คุกกี้บางยี่ห้ออยู่เมืองนอกดังระเบิดเทิดเถิง แต่พอมาเมืองไทยกลับธรรมดาๆ ไม่ค่อยฮิตกัน ขณะที่ไก่ทอดบางแบรนด์อยู่ในไทยดังยิ่งกว่าถิ่นฐานบ้านเกิด ปรากฏการณ์เหล่านี้บ่งบอกให้รู้ว่าลำพัง แค่นำแบรนด์จากนอกมาเปิดที่ไทยไม่ได้การันตี ว่าจะประสบความสำเร็จในทันทีหากต้องมีตัวกลางที่เข้ามาช่วยทำการตลาด และปั้นแบรนด์ให้เหมาะกับตลาดบ้านเรา
TANACHIRA (ธนจิรา) เป็นบริษัทนำเข้าแบรนด์ไลฟ์สไตล์พรีเมียมจากเมืองนอก ที่สร้างผลงานปั้นแบรนด์จนอยู่ในลิสต์ “ของมันต้องมี” ของสาวไทยมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Pandora, Marimekko, Cath Kidston สำหรับผลงานที่หลายคนน่าจะใกล้ชิดเป็นพิเศษคงหนีไม่พ้นกระแสถุงผ้าลายดอกป๊อปปี้ของ Marimekko ที่กลายเป็นไอเท็มเคียงบ่าเคียงไหล่สาวไทย โดยเฉพาะนักศึกษาแบบให้เห็นจนชินตากันเหลือเกินซึ่งถ้าว่ากันตามตรงก็เป็น TANACHIRA นี่แหละที่สร้างกระแสนี้ขึ้นมา
อย่างไรก็ตาม สำหรับแบรนด์ที่เป็นหัวหอกสำคัญจริงๆ ของ TANACHIRA ก็คือแบรนด์เครื่องประดับ Pandora เพราะเป็นแบรนด์แรกที่ทำการตลาดจนสำเร็จ สามารถสร้างรายได้ และสร้างชื่อเสียงให้บริษัทเป็นอย่างมาก และในบทความนี้ เราจะพาคุณไปรู้จัก TANACHIRA และเบื้องหลังกลยุทธ์การปั้นแบรนด์ Pandora ว่ามีอะไรบ้างรวมทั้งแผนถัดไปของ Pandora ที่กำลังจะเกิดขึ้น
TANACHIRA เป็นใคร?
TANACHIRA เป็นบริษัทนำเข้า และจัดจำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์แฟชั่น ชื่อดังจากทั่วโลกก่อตั้งโดยนักธุรกิจมากฝืมือ คุณธนพงษ์ จิราพาณิชกุล โดยปัจจุบัน TANACHIRA มีแบรนด์ที่ดูแลอยู่ในมือทั้งหมด 5 แบรนด์ได้แก่
- Pandora แบรนด์เครื่องประดับจากเดนมาร์ก
- Marimekko แบรนด์ไลฟ์สไตล์จากฟินแลนด์
- Cath Kidston แบรนด์ไลฟ์สไตล์โมเดิร์นวินเทจจากอังกฤษ
- Jonathan Adler แบรนด์สินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ลักซูรี่จากนิวยอร์ก
- Tilda แบรนด์เครื่องประดับจิวเวลรี่เพชรแท้
สำหรับสไตล์การทำธุรกิจของ TANACHIRA ที่เด่นชัดคือการทำธุรกิจแบบมองยาวคือไม่เน้นการโหมทำตลาดแบบระยะสั้นทุกๆ แบรนด์จะมีสเต็ปการทำงานล่วงหน้าหลายปี จากนั้นก็ค่อยๆ ทำการตลาด และปั้นแบรนด์ไปทีละเฟสๆ เพื่อให้มั่นใจว่าฐานลูกค้า และการรับรู้แบรนด์ (Brand Perception) แข็งแรงพอก่อนจะก้าวไปสู่สเต็ปถัดไป นอกจากนี้ ก็คือการทำ Localization หรือปรับให้เข้ากับบริบทตลาดไทย
ยกตัวอย่างเช่น Marimekko เดิมทีเป็นแบรนด์ที่เด่นด้านสินค้าไลฟ์สไตล์ภายในบ้าน แต่เมื่อ TANACHIRA นำเข้ามาก็ไม่ได้เลือกทำการตลาดตามบริษัทแม่ แต่เลือกดึงสินค้าที่มีแนวโน้มขายดีในไทยมาสร้างกระแสก่อน นั่นคือถุงผ้าลายดอกป๊อปปี้สีสดใสซึ่งในเมืองนอกสินค้าตัวนี้เรียกว่าไม่หวือหวาเลย แถมจัดอยู่ในหมวดของใช้ในบ้าน (Home) เสียด้วยซ้ำ
ทว่า TANACHIRA มองเห็นโอกาสเพราะสังเกตเห็นพฤติกรรมคนไทยที่นิยมหิ้วกระเป๋าที่สอง (Second bag) ก็เลยเอาถุงผ้าที่บริษัทแม่จัดอยู่ในหมวดของใช้ในบ้าน มาสร้างกระแสผ่าน KOL ที่มีคาแรกเตอร์เข้ากับแบรนด์ จนเกิดการรับรู้ใหม่ในตลาดไทยว่าไม่ใช่แค่ถุงผ้าใส่ของทั่วไปแต่กลายเป็นแฟชั่นไอเท็มของสาวๆ แทน โดยปรากฏการณ์ความฮิตของเจ้าถุงผ้านี้ ถึงกับทำให้บริษัทแม่งง ว่าทำไมที่ไทยถึงขายถุงผ้าดี๊ดีคือขายได้มากถึงปีละ 20,000 ใบ และมียอดขาย (สาขาต่างประเทศ) เป็นอันดับสองรองจากญี่ปุ่นเท่านั้นเอง
แต่นอกจากเคส Marimekko ที่ดังเปรี้ยงปร้างมากแล้ว อีกผลงานชิ้นโบว์แดง และสำคัญที่สุดของ TANACHIRA ก็คือ Pandora
กว่าจะมาเป็น Pandora ที่ดังๆ ผ่านอะไรบ้าง?
ปี 2010 เป็นปีที่ TANACHIRA เริ่มนำแบรนด์ Pandora มาวางขายในไทยเป็นครั้งแรก ด้วยเหตุผลเพราะมองเห็นจุดเด่นของสินค้าที่เป็นลักษณะ Customization ว่าง่ายๆ คือปรับเลือกตามใจฉันได้ เช่น ซื้อสร้อยมาแล้วก็เพิ่มชาร์ม (Charm) แบบนู้นแบบนี้อันใหม่ๆ เข้าไปอีกได้ตามที่ตัวเองต้องการ ซึ่งเหมาะกับเทรนด์ที่คนต้องการอะไรแบบหนึ่งเดียวเป็นของตัวเอง
แต่ว่าในช่วงแรก TANACHIRA ก็ไม่สามารถวาง Pandora เป็นแบบนี้ได้เลยทันที เพราะปัญหาแรกที่สำคัญ และต้องเร่งแก้ก่อนคือการทำให้แบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในหมู่คนไทย เนื่องจากตอนนั้นแทบไม่มีใครรู้จัก Pandora เลย
เฟสที่ 1 : ทำให้คนเห็นเยอะๆ
ปีแรก TANACHIRA เลยเน้นขยายสาขา เพราะต้องการให้เกิด Physical Appearance คือให้คนไทยเห็นผ่านตาได้เยอะๆ นอกจากนี้คือเน้นขายนักท่องเที่ยวที่รู้จักแบรนด์ Pandora ก่อน เพราะคนกลุ่มนี้ไม่ต้องอธิบายให้มากความ พอเห็นของในช้อปที่ไทยไหนๆ มาเที่ยวแล้วก็ซื้อติดไม้ติดมือกลับบ้าน ฉะนั้นช่วงแรก TANACHIRA ใช้กลยุทธ์ขยายสาขา และขายในหมู่นักท่องเที่ยวที่รู้จัก Pandora เพื่อให้เกิดรายได้มากพอที่จะนำเงินไปลงทุนขยายสาขาต่อจนคนไทยรู้จัก และติดตา
เฟสที่ 2 : ขายเรื่องราวของแบรนด์
พอปีที่สองก็เริ่มมีลูกค้าคนไทยซื้อเพิ่มมากขึ้นแต่ลูกค้ากลุ่มนี้ยังไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายจริงๆที่ TANACHIRA ต้องการกล่าวคือกลุ่มแรกที่มาซื้อเป็นคนวัยกลางคนขึ้นไปที่ซื้อเครื่องประดับในรูปแบบของการออม (Saving) เช่นมักถามพนักงานว่าเอาไปจำนำได้ไหม? อารมณ์ไม่ต่างจากซื้อเพชรหรือสร้อยทองดังนั้นในเฟสที่สองทาง TANACHIRA เลยพยายามสร้างการรับรู้ตลาดใหม่(Educate) ว่ามันขายไม่ได้นะเพราะมันเป็น “ความทรงจำ”
ในช่วงนี้ TANACHIRA เลยค่อยๆ ทำการตลาด และประชาสัมพันธ์ โดยเน้นไปที่เรื่องราวของแบรนด์ Pandora ว่ามันเป็นตัวแทนของความทรงจำที่ลืมไม่ลง ไม่ใช่ของที่จะตัดใจจำนำง่ายๆ ได้นะจ๊ะ ซึ่งผลปรากฏว่ากลุ่มลูกค้าค่อยๆ เก็ทแบรนด์ในมุมนี้มากขึ้นจากนั้นก็เริ่มมีลูกค้าที่เป็นแฟนประจำมากขึ้นเรื่อยๆ
เฟสที่ 3 : ดึงอายุลงมา
พอมาถึงปีที่ 3 ลูกค้ารับรู้แบรนด์ได้ดีขึ้นแล้ว ก็มาถึงช่วงดึงอายุกลุ่มลูกค้าลงมาอย่างที่ตั้งใจไว้ คือกลุ่มสาวยุคใหม่ (Youth Women Netizen) ดังนั้นในช่วงนี้ TANACHIRA จะเน้นประชาสัมพันธ์ผ่านกลุ่มดาราเซเลปฯที่มีลุคสาวยุคใหม่ โดยจะเน้นเลือกดาราเซเลปฯที่ใช้ของของ Pandora จริงๆ เพราะไม่ได้หวังแค่ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก แต่ต้องการสร้าง Culture ผ่านตัวลูกค้าหรือคนใช้ Pandora จริงและในที่สุดแผนก็เป็นจริงอย่างที่คิดไว้คือเกิดกระแสปากต่อปาก
ส่งผลให้ Pandora ยกระดับ กลายมาเป็นไอเท็มยอดฮิตของสาวๆ ยุคใหม่ได้สำเร็จตามที่คิดไว้ และยังกลายเป็นแบรนด์ติดลมบนที่ใครๆ ก็รู้จัก นอกจากนี้ยังสามารถสร้างยอดขายเติบโตแบบดับเบิ้ลดิจิตทุกปีเรื่อยมาจนถึงปัจจุบัน และมียอดขายสูงสุดเป็นอันดับต้นในภูมิภาคอาเซียน อีกทั้งมีสาขาในไทยมากถึง 34 สาขา (ภายในปี2018)
อย่างไรก็ตาม Pandora ภายใต้ TANACHIRA ยังไม่ได้หยุดอยู่แค่นี้
เฟสปี 2018 : เปิด Flagship Store
เพราะในปีนี้ 2018 TANACHIRA เริ่มใช้กลยุทธ์เฟสใหม่ ที่ยกระดับขึ้นไปอีกขั้น ด้วยการมอบประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้านั่นคือการเปิด Flagship Store รูปแบบใหม่ที่เซ็นทรัลเวิลด์ที่มาพร้อมดีไซน์คอนเซปต์ “A New Evolution Design” คือออกแบบ และตกแต่งภายในอย่างมีดีไซน์ และล้ำสมัย เช่น มีจอ “LED Display” ฉายภาพสินค้าเคลื่อนไหว แบบ Digitalize และตกแต่งร้านด้วย “String Ribbon” ที่มีกลิ่นอายศิลปะแบบร่วมสมัย (Contemporary Art)
และที่สำคัญที่สุดคือการนำมาตรฐานการให้บริการแบบแบรนด์ลักชัวรี่มาใช้ในร้าน เช่นจำกัดจำนวนลูกค้าในการเลือกซื้อเป็นรอบๆทั้งนี้ เพื่อให้เกิดการบริการแบบ 1 ต่อ 1 ตั้งแต่เริ่มต้น จนจบการซื้อ หรือมีมุม “VIP Lounge” สำหรับลูกค้าวีไอพี ที่ได้รับการดูแลอย่างใกล้ชิดจากพนักงานที่มีความชำนาญ โดย TANACHIRA ยังสร้างศูนย์เทรนนิ่งการให้บริการขึ้นมาเฉพาะหรือที่เรียกว่า TANACHIRA Training Academy (TTA) ศูนย์การเรียนรู้เสริมสร้างทักษะของพนักงานขาย เพราะเล็งเห็นแล้วว่าจุดต่อไปที่จะสร้างความแข็งแกร่งให้ TANACHIRA ได้อย่างยั่งยืน ก็คือคุณภาพของพนักงานในการให้บริการนั่นเอง
และทั้งหมดนี้ก็คือกลยุทธ์ในการปั้นPandora โดยTANACHIRA ซึ่งใช้กลยุทธ์การตลาดใหญ่ๆ 2 หลักคือ 1.‘Local Marketing Best Practice’ มุ่งเน้นการทำตลาดให้เข้ากับบริบทในประเทศและ 2. ‘Retail Operational Excellence’ สร้างจุดขายผ่านการให้บริการแบบยอดเยี่ยม
ซึ่งก็ต้องดูกันต่อไปว่า Pandora ในเฟสใหม่นี้ จะเป็นไปอย่างไร และจะสร้างตำนานทางธุรกิจเหมือนที่ผ่านมาได้อีกหรือไม่ โดยเฉพาะการเป็นจิ๊กซอว์ที่จะช่วยให้ TANACHIRA เข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์อย่างที่ตั้งใจไว้ในปี 2563
