ในการ์ตูนเรื่องเดอะซิมป์สันส์ มีตลกที่อธิบายความคูลได้ดีมากอยู่ช่วงหนึ่งดังนี้
มาร์จ (แม่ของลิซ่าและบาร์ต) : แม่คูลมั้ยเด็กๆ
บาร์ตและลิซ่า: ไม่
มาร์จ : ดี! ดีแล้ว นั่นแหละที่ทำให้แม่คูล: แม่ไม่สนใจว่าแม่จะคูลหรือไม่คูล ใช่มะ
บาร์ตและลิซ่า: ไม่
มาร์จ : อ้าว แล้วแม่ต้องทำห่าอะไรถึงจะคูลล่ะ แม่ลองมาทุกอย่างแล้วนะ
โฮเมอร์: เดี๋ยวก่อน มาร์จ ถ้าเธอคูลจริงๆ เธออาจจะไม่ต้องรอให้มีคนมาบอกว่าเธอคูลก็ได้นะ
ความคูลคืออะไรครับ
สมัยนี้ความคูล อาจจะเปลี่ยนเป็นความฮิป ความจี๊ด ความซี้ดแสบ ฯลฯ และคำอื่นๆ ตามที่นักการตลาดพยายามจะบัญญัติออกมาโดยที่ไม่สนใจว่าจะมีใครใช้จริงหรือไม่แล้ว ในภาษาอังกฤษตอนนี้ก็เปลี่ยนจากคำว่าคูล เป็นคำว่า lit แล้ว – โอเค ความหมายอาจจะไม่ตรงกันมาก แต่ทุกคนก็คงเข้าใจใกล้เคียงกันว่าความคูล ก็คือความเจ๋ง ความโอ๊ย แก่นเซี้ยวว่ะนาย ความจ๊าบ ความเฮ้ยโคตรเท่อะมึง ฯลฯ ทำนองนี้ – เอาเป็นว่า ในบทความนี้ทั้งหมด เราจะขอแทนที่ความ – ทั้งหมดนี่ – ว่าความคูลละกันนะครับ
Lit
วิกิพีเดียนิยามความคูลว่าเป็น ‘ลักษณะของมุมมอง พฤติกรรม การแสดงออก และสไตล์ ที่มักได้รับการชื่นชม เพราะความคูลเป็นอัตวิสัยและเปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ มันจึงไม่มีนิยามเฉพาะตัว” โดยทั่วไปแล้วเราจะพอรู้ (และเห็นตรงกันได้ในกลุ่ม) ว่าอะไรคูล อะไรไม่คูล อะไรเท่ อะไรไม่เท่ เราอาจคิดว่าเต๋อ นวพลเป็นคนคูลๆ (ซึ่งเต๋อ นวพล ก็อาจจะไม่ยอมรับความคูลของตนเอง และคนบางกลุ่มก็อาจไม่เห็นว่าเต๋อ นวพลคูลก็ได้) ในขณะที่เราก็อาจคิดว่ารายการเดินหน้าประเทศไทยวัยทีนไม่คูลเลย (ซึ่งในทางกลับกัน คนทำรายการอาจจะคิดว่าอันนี้เก๋สุดๆ แล้วและอาจจะมีคนบางกลุ่มเห็นพ้องว่ามันช่างเป็นรายการที่เลิศล้ำก็ได้)
ที่ผ่านมามีการพยายามศึกษาความคูลอยู่หลายครั้งนะครับ เพราะถึงแม้ความคูลจะเป็นคุณลักษณะที่จับไม่ได้ไล่ไม่ทัน แต่มันก็เป็นประโยชน์กับธุรกิจและการตลาด หากนักการตลาดเข้าใจว่าวัยรุ่นคิดว่าอะไรคูล พวกเขาก็จะสามารถสื่อสารในระดับเดียวกันได้
ในปี 2012 อิลาน ดาร์ นิมรอด นักวิจัยจากมหาวิทยาลัยรอเชสเตอร์พยายามศึกษาเรื่องความคูล ในตอนนั้นเขาให้สัมภาษณ์กับ The Daily Beast ว่า “ยังไม่มีสายวิจัยเรื่องนี้เท่าไรเลย ผมเป็นคนที่พยายามกระตุ้นให้เกิดความสนใจให้มีคนศึกษาเรื่องนี้กันมากขึ้น” เขาเขียนงานวิจัยชื่อ Coolness: An Empirical Investigation ซึ่งเป็นงานวิจัยแรกที่พยายามชั่ง ตวง วัด ความคูลออกมา
งานวิจัยนี้แบ่งออกเป็นสามงานวิจัยย่อยๆ คือ
- นักวิจัยถามกลุ่มเป้าหมายว่าลักษณะแบบไหนที่เรียกว่าคูล (อาจจะตอบว่า เท่ อิน มีสไตล์ กำลังฮิต ไม่ซ้ำใคร)
- นักวิจัยพยายามแยกความคูล ออกจากความอยากได้อยากมี (desirability) โดยโชว์คุณสมบัติที่ได้จากงานวิจัยแรก ให้กลุ่มเป้าหมายดู แล้วถามว่า คุณสมบัติเช่นนี้ เธออยากได้ไหม
- นักวิจัยให้กลุ่มเป้าหมายให้คะแนนเพื่อนในด้านต่างๆ ทั้งด้านความคูลและความอื่นๆ (เช่น ความใจดี ความมั่นใจ)
จากงานวิจัยนี้ นิมรอดสรุปผลออกมาว่า “ความคูลน่าจะประกอบด้วยสองปัจจัยหลักๆ ปัจจัยแรกเป็นปัจจัย ‘จากข้างในไปข้างนอก’ ที่รับฟังจากการตัดสินภายนอก และอีกปัจจัยคือปัจจัยอิสระ มีความขบฎ และต้านวัฒนธรรมเดิม” พูดให้ง่ายเข้าคือ ความคูล คือการรักษาสมดุลระหว่างวัฒนธรรมประเพณีดั้งเดิม ขณะที่ก็พยายามแหกกรอบออกไป (แต่ไม่ไกลจนคนรับไม่ได้) นั่นเอง
การไม่เอาเสื้อใส่เข้ากางเกงนักเรียนอาจจะคูล (อย่างน้อยก็ตอนผมเป็นเด็ก) เพราะเป็นการแหกกรอบเล็กๆ น้อยๆ แต่การใส่เสื้อยืดมาเรียนอาจจะไม่คูลนักสำหรับเด็กม.ต้น นั่นคือ แหกกรอบ – แต่ไม่มากเกินไป – แต่มากหน่อยก็ดี – แต่อย่ามากเกินไปนะ – ความคูลเหมือนกับการไต่เชือกบางๆ นี้ตลอดเวลา
เจมส์ ดีน นักแสดงที่เป็นสัญลักษณ์ของความคูล ก็เคยแสดงหนังที่ครอบเอานิยามเช่นนี้ไว้ได้ดี ช่อ REBEL WITHOUT A CAUSE (กบฏไร้เหตุผล)
เมื่อฟังเช่นนี้แล้ว ผมคิดว่าทฤษฎีความคูลคล้ายกับความตลกเหมือนกัน ในแวดวงตลก มีทฤษฎีว่าความตลกเกิดขึ้นเพราะ ‘benign violation’ คือการแหกกรอบ แหกขนบ แต่ไม่ถึงกับเป็นอันตราย (แต่แหกแค่ไหนแล้วจะตลก ก็ขึ้นอยู่กับคนฟัง) เช่น ถ้าชายวัยรุ่นถูกรูดกางเกงลงจนเหลือแต่กางเกงใน – อาจจะตลกสำหรับบางคน แต่ถ้าชายวัยรุ่นคนเดียวกันถูกยิงตาย – ก็จะไม่ตลก
เดเรค ธอมป์สัน เขียนถึงอีกงานวิจัยปี 2014 ที่พูดถึงความคูลไว้ว่า “ตัวอย่างหนึ่งที่งานวิจัยยกขึ้นมาคือโฆษณาชุด 1984 ของแอเปิล เพราะมันเป็นการบอกผู้ชมว่า ‘นายมีทางเลือก อย่าซื้อ IBM’ (และอย่าเป็นแค่หุ่นเชิด) นักวิจัยบอกว่าโฆษณาชุดนี้เสนอให้ผู้ชม ‘คิดเองเป็น แต่คิดเองเป็นในทางที่เหมาะสม’ โฆษณาชุดนี้จะไม่คูลถ้าบอกว่า ‘นายมีทางเลือก อย่าจ่ายภาษี’ หรือ ‘นายมีทางเลือก เผาบริษัทไอบีเอ็มกันเหอะ’” ความคูลจึงเป็นความครึ่งๆ กลางๆ คือพยายามแหกกรอบแต่ก็ไม่ไกลเกินไปเช่นนี้เอง
ในปีนี้ กูเกิ้ลพยายามศึกษาความคูล (ความ Lit) พวกเขาออกเปเปอร์ (ที่ดูไม่เป็นเปเปอร์ แต่เหมือนโบรชัวร์มากกว่า) ชื่อ It’s Lit (มันเจ๋งมาก) เพื่อบรรยายว่าวัยรุ่นสมัยนี้ (GenZ) เห็นว่าอะไรเจ๋งบ้าง : ตามเปเปอร์ เขาบอกว่า GenZ มีจำนวนประมาณ 60 ล้านคนทั่วโลก และมีกำลังซื้อราวๆ 44,000 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปี (GenZ นิยามโดย “คนที่เกิดในช่วงกลางยุค 1990-ต้น 2000 ในงานนี้วัดคนที่มีอายุ 13-17 ปี)
พวกเขาเห็นว่าอะไรคูลบ้าง? สำหรับผู้ชาย วิดีโอเกมนำหน้ามาเป็นอันดับหนึ่ง (Zelda, Call of Duty, Grand Theft Auto) ตามด้วยเทคโนโลยีและกีฬาหรือกิจกรรมกลางแจ้ง สำหรับผู้หญิง เสื้อผ้ามาเป็นอันดับหนึ่งตามด้วยดนตรี
โซเชียลมีเดียที่พวกเขาใช้คืออินสตาแกรม ตามด้วยสแนปแชตและเฟซบุ๊ก (เป็นการสำรวจในอเมริกาเนอะ สแนปแชตจึงมา)
“รองเท้า” คือสัญลักษณ์แห่งความคูล (30% ของผู้ตอบแบบสอบถามบอกเช่นนี้) ยี่ห้อที่คูลที่สุดคือ Jordan, Converse, Vans เซเลบที่คูลคือ Steph Curry, Selena Gomez, Emma Watson, Ariana Grande, Chance the Rapper ในขณะที่ศิลปินที่คูลคือ The Beatles (!) Coldplay (!) Panic at the Disco เป็นอาทิ
แบรนด์ที่คูลที่สุดสำหรับวัยรุ่น (อันนี้น่าสงสัยนิดๆ เพราะกูเกิ้ลเป็นคนจ้างทำวิจัยเอง) เรียงตามลำดับคือ Youtube, Netflix, Google, XBox, Oreo, Gopro, Playstation, Doritos, Nike, Chrome (จะเห็นว่า Google ติดตั้ง 3 ใน 10 อันดับแน่ะ!)
นอกจากนั้นในงานวิจัยยังมีการเปรียบเทียบระหว่าง Gen Z กับพวก Millenials ด้วยว่าเห็นต่างกันบ้าง (เช่น Millenials คิดว่า PlayStation เจ๋งกว่า XBOX แต่ GenZ เห็นกลับกัน)
จากนิยามความคูลทั้งหมดนี้ (ผมคิดว่าทุกงานศึกษาพลาดพูดถึงนิยามของซิมปสันส์ไปนิดนึง คือ “ยิ่งแสดงออกว่าอยากคูล อยากเท่ อยากเข้าใจวัยรุ่น ก็ยิ่งไม่ค่อยคูล”) เราก็คงพอเห็นได้ว่า ความคูลของแต่ละประเทศคงไม่เหมือนกัน เพราะมันอาศัยการ ‘แหกกฎแต่อยู่ในขนบ’ ซึ่งทั้งกฎ และทั้งขนบของแต่ละวัฒนธรรมก็แตกต่างกันไป – ที่น่าสนใจคือ แล้วประเทศไทยล่ะ ความคูลคืออะไร?
รายการเดินหน้าประเทศไทยวัยทีนคูลไหม? WeWalk คูลไหม? การออกมาทำกิจกรรมทางการเมืองของนักศึกษาคูลไหม? เพราะอะไร
อ้างอิง / ที่มา
https://www.thedailybeast.com/the-new-cool-can-coolness-be-studied-like-a-science
https://www.newyorker.com/tech/elements/a-quest-to-understand-what-makes-things-funny
https://www.theatlantic.com/business/archive/2014/05/toward-a-universal-theory-of-cool/371510/
https://econtent.hogrefe.com/doi/abs/10.1027/1614-0001/a000088
https://qz.com/949070/google-commissions-teen-study-that-says-google-is-cool/
