เมิงงงง! คือใช้สิ่งนี้แล้วดีมากกกก
สายพาสเทลมาทางนี้
รีวิวแบบไม่สปอนฯ
เทรดรวม…
ภาษากันเองในประโยครีวิวบนทวิตเตอร์เหล่านี้ บ้างก็เป็นรีวิวจริงๆ แบบไม่มีสปอนเซอร์ บ้างก็คีย์เวิร์ดครบ แฮชแท็กเป๊ะ จนอดสงสัยไม่ได้ว่าคุยกับแบรนด์มาก่อนหรือเปล่า แต่ไม่ว่าจะเป็นแบบไหน ถ้อยคำเหล่านี้มักจะชวนให้เราอยากกดรีทวีต หรือแคปเก็บไว้ ก่อนจะไปซื้อจริงอีกที ต่างไปจากโฆษณาที่เราอยากจะกด skip หรือเลื่อนผ่านไปอย่างรวดเร็ว
เช่นเดียวกับการสำรวจ ในปี ค.ศ.2021 ที่พบว่า 90% ของลูกค้าจะเลือกสินค้าที่มีการแนะนำจากผู้คน (แม้ว่าจะไม่รู้จักคนคนนั้นก็ตาม) มากกว่าสินค้าที่ไม่มีการแนะนำจากตัวบุคคล โดยเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ เป็นหนึ่งใน 5 วิธียอดนิยมที่ผู้คนใช้บอกต่อสินค้าและบริการในยุคนี้ จึงไม่น่าแปลกใจที่จะเริ่มมีอาชีพใหม่ๆ อย่างอินฟลูเอนเซอร์ หรือ key opinion leader (KOL) ขึ้นมา พร้อมกับการรีวิวสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์
แต่การใช้อินฟลูเอนเซอร์ หรือ KOL เพียงพอหรือไม่ที่จะทำให้คนรุ่นใหม่เทใจให้กับแบรนด์? และคนซื้อยุคใหม่มองออกหรือไม่ว่าโพสต์ไหนคือรีวิว โพสต์ไหนคือโฆษณาแบบเนียนๆ?
ชวนมาสำรวจพฤติกรรมการซื้อและความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ของคนรุ่นใหม่ไปพร้อมกันในบทความนี้
การบอกต่อ (word of mouth) ในโลกออนไลน์
ทุกวันนี้เราเริ่มคุ้นชินกับคำว่าอินฟลูเอนเซอร์ และ KOL มาพักใหญ่ บ่อยครั้งการรีวิวของพวกเขาก็ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการจำนวนมาก อย่างกรณีของ Tinder ที่กระจายข่าวการเปิดตัวแอพฯ ผ่านแบรนด์แอมบาสเดอร์ ทำให้ Tinder เริ่มกลายเป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็วและมีผู้ใช้งานราว 50 ล้านคนหลังจากเปิดตัวได้เพียงสองปี
อย่างไรก็ตามการสำรวจ ในปี ค.ศ.2017 กลับพบว่ามีผู้บริโภคเพียง 23% มองว่าคอนเทนต์จากอินฟลูเอนเซอร์หรือคนดังส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขา ส่วนหนึ่งเป็นเพราะพวกเขารู้ว่าแบรนด์จ่ายเงินหรือมีส่วนได้ส่วนเสียกับโพสต์เหล่านี้ ดังนั้นการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์หรือ KOL อาจจะช่วยสร้างการรับรู้ (awareness) หรือสร้างความคุ้นเคยกับแบรนด์นั้นได้ในระดับหนึ่ง แต่สำหรับการตัดสินใจซื้อในระยะยาว ผู้บริโภคส่วนใหญ่ (60%) มักจะวางใจกับคอนเทนต์จากคนทั่วไปบนโลกออนไลน์ (user-generated content) มากกว่าหรือเรียกง่ายๆ ว่าเชื่อรีวิวจากผู้ใช้จริง มากกว่าคอนเทนต์ที่สร้างหรือสนับสนุนโดยแบรนด์นั้นๆ
ในการสำรวจเดียวกันนี้ยังพบว่า คนรุ่นมิลเลนเนียลมากกว่าครึ่งวางแผนเดินทางหรือตัดสินใจไปร้านอาหารจากการบอกต่อกันบนโลกโซเชียล ซึ่งถ้าไปตามรีวิวแล้วรู้สึกชอบหรือประทับใจ พวกเขาก็มักจะโพสต์ลงในช่องทางออนไลน์ของตัวเองต่อ แล้วกระตุ้นการซื้อของคนถัดไปได้เรื่อยๆ โดยเว็บไซต์ social media today ตั้งข้อสังเกตว่า พฤติกรรมดังกล่าวอาจมาจากความรู้สึกกลัวว่าจะพลาดบางสิ่งบางอย่าง (FOMO) ของคนรุ่นมิลเลนเนียล ซึ่งกลายเป็นข้อดีของแบรนด์ที่ได้ทำการตลาดแบบไม่เสียค่าใช้จ่ายไปยาวๆ ในเวลาเดียวกัน
เพราะ ‘ความเรียล’ ซื้อใจลูกค้าได้มากกว่า
สิ่งหนึ่งที่ทำให้การบอกต่อจากคนทั่วไปบนโลกโซเชียลค่อนข้างมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของคนซื้อ เป็นเพราะคนรุ่นมิลเลนเนียลราว 90% ให้ความสำคัญกับแก่นแท้หรือความน่าเชื่อถือของแบรนด์แบบที่ไม่ต้องปรุงแต่งให้สวยหรูเกินจริง จึงไม่น่าแปลกใจที่ภาษาแสนเป็นกันเองในทวิตเตอร์จะช่วยให้รีวิวหลายโพสต์มียอดรีทวีตสูงลิ่ว
แต่ถึงอย่างนั้นคนรุ่นมิลเลนเนียลก็ยังมีสกิลในการจับโป๊ะรีวิวเฟคๆ หรือแบรนด์ที่กล่าวเกินจริง เพราะการสำรวจที่เผยแพร่ในเว็บไซต์ brightlocal ระบุว่า 62% ของผู้บริโภคเชื่อว่าพวกเขาเคยเห็นรีวิวจอมปลอมของธุรกิจท้องถิ่น โดยข้อสังเกตหลักๆ เกี่ยวกับรีวิวที่เข้าข่ายนั้น คือการได้รับคำชมอย่างล้นหลาม การมีเนื้อหาคล้ายกับรีวิวอื่นๆ อีกจำนวนมาก และผู้รีวิวไม่ระบุชื่อที่ชัดเจนหรือใช้นามแฝง
นอกจากนี้ผู้ตอบแบบสอบถามยังสามารถแยกความแตกต่างระหว่างคอนเทนต์จากผู้ใช้จริง กับคอนเทนต์จากแบรนด์ได้ถึง 70% แต่มากกว่าการมองออก ชาวมิลเลนเนียลกว่า 30% ยังตัดสินใจเลิกติดตามแบรนด์ที่พบว่าไม่จริงใจกับผู้บริโภคอีกด้วย ดังนั้นต่อให้มีการขายของเนียนๆ มาในทวิตเตอร์หรือแพลตฟอร์มอื่นๆ ด้วยภาษาที่เป็นกันเองแค่ไหน ก็มีโอกาสสูงที่พวกเขาจะดูออกอยู่ดี
ตัวเลขทั้งหมดก็พอจะสะท้อนให้เห็นแล้วว่า รูปแบบการขายหรือโปรโมตสินค้าอาจเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาทีวี โพสต์ในอินสตาแกรมของอินฟลูเอนเซอร์ หรือรีวิวบนทวิตเตอร์ แต่สิ่งสำคัญที่ทำให้ลูกค้ายังคงวางใจ จนตัดสินใจซื้อสินค้าก็ยังคงเป็นเรื่องคุณภาพ ความใส่ใจและความจริงใจต่อลูกค้าของแบรนด์นั้นๆ ไม่ว่าจะอยู่ในยุคสมัยใดก็ตาม
อ้างอิงข้อมูลจาก
Illustration by Sutanya Phattanasitubon
