นับจากปี พ.ศ.2512 ที่โดราเอมอน การ์ตูนสุดอมตะ วางขายเป็นครั้งแรก ก็ล่วงเลยผ่านมา 52 ปีแล้ว ทว่าแม้ผู้เขียนจะเสียชีวิตและไม่มีตอนต่อ แต่โดราเอมอนก็ยังเป็นแบรนด์ดิ้งที่ขายได้ตลอดกาล และทำเงินจากลิขสิทธิ์ได้กว่าแสนล้านบาทต่อปีทั่วโลก ซึ่งการ์ตูนเรื่องนี้ขายได้กว่าหนึ่งร้อยล้านเล่ม และแปลไปกว่า 9 ภาษาทั่วโลก
โดราเอมอน คือ หนังสือการ์ตูนญี่ปุ่นชุด เขียนและวาดโดย ‘ฟูจิโกะ ฟูจิโอะ’ ซึ่งเป็นนามปากกาของ ฮิโรชิ ฟูจิโมโตะ กับ โมโต อาบิโกะ เรื่องราวของหุ่นยนต์แมวชื่อโดราเอมอน ที่ย้อนเวลากลับมาช่วยหนุ่มขี้แยโนบิตะ ในการใช้ชีวิตและการเติบโต จนนำไปสู่การผจญภัยมากมายด้วยกัน
โดยวันนี้ (23 ก.ย.) เป็นวันครบรอบวันตายปีที่ 31 ปีของ ฮิโรชิ ฟูจิโมโตะ
แต่ผ่านมากว่าสามทศวรรษ ท่ามกลางคาแร็กเตอร์มากมายที่เกิดขึ้นใหม่และเป็นที่รัก โดราเอมอนก็ยังเป็นคาแร็กเตอร์ที่ปรากฏตัวในชีวิตประจำวันของคนทั่วโลกเสมอ — นอกจากความทรงจำที่ผูกพันกับตัวละครที่ทำให้ใครหลายยคนรักเสมอ แล้วในมุมการตลาดล่ะ การทำแบรนด์ดิ้งของโดราเอมอนนั้นแข็งแกร่งแค่ไหน เรื่องนี้เป็นเรื่องที่เราอยากจะชวนมาสำรวจกัน
เนื้อเรื่องวัยเด็กที่ชนชั้นกลางญี่ปุ่นฝันถึง
ปฏิเสธไม่ได้ว่า โดราเอมอนเป็นการ์ตูนที่ครองใจคนญี่ปุ่น และคนทั่วโลกหลายรุ่น อาจจะตั้งแต่รุ่นปู่ รุ่นพ่อ มาจนถึงวัยรุ่นสมัยนี้เลยก็ว่าได้ สิ่งสำคัญหนึ่งที่เรามองเห็นภายใต้ความสำเร็จของมันก็คือ สตอรี่เรื่องราวที่เกี่ยวกับวัยเด็ก การ Coming of Age ของโนบิตะที่จะต้องเผชิญหน้ากับปัญหาในทุกวัน เช่น การทะเลาะกับเพื่อน การถกเถียงกับแม่ การโดนกลั่นแกล้ง การทำการบ้าน สอบตก ฯลฯ และได้ของวิเศษของโดราเอมอนมาช่วยไว้ พร้อมสอดแทรกข้อคิดไว้ในเรื่องราว
ชีวิตของโนบิตะสะท้อนภาพฝันในแง่หนึ่งของคนญี่ปุ่น ชีวิตวัยเด็กในแบบที่ชนชั้นกลางญี่ปุ่นอยากจะย้อนกลับไปด้วยไทม์แมชชีน ดังนั้นความสำเร็จแรกของการปั้นแบรนด์โดราเอมอนคือเนื้อเรื่องอย่างไม่ต้องสงสัย
ตัวตนของโนบิตะ
มีการวิเคราะห์ว่า การที่การ์ตูนโดราเอมอนเข้าไปนั่งในใจของคนได้มากมาย เป็นเพราะคาแร็กเตอร์ของโนบิตะที่ทำให้ผู้ชมรู้สึกใจอ่อนได้อย่างง่ายดาย เพราะเป็นคนที่อ่อนแอ ขี้แพ้ ไม่ค่อยประสบความสำเร็จ แต่ก็มีจิตใจที่ดี และมีความพยายามในบางเรื่อง จุดนี้ทำให้ผู้ชมรู้สึกร่วม และเปิดใจให้กับตัวละครนี้อย่างง่ายดาย เพราะคนส่วนใหญ่เองก็มักจะมีหลายครั้งที่รู้สึกว่าตัวเองไม่เก่ง ไม่ได้เป็นคนที่ดูดี บ้านรวย ไม่ประสบความสำเร็จ ช่างอ่อนแอในโลกกว้างใหญ่ คล้ายกับสิ่งที่โนบิตะเป็น และหวังว่าสักวันจะมีใครสักคนอย่างโดราเอมอน คอยเคียงข้าง ฝ่าปัญหาต่างๆ ไปด้วยกัน ไม่ว่าจะสุขหรือทุกข์
แยกสร้างเนื้อเรื่องตอนพิเศษที่แฟนตาซี ชวนฝัน
นอกจากเนื้อเรื่องหลักที่เป็นการ์ตูนเล่มๆ ตอนสั้นแล้ว อีกสตอรี่ที่ทำให้คนติดงอมแงมก็คือโดราเอมอนฉบับภาพยนตร์ ซึ่งเป็นอนิเมะตอนพิเศษ ฉายปีแรก ค.ศ.1980 ตอน ‘ตะลุยแดนไดโนเสาร์’ และจากนั้นก็มีมาตลอดทุกปี ซึ่งทำให้เป็นที่รอคอยของผู้ชมเสมอ แม้ระยะหลังเนื้อเรื่องจะสร้างใหม่ หรือสร้างตามโครงเรื่องที่ผู้เขียนได้วางไว้ แต่ก็ยังได้รับความนิยมอยู่ดี
โดยเฉพาะ Doraemon Stand by me (2014) ที่ถือเป็นภาพยนตร์อนิเมชันคอมพิวเตอร์รูปแบบสามมิติครั้งแรก ที่หยิบยกโดราเอมอนตอนปกติจากหนังสือการ์ตูนนำมาสร้าง เพื่อฉลองในวาระครบรอบวันเกิดปีที่ 80 ปี ของ ฟูจิโกะ เอฟ. ฟูจิโอะ โดยกวาดรายได้ 5,800 ล้านบาท จุดสำคัญของความสำเร็จก็คือการพาผู้ชม nostagia ไปกับเรื่องราว มิตรภาพของโดราเอมอน โนบิตะ และผองเพื่อน ที่รีวิวบอกเล่าว่าน้ำตาซึมไปตามๆ กัน
การ์ตูนที่ไม่มีตอนจบ
การไม่มีตอนจบอาจจะเป็นโชคดีของการ์ตูนเรื่องนี้ในแง่หนึ่ง เพราะทำให้คนจดจำโดราเอมอนในรูปแบบที่ราวกับว่าตัวละครทุกตัวยังมีชีวิตและโลดแล่นในความทรงจำ (แม้จะเคยมีตอนจบมาแล้วครั้งหนึ่งในตอนสุดท้ายฉบับรวมเล่มเล่มที่ 6 แต่ไม่แน่ใจว่าเพราะอะไรผู้เขียนตัดสินใจกลับมาเขียนต่อ)
เพราะมีกระแสการเดาตอนจบของผู้ไปต่างๆ นาๆ ซึ่งค่อนข้างจะน่าเศร้า เช่น โนบิตะเสียชีวิต หรือโดราเอมอนแบตฯ หมดไปดื้อๆ ถ้าเปลี่ยนแบตฯ จะทำให้ความทรงจำหายไปทั้งหมด ซึ่งเชื่อได้ว่าหากมีตอนจบและเป็นตอนจบที่น่าเศร้า ก็อาจจะไม่ทำให้โดราเอมอนบันทึกในใจผู้คนได้อย่างยาวนานขนาดนี้
บางครั้งการไม่รู้นั่นแหละ คือการดำรงอยู่ตำนาน
การมีส่วนร่วมกับแบรนด์อื่นเสมอ
การดำรงอยู่ของแบรนด์ยุคปัจจุบัน สิ่งที่สร้างกระแสได้คือการคอลแลบส์ ซึ่งโดราเอมอนทำมานานมากกกแล้ว โดยปัจจุบัน บริษัท ฟูจิโกะ-เอฟ-ฟูจิโอะ โปร จำกัด ในประเทศญี่ปุ่น เป็นเจ้าของลิขสิทธิ์และเครื่องหมายการค้าการ์ตูนโดราเอมอน แน่นอนว่ามีการขายคาแร็กเตอร์ไปคอลแลบส์กับแบรนด์หลากหลายระดับ วิธีนี้ดีเสมอ เพราะทำให้ได้พื้นที่สื่อตลอดเวลา
อย่างปีที่แล้ว ก็ไปปรากฏตัวบนกระเป๋า Doraemon x Gucci ในวาระครบรอบ 50 ปี โดราเอมอน ซึ่งเป็นครั้งแรกที่กุชชี่เลือกร่วมงานกับตัวการ์ตูนตะวันออก
นอกจากนั้นยังเปลี่ยนตัวเองเป็นสีเขียว เพื่อรับหน้าที่แอมบาสซาเดอร์ให้กับทูตความยั่งยืนของยูนิโคล
ไม่ใช่แค่แบรนด์ระดับโลกเท่านั้น แต่โดราเอมอนก็ปรากฏตัวบนหน้าซองขนม หรือเป็นคาแร็กเตอร์ของกินต่างๆ อย่าง โตเกียว บานาน่า ชื่อดัง ด้วย
และทั้งหมดทั้งมวลก็คือเหตุผลที่เราคิดว่า เป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้โดราเอมอนประสบความสำเร็จ และยืนในฐานะ pop-culture legend ได้อย่างยาวนาน
อ้างอิงข้อมูลจาก
