กาแฟแบรนด์ดังหนึ่งแก้ว เราอาจกินข้าวราดแกงได้สองสามมื้อ ซื้อหนังสือได้หนึ่งเล่ม หรือมีเงินเก็บเป็นร้อย แต่เราจะเอาไปเปรียบเทียบเพื่ออะไร ในเมื่อวันนั้นเราแค่อยากดื่มกาแฟเท่านั้นเอง
หลายปีมานี้จะเห็นว่ากาแฟแก้วละร้อยสองร้อย มักตกเป็นเหยื่อในการตั้งคำถามเรื่องการใช้จ่ายของคนยุคใหม่เสมอ ว่าแทนที่จะซื้อกาแฟแพงๆ เอาเงินไปลงทุนกับอย่างอื่นดีกว่ามั้ย หรือถ้าเก็บเงินไว้ ป่านนี้ก็คงกลายเป็นเศรษฐีกันไปแล้ว เรียกได้ว่า coffee shaming กันไม่จบไม่สิ้น และคนที่ซื้อกาแฟแพงๆ ก็ถูกประณามว่าเป็นคนฟุ่มเฟือยอยู่ร่ำไป จึงทำให้สิ่งที่น่าสงสัย ไม่ใช่แค่เหตุผลที่คนๆ นึงถึงเลือกซื้อกาแฟแพงเท่านั้น แต่ยังเป็นเรื่องที่ว่า ทำไมการซื้อกาแฟแพง ถึงได้กลายเป็นเรื่องผิดไปได้ต่างหาก
จากบทความเรื่อง The Rise of Coffee Shaming โดย อแมนด้า มอลล์ (Amanda Mull) ที่ตีแผ่เทรนด์การประณามคนซื้อกาแฟแพงได้เป็นอย่างดี โดยเปิดประเด็นจากการที่ ซูซี่ ออร์เมน (Suze Orman) ที่ปรึกษาด้านการเงินชื่อดัง ออกมาเปรียบเทียบการดื่มกาแฟว่าเป็นการ ‘ฉี่’ เอาเงินหลายล้านดอลลาร์ออกมา แล้วกดทิ้งลงชักโครกไปแบบเปล่าประโยชน์ ก็ได้ทำให้เราเข้าใจว่าทำไมกูรูด้านการเงินถึงเกลียดกาแฟแพงๆ กันนัก
การประณามกาแฟแพงและความแตกต่างของวัย
มีหลายปัจจัยที่ทำให้บางคนมองว่า กาแฟไม่ใช่สิ่งที่ควรค่าแก่การเสียเงินหลักร้อย หนึ่งในนั้นก็คือความแตกต่างของ ‘ช่วงวัยหรือยุคสมัย’ เพราะจะสังเกตเห็นได้ว่า มันนี่โค้ชที่แสดงความเห็นว่าการซื้อกาแฟแพงๆ เป็นพฤติกรรมใช้จ่ายที่ฟุ่มเฟือย ส่วนใหญ่มักจะเป็นผู้ใหญ่ หรือคนรุ่นเบบี้บูมเมอร์ ที่มองว่าวัยรุ่น หรือวัยมิลเลนเนียล เป็นวัยที่บริหารเงินของตัวเองได้แย่มากๆ หรือแม้แต่บัญชีทวิตเตอร์ของ Chase Bank ก็ยังทวีตข้อความว่า สาเหตุที่คนหนุ่มสาวสมัยนี้ไม่มีเงิน ก็เพราะพวกเขาล้มเหลวในการชงกาแฟที่บ้านนั่นเอง
ฉันไม่เคยสั่ง
Frape-latte-blah-blah-blah-woof-woof-woof อะไรนั่นหรอก
– เควิน โอเลียรี่ (Kevin O’Leary) นักธุรกิจชาวแคนาดา
ที่เป็นเช่นนั้น อาจเพราะสมัยก่อนเวลาที่พวกเขาอยากดื่มกาแฟ ก็แค่ฉีกซองชงใส่น้ำร้อนที่บ้าน ซึ่งกาแฟสำเร็จรูปมีราคาไม่แพงนัก แต่พอมาเป็นสมัยนี้ ที่กาแฟได้กลายมาเป็นหนึ่งใน ‘วัฒนธรรม’ จึงทำให้การดื่มกาแฟไม่ใช่แค่การฉีกซอง หรือกรองกินเอง แต่มันเข้ามาเกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้คนมากขึ้น
ในสหรัฐอเมริกามีผู้บริโภคกาแฟเพิ่มสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะวัยมิลเลนเนียล ที่นับเป็น 25% ของประชากรทั้งหมด แต่เป็นผู้บริโภคกาแฟที่มีสัดส่วนถึง 44% ของประเทศ เนื่องจากกาแฟรวมถึงร้านกาแฟกลายเป็นสาเหตุและสถานที่ ‘พบปะทางสังคม’ ของผู้คนมากขึ้น ซึ่งพวกเขาค้นพบว่ากาแฟคุณดี ราคาย่อมเยา อย่างเฟรปปูชิโน่ หรือลาเต้ที่ปรุงแต่งรสชาติอย่างเสร็จสรรพ เป็นสะพานเชื่อมพวกเขาให้ไปสู่โลกของการดื่มคาเฟอีนแบบผู้ใหญ่ได้มากกว่ากาแฟแบบที่รุ่นพ่อรุ่นแม่ดื่มเสียอีก
ด้วยความที่กาแฟกลายมาเป็นเครื่องต่อชีวิตในยามเช้าให้กับมนุษย์วัยทำงานหลายล้านคน ทำให้ปัจจุบันร้านกาแฟสตาร์บัคส์สามารถขยายสาขาในประเทศได้ถึง 14,000 สาขา และยังไม่รวมสาขาอื่นๆ อีกทั่วโลก โดยมุ่งไปยังคนหนุ่มสาวผู้อาศัยอยู่ในเมือง ที่ยกแล็ปท็อปไปนั่งทำงาน พร้อมจิบกาแฟนมอัลมอนด์ไปพลางๆ
แต่แท้จริงแล้ว คนหนุ่มสาวเหล่านี้อาจกำลังติดกับดักของเศรษฐกิจ ฮีเลน โอเลน (Helaine Olen) นักข่าวชาวอเมริกามองว่า แทนที่เราจะโกรธระบบเศรษฐกิจที่ทำให้เราต้องซื้อขายกาแฟแก้วแพงๆ เรากลับโกรธและโทษตัวเองที่ใช้จ่ายเงินอย่างฟุ่มเฟือย
เมื่อพวกเขาถูกเศรษฐกิจและสังคมหล่อหลอมให้ซื้อกาแฟแพงๆ ทุกเช้า แล้ววัฒนธรรมการดื่มกาแฟเป็นการใช้จ่ายเงินที่น่าอับอายจริงๆ หรือเป็นเพียงแค่การกล่าวโทษเหยื่ออย่างไม่มีเหตุผล คนที่ตอบคำถามได้ก็คงจะมีแต่ผู้บริโภคเท่านั้น
คุณค่าของกาแฟที่ไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม
กลับมาที่มุมมองของชาวมิลเลนเนียล หรือผู้ที่คลั่งไคล้ในกาแฟแบรนด์ดัง อะไรที่ทำให้พวกเขาเลือกเอาเงินมาลงทุนกับกาแฟแก้วละหลายร้อยบาท แทนที่จะเอาไปจ่ายให้กับหนังสือ เสื้อผ้า สกินแคร์ หรือเก็บไว้ แน่นอนว่ารสชาติและคุณภาพน่าจะเป็นคำตอบหลัก แต่ที่มากกว่านั้นก็คือเรื่องของ ‘ประสบการณ์’ ที่ได้รับจากการซื้อกาแฟแต่ละครั้ง ซึ่งทำให้การจ่ายเงินของพวกเขาไม่ใช่เรื่องที่น่าเสียดายอะไรมากมาย
เมื่อได้ลองพูดคุยกับผู้บริโภคท่านหนึ่ง ถึงปัจจัยในการซื้อและสิ่งที่เธอได้รับจากกาแฟราคาหลักร้อย เธอได้ให้ความเห็นกลับมาว่า “สิ่งสำคัญคือเรามีกำลังซื้อ ด้วยความที่ร้านกาแฟสมัยนี้มีเยอะมาก ซึ่งรสชาติก็ทั่วๆ ไป แต่ราคาสูงเกือบเทียบเท่าร้านแพงๆ ที่อร่อยและคุณภาพดีกว่า เราเลยเลือกเพิ่มเงินอีกไม่กี่บาทเพื่อรับคุณค่าตรงนั้น จริงๆ ก็เข้าใจในสิ่งที่มันนี่โค้ชเปรียบเทียบ แต่เค้าเปรียบเทียบแค่จุดเดียวนั่นก็คือเรื่องของราคา เค้าลืมเปรียบเทียบเรื่องของความสุขด้วย เพราะถ้าเค้าเปรียบเทียบตรงนั้นด้วย เราว่าเค้าคงไม่พูดแบบนี้”
คีย์เวิร์ดน่าสนใจที่ได้จากผู้บริโภคท่านนี้ก็คือ ‘ความสุข’ ซึ่งถือเป็นประสบการณ์ที่ผู้บริโภคมักจะได้รับจากสินค้าและบริการที่พวกเขารู้สึกพึงพอใจ แต่ความสุขที่ว่านั้นมีมากกว่ารสชาติและคุณภาพ เพราะถ้าหากลองสังเกตดีๆ เราจะเห็นว่าคาเฟ่สมัยนี้ ไม่ใช่แค่พื้นที่ในการนั่งจิบกาแฟและพูดคุยกับเพื่อนเท่านั้น แต่เราจะเห็นแล็ปท็อปวางตั้งอยู่บนโต๊ะ พร้อมหนังสือ สมุด และปากกา นั่นก็เพราะว่า ผู้บริโภคสมัยใหม่ตัดสินใจเข้ามานั่งคาเฟ่และซื้อกาแฟด้วยจุดประสงค์อื่นๆ ด้วย
เมื่อไลฟ์สไตล์ของคนเมืองที่เปลี่ยนไปจากเมื่อก่อน โดยมีชีวิตที่แอ็กทีฟเกือบตลอด 24 ชั่วโมง และอยู่ไม่ติดบ้าน working space จึงได้กลายมาเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจคาเฟ่ยุคใหม่ เพราะผู้คนเลือกที่จะหาคาเฟ่บรรยากาศดีๆ สักแห่ง ที่มีกลิ่นกาแฟหอมๆ แอร์เย็นๆ ตกแต่งสวยๆ ที่นั่งสบายๆ เพื่อทำงาน พูดคุยธุระ ติวหนังสือ หรือประชุม โดยจะต้องมีสัญญาณ wi-fi รองรับกิจกรรมเหล่านั้นอีกที ทำให้เห็นว่านอกจากจะเป็นเพียงร้านจำหน่ายกาแฟหรือขนมปัง คาเฟ่ยังเป็นแหล่งอำนวยความสะดวกในการทำงานให้กับผู้คนอีกด้วย
การจะเลือกดื่ม หรือไม่ดื่มกาแฟของผู้คน ก็ไม่ได้ขึ้นอยู่กับอะไรนอกเหนือไปจากความพึงพอใจส่วนตัว ซึ่งผู้บริโภคสายเศรษฐศาสตร์คนหนึ่งอธิบายว่า มนุษย์จะตัดสินใจเลือกแนวทางที่ก่อให้เกิดความพึงพอใจสูงสุด หรือที่เรียกว่า utility maximization เช่น วันนี้ความอยากกินข้าวของเราคือ 20% ความอยากกินขนม 30% และความอยากกินกาแฟ 50% แปลว่าวันนี้เราอยากกินกาแฟมากที่สุด ก็จะเลือกใช้เงินไปกับกาแฟ ซึ่งสัดส่วนของความต้องการพวกนี้จะขึ้นอยู่กับปัจจัย 2 อย่าง ได้แก่ ปัจจัยที่จับต้องได้ นั่นก็คือ ‘เงิน’ และปัจจัยที่จับต้องไม่ได้ นั่นก็คือ ‘ความพึงพอใจ’ ที่เกิดจากประสบการณ์ที่ได้รับนั่นเอง
ทั้งหมดที่กล่าวมา ก็คือสิ่งที่ทำให้กาแฟแต่ละร้านแตกต่างกัน ถึงแม้รสชาติอาจจะมีความใกล้เคียง แต่ร้านที่ลงทุนกับปัจจัยดังกล่าวเยอะกว่า ก็ย่อมสามารถที่จะขยับราคาให้สูงขึ้นได้อีกนิด ซึ่งผู้บริโภคก็ยินดีที่จะจ่ายเพื่อแลกกับความสะดวกสบายเหล่านั้น
“สถานะการเงินของเราตอนนี้ เราทำงาน 30 นาทีก็สามารถกินสตาร์บัคส์ไซส์ L ได้ 1 แก้ว แปลว่าเราสามารถจ่ายโดยไม่คิดอะไรเลย แต่ประสบการณ์ที่ผ่านมา เราเคยกินกาแฟทั้งราคาถูกและแพง แล้วรู้สึกว่ากาแฟที่แพงจะใช้วัตถุดิบที่ดีกว่า รสชาติกลมกล่อม บวกกับบรรยากาศร้านที่ผ่อนคลาย น่านั่งกว่า ก็เลยยิ่งตอกย้ำว่าเราสามารถจ่ายได้โดยไม่คิดอะไรเลยมากขึ้นไปอีก” ผู้บริโภคท่านที่สองให้ความเห็นเพิ่มเติม
ทำให้เห็นว่า ตลาดกาแฟที่เติบโตขึ้นเรื่อยๆ ทำให้ผู้คนมีตัวเลือกในการซื้อกาแฟได้ตั้งแต่แก้วละ 30-40 บาท ไปจนถึง 100-200 บาท แต่การที่ใครบางคนเลือกจะซื้อในราคาที่สูงนั้น ก็คงเป็นเพราะคุณค่าที่พวกเขาต้องการได้รับ นอกเหนือไปจากรสชาติและคุณภาพนั่นเอง
สุดท้ายแล้ว การซื้อกาแฟหนึ่งแก้วจะทำให้ผู้คนเริ่มต้นวันใหม่ได้อย่างกระปรี้กระเปร่า หรือเหี่ยวเฉาเพราะรู้สึกเสียดายเงิน นั่นก็ขึ้นอยู่กับว่าพวกเขามีกำลังทรัพย์เพียงพอ และยินดีที่จะจ่ายไปหรือเปล่าเท่านั้นแหละ
อ้างอิงข้อมูลจาก
