วิธีเป็นคนดัง สร้างชื่อเสียง มี 108 วิธี แต่บางคนกลับเลือกวิธีที่ 109 นั่นคือ สร้างกระแสแง่ลบอย่างตั้งใจ
ในวันที่ใครๆ ก็เป็นครีเอเตอร์ได้จากปลายนิ้ว คอยสร้างสรรค์และเผยแพร่คอนเทนต์รูปแบบต่างๆ หยิบยกตัวตนขึ้นมาเป็นแบรนด์ดิ้ง ทำให้คนธรรมดากอบโกยยอดเข้าชม ยอดกดไลก์ การมีส่วนร่วม (หรือที่คุ้นในคำว่า Engagement) แบ่งเค้กจากเหล่าดารา คนดัง จนได้ชื่อว่าเป็นอินฟลูเอนเซอร์คนหนึ่งเหมือนกัน มีทั้งนาโน ไมโคร ชื่อต่างๆ แบ่งไปตามจำนวนผู้ติดตาม
ท่ามกลาง Red Ocean ของตลาดอินฟลูเอนเซอร์ ต่างคนต่างหาแนวทาง กลยุทธต่างๆ เพื่อมาชูโรงให้แบรนด์ดิ้งของตนไม่เหมือนใคร สามารถสะดุดตาทั้งลูกค้าและคนดูได้ บ้างก็เลือกเสนอตัวตน รสนิยม บ้างเด่นด้วยข้อมูลเป๊ะทุกกระเบียดนิ้ว บ้างเด่นด้วยคุณภาพของโปรดักชั่น ต่างคนต่างมีวิธีสร้างชื่อเสียงเป็นของตัวเอง อาจเหมือนกันบ้าง คล้ายกันบ้าง เลยทำให้บางคนเลือกหักหลบ ไม่อยากแข่งกับใครด้วยวิธีเดิมๆ ขอมีชื่อเสียงก้าวกระโดดด้วยการสร้างกระแสแง่ลบให้ตัวเอง
ความหอมหวานของเอ็นเกจเมนต์ ผลักดันให้ใครหลายคนเลือกวิธีสร้างชื่อเสียงที่ต่างออกไป โดยไม่สนว่าความสนใจที่ได้รับจากผู้คนจะเป็นแง่บวกหรือลบ เราเลยได้เห็นการสร้างกระแสแง่ลบอย่างตั้งใจในรูปแบบต่างๆ นอนแผ่ร้องแอ๊ เต้นในขนส่งสาธารณะ เคลมว่าตัวเองคือเบอร์หนึ่ง เปิดประเด็นแทงสวนอย่างยียวน
ความโกรธกลายเป็นสินค้าที่ขายดีที่สุดในตลาดความสนใจ กลายเป็นว่าโพสต์ที่เราจำได้แม่นที่สุด ไม่ใช่โพสต์ที่ทำให้เรายิ้มได้ แต่เป็นโพสต์ที่ทำให้เราหัวร้อน ขมวดคิ้ว กับสิ่งที่เห็นมากกว่า อาจเป็นคลิปที่ใครสักคนพูดอะไรแสลงหูจนเราอดคอมเมนต์ไม่ได้ หรือรีวิวที่ดูเกินจริงจนเราต้องแคปไปแชร์ด่า ซึ่งรูปแบบเหล่านี้มีชื่อเรียกอย่างเป็นทางการแล้วว่า Rage Bait
Oxford University Press เพิ่งประกาศให้คำนี้เป็นคำแห่งปี 2025 ไปหมาดๆ โดยให้นิยามไว้ว่าเป็นคอนเทนต์ออนไลน์ที่ถูกออกแบบมาอย่างจงใจ ให้กระตุ้นความโกรธหรือความไม่พอใจ ด้วยการทำให้หงุดหงิด ยั่วยุ หรือสร้างความไม่พอใจ มีเป้าหมายเพื่อเพิ่มจำนวนผู้เข้าชมหรือเอ็นเกจเมนต์ให้กับเพจหรือคอนเทนต์นั้นๆ
และในปีเดียวกันนี้ พจนานุกรมใหญ่ 3 เจ้าเลือกคำแห่งปีที่ต่างกัน แต่ล้วนพูดเรื่องเดียวกัน โดย Oxford University Press เลือกคำว่า Rage Bait ส่วน Cambridge Dictionary เลือกคำว่า Parasocial ที่หมายถึงความผูกพันด้านเดียวที่ผู้คนรู้สึกต่อคนดัง ตัวละครสมมติ หรือแม้แต่แชทบอต AI ขณะที่ Merriam-Webster เลือกคำว่า Slop หมายถึงคอนเทนต์คุณภาพต่ำที่ผลิตจำนวนมากโดยใช้ AI ทั้ง 3 คำนี้พอเอามาเรียงต่อกัน พอให้เราเห็นปรากฏการณ์บางอย่างที่เกิดขึ้นบนโลกออนไลน์ปี 2025 ได้ดีทีเดียว
แองเจล คริสติน (Angèle Christin) รองศาสตราจารย์ด้านการสื่อสาร ประจำคณะมนุษยศาสตร์และวิทยาศาสตร์ จาก Stanford University อธิบายว่า Rage Bait เป็นเหมือนเหล้าเก่าในขวดใหม่ วิวัฒนาการมาจาก Clickbait ที่เราคุ้นเคยกันเมื่อ 10 กว่าปีก่อน เพียงแต่เปลี่ยนเป้าหมายจากการกระตุ้นความอยากรู้ ไปเป็นการกระตุ้นอารมณ์แง่ลบโดยตรง
แล้วทำไมมันถึงได้ผล ส่วนหนึ่งเพราะโครงสร้างรายได้ของแพลตฟอร์มผูกกับเอ็นเกจเมนต์โดยตรง คนที่โพสต์คอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียสามารถทำเงินได้มากขึ้นถ้าช่องของพวกเขามีระดับการมีส่วนร่วมสูง อัลกอริทึมของแพลตฟอร์ม ไม่สนใจว่าเอ็นเกจเมนต์นั้นจะมาจากกระแสแง่บวกหรือแง่ลบ ทุกครั้งที่เราพิมพ์คอมเมนต์ด่าใครสักคนด้วยความหัวร้อน เราอาจกำลังเป็นคนโปรโมทคอนเทนต์นั้นโดยไม่รู้ตัว
รู้ว่าแย่แต่ทำไมบางคนยังเลือกทำ
หากอยากเลือกคำว่าชื่อเสียงในภาษาอังกฤษ เราอาจต้องเข้าใจบริบทที่จะนำไปใช้อย่างถี่ถ้วน Fame หมายถึง ชื่อเสียง ส่วน Notoriety หมายถึงชื่อเสียงเหมือนกันนั่นแหละแต่เป็นชื่อเสียงในด้านที่ไม่ดี แล้วทำไมเราถึงยังเลือก Notoriety กันล่ะ
มาเริ่มที่แนวคิดของออสการ์ ไวลด์ (Oscar Wilde) มักถูกหยิบยกมาอ้างอิงในบริบทนี้ว่า “สิ่งที่แย่กว่าการถูกพูดถึงในทางลบคือการไม่ถูกพูดถึงเลย” อาจทำให้เราพอเห็นภาพว่าทำไมบางคนถึงยอมเลือกเป็นคนที่ทุกคนพูดถึงในแง่ลบ มากกว่า เป็นคนที่ไม่มีใครรู้จักเลยสักคน เพราะอย่างน้อยก็ยังนับว่ามีตัวตนอยู่ในสายตาคนอื่นอยู่
ถึงอย่างนั้นการถูกพูดถึงในแง่ลบมันคุ้มค่าจริงหรือ ในเมื่อราคาของมันคือภาพลักษณ์ที่เสียหาย คำตอบของคำถามนี้ คืออาจจะต้องดูว่าคนคนนั้นมีต้นทุนชื่อเสียงเดิมอยู่มากแค่ไหน
งานวิจัยด้านการตลาดจาก Wharton สำรวจรีวิวหนังสือจากนิวยอร์กไทมส์กว่า 244 เรื่อง พบว่า รีวิวเชิงลบสร้างความเสียหายเฉพาะกับนักเขียนที่มีชื่อเสียงอยู่แล้วเท่านั้น ส่วนนักเขียนหน้าใหม่ รีวิวทุกแบบไม่ว่าจะเป็นบวกหรือลบล้วนทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น นั่นแปลว่าถ้าเป็นนักเขียนที่คนรู้จักอยู่แล้ว รีวิวแย่ๆ อาจส่งผลเสียได้จริง แต่ถ้ายังโนเนม ไม่มีใครรู้จัก รีวิวแย่ๆ ก็ยังดีกว่าไม่มีใครพูดถึงคุณเลย
เมื่อเอามาเทียบกับโลกอินฟลูเอนเซอร์อาจช่วยให้เห็นภาพชัดขึ้น ยิ่งคนเราไม่มีอะไรจะเสีย นั่นหมายความว่ายิ่งมีแต่ได้ คนที่มีชื่อเสียงสะสมมานาน มีแบรนด์ภาพลักษณ์ที่ต้องรักษา ดราม่า 1 เรื่องอาจทำลายทุกอย่างที่สร้างมา แต่สำหรับคนที่ยังไม่มีใครรู้จักเลยสักคน การคำนวณมันต่างกันโดยสิ้นเชิง พวกเขาอาจคำนวณแล้วว่าการถูกพูดถึง ต่อให้เป็นแง่ลบ ยังดีกว่าการไม่มีตัวตนอยู่ในสายตาใครเลย โดยเฉพาะเมื่อตัวเองยังไม่มีต้นทุนชื่อเสียง อะไรให้ต้องปกป้อง
แต่ก็ไม่ใช่ว่าคนที่มีชื่อเสียงเป็นทุนเดิมจะไม่ลงมาเล่นในสนามนี้เลย เรายังได้เห็นคนมีชื่อเสียงหันมาเรียกกระแสแบบเพี้ยนๆ อย่างที่ไม่เคยทำมาก่อน อาจคาดเดาได้ว่าการไม่ถูกพูดถึงในตอนนี้ จะทำให้ชื่อเสียงที่เคยมีมาจางหายไปได้เหมือนกัน
แม้จะเล่นอินเทอร์เน็ตมานานจนรู้เท่าทัน ว่าทรงนี้ตั้งใจยั่วโมโหแน่นอน เข้าไปด่าก็แล้ว พยายามมองข้ามก็แล้ว งัดทุกกระบวนท่าทั้งไม้อ่อน ไม้แข็ง ทำไมนะคอนเทนต์แบบนี้ถึงไม่มีวันหายไปจากเราเลย
ยิ่งฉาวยิ่งไวรัล
จำได้ไหมว่าโพสต์ที่เราหยุดดูนานที่สุด เนื้อหาเกี่ยวกับอะไร ให้ความรู้ จนเราต้องตักตวงเสียตอนนั้น ให้ความบันเทิง หยุดขำนานหลายนาที หรือหยุดดูด้วยความหมั่นไส้ หงุดหงิด หรือถึงขั้นโกรธกันล่ะ ถ้าเป็นแบบหลังเราอาจไม่ได้กดไลก์ให้มันด้วยซ้ำ (ก็ไม่ชอบนี่) แต่เราหยุดดู ใส่อารมณ์ร่วม อ่านทิศทางคอมเมนต์ อาจถึงขั้นคันไม้คันมือพิมพ์อะไรสักอย่างตอบโต้ไป
คำตอบส่วนหนึ่งซ่อนอยู่ใน Negativity Bias อคติที่สมองเรามีต่อสิ่งเชิงลบโดยธรรมชาติ เรามักจะให้ความสนใจและจดจำเรื่องในแง่ลบที่เกิดขึ้นกับเราหรือได้พบเจอมาอย่างแม่นยำ (อย่างน้อยก็แม่นยำกว่าเรื่องดี) อารมณ์เชิงลบอย่างความไม่พอใจ จึงแพร่กระจายเร็วและรุนแรงกว่าผ่านโซเชียลมีเดีย ทำให้เราอยากแสดงความเห็น อยากมีส่วนร่วมกับเรื่องที่ไม่พอใจ ปล่อยผ่านไม่ได้ จนทำให้อีกกุญแจสำคัญอย่าง อัลกอริทึมของโซเชียลมีเดียเองทำงานได้อย่างลงล็อก
เพราะแพลตฟอร์มเหล่านี้ออกแบบมาให้ป้อนคอนเทนต์ที่เราเห็น ไปตามสิ่งที่เรามีแนวโน้มจะมีส่วนร่วมด้วย โดยไม่จำเป็นต้องเป็นคอนเทนต์คุณภาพสูงที่ให้อารมณ์แง่บวก อัลกอริทึมจะเรียนรู้จากการมีส่วนร่วมใดๆ ก็ตามที่เรามีต่อคอนเทนต์นั้น รวมถึงคอมเมนต์ที่แสดงความโกรธที่เราหยุดดูหรือตอบสนองใดๆ ไปด้วย แล้วก็จะดันคอนเทนต์นั้นให้คนเห็นมากขึ้นไปอีก
สมองของเราที่ใส่ใจเรื่องเชิงลบตามธรรมชาติ บวกกับอัลกอริทึมที่ถูกออกแบบมาให้ป้อนการมีส่วนร่วมทุกรูปแบบไม่ว่าจะมาจากอารมณ์ไหน อาจช่วยให้เราเห็นภาพว่าทำไมคนที่ตัดสินใจเลือกทำคอนเทนต์สร้างกระแสแง่ลบ เมื่อโลกขับเคลื่อนด้วยอัลกอริทึมจากความสนใจ ไม่ว่าสนใจแบบไหนก็ถือว่าเป็นยอดเข้าชม ยอดกดไลก์เหมือนกันหมด คอนเทนต์แง่ลบจึงมักเกิดด้วยความตั้งใจ ให้อยู่บนเส้นหมิ่นเหม่ ให้เกิดการถกเถียง เรียกเสียงก่นด่า
ถ้าทุกครั้งที่เราโกรธและคอมเมนต์ด่า เรากำลังเป็นส่วนหนึ่งของเครื่องยนต์ที่ป้อนอาหารให้พฤติกรรมนี้อยู่ตลอดเวลา แม้เราเองก็ไม่อาจบอกได้ว่าใครสมควรทำคอนเทนต์แบบไหนหรือห้ามทำแบบไหน ใครใคร่มีชื่อเสียงด้านใดก็ต้องปล่อยเป็นทางเลือกของเจ้าตัวอยู่ดี แต่เราเองก็อย่าลืมว่าหากเรายังให้ความสนใจ ตอบสนองต่อคอนเทนต์แง่ลบเหล่านั้น แม้แค่หยุดดูก็ตาม ก็อาจกลายเป็นส่วนสนับสนุนให้คอนเทนต์เหล่านี้ไวรัลต่อบนหน้าฟีดคนอื่นได้เช่นกัน
อาจปิดท้ายด้วยอะไรที่คลีเช่หน่อย แต่ก็คงต้องกล่าวกันอีกสักครั้ง ว่ามันอยู่ที่เราแล้วล่ะ จะเลือกดูคอนเทนต์แบบไหน
อ้างอิงจาก
