สนามเลือกตั้งที่ผ่านมา พิสูจน์แล้วว่าการวางกลยุทธ์สื่อสารการเมืองเป็นหมัดสำคัญที่ช่วยพรรคการเมืองคว้าชัย และทางกลับกันก็เป็น ‘ภาระรับผิดชอบ’ ที่วกกลับมาสอยคนออกอาวุธร่วงได้เช่นกัน
ไม่ว่าหลังฉากจะเป็นยังไง ขึ้นชื่อว่าพรรคการเมืองแล้ว คงไม่มีปากใครศักดิ์สิทธิ์ไปกว่าหัวหน้าพรรค นั่นถึงทำให้ในการแถลงข่าวจัดตั้งรัฐบาลระหว่างเพื่อไทยและภูมิใจไทยไม่กี่วันที่ผ่านมา ถูกพูดถึงในวงกว้าง
“การรณรงค์ว่าไล่หนูตีงูเห่า มันเป็นภาพของการรณรงค์เพื่อให้ได้มาซึ่งคะแนนเสียงเลือกตั้ง…มิติทางการเมืองเราไปขอเสียงสนับสนุนจากพี่น้องประชาชน เราไม่เคยประกาศว่าเราเป็นศัตรูกับใคร เราเป็นคู่แข่งกันจริง เทคนิคการหาเสียง วิธีการหาเสียง ต่างฝ่ายต่างมี”
นี่เป็นคำพูดของ นพ.ชลน่าน ศรีแก้ว หัวหน้าพรรคเพื่อไทย ในช่วงที่ผู้สื่อข่าวถามถึงแคมเปญ ‘ไล่หนูตีงูเห่า’ ของเพื่อไทยนับว่าเป็นเพียงวิถีการเมืองหรือเปล่า? ทั้งย้ำว่ากิจกรรมแต่ละครั้ง ก็จัดบนวัตถุประสงค์ที่เกิดขึ้นในขณะนั้นๆ
ซึ่งแคมเปญนี้ได้รับกระแสตอบรับดีพอสมควร โดยเฉพาะบนเวทีปราศรัยฐานที่มั่นโซนภาคอีสาน พร้อมประโยคติดหูของ ผอ.ครอบครัวเพื่อไทย ณัฐวุฒิ ใสยเกื้อ ว่า “เฮกันดังขนาดนี้ ถ้าที่นี่มีหนู หนูก็จะหนีไป ถ้าทีนี่มีงูเห่า งูเห่าก็จะอกแตกตาย”
ขายของไปแล้ว ไม่ต้องรับผิดชอบหลังการขายเหรอ? อดไม่ได้ที่ผู้คนบางส่วนจะตั้งข้อสังเกตกับคำตอบดังกล่าว หรือนี่เป็นเกมการเมืองปกติวิสัยที่ควรคุ้นชินได้แล้ว
ความสับสนที่เริ่มก่อตัวถูก ประกิต กอบกิจวัฒนา ที่โลดแล่นในแวดวงโฆษณามาอย่างโชกโชน ก่อนขยับขยายมาเป็นที่ยอมรับในสนามการเมือง ด้วยแคมเปญที่ตกคนอย่าง ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’ ในศึกผู้ว่า กทม. ตบให้เข้าที่เข้าทางด้วยประโยคง่ายๆ ว่า “ยิ่งเป็นการเมือง ยิ่งต้องรับผิดชอบ”
The MATTER ถือโอกาสนี้พูดคุยถึงการสื่อสาร ภายใต้ ‘แบรนด์เพื่อไทย’ รวมถึงอธิบายหัวใจของการวางกลยุทธ์สื่อสารการเมือง ที่พรรคไหนๆ ก็ไม่อาจมองข้ามไปได้
cr. พรรคเพื่อไทย
จากแคมเปญไล่หนูตีงูเห่า จนนำมาสู่คำอธิบายว่า ‘เป็นการรณรงค์หาเสียงเพื่อให้ได้มาซึ่งคะแนน’ คุณคิดอย่างไร
ผมไม่เห็นด้วยอยู่แล้ว เวลาพรรคการเมืองไปปราศรัย แล้วมีการรณรงค์แคมเปญ หมายถึงคุณได้ให้สัญญากับโหวตเตอร์ ให้ข้อผูกมัด (commitment) ต่อคนที่จะมาเลือก สมมติคนที่เขาไม่เห็นด้วยกับพรรคภูมิใจไทยแล้วมาเลือกเพื่อไทย นั่นเท่ากับคุณได้คะแนนเสียงจากเขาไปด้วยวัตถุประสงค์นี้
แล้วพอมาบอกทีหลังว่าเป็นเทคนิคการหาเสียง พูดง่ายๆ ว่าเป็นเรื่องเล่นๆ สำหรับผมในแง่ของความเป็นแบรนด์แล้วทำแบบนี้ไม่ได้ เพราะทำให้แบรนด์เสียหายหนัก
สำหรับแบรนด์พรรคการเมืองแล้ว สิ่งสำคัญคือต้องยืนอยู่บนความเชื่อที่ผู้คนมีให้ เพราะฉะนั้นการกลับหลังหัน 360 องศา อาจทำให้แบรนด์ล้มละลายในแง่ของภาพลักษณ์ความน่าเชื่อถือ ซึ่งมีมูลค่าความเสียหายมหาศาล แม้แต่แบรนด์สินค้าใหญ่ๆ เขาก็ไม่กล้าแลก
คุณกำลังบอกว่า การหาเสียงไม่ต่างกับการโฆษณาสินค้าอย่างนั้นเหรอ
ในการทำแบรนด์สองอย่างนี้มีทั้งความเหมือนและความต่าง อย่างแบรนด์สินค้าเขายังขายประโยชน์ของสินค้าเป็นหลัก และองค์กรขนาดใหญ่เองก็มีภาระผูกผันที่เขาต้องสัญญากับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นข้อสัญญาเรื่องการดูแลสภาพแวดล้อมของโลก การช่วยเหลือสังคม รวมถึงข้อผูกมัดโดยตรงกับลูกค้า
ซึ่งตรงนี้ไม่ต่างกับการสร้างแบรนด์พรรคการเมือง ที่มีภารกิจที่ต้องทำตามข้อสัญญาที่ให้ไว้ ไม่อย่างนั้นในการเลือกตั้งครั้งถัดไปใครจะมาเลือกคุณ
ง่ายๆ อย่างการสื่อสารของเพื่อไทยตลอดหลายวันมานี้ คำถามคือคนที่ศรัทธาในพรรคเดินออกไปเท่าไหร่แล้ว นี่แหละคือมูลค่าความเสียหาย
เมื่อพรรคการเมืองผิดสัญญา โหวตเตอร์ในฐานะผู้บริโภคจะถามหาความรับผิดชอบได้หรือไม่
ได้สิครับ ตามที่ปรากฏให้เห็นเลย หลายคนแสดงออกถึงความไม่พอใจต่อสิ่งที่แบรนด์พรรคการเมืองอย่างเพื่อไทยได้กระทำ อย่างการร่วมงานกับภูมิใจไทย ที่มีข้อกังขาถึงความล้มเหลวของการจัดการสถานการณ์โรค COVID-19 จนเป็นเหตุผลที่ไม่ตัดสินใจเลือกพรรคนี้ ทั้งยังวาดหวังให้เพื่อไทยเข้าไปบริหารประเทศ เพื่อแก้ปัญหาความเดือดร้อนที่เป็นผลพวงช่วง 9 ปีที่ผ่านมา
คุณถึงได้ออกแคมเปญว่าจะไม่ร่วมงานเด็ดขาดกับพรรคที่อยู่ฝ่ายเผด็จการ มีนโยบายเกี่ยวข้องกับยาเสพติด ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นการให้คำมั่นสัญญาทั้งนั้น ถึงทำให้คนเดินเข้าคูหาไปลงคะแนนให้ โอเค ต่อให้ผลคะแนนที่ออกมาคุณได้เสียงมาเป็นอันดับ 2 แต่ไม่ได้ทำให้หน้าที่หรือบทบาทตามที่หาเสียงไว้กับประชาชนหายไปนะ
ผมเข้าใจเงื่อนไขทางการเมืองที่พิสดารในประเทศนี้ แต่ผลสุดท้ายการเลือกทิ้งข้อผูกผันที่ให้ไว้ เป็นสิ่งสะท้อนว่าสโลแกนที่ประกาศว่า พรรคเพื่อไทยหัวใจคือประชาชน นั่นไม่เป็นความจริง ทั้งที่พรรคเคยถูกจดจำว่าเป็นผู้ให้ความหวังในช่วงเวลาหนึ่งมาแล้ว
แล้วแบรนด์เพื่อไทยควรเดินหน้าต่ออย่างไรต่อ
โอ้ว ล้มละลาย ผมว่าพรรคเกินเยียวยาที่จะมารีแบรนด์ (Rebrand) เอาตรงๆ เลยต่อให้รีแบรนด์ไม่รู้ช่วยได้ไหม เพราะความน่าเชื่อถือถูกทำลายด้วยตัวพรรคไปทุกวัน คุณลองนึกสิว่ารีแบรนด์ด้วยหน้าตาผู้เล่นที่เหมือนเดิม ใครเขาจะมาลงคะแนนให้ ประชาชนไม่ได้ความจำสั้นนะ
ในการรีแบรนด์ไม่ใช่แค่เปลี่ยนเสื้อผ้าหน้าผม คุณต้องรื้อวัฒนธรรมองค์กรไปพร้อมกันด้วย ด้วยการตั้งต้นกลับมามองหา DNA ที่คุณเคยแข็งแกร่งก่อนหน้านั้น ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายเลย
พรรคการเมืองเป็นเพียงแพลตฟอร์ม ในขณะที่นักการเมืองนับเป็นสินค้าที่จะถ่ายทอดคุณค่า และอุดมการณ์ของพรรคไปสู่ประชาชน ปัญหาคือเมื่อสินค้าไม่สามารถสร้างมูลค่าได้แต่แบรนด์ยืนยันจะใช้งานต่อ แล้วจะเห็นผลลัพธ์ที่เปลี่ยนไปได้เหรอ มีแต่จะยิ่งทำให้ความคิด ความเชื่อของแบรนด์ล้มหายตายจากไปด้วย
ถ้าจะให้ชี้เป้าความน่าเสียดายของแบรนด์เพื่อไทยในการเลือกตั้งที่ผ่านมา คุณเห็นอะไรบ้าง
อย่างที่บอกว่ารีแบรนด์ไม่ใช่แค่เปลี่ยนภาพลักษณ์เฉยๆ แต่ต้องทำความรู้จักกับความคิดของสังคมว่าไปในทางไหน อันนี้อาจไม่ได้เจาะจงแค่เพื่อไทย แต่พรรคที่มีนักการเมืองสูงวัยจำนวนมาก ไม่สามารถจับความรู้สึกของคนที่อยากเปลี่ยนแปลงสังคมขนาดใหญ่
ทั้งหมดเป็นผลตกค้างจากการอยู่กับรัฐบาลที่มาจากรัฐประหาร จนสามารถอยู่ตัวกับเศรษฐกิจที่ผุพัง และองค์กรในสังคมที่ล้มเหลวจนชินตา ดังนั้นการที่ยังคิดว่าจะเล่นกับการแก้ปัญหาเศรษฐกิจก่อน โดยมองข้ามอารมณ์รวมของคนที่เบื่อหน่ายเต็มที่นี่แหละ เป็นเรื่องที่ผมมองว่าเพื่อไทยไม่ได้ทำการบ้านเลย อีกหลายพรรคก็พลาด นั่นถึงนำมาสู่ชัยชนะของก้าวไกล
ผมย้ำอีกรอบว่าสิ่งที่เพื่อไทยนำเสนอไม่ได้ผิดนะ ไม่งั้นไม่ได้มา 141 เสียง ดังนั้นคนที่พรรคควรขอโทษที่สุดกับการตัดสินใจในช่วงนี้ ถึงหนีไม่พ้นแฟนคลับเพื่อไทยเอง เพราะเหมือนทิ้งสาวกที่โคตรภักดี ซึ่งในการทำแบรนด์เป็นเรื่องต้องห้ามเลย เพราะคนกลุ่มนี้หากเปลี่ยนใจแล้วเขาไม่หันกลับมาแน่
ถ้าให้ผมแนะนำอะไร คงต้องบอกว่า มาเกมนี้แล้วก็คงต้องเดินต่อจนสุดทาง
คุณกำลังจะบอกว่า ‘นางแบก’ ‘นายแบก’ คือคนที่เจ็บปวดที่สุดจากเรื่องนี้เหรอ
การเดินไปข้างหน้าด้วยทิศทางนี้ ยังไงก็จะยิ่งทำลายความเชื่อความศรัทธาที่แฟนคลับมีต่อพรรค ผมโคตรเห็นใจแฟนคลับเพื่อไทยเลย เขาร่วมเคียงบ่าเคียงไหล่มาเป็นสิบๆ ปี เขาเป็นคนที่สนับสนุนพรรคทั้งหัวใจ แต่ไม่กี่สัปดาห์พรรคทำร้ายใจเขาแค่ไหนแล้ว
ผมตั้งคำถามง่ายๆ ถ้านักการเมืองดี จะเกิดขึ้นเหรอทั้งนางแบกและนายแบก ทุกคนออกตัวก็เพราะรัก เชื่อมั่น ถึงได้มอบคะแนนให้ เพื่อให้สามารถพาประเทศให้ก้าวหน้า พวกเขาถึงยอมสู้ไปกับพรรคไม่ว่าจะตัดสินใจยังไง
ในฐานะคนทำแบรนด์ เมื่อเรามีลูกค้ากลุ่มที่ให้ใจเต็มร้อยแบบนี้แล้ว คนกลุ่มนี้เปลี่ยนใจแล้วเขาจะไม่เดินกลับไปอีก
มาถึงตอนนี้ คุณหาสูตรสำเร็จของการสื่อสารการเมืองได้แล้วหรือไม่
การเมืองเป็นเรื่องของคนส่วนรวม ผมเชื่อในความหลากหลายของผู้คน ดังนั้นการมีพรรคการเมืองที่มีความคิด นโยบายที่หลากหลายยังเป็นสิ่งสำคัญอยู่ดี กี่ปีกี่ชาติก็ไม่เปลี่ยน เพราะสินค้าที่ขึ้นชื่อว่าพรรคการเมือง สุดท้ายต้องยืนอยู่บนคุณค่า ความเชื่อ ที่จะเปลี่ยนแปลงสังคมให้ดีขึ้น ผมว่าประชาชนซื้อตรงนี้ และแน่นอนถ้าบวกกับการมีนักการเมืองที่มีคุณภาพ พรรคนั้นๆ จะยิ่งแข็งแรง
หรือจริงๆ แล้ว การจัดตั้งรัฐบาลให้ได้นายกฯ ให้ไวที่สุด อาจไม่ได้ดีต่อการเดินหน้าของประเทศ แต่อาจดีต่อเพื่อไทยที่สุด เพราะดูเหมือนยิ่งยื้อไว้นานก็อาจเพิ่มโอกาสที่จะทำคนตกหายระหว่างทาง
