“รองเท้ามันก็เป็นเพียงแค่รองเท้า จวบจนลูกชายของฉันสวมใส่มัน”
เดอลอริส จอร์แดน (Deloris Jordan) คุณแม่ของไมเคิล จอร์แดนที่นำแสดงโดย ไวโอลา เดวิส (Viola Davis) กล่าวไว้ในภาพยนตร์เรื่อง Air (2023) ภาพยนตร์ที่ฉายเรื่องราวอ้างอิงมาจากเหตุการณ์จริงที่ Nike เซ็นสัญญากับ ไมเคิล จอร์แดน (Michael Jordan) เพื่อผลิตรองเท้า Air Jordan
ช่วงยุค 70s เรื่อยมาจนถึงช่วง 80s ถือเป็นยุครุ่งเรืองของตลาดรองเท้าวิ่ง ขนาดประธานาธิบดีคนที่ 39 ของสหรัฐ อย่าง จิมมี คาร์เตอร์ (Jimmy Carter) ก็ยังมีภาพลักษณ์ว่าเป็นหนึ่งในผู้ที่อินกับกระแสการวิ่ง จนมีคนเก็บภาพเขาออกไปวิ่งในเวลาส่วนตัวและร่วมอีเวนต์งานวิ่งอยู่บ่อยๆ
และด้วยกระแสวัฒนธรรมการวิ่งหรือ Running boom เป็นที่นิยมในหมู่อเมริกันชน ลามไปถึงประเทศอื่นที่มีฐานรายได้ปานกลางค่อนไปทางสูง ทั้งสหราชอาณาจักร ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ และประเทศอื่นในยุโรป เนื่องด้วยเป็นกีฬาที่สามารถเล่นคนเดียวได้ และใช้อุปกรณ์หลักที่จำเป็นเพียงไม่กี่ชิ้น คุณก็สามารถเพลิดเพลิน และชุ่มเหงื่อพร้อมกับฝึกการเต้นของหัวใจได้
นั่นทำให้ Nike บริษัทที่ผลิตอุปกรณ์กีฬาสัญชาติอเมริกาในขณะนั้นพึ่งพิงความเป็นอยู่ของบริษัทไปกับแผนกวิ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับรองเท้าวิ่ง ในทางตรงกันข้ามแผนกบาสเก็ตบอลของ Nike ในขณะนั้นมีสภาวะทุลักทุเล อาจจะเรียกได้ว่าแทบจะไม่สามารถมีศักยภาพไปแข่งขันกับบริษัทกีฬาแบรนด์อื่นได้เลย
เพราะ Converse แทบจะครองตลาดรองเท้าบาสเกตบอลด้วยส่วนแบ่งโดยประมาณ 70-80% ของตลาด ด้วยรองเท้าตัวชูโรงอย่าง Chuck Taylor all Star ที่เป็นที่นิยมทั้งในหมู่นักบาสเกตบอล แถมยังเป็นที่นิยมในหมู่นักดนตรีและศิลปิน ทำให้ Converse เป็นรองเท้าที่ถูกสวมใส่ใยวงกว้างทั้งในหมู่เหล่าคนดังทั้งวงการกีฬา วงการบันเทิง และคนทั่วไป
รองจาก Converse ก็ยังมีคู่แข่งแบรนด์กีฬาสัญชาติเยอรมันอย่าง Adidas ที่ไล่ตามมาติดๆ ถึงแม้ว่าส่วนแบ่งในตลาดบาสเกตบอลของ Adidas จะมีไม่มากเท่า Converse แต่ในยุค 80s Adidas ถือเป็นแบรนด์ที่เท่ห์ ป็อป เปรี้ยว ถูกใจวัยรุ่นสายฮิปฮอปด้วยชุดวอล์มลายทางสามขีด ใครต่อใครที่อยากเท่ห์คูลล้วนแล้วแต่ต้องมีชุดวอล์มของ Adidas ติดตู้เอาไว้ทั้งสิ้น
หันมองกลับมาที่แผนกบาสเกตบอลของ Nike ที่แทบไม่เหลือส่วนแบ่งใดในตลาดกีฬาบาส ทั้งความสดใหม่ เปรี้ยวเด็ดหรือก็สู้ Adidas ไม่ได้ หรือจะหันไปเอาดีทางด้านความเรโทรคลาสสิคก็สู้ Converse ไม่ไหวอีก Nike จึงตัดสินใจเดิมพันครั้งใหญ่กับ นักกีฬาหน้าใหม่ที่พวกเขาเชื่อว่าจะพลิกโฉมหน้าประวัติศาสตร์วงการกีฬา นักกีฬาที่ไม่เคยแม้แต่จะเหยียบเท้าก้าวลงเล่นในสนาม NBA มาก่อน และนักกีฬาคนนั้นชื่อว่า
ไมเคิล จอร์แดน
ในภาพยนตร์เรื่อง Air (2023) มีการฉายฟุตเทจสำคัญที่ทำให้ ซันนี่ วาคคาโร (Sonny Vaccaro) ผู้บริหารแผนกบาสเตบอลของ Nike ในขณะนั้นเชื่อเหลือเกินว่า เขาจำเป็นต้องเดิมพันทุกสิ่งทุกอย่างที่ทั้งแผนกนี้มีกับชายหนุ่มวัยรุ่นอายุ 19 จากบรู๊คลินคนนี้
ฟุตเทจที่ว่าคือ ภาพฉายแมตช์ชิงชนะเลิศของการแข่งขัน NCAA Division I championship ปี 1982 ในขณะที่มหาวิทยาลัยนอร์ทแคโรไลนามีสกอร์ตามมหาวิทยาลัยจอร์จทาวน์อยู่ที่ 61 – 62 เวลา 15 วินาทีสุดท้ายที่เพื่อนร่วมทีมนอร์ทแคโรไลนาส่งบอลต่อกันไปมาจนบอลอยู่ในมือของไมเคิล จอร์แดน ในขณะนั้นจอร์แดนยังไม่ได้เป็นซุเปอร์สตาร์ ยังไม่ได้เด่นดังเขย่าโลก แต่ในวินาทีแห่งการตัดสินใจสุดท้าย เพื่อนร่วมทีมกลับส่งความหวังที่จะชนะทั้งหมดให้ไปอยู่ในมือของจอร์แดน
วินาทีนั้นที่จอร์แดนรับลูกไว้ เขาใช้เวลาเพียงแค่เสี้ยววิเพื่อจับบอลให้นิ่ง จากนั้นก็สปริงข้อเท้าโดดลอยตัวขึ้นสูง 16 ฟุต ทำ 2 แต้มให้ มหาวิทยาลัยนอร์ทแคโรไลนาชนะจอร์จทาวน์ไปในสกอร์ 63-62
ซันนี่ดูฟุตเทจเทปนี้ซ้ำไปซ้ำมาจนมั่นใจและมันคงเป็นความพิเศษอะไรบางอย่าง ความพิเศษที่เหนือปกติทั่วไปเป็นอย่างมากที่ซันนี่เล็งเห็นในตัวเด็กหนุ่มวัยรุ่นคนนี้ ซันนี่เอาเรื่องนี้ทั้งเข้าที่ประชุมแผนก เอาเข้าไปเสนอฟิล ไนท์ (Phil Knight) ผู้ร่วมก่อตั้ง Nike โดยแผนที่จะพลิกฟื้นแผนกบาสเตกตบอลของ Nike ในปี 1984 ในขณะนั้น คือ จับเด็กหนุ่มคนนี้มาเซ็นสัญญากับ Nike ให้ได้ และเราจะทำรองเท้าออกมาจากคาแรกเตอร์ของนักกีฬาคนนี้
เพราะฉะนั้นมันคือการทำรองเท้าออกมาจากตัวตนของคน ไม่ใช่ทำรองเท้าออกมาแล้วให้นักกีฬาคนไหนใส่ก็ได้ และรองเท้ารุ่นที่ว่าก็ถูกเรียกว่า…Air Jordan
แต่อย่างที่เกรื่นไว้ว่าในสมัยนั้นความเป็น Nike มันไม่เท่ห์คูล มันไม่ดึงดูด กระบวนการกว่าจะโน้มน้าวให้จอร์แดนมาเซ็นสัญญากับ Nike จึงเต็มไปด้วยความพยายามจาก Nike
ซันนี่นัดพบกับจอร์แดนก่อนหนึ่งครั้งและถามคำถามสำคัญกับจอร์แดน
“ไมเคิล คุณสนิทกับใครมากที่สุด?”
“ครอบครัวผมครับ” จอร์แดนตอบกลับซันนี่พร้อมอธิบายด้วยความจริงใจว่า เขาพร้อมจะเซ็นสัญญากับ Adidas ถ้า Adidas เสนอจำนวนเงินที่เท่าเทียมกันกับเจ้าอื่น ซึ่งก็ว่าไม่ได้เพราะแบรนด์เยอรมันแบรนด์นี้มันกำลังมาแรงในหมู่วัยรุ่นฮิปฮอปและแรปเปอร์
ว่ากันว่าคำตอบที่ดี มาจากคำถามที่ถูกต้อง ในบทสนทนานั้นถึงแม้ว่าจอร์แดนจะพูดอย่างตรงไปตรงมาจนซันนี่อาจจะรู้สึกหนักใจที่ต้องสู้กับความเทใจที่จอร์แดนมีให้ Adidas แต่ซันนี่ได้รู้ข้อมูลที่สำคัญยิ่งจากคำถามนั้น … จอร์แดนสนิทกับครอบครัวที่สุด ฉะนั้นซันนี่จึงตัดสินใจเริ่มกระบวนการโน้มน้าวจอร์แดนด้วยการเข้าทางครอบครัวของจอร์แดน
ซันนี่เริ่มโทรศัพท์คุยกับคุณแม่ของจอร์แดนและพัฒนาความสัมพันธ์กันไปมาจนกระทั่งเกิดการประชุมกันเกิดขึ้นระหว่าง Nike และไมเคิล จอร์แดน และซันนี่กับทีม Nike ก็ทำสำเร็จ เขาสามารถปิดดีลเซ็นสัญญากับไมเคิล จอร์แดนได้ด้วยดีลที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในขณะนั้น คือเงินสัญญา 2.5 ล้านเหรียญกับสัญญา 5 ปีที่จอร์แดนต้องอยู่กับ Nike และเงินค่าส่วนแบ่งจากการขายรองเท้ารุ่น Air Jordan ซึ่งข้อตกลงทั้งหมดที่ว่ามาถือเป็นข้อตกลงที่ยิ่งใหญ่และบ้าบิ่นที่สุดในขณะนั้นที่ Nike และอาจจะแบรนด์กีฬาแบรนด์อื่นเคยทำกับนักกีฬาหน้าใหม่คนใดมาก่อน
ด้วยความเชื่อว่าวัยรุ่นหนุ่มคนนี้จะต้องเป็นตำนานคนต่อไปของวงการบาสเกตบอล Nike จึงปิดดีลนี้และทุ่มทรัพยากรทั้งหมดของแผนกไว้กับ Air Jordan ด้วยความหวังที่ว่าน่าจะขายรองเท้ารุ่นนี้ได้สักราว 3 ล้านเหรียญใน 3 ปีแรกของการเซ็นสัญญากับจอร์แดน
แต่ผิดคาด รองเท้า Air Jordan ขายได้ถึง 126 ล้านเหรียญในปีแรก ตามมาด้วยการกำเนิดและเติบโตในวงการบาสเกตบอลอย่างยิ่งใหญ่ของไมเคิล จอร์แดนที่สามารถนำทีม Chicago Bulls ได้แชมป์ NBA ถึง 6 สมัยและปัจจุบันจอร์แดนเป็นเจ้าของทีมบาส Chalotte Hornets แถมที่สำคัญคือแผนกบาสเกตบอลของ Nike จากที่เคยทุลักทุเลกลับกลายเป็นแผนกที่สร้างรายได้ได้อย่างงดงามให้ Nike จวบจนกระทั่งปัจจุบันนี้ก็ยังคงมีรายงานว่าเสื้อผ้าและรองเท้า Air Jordan ยังคงสร้างรายได้ให้ Nike ถึง 19,000 ล้านให้ Nike ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา
การเซ็นสัญญาให้ไมเคิล จอร์แดนมาเป็นส่วนหนึ่งของ Nike และการสร้างรองเท้า Air Jordan ในช่วงปี 1984 จึงถือเป็นการแก้เกมส์ในวงการบาสเกตบอลครั้งประวัติศาสตร์ของ Nike เพียงแค่รองเท้ารุ่นเดียวเท่านั้น ถึงกับช่วยพลิกโฉมหน้าของแบรนด์ Nike ให้เป็นที่นิยมในหมู่คนรักกีฬา หรือแม้แต่คนไม่ได้เล่นบาสเกตบอลก็ยังหลงรักและอยากจะสวมใส่รองเท้ารุ่น Air Jordan เหตุผลที่อธิบายปรากฏการณ์นี้ก็อาจจะเป็นที่ดีไซน์และเรื่องราวที่จอร์แดนและ Nike เชื่อร่วมกันและสร้างร่วมกันมาจนเกิดเป็น Air Jordan รองเท้าที่ไม่ได้เป็นแค่รองเท้า แต่กลายเป็นสัญลักษณ์แห่งไลฟ์สไตล์ สัญลักษณ์แห่งตำนานบาสเกตบอลที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคนหนึ่งของโลก
“เพราะรองเท้าก็เป็นเพียงแค่รองเท้า จวบจนไมเคิล จอร์แดนสวมใส่มัน”
อ้างอิงข้อมูลจาก
ภาพยนตร์เรื่อง Air (2023)
