิน สิ่งเหล่านี้ต้องทำมากขึ้นเรื่อยๆ และไม่จำกัดว่าต้องเป็นศิลปินของแกรมมี่เท่านั้น

สินค้าในอุตสาหกรรมนี้ไม่จำเป็นต้องเป็นเพลงเพื่อฟังอย่างเดียว เราสามารถทำเป็นอะไรก็ได้ที่ต่อยอดจากเพลงและศิลปินขึ้นมาได้ ซึ่งมันก็เป็นโมเดลทางธุรกิจที่เราสามารถสร้างรายได้เพิ่มเติม อีกอย่างหนึ่งเราปฏิเสธไม่ได้ว่า แฟนคลับของศิลปินมีความสำคัญไม่แพ้กัน เขารักในตัวตนและไลฟ์สไตล์ของศิลปินด้วย นั่นก็เป็นอีกโอกาสอีกเช่นกัน

ผมตั้งคำถามว่า การขายเพลงมันต้องยึดติดกับซีดีเพียงอย่างเดียวรึเปล่า ในแง่หนึ่งเราก็ยังต้องทำเพลงและสร้างศิลปินกันเหมือนเดิม แต่เราต้องมองเห็นรายได้ที่ไม่ใช่แบบเดิมควบคู่  แต่บริษัทเพลงต้องเข้าไปช่วยศิลปินด้วยการมองว่า มันมีโอกาสอะไรอีกบ้างที่จะสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับงานที่ทำออกมา

วันนี้เราทำธุรกิจแบบเดิมไม่ได้อีกแล้ว เราต้องหันมาสนใจทั้งรายได้ทางตรงและรายได้ทางอ้อม แน่นอนทุกฝ่ายต้องทำงานหนักขึ้นเพราะนี่คือกลไกของโลกทุกธุรกิจต้องทำการบ้านหนักเหมือนกันหมด ไม่มีอะไรได้มาอย่างง่ายดายอีกต่อไป

 

เวลาพูดถึงเรื่อง Digital Disruption หลายคนก็พูดถึงเรื่อง Big Data ว่าจะเป็นส่วนที่มาตอบโจทย์ แกรมมี่ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ด้วยไหม

อาจจะฟังดูเป็นเรื่องบังเอิญ คือแกรมมี่เป็นบริษัทที่อยู่กับเรื่อง Data มาตั้งแต่เปิดบริษัทเลย วิสัยทัศน์ของคุณไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม ที่มุ่งมั่นจะทำให้ดนตรีจะต้องกลายเป็นอาชีพที่มีความมั่นคงให้ได้ ผนวกกับความตั้งใจที่จะสร้างผลตอบแทนอย่างเป็นธรรมกับคนแต่งเพลง คนเขียนเนื้อ บุคลากรเบื้องหลัง หรือแม้แต่ศิลปินที่ผ่านเรื่องการจัดเก็บลิขสิทธิ์ทำให้ทางบริษัทมีคนเก็บ Data ตั้งแต่ช่วงแรกเริ่มเลย ยกตัวอย่างง่ายๆ คือเราสามารถค้นหาได้ว่าเมื่อ 30 ปีที่แล้ว แกรมมี่เคยมีเพลงที่ฮิตที่สุดคือเพลงอะไร ฮิตในเดือนไหน ปี พ.ศ.อะไร ใครร้อง ใครแต่ง ใครเรียบเรียง รู้หมดเพราะมีคนเก็บข้อมูลเหล่านี้เอาไว้ทั้งหมด สิ่งที่เราเข้ามาทำในยุค Digital นี้คือหยิบข้อมูลชุดใหญ่ๆ เหล่านี้มาจัดระเบียบกันใหม่

สิ่งที่เราพบคือ นอกจากอันดับความนิยมของศิลปินแล้ว เรายังรับรู้ได้ถึงตัวตนของผู้ชม ผู้ฟัง ผู้ซื้อ ว่าเขาน่าจะเป็นใคร อายุเท่าไหร่ เราทำโปรไฟล์และเก็บ Data ของคนฟังเพลงแบบนี้มาอย่างต่อเนื่องจนถึงทุกวันนี้

มีสถิตินึงที่น่าสนใจ เราพบว่าหนึ่งในเพลงที่ถูกนำไปใช้ประโยชน์มากที่สุด จากการรวมฮิตคือเพลง ‘แพ้ใจ’ ของพี่ใหม่ เจริญปุระ หรือตอนที่เราเริ่มทำโปรเจ็กต์ ‘Music Sticker’ เราได้หยิบเอา Data ที่มีทั้งหมดมาวิเคราะห์ความเชื่อมโยงว่ามีโอกาสของเพลงใด กลุ่มเป้าหมายใดที่จะยอมเสียเงินดาวน์โหลดสินค้าแบบนี้ไปใช้

 

Data ที่มี มันสามารถช่วยเราได้มากแค่ไหน ถึงขั้นบอกว่าเพลงแบบไหนจะโดนใจคนฟังได้มากที่สุดเลยรึเปล่า

อย่างแรกที่ต้องเข้าใจก่อนคือ Data คือ Data มันไม่ใช่มนุษย์ที่มีความนึกคิด มีความสร้างสรรค์ มันคือ  ความน่าจะเป็น

สิ่งที่เราย้อนกลับไปตั้งคำถามคือใครจะเป็น ผู้ใช้หลักที่ดาวน์โหลดสติกเกอร์ของเราไป Data ทำให้เราเชื่อมั่นว่าคนทำงานคือกลุ่มหลัก เราจึงเอาข้อมูล Insight ของคนทำงานมาเชื่อมโยงกับ Data ความสำเร็จของบทเพลง และศิลปิน โดยเชื่อมโยงแบบกลับไปกลับมาเพื่อทำให้สินค้าที่ออกมามีความน่าจะเป็นในการค้าที่มีโอกาสสูงสุด

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพคือ เราใช้ Insight ของคนทำงานซึ่งปกติก็ไม่ค่อยมีความสุขกันซักเท่าไหร่ มาผนวกกับ Music Data  ก่อให้เกิดความรู้สึกใหม่ๆจากเพลงเดิม เช่น Music Sticker เหนื่อยไหม ซึ่งพื้นฐานเป็นเพลงรักอกหักยอดฮิตของพี่เบิร์ด แต่พอรวมกับ Insight ของคนทำงาน function ของมันกลายเป็นการตั้งคำถาม และเป็นความห่วงใยเพื่อนร่วมงานจากท่อนร้อง “เหนื่อยไหม สิ่งที่เธอทำอยู่”  เห็นไหมครับว่าเพลงเดิมแต่ Function เปลี่ยน Usage ก็เปลี่ยน คนอยากได้และอยากใช้งานทันที เพราะมันแปลกใหม่ ซึ่งตอนนี้เราก็ออกมาเรื่อยๆเป็นสิบเซ็ทละ

ตอนที่ผมเพิ่งมาแกรมมี่ใหม่ๆ มีเรื่องตลกนึงคือ แทบไม่มีคนรู้เลยว่าเรามียอดวิวทั้งหมดกว่า 2 หมื่นล้านวิวในทุกช่องทาง อย่างที่บอกว่า แกรมมี่มี Data เยอะมากอยู่แล้วเป็นพื้นฐานแต่ยังไม่มีการหยิบจับมันมาจัดระเบียบแล้วสร้างแนวทางการบริหาร Data เหล่านี้ให้มีประสิทธิภาพเต็มที่เพื่อให้กลายเป็น Big Data และนำไปใช้ประโยชน์ได้ในเชิงการค้า

 

 

กลยุทธ์หลักของการใช้ Big Data ของ GMM Music คืออะไร

Music Big Data มันมาจากส่วนผสมของ 3 แกนหลัก 

 

อย่างแรกคือ Hit Data ซี่งเป็น Data ที่พูดถึงความฮิตของเพลงและ Content ของศิลปินทุกช่องทางไม่ว่าจะเป็น รูปแบบ Analog หรือ รูปแบบ Digital ซึ่งเราสามารถมองเห็น Viewing Listening Patterns/ Viewing Listening Preferences / Content Preferences ได้อย่างชัดเจน

ต่อมาคือ Artist & Fanbase  Data ซึ่งเป็น Data ที่เราสามารถมองเห็น Fan Segmentation/การ Cross Fan / Lifestyle ของแฟน / Sentiment ของแฟน

สุดท้ายคือ Customer &  Purchasing Data ซึ่งเราสามารถมองเห็น Profile ของลูกค้า / กำลังซื้อ และพฤติกรรมการซื้อ

 

การเชื่อมโยง 3 แกนนี้จะขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการทำโปรเจ็กต์ต่างๆ พูดให้ชัดคือเราไม่ได้ใช้ Music Big Data แต่เพียงแง่มุมการค้าขายเพียงอย่างเดียว แต่เราสามารถนำไปใช้ในการผลิตเพลง การผลิตคอนเสิร์ตหรือการผลิตสินค้ารูปแบบต่างๆ ที่ถูกต้องตรงกับความต้องการ และพฤติกรรมคนฟังเพลงด้วย

ความแม่นยำและความเสี่ยงที่น้อยที่สุดคือหัวใจในการใช้ประโยชน์ ฐานข้อมูลที่เราใช้ทั้งหมดมาจากฐาน Data ประมาณ 1000 ล้าน Universes แน่นอนว่ามันซับซ้อนเกินกว่าการใช้มนุษย์นั่งทำด้วยมือตนเอง การใช้เทคโนโลยีและโปรแกรมมิ่งจึงเข้ามามีบทบาทที่สำคัญมากๆ

เราทำการวิเคราะห์แบรนด์ศิลปินทุกคนในตึกแกรมมี่ แล้วบอกได้เลยว่า แบรนด์ศิลปินไหนมี Community หรือแฟนคลับที่แข็งแรง เขามีฐานแฟนคลับเป็นอย่างไร มีระดับแฟนแต่ละรูปแบบกี่เปอร์เซ็นต์ เหตุผลที่เราโฟกัสที่แฟนค่อนข้างเยอะ เพราะแฟนคือหนึ่งในปัจจัยหลักในการดำเนินธุรกิจเชิงรุก การเข้าใจเค้าให้มากทำให้นอกจากทำการค้าขายได้ดีและก็สามารถ Service เค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพด้วยเช่นกัน

 

แล้วใช้เวลาทำ Big Data พวกนี้นานแค่ไหน

ถ้านับความจริงจังแบบโหมกระหน่ำเลย เราต่อยอดจาก CRM (Customer Relationship Management หรือ ระบบบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า) มาเป็นเรื่องของ Data Mining และ Music Big Data  เราใช้เวลาประมาณ 8 เดือนเต็มๆ

 

ฟังดูเป็นข้อมูลที่ใหญ่มาก อย่างนี้พอจะบอกวิธีเชื่อมโยงได้ไหมว่า สามารถเชื่อมจักรวาลแฟนคลับศิลปินทั้งประเทศได้ขนาดไหนบ้าง

บางอย่างเราต้องขอเก็บเป็นความลับนะ เพราะมันคือ 1 ในอาวุธลับของเรานะ (หัวเราะ)

ยกตัวอย่างเล็กๆ ให้เห็นภาพ การวิเคราะห์ดังกล่าวที่ทำให้เราจำแนกแฟน Fan Segmentation ออกมาได้เป็น 3 แบบ คือแฟนเพลง แฟนคลับ และ สาวก ซึ่งสมมติฐานที่เราใช้ แฟนเพลงมีความรัก ชื่นชอบแต่จะให้จ่ายเงินเพื่อศิลปินไม่เท่ากับสาวกแน่นอน ด้วยสูตรทางคณิตศาสตร์ เราก็สามารถคำนวณหาจำนวนคนที่น่าจะพร้อมจ่ายเงินสนับสนุนศิลปิน คอนเสิร์ต หรือ แม้แต่ Festival ได้อย่างมีนัยยะสำคัญ

แน่นอนว่า แฟนของศิลปิน A อาจเป็นแฟนศิลปิน B C D ได้ และสามารถเป็นแฟนของมีเดีย A B C และสามารถเป็นแฟนของแบรนด์สินค้า A B C ได้ด้วยเช่นกัน คิดแค่นี้ก็สนุกแล้วที่จะวิเคราะห์และค้นหาความเชื่อมโยงของกลุ่มแฟนให้เจอ สุดท้ายเราก็นำความเชื่อมโยงที่เกิดขึ้นมาใช้ประโยชน์ทั้งการคิด ผลิตภัณฑ์ต่างๆ รวมไปถึงการค้าที่มีประสิทธิภาพด้วย

 

แล้ว Big Data ที่มีอยู่ตอนนี้มันมากขนาดไหน

Music Big Data ของเรามีชุดข้อมูลอยู่ราวๆ 1,000 ล้านชุดข้อมูล พูดง่ายๆ คือฐานข้อมูล 1,000 ล้านอย่างเกี่ยวกับศิลปินทุกคน แฟนคลับทุกกลุ่ม แบรนด์ทุกแบรนด์ เพจทุกเพจ สินค้าทุกตัว ตัวแปรทุกตัวแปร ที่มีความเชื่อมโยงเกี่ยวข้องกับเพลง และศิลปินของแกรมมี่

 

อยากให้ลองยกตัวอย่างที่นำ Big Data ไปใช้จริงๆ

อันที่จริงเรื่อง Data ของศิลปินผมขอสงวนเป็นความลับนะ แต่สิ่งที่เราพอจะเล่าให้ฟังได้คือกรณีของการจัดเทศกาลดนตรี อย่างตอนที่เราทำ Big Mountain Music Festival ปกติตั๋วของ Big Mountain จะขายได้ประมาณ 30,000-40,000 ใบโดยเฉลี่ยในปีที่ผ่านๆมา แต่ข้อมูลจาก Big Data มันบอกเลยว่า จริงๆ แล้วเราสามารถขยายจำนวนให้มากกว่านั้นได้ เพราะมีจำนวนแฟนที่เป็นแฟนคลับและสาวกเยอะ มี Engagement ค่อนข้างสูงมาก

พอเป็นแบบนั้น เราก็ลองทำตามการคาดการณ์ของ Data สุดท้ายคือ เราสามารถขายบัตร Early Bird ได้ถึง 40,000 ใบภายในวันเดียว แล้วขายหมด 60,000 ใบ ในช่วงเวลาถัดมา ซึ่งแนวโน้มพวกนี้มันตรงกับที่ Data ที่คำนวณออกมาค่อนข้างแม่นยำ

หรืออย่างการจัดนั่งเล่น Music Festival3 จากการวิเคราะห์ Data ชี้ว่า เราน่าจะขายบัตรได้ 12,500 ใบทั้งนี้ก่อนหน้านี้ยอดขายไม่ถึง 8,000 ใบ เราได้แต่คิดว่าขอให้ Data ผิด เพราะมัน Too Good To Be True แต่พอตอนเปิดขายบัตรจริง เราขายแบบ Sold Out ได้ถึง 12,500 ใบในเวลาแค่ 10 ชั่วโมง ตาม Data ที่ได้คำนวณไว้

ผมคิดว่าจริงๆ แล้ว Data Prediction ไม่ใช่ความสำเร็จนะครับ เพียงแต่การหยิบ Data นั้นไปใช้ประโยชน์ต่อในเชิงการพัฒนากลยุทธ์ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การตลาด การทำส่งเสริมการขายหรือแม้แต่การทำ Marcom อันนี้คือหลักใหญ่ที่แท้จริงมากกว่าที่ทำให้ Big Mountain Music Festival และ นั่งเล่น Music Festival3 ประสบความสำเร็จ

 

ซึ่งมันต่างกับการคาดการณ์แบบเมื่อก่อน

เมื่อก่อนเวลาจะจัดคอนเสิร์ตขึ้นมา เราก็มักไปทำวิจัยแบบย่อมๆ เพื่อตามหาความเป็นไปได้ในการซื้อบัตร แต่พอเรามี Big Data เราเห็นได้ชัดเลยว่าแฟนคลับที่เป็นระดับสาวกของศิลปินจะมาเท่าไหร่ โอกาสในการซื้อบัตรเป็นอย่างไร แต่ไม่ได้แปลว่า Data มันคือคำตอบทุกอย่างนะ เพราะมันต้องกลับไปที่งานเบื้องหลังทุกอย่างที่ต้องทำออกมาให้ได้ดีด้วย ยังไงคนหรือทีมงานคือหัวใจที่สำคัญที่สุด

แต่การมี Music Big Data การตลาดจะทำงานง่ายขึ้น เพราะทีมงานจะมองเห็นโอกาสเลยว่า เมื่อข้อมูลมันมาเต็มแบบนี้เรา เราจะวาง Strategy อย่างไรให้มันสอดคล้องกับความเป็นจริง มันทำให้การทำการสื่อสารการตลาดก็ง่ายขึ้น เพราะเราเข้าใจแล้วว่าธรรมชาติของแฟนเป็นแบบไหน แล้วเราจะเข้าถึงเขาอย่างไร

ส่วนสุดท้ายที่ Data ช่วยเราได้มากคือการเชื่อมโยงเข้ากันระหว่างศิลปิน แฟนคลับ และแบรนด์สินค้า มันทำให้เราเห็นโอกาสในความร่วมมือในรูปแบบของ Sponsorship ที่ชัดเจน การที่ทีม Sale ออกไปเสนอขายลูกค้าก็สามารถชี้ประเด็นได้แม่นยำตรงจุด

 

 

ฟังดูแล้วเหมือนกับ big data เป็นเวทมนต์อะไรบางอย่างที่เข้ามาสร้างเรื่องราวใหม่ๆ ให้กับวงการธุรกิจเพลงเลย

เราคิดว่ามันเป็นหนึ่งในความพยายามของแกรมมี่ เราเองก็ไม่ได้งมงายกับมันจนเกินไปนะ แต่คิดว่าการก้าวเดินต่อไปของแกรมมี่คือการช่วยสนับสนุนศิลปินให้ได้ดีที่สุด  ความตั้งใจในการทำ Music Big Data ขึ้นมาคือ เราต้องทำให้การเดินทางของบริษัทมียุทธศาสตร์ที่ถูกต้อง พาศิลปินและลูกค้าไปเสี่ยงน้อยที่สุด และต้องทำอย่างไรให้เรามีข้อมูลที่ลึกซึ้ง สามารถลงทุนในธุรกิจที่จะต่อยอดในทิศทางที่ถูกต้อง แม่นยำ

 

แล้วคิดว่า Big Data มีความเสี่ยงในตัวมันเองไหม

มีแน่นอน มันไม่ใช่ทุกคำตอบ มันไม่ใช่กลยุทธ์  Data ก็คือ Data วันยังค่ำ แต่มันคือองค์ประกอบที่ทำให้เราได้สร้างโอกาสใหม่ๆ สร้างความเป็นไปได้ในการทำธุรกิจใหม่ๆ การที่ใช้ Data เป็นตัวยืนยันคำตอบทั้งหมดน่าจะเป็นสิ่งที่ผิด เพราะเรายังมีความเชื่อว่า Data มันคือเรื่องความน่าจะเป็น จินตนาการและความสร้างสรรค์ของมนุษย์สำคัญกว่า

 

ถ้าถอยมามอง Music business ในภาพรวม คิดว่า Big Data มันจะสำคัญต่อธุรกิจต่างๆ อย่างไรบ้างในอนาคต

อันดับแรกเลยคือ เมื่อเรามีฐานข้อมูลเกี่ยวกับศิลปินและแฟนคลับ เราก็จะเห็นศักยภาพของคนที่รักศิลปินเรา แล้วพร้อมที่จะสนับสนุน เราเลยสามารถคิดต่อยอดให้ได้ว่า เราจะสามารถออกสินค้าที่ตอบแทนแฟนๆได้อย่างไรบ้าง ซึ่งมันก็จะกว้างกว่าแผ่นซีดีเยอะมาก คือมันเป็นอะไรก็ได้ที่สามารถตอบแทนความชอบของแฟนได้มากมาย

มันทำให้เรารู้ว่าที่ผ่านมาเราลงทุนผิดตรงจุดไหน เราทำการสื่อสารไปกับคนผิดกลุ่มหรือไม่ และต่อจากนี้ เราก็อยากตอบศิลปินได้ว่า ขนาดของคอนเสิร์ตจะเป็นอย่างไร ควรขายบัตรกี่ที่นั่งถึงจะเหมาะสมและจะพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่อยอดยังไงที่เหมาะกับเค้า ที่สำคัญมันควรเกิดขึ้นได้จริง เท่าที่เราคุยกับศิลปินมา พวกเขาก็พอใจกับแนวทางนี้นะ เพราะไม่มีศิลปินคนไหนอยากขึ้นคอนเสิร์ตแล้วไม่มีคนดู หรือมีคนดูน้อยกว่าที่เค้าคาดหวังเอาไว้ ไม่มีศิลปินคนไหนอยากออกสินค้ามาแล้วขายไม่ได้

เราคิดว่าเรื่อง Music Big Data มันช่วยสร้างความมั่นใจให้กับศิลปินได้ว่าบริษัทยังคงทุ่มเทเอาจริงเอาจังที่จะสร้างความสำเร็จให้ศิลปินเสมอ อีกทั้งมันยังช่วยให้เราต่อยอดผลงานให้ศิลปินได้ มันไม่ใช่ยุคที่เดินต่อไปโดยใช้แค่ความรู้สึกแต่มันมีหลักการณ์และเหตุผลสนับสนุนที่ชัดเจน

เราชอบเปรียบเทียบว่า ถ้าต้องเดินในที่มืดกับเดินในที่สว่าง การเดินแบบหลังคงปลอดภัยกว่าแน่นอน ซึ่ง Music Big Data  มันทำให้เราหาเส้นทางการเดินที่มันสว่างชัดเจนขึ้น เรามองเห็นโอกาสมากขึ้น

แต่สิ่งที่น่ากลัวที่สุดคือ ถ้าเรามี Music Big Data แล้วไม่กล้าที่จะก้าวเดินไปข้างหน้า ไม่สร้างสรรค์ หรือพัฒนาอะไรเลย มันก็คือการที่ไม่ได้ทำอะไรให้เกิดอะไรขึ้น มีหลายองค์กรที่มี Big Data แล้ว แต่ยังยืนอยู่กับที่กล้าๆกลัวๆ เราคิดว่านั่นคือการใช้ Big Data ที่ผิด

ปัจจุบันสิ่งสำคัญกว่า Data คือความกล้าในการตัดสินใจ ความกล้าเหล่านั้นมันต้องมีจินตนาการและความคิดสร้างสรรค์เป็นหัวใจหลักเสมอ

 

Photos by Adidet Chaiwattanakul
Share This!
  • 792
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
    792
    Shares
No Comments Yet

Comments are closed