ช่วงเย็นวันที่ 9 กรกฏาคม ค.ศ.2011 ผมกำลังเดินทางไปที่สนามบินสุวรรณภูมิ หลังจากทำธุระในเมืองหลวงเสร็จพร้อมจะกลับเชียงใหม่ ระหว่างนั่งรถแท็กซี่อยู่ก็ไถฟีดเฟซบุ๊กอ่านข่าวชาวบ้านทั่วไป ก็เจอโพสต์หนึ่งของเพื่อนที่ลงรูปถ่ายทรงของตัวเองกับชายหาด รูปทรงสี่เหลี่ยมจัตุรัส ตบแต่งด้วยฟิลเตอร์ (ตอนนั้นยังไม่รู้ว่ามันเรียกว่าฟิลเตอร์หรอกนะ) อารมณ์ฟิล์มเก่าๆ แล้วเขียนแคปชั่นประมาณว่า “ลองแอพฯ อินสตาแกรม สิ so cool!” ด้วยความที่เป็นคนชอบถ่ายรูปอยู่แล้ว ก็ไปลองค้นหาแอพพลิเคชั่น บน App Store มันใช้ฟรีก็โหลดมาแล้วสร้างบัญชี เสร็จปุ๊บแหงนมือถือขึ้นมาเห็นป้าย ‘ท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ’ ปรับฟิลเตอร์เรโทรนิดๆ แล้วก็ลงเป็นรูปแรกของอินสตาแกรมมีคนมากดหัวใจให้ 1 ดวงถ้วน ผมสนุกกับมัน คิดว่านี่เป็นแอพฯ ที่สนุกดีและก็มีโพสต์ต่อจากนั้นเรื่อยๆ เป็นประจำ
ที่จริงจะบอกว่านั้นเป็นครั้งแรกที่ผมได้ยินเกี่ยวกับอินสตาแกรมก็คงไม่ถูก เพราะก่อนหน้านี้มีข่าวของแอพพลิเคชั่นตัวนี้ ที่เป็นแอพฯ ที่มียอดดาวโหลดมากที่สุดในปี ค.ศ.2010 ผ่านหูผ่านตามาบ้างแล้ว แต่สิ่งที่จุดประกายให้ไปโหลดก็คือ โพสต์ของเพื่อนนั้นแหละที่มันใส่ฟิลเตอร์นู้นนี่แล้วเหมือนแอพถ่ายภาพโพรารอย (ที่ตอนนั้นก็กำลังฮิตกันอยู่บนโลกโซเชียลมีเดีย ยังจำ Hipstamatic ได้ไหม?) ก็เลยไปโหลดมาเล่นบ้าง มันไม่ใช่แค่แอพฯ ถ่ายรูป แต่เป็นสังคมออนไลน์ที่เราสามารถไปแชร์ ‘ช่วงเวลาดีๆ’ ของเราให้โลกเห็น
วันที่ 6 ตุลาคมที่ผ่านมาถือเป็นวันครบรอบ 10 ปีของอินสตาแกรม ซึ่งในตอนเริ่มต้นคงไม่มีใครคาดคิดเลยว่ามันมากลายบริษัทที่ยิ่งใหญ่ สร้างความเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม การใช้ชีวิตประจำวัน กลายร่างจากสังคมออนไลน์ไปเป็นสื่อโฆษณา เป็นปรากฏการณ์ทางเศรษฐกิจ จนกลายเป็นพื้นที่สร้างรายได้ให้ใครต่อใครอีกมากมาย จากวันแรกที่รูปถ่ายผ่านหน้าต่างบริเวณท่าเรืองของ ไมค์ ครีเกอร์ (Mike Krieger) ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทโผล่บนแพลตฟอร์มจนถึงวันนี้ หลายอย่างเปลี่ยนไปเกินกว่าที่เราจะคาดถึง อินสตาแกรมได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้ใช้งาน ตั้งแต่เรื่องการแต่งตัว สิ่งที่เราทาน ความสัมพันธ์กับคนรอบข้าง การออกไปใช้สิทธิ์ใช้เสียงในการใช้งาน สถานที่ที่เราไปเที่ยว รวมไปถึงสินค้าที่เราช้อปปิ้งจับจ่ายซื้อของด้วย
ซึ่งเมื่อย้อนกลับไปตอนแรกนั้น อินสตาแกรมไม่ได้เริ่มต้นขึ้นมาเป็นพื้นที่สำหรับการ ‘โชว์ของ’ หรือ ‘โอ้อวด’ อย่างที่เราคุ้นเคยกันอยู่เหมือนในตอนนี้ ยุคแรกของแอพพลิเคชั่นเราจะเห็นกลุ่มคนที่ใช้งานคือ เข้ามาเพราะรู้สึกว่าการเอาฟิลเตอร์ต่างๆ มาปรับแต่งให้รูปมัน ‘ป๊อป’ ออกมา ให้สีเหลืองของร่ม สีฟ้าของท้องฟ้า สีแดงของอาหาร โดดเด่น จำได้เลยว่าตอนแรกๆ ที่ใช้อินสตาแกรมทุกคนจะอัดฟิลเตอร์กันหนักมาก
เพียงแค่ฟิลเตอร์และการถ่าย ‘เซลฟี่’ ยังไม่พอจะทำให้คนหันมาสนใจแอพพลิเคชั่นอันนี้ (จริงๆ แล้วรูปถ่ายมือถือในสมัยนั้นต้องบอกว่าคุณภาพต่ำมากด้วยซ้ำ) แต่เป็นเพราะนิสัยบางส่วนของมนุษย์ที่ชอบหยิบสมาร์ทโฟนขึ้นมาดู และถ่ายรูปแชร์ในสถานการณ์ที่แตกต่างกันไป ณ เวลานั้นเลยมากกว่า นี่จึงเป็นจุดที่แตกต่างกับแพลตฟอร์มการแชร์รูปภาพออนไลน์ที่อื่นๆ อย่าง Flickr หรือเฟซบุ๊ก ที่เน้นผู้ใช้งานบนเดสก์ท็อปเป็นหลัก
อินสตาแกรมถูกออกแบบมาให้ใช้งานบนสมาร์ทโฟนเลยตั้งแต่แรก และต้องบอกว่ามันถูกปล่อยออกมาได้ตรงจังหวะที่ยุคสมัยกำลังเริ่มเปลี่ยนไปแบบพอดิบพอดี (แม้ว่าจะมีหลายคนที่บอกว่ามันน่าจะเป็นเพียงแค่แอพฯ หนึ่งที่สุดท้ายจะตายก็ตาม) เป็นช่วงที่คนหันมาใช้สมาร์ทโฟนกันอย่างจริงจัง การเชื่อมต่อออนไลน์กลายเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นในชีวิตประจำวัน จากวันแรกที่มีคนสมัครใช้งาน 25,000 คน และกลายเป็น 1 ล้านคนภายใน 6 สัปดาห์ การแพร่กระจายอย่างรวดเร็วทำให้ชื่อเสียงของอินสตาแกรมเป็นที่พูดถึงกันเยอะมากบนโลกออนไลน์
แต่แล้วอินสตาแกรม
ก็เริ่มกลายเป็นสิ่งเสพติดสำหรับผู้ใช้งาน
ในตอนแรกอย่างที่บอกว่ามันเป็นการแชร์ประสบการณ์สิ่งที่เราเจออยู่ตรงหน้า ไม่ว่าจะเป็นน้องหมา พระอาทิตย์ตกดิน ทะเล รูปน้ำตก รูปนิ้วเท้าที่ย่ำบนพื้นทรายที่ภูเก็ต ฯลฯ เราก็ไหลฟีด กดหัวใจให้คนนั้นคนนี้ มันเป็นความรู้สึกเชื่อมต่อกับคนอื่น อย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน
แล้วบางอย่างที่ไม่คาดคิดก็เกิดขึ้น สารเคมีในสมองที่เรียกว่าโดพามีน ซึ่งเป็นถูกเชื่อมโยงกับความรู้สึกพออกพอใจแบบทันทีทันใด และการเสพติดก็หลั่งออกมาโดยไม่รู้ตัวเมื่อมีคนมากดหัวใจให้กับรูปภาพที่เราโพสต์ (ในช่วงหลังๆ มานี้ มาการออกแบบผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีที่มุ่งให้หลั่งสารเคมีประเภทนี้โดยเฉพาะ) เรากลับไปกลับมาระหว่างรีเฟรชฟีดเพื่อดูรูปใหม่ๆ แล้วก็วนกลับมาดูว่ามีคนมากดไลก์ของเราเท่าไหร่แล้ว ต้องหารูปใหม่มาโพสต์เรียกหัวใจ วนอยู่เป็นลูปที่หนีไม่ได้ในที่สุด
คริสตัล อบิดิน (Crystal Abidin) นักมานุษยวิทยาดิจิทัลแห่งมหาวิทยาลัย Curtin University ผู้ร่วมเขียนหนังสือบรรจุในชั้นเรียน เกี่ยวกับเรื่องนี้ชื่อ ‘Instagram: Visual Social Media Cultures’ บอกว่า “เราเห็นภูมิทัศน์บางแห่ง สถานที่บางที่ ผู้คน ต่างเปลี่ยนแปลงและปรับแต่งตัวเองให้เหมาะกับการถ่ายรูปลงอินสตาแกรม (Instagrammable) – เพื่อที่จะได้รับความสนใจเพียงเล็กน้อย”
เธอกล่าวต่อว่า “เราเห็นมันผ่านคาเฟ่ที่มีผนังสวยๆ เราเห็นมันผ่านแคมเปญท่องเที่ยวที่โฟกัสไปที่การถ่ายรูปลงอินสตาแกรมได้ และที่น่ากลัวอย่างมากก็คือ เราเห็นประเด็นเกี่ยวกับรูปลักษณ์รูปร่างหน้าตาที่ ‘instagram-perfect’”
จุดเริ่มต้นของมันน่าจะย้อนกลับไปที่ช่วงปี ค.ศ.2011 ตอนที่นักร้องชื่อดังอย่าง จัสติน บีเบอร์ (Justin Bieber) โพสต์รูปภาพรถติดบนท้องถนนของเมือง LA พร้อมแคปชั่น ‘LA Traffic Sucks’ ตอนนั้นเซิร์ฟเวอร์ของอินสตาแกรมรองรับการเข้าดูไม่ไหว ล่มไปหลายรอบ มีคนเข้ามาสมัครและคอมเมนต์มากมาย ภายในแปดเดือนเขาเป็นคนแรกบนอินสตาแกรมที่มียอดคนติดตามเกิน 1 ล้านคน
และนั้นคือจุดเริ่มต้นที่ทำให้อินสตาแกรม
กลายเป็นเครื่องจักรที่เดินหน้าเติบโตอย่างฉุดไม่อยู่
แต่ปีถัดมาเกิดเหตุการณ์ที่หลายคนไม่คาดฝัน เฟซบุ๊กเข้ารวบซื้อกิจการของอินสตาแกรม ด้วยเงินจำนวนมหาศาลกว่า 1 พันล้านเหรียญ หลายต่อหลายคนบอกว่า เฟซบุ๊กกำลังวางหมากผิดที่ซื้ออินสตาแกรม เพราะยังไม่มีทางที่พวกเขาจะสร้างรายได้เลยในเวลานั้น แต่นั้นก็ไม่ใช่ปัญหาสำหรับเฟซบุ๊ก เพราะ มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก (Mark Zuckerberg) ด้วยนิสัยส่วนตัวที่รักในการแข่งขันและชื่นชอบชัยชนะ ถ้าพวกเขาไม่ซื้ออินสตาแกรมสุดท้ายก็ต้องสร้างบางอย่างที่เหมือนกันออกมาแข่งอยู่ดี
ช่วงเวลาเดียวกันเราเริ่มเห็นคนที่มีชื่อเสียงคนอื่นๆ เข้ามาสมัครบนอินสตาแกรมมากขึ้นอย่าง คิม คาร์แดเชี่ยน (Kim Kardashian), บียอนเซ่ (Beyoncé), เลอบรอน เจมส์ (LeBron James) และนิโคล ริชชี (Nicole Richie) ค่อยๆ สร้างกระแสทำให้อินสตาแกรมดึงดูดผู้ใช้งานเข้ามามากขึ้นเรื่อยๆ
เป็นการเปิดทางสำหรับช่องทางการหาเงินให้กับเหล่าดารา สร้างเป็นพื้นที่ขายโฆษณา ทำคอนเทนต์ โพสต์รูปตัวเองลงคู่กับสินค้า ซึ่งก็เป็นจุดเริ่มต้นของวัฒนธรรม ‘เซลฟี่’ ที่คนหันมาถ่ายรูปตัวเอง และโพสต์บนอินสตาแกรม เป็นการเสริมสร้างเติมแต่งให้สมบูรณ์แบบจนกลายเป็นประโยคฮิตที่บรรจุลงใน Urban Dictionary ว่า ‘do it for the ‘gram’’ ที่หมายถึงกว่าการทำอะไรบางอย่างเพียงเพื่อจะได้โพสต์ลงบนอินสตาแกรมเท่านั้น
สิ่งที่ตามมาคือเมื่อเหล่าคนดังทั้งหลายเข้าถึงได้ง่าย การไปติดตามชีวิตของกลุ่มคนชนชั้นที่มีสินทรัพย์ทางการเงินมากกว่า ทำให้เกิดการเปรียบเทียบกับสิ่งที่ตัวเองเผชิญอยู่อย่างช่วยไม่ได้ แม้ว่ามันจะเป็นเรื่องที่ดีที่เราเห็นดารา ศิลปิน หรือคนที่มีชื่อเสียงใช้ชีวิตแบบธรรมดาๆ ทั่วไป
แต่มันก็มีกลุ่มคนอีกมากมายที่พร้อมโชว์ของ และแชร์ช่วงเวลา สิ่งของ หรือประสบการณ์ ที่สุดแสนเพอร์เฟ็กต์ ซึ่งไม่ว่าจะเป็นการ ‘do it for the ‘gram’’ หรือไม่ก็ตาม มันเป็นการยกระดับมาตรฐานของคำว่า ‘สวยงาม’ หรือ ‘หรูหรา’ ให้สูงขึ้นไปมากกว่าเดิม ฟิลเตอร์ที่เคยเป็นเหมือนการเล่นสนุกๆ ถูกแทนที่และมองข้ามไป กลายเป็นว่ารูปที่เอาลงต้องไปตบแต่งมาก่อน โฟโต้ชอปมาบ้างแล้ว แต่งสี จัดองค์ประกอบ ดัดแต่ง คุมโทนสี อารมณ์ ความหมาย ฯลฯ ก่อนจะได้ลงโพสต์แต่ละอัน
นี่คือจุดเริ่มต้นของธุรกิจ ‘อินฟลูเอนเซอร์’ ที่เรารู้จักกันนั้นเอง
เส้นทางการทำรายได้ของอินสตาแกรมเริ่มชัดเจนขึ้นในปี ค.ศ.2013 หลังจากที่เราเริ่มเห็นโฆษณาเข้ามาแทรกตามโพสต์ต่างๆ โดยในหนังสือ ‘No Filter’ ของ ซาราห์ ฟรียร์ (Sarah Frier) เขียนเอาไว้ว่า เควิน ซิสตรอม (Kevin Systrom) อดีตซีอีโอ ของอินสตาแกรมได้พยายามทำให้โฆษณานั้นกลืนไปกับโพสต์ของทางแพลตฟอร์ม ให้ความรู้สึกเหมือนนิตยสาร Vogue ที่แบรนด์ต่างๆ ใช้ช่างภาพคนและโมเดลเดียวกันเพื่อให้กลืนไปกับเนื้อหา
แต่ปัญหาต่อมาของอินสตาแกรม
เมื่อทุกอย่างนั้นดู ‘perfect’ ไปหมด
ผู้ใช้งานก็เริ่มรู้ว่ามันไกลตัวออกไปทุกที
ภาพถ่ายที่จากเมื่อก่อนเป็นรูปน้องหมา หรือพระอาทิตย์ตกดินที่ข้างบ้าน กลายเป็นรูปที่สวยงามเหมือนอย่างในแมกกาซีน มันขาดความ ‘ดิบ’ และ ‘ความจริง’ เหมือนตอนที่อินสตาแกรมออกสู่สาธารณะในตอนแรกอย่างมาก
สิ่งที่พวกเขาทำคือ การเพิ่มฟีเจอร์ใหม่ขึ้นมาคือ ‘Instagram Story’ ซึ่งเป็นช่องทางที่ทำให้คนที่เป็นเจ้าของบัญชีสามารถสื่อสารกับผู้ติดตามว่า พวกเขาเป็นเหมือนทุกคนนั้นแหละ มีจังหวะหลุด ยิ้ม หัวเราะ แหย่เพื่อน เต้นตลกๆ ฯลฯ และมันก็ได้รับเสียงตอบรับที่ดีไม่น้อยเลยทีเดียว (หรืออีกอันที่พึ่งปล่อยไปอย่าง Reels ที่เป็นการพยายามดึงผู้ใช้งาน ไม่ให้ออกไปใช้แอพพลิเคชั่นคู่แข่งอย่าง TikTok แต่ว่าไม่ค่อยได้รับความนิยมสักเท่าไหร่)
แต่ถึงอย่างนั้นก็ตามทีอินสตาแกรมก็ยังถือว่า สร้างผลกระทบในชีวิตของผู้ใช้งาน และทำให้มุมมองของพวกเขาเปลี่ยนไปจากเดิม ในปี ค.ศ.2015 มีผู้ใช้งานคนหนึ่งชื่อ เอสเซีนา โอนีลล์ (Essena O’Neill) ที่เป็นอินฟลูเอนเซอร์ชาวออสเตรเลียที่มีผู้ติดตามประมาณครึ่งล้าน เธอตัดสินใจลบรูปภาพและบัญชีของเธอทิ้งเพราะรู้สึกว่า “มันไม่ได้มีความหมายอะไรเลย มีแต่การโปรโมตตัวเองเท่านั้น” เธอยังโพสต์วีดีโอ เพื่ออธิบายถึงเหตุผลต่างๆ ของการถ่ายรูปที่ไม่เป็นธรรมชาติแล้วไปโพสต์บนอินสตาแกรมว่า เธอรู้สึกว่ากำลังโหยหาการยอมรับของโซเชียลมีเดีย
ในรายงานของสถาบันที่อังกฤษ British Royal Society for Public Health ที่ทำการสำรวจวัยรุ่นจำนวนกว่า 1,500 คนในอังกฤษบอกว่าโซเชียลมีเดียนั้นมีผลกระทบต่อสภาวะจิตใจและความเป็นอยู่ของพวกเขา และอันดับหนึ่งที่สร้างผลลบมากที่สุดก็คืออินสตาแกรม
มาถึงช่วงต้นปีที่ COVID-19 เริ่มแพร่ระบาด กลายเป็นว่าโพสต์ต่างๆ ที่คนใช้ชีวิตหรูหรา เดินทางท่องเที่ยว ที่เป็นเหมือนภาพลักษณ์ของอินสตาแกรมถูกหยุดเอาไว้หมด การโพสต์รูปที่สนับสนุนการใช้ชีวิตอย่างสุขสบาย หรือการหนีไปเที่ยวที่ต่างๆ นั้นดูเป็นเรื่องที่ไม่สมเหตุสมผลในขณะที่ผู้คนกำลังกังวลเรื่องความเป็นความตาย ซึ่งมีอินฟลูเอนเซอร์หลายคนที่โพสต์รูปแนวนี้แล้วถูกแบรนด์แคนเซิลงานเพราะไม่ถูกกาลเทศะ
แต่หลังจากนั้นไม่นานอินสตาแกรมก็กลับมาทำหน้าที่เป็นกระจกของสังคมอีกครั้ง หลังจากเหตุการณ์เสียชีวิตของ จอร์จ ฟลอยด์ (George Floyd) และเริ่มมีการเคลื่อนไหวของ Black Lives Matter ที่มีผู้ใช้งานกว่า 28 ล้านคนโพสต์รูปสี่เหลี่ยมสีดำบนฟีดของตนเอง เพื่อสนับสนุนการเคลื่อนไหวประท้วงในครั้งนี้ ซึ่งมันก็แสดงให้เห็นอีกด้านหนึ่งว่า นี่เป็นพื้นที่การแสดงออกของกลุ่มคนที่เติบโตมากับแพลตฟอร์ม ไม่ว่าวันนี้จะโพสต์เซลฟี่ หรือพรุ่งนี้จะโพสต์ภาพที่ตัวเองสนับสนุนทางการเมืองก็ตาม ทำใไห้เมื่อกลุ่มผู้ใช้งานเหล่านี้เติบโตและมีอายุมากขึ้น ภาพลักษณ์ของอินสตาแกรมก็อาจจะเปลี่ยนไปอีกอย่างก็ได้
ถ้าหมุนเวลาไปข้างหน้าอินสตรแกรมก็น่าจะยังเป็นเหมือนเดิม เป็นพื้นที่สวยงามที่สร้างความอึดอัดใจ และสงสัยว่าทุกอย่างช่างเพอร์เฟ็กต์เหลือเกินสำหรับคนธรรมดาทั่วไปอย่างเรา 10 ปีที่ผ่านมาอินสตรแกรมได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก ทั้งฟีเจอร์ใหม่ๆ ที่เพิ่มเข้าไป ทั้งโมเดลธุรกิจการทำเงิน และอะไรอีกหลายอย่าง แต่สิ่งหนึ่งที่เราเรียนรู้จากการเปลี่ยนแปลงนี้ก็คือว่า แอพพลิเคชั่นที่ถูกสร้างขึ้นมานั้น ไม่จำเป็นจะต้องเติบโตไปในทิศทางเดียวกับที่ ผู้สร้างต้องการให้มันเป็นในวันแรกที่ปล่อยออกมา สิ่งที่กำหนดทิศทางคือผู้ใช้งาน และที่สำคัญที่สุดคือสิ่งที่เรียกว่า ‘เงิน’
อ้างอิงข้อมูลจาก
