สังเกตไหมครับว่าตอนนี้เวลาเปิดเข้าเฟซบุ๊ก (โดยเฉพาะในมือถือ) สิ่งที่เราจะเจอส่วนใหญ่อาจจะไม่โพสต์จากเพื่อน ครอบครัว หรือเพจที่เราติดตามคุ้นเคยอีกต่อไป
แน่นอนว่ามันยังมีโพสต์ทั่วไปข่าวสาร สลับกับวีดีโอไปเรื่อยๆ พร้อมกับโฆษณาที่ก็ดูเหมือนไม่ค่อยตรงกับความสนใจของเราเหมือนเมื่อก่อน (ซึ่งนี่ก็อาจจะเป็นผลมาจากการที่ Apple อนุญาตให้เจ้าของ iPhone เลือกว่าจะให้เฟซบุ๊ก ติดตามข้อมูลของลูกค้าได้หรือไม่ด้วย) แต่ตอนนี้ที่เด่นสง่าอยู่ด้านบนคือคอนเทนต์วีดีโอสั้น Stories ของเพื่อนและ Reels จากคนที่เราไม่เคยรู้จัก เลื่อนลงมาอีกสองสามโพสต์ก็จะเจอ ‘Stories/Reels’ อีกรอบ เหมือนการพยายามผลักดันให้ผู้ใช้งานสร้างคอนเทนต์เป็นวีดีโอสั้นมากขึ้น จะว่าไปดูๆ แล้วก็เหมือนฟีเจอร์หลักของแอพฯ แห่งการเอนเตอร์เทนอย่าง TikTok เลย นี่มันเกิดอะไรขึ้นกับเฟซบุ๊ก และพวกเขากำลังหลงทางอยู่รึเปล่า?
Meta บริษัทแม่ของเฟซบุ๊กกำลังเผชิญปัญหาครั้งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่ง นอกจากตัวเทคโนโลยี Metaverse ที่มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก (Mark Zuckerberg) พยายามปั้นอย่างเต็มที่แต่ก็ยังไม่เป็นรูปเป็นร่าง (ล่าสุดตัวเลขเมื่อต้นปีขาดทุนแค่ในส่วนนี้ไปแล้วกว่า 3 แสนล้านบาท จนตอนนี้คนเริ่มตั้งคำถามว่า นี่เป็นความเสี่ยงที่คุ้มค่าจริงๆ หรือไม่) แต่ยังมีคู่แข่งที่น่ากลัวอย่างแอพพลิเคชั่น TikTok ที่กลายเป็นที่แฮงค์เอาท์แห่งใหม่ของกลุ่มวัยรุ่น จนมีการเปิดเผยจาก Sensor Tower บริษัทวิจัยแอพพลิเคชั่นมือถือรายงานว่า ช่วงไตรมาสแรกของปี ค.ศ.2022 ผู้ใช้งาน iPhone ใช้เวลาบน TikTok โดยเฉลี่ยมากกว่าเฟซบุ๊ก ถึง 78% เลยทีเดียว
ลมกำลังเปลี่ยนทิศ
และเฟซบุ๊กก็อยู่นิ่งเฉยไม่ได้
สำหรับเฟซบุ๊กแล้วนี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่เกิดเรื่องแบบนี้ ถ้าหากพลิกตำราความสำเร็จของเฟซบุ๊กในช่วงหลายปีที่ผ่านมาจะทราบดีว่าการ ‘ลอกเลียนแบบ’ หรือการยืมฟีเจอร์เด่นๆ ของแอพพลิเคชั่นอื่นมาใส่ในแอพพลิเคชั่นของตัวเองนั่นเป็นเทคนิคที่ถูกใช้มาโดยตลอด แทบทุกครั้งพอมีแอพพลิเคชั่นที่น่าสนใจโผล่ขึ้นมา ไม่นานฟีเจอร์เหล่านั้นก็จะมาโผล่บนเฟซบุ๊กเป็นสินค้าก็อปเกรดเอที่เกือบจะ 100% เลยก็ว่าได้ เรื่องนี้เป็นที่พูดถึงจนขนาดที่ว่าในหนังสือ ‘AI Superpowers’ ที่เขียนโดย ไคฟูลี (Kai-Fu Lee) เขาเรียกเฟซบุ๊กว่า “เป็นบริษัทอเมริกันที่มีความเป็นจีนที่สุดแล้ว” เพราะอย่างที่ทุกคนทราบดีว่าจีนคือเจ้าแห่งการก็อปปี้ และเฟซบุ๊กก็ไม่ต่างกัน
ดูได้จากตัวอย่างที่ผ่านมา
- Snapchat → Facebook / Instagram / WhatsApp Stories
- Twitch → Facebook Gaming
- Slack → Workplace by Facebook
- Tinder → Facebook Dating
- Foursquare → Facebook Places
- Reddit → Facebook Groups
- Periscope → Facebook / Instagram Live
- Fortnite → Facebook Horizon
- eBay / craiglist → Facebook Marketplace
- TikTok → Instagram Reels
เมื่อมีคนถามว่าเฟซบุ๊กคืออะไร? บริษัทอาจจะตอบไม่ได้ด้วยซ้ำเพราะพวกเขาไม่รู้ว่าตัวตนของตัวเองคืออะไร เราอาจจะตอบได้ว่า แหล่งรวมฟีเจอร์ของแอพดังๆ ไว้ในที่เดียว เฟซบุ๊กเหมือนเด็กขี้อิจฉาตัวโต ขี้โมโหเมื่อเห็นเด็กคนอื่นได้ขนม แม้ไม่รู้ว่าตัวเองต้องการอะไร แต่ก็อยากได้ไปทุกอย่าง
เว็บไซต์ The Verge มีการรายงานเมื่อวันที่ 15 มิถุนายน ค.ศ.2022 ว่า เฟซบุ๊กกำลังเร่งเครื่องปรับหน้าฟีดของตัวเองให้เหมือนกับ TikTok มากยิ่งขึ้น ใช้สิ่งที่เรียกว่า ‘Discovery Engine’ เลือกโชว์คอนเทนต์จากแหล่งอื่นๆ ที่เราไม่ได้ติดตามและน่าจะตรงกับความสนใจของเรามากขึ้นกว่าเดิม
เรื่องนี้น่าสนใจเพราะมันเป็นการตัดสินใจแบบเลี้ยวหักศอกของเฟซบุ๊กเลยก็ว่าได้ ในปี ค.ศ.2018-2019 มาร์กเคยออกมาบอกว่าจะทุ่มเทสร้างฟีดที่มาจากเพื่อนและคนที่เรารู้จักเพื่อสร้าง ‘meaningful social interactions’ ให้ผู้ใช้งานรู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของสังคมที่ตนเองอยู่ (ตอนนั้นธุรกิจต่างๆ ที่ใช้เฟซบุ๊กก็ต้องปรับตัวเพราะรีชต่ำลงไปมาก)
แต่ตอนนี้หักศอกกลับมาบอกว่า จะนำคอนเทนต์ที่น่าสนใจมาโชว์ให้ดู ไม่ว่าจากที่ไหน เป็นเพื่อนกันหรือไม่ก็ตาม ตราบใดที่ระบบคิดว่าเราจะสนใจ คอนเทนต์เหล่านั้นก็จะโผล่มา (ตอนนี้ธุรกิจต่าง ๆ ที่ใช้เฟซบุ๊กก็ต้องปรับตัวอีกรอบ) โดยเป้าหมายคือการ ‘เชื่อมต่อ’ ผู้คนเข้าด้วยกัน ให้เราแชร์คอนเทนต์ที่น่าสนใจกับเพื่อน เกิดเป็นบทสนทนาและพูดคุยตามมา นั่นหมายความว่าตัว Messenger แอพพลิเคชั่นแชตก็จะถูกนำมารวมกับแอพพลิเคชั่นหลัก เพื่อให้เกิดการใช้งานแบบต่อเนื่อง ไม่ได้แยกออกจากกันเหมือนเดิมอีกต่อไป (ซึ่งตอนที่แยกกันในปี ค.ศ.2014 ก็บอกว่าเพื่อทำให้การส่งข้อความง่ายขึ้น ตอนนี้ก็กลับลำอีกรอบ)
การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้จะโฟกัสไปที่ Stories และ Reels ซึ่งจะกลายเป็นเป้าหมายหลักของการโชว์คอนเทนต์ (เหมือนอย่าง TikTok) บนเฟซบุ๊กและ อินสตาแกรมโดยเมื่อกลางปี ค.ศ.2021 มาร์ก ซักเคอร์เบิร์กออกมาโพสต์ในเว็บไซต์อย่างเป็นทางการของ Meta ว่าจะทุ่มเงินอย่างน้อย 1 พันล้านเหรียญเพื่อดึงให้คนมาสร้างคอนเทนท์กับพวกเขาแทน TikTok ภายในปี ค.ศ.2022 แต่นั่นก็ยังไม่เพียงพอ เพราะคนที่เข้ามาในเฟซบุ๊กยังติดรูปแบบการอ่านคอนเทนต์แบบเดิมๆ เสพข่าว อ่านบทความกันไป จึงกลายเป็นที่มาของความพยายามครั้งใหม่ที่สร้างฟีดให้มีรูปแบบที่น่าดึงดูดมากขึ้นเหมือนอย่างคู่แข่งที่กำลังร้อนแรงในเวลานี้
พูดอีกอย่างคือว่ากลยุทธ์ของเฟซบุ๊กในตอนนี้คือ
‘ทำยังไงก็ได้ให้วีดีโอสั้น (reels) ประสบความสำเร็จให้ได้’
ทอม เอลิสัน (Tom Alison) ผู้บริหารที่ดูแลเฟซบุ๊กกล่าวกับ The Verge ว่าจะเปลี่ยนฟีดใหม่ให้คล้ายกับ TikTok มากขึ้น โดยจะลดความสำคัญของโพสต์จากบัญชีที่คุณติดตามให้น้อยลง และเปลี่ยนเป็น ‘Recommening Posts” หรือโพสต์ที่ได้รับการเลือกมาแล้วจากระบบว่าคุณ ‘น่าจะ’ สนใจ
ประเด็นนี้ก็นำมาซึ่งคำถามเช่นกันเพราะอย่างที่ทราบกันเมื่อปีที่แล้ว ฟรานเซส เฮาเกน (Frances Haugen) อดีตผู้จัดการฝ่ายดูแลผลิตภัณฑ์ของ เฟซบุ๊กได้ส่งเอกสารภายในของบริษัทให้แก่หนังสือพิมพ์ The Wall Street Journal และออกมาเปิดโปงแนวทางดำเนินงานด้านมืดของเฟซบุ๊กว่า มุ่งเน้น ‘การทำกำไรมหาศาล’ มากกว่า ‘การคำนึงถึงความปลอดภัยของผู้คน’
สิ่งที่ฟรานเซสพยายามจะสื่อก็คือว่าอัลกอริทึมของเฟซบุ๊กนั่นมีส่วนทำร้ายเยาวชน สร้างความแตกแยก บั่นทอนระบอบประชาธิปไตย เพราะพวกเขาเน้นโฆษณาเป็นหลัก จึงทำให้เป้าหมายหลักของเฟซบุ๊กคือการให้คนอยู่บนนั้นนานที่สุด เมื่อเป็นแบบนั้นจึงอัลกอริทึมจึงดันให้โพสต์ที่เป็นดราม่า ประเด็นแตกแยกอยู่ในอันดับต้นๆ กลายเป็นปัญหาทางสภาพจิตใจและความคิดที่ตามมา
เพราะฉะนั้นการวางใจให้เฟซบุ๊ก ‘แนะนำ’ คอนเทนต์ให้เราดูจึงเป็นเรื่องที่น่ากังวลไม่น้อย โดยเฉพาะผู้ใช้งานที่อายุยังน้อยและไม่สามารถแยกแยะอะไรได้อย่างถูกต้องสักเท่าไหร่ ในขณะที่ TikTok เองก็เจอปัญหาเรื่องการตรวจสอบคอนเทนต์สำหรับหน้า ‘For You’ ที่แสดงวีดีโอที่น่าสนใจให้ผู้ใช้งานอยู่แล้ว บางคอนเทนต์ทั้งอนาจาร โหดร้าย และขยะแขยง (ถึงขั้นว่าผู้ตรวจสอบคอนเทนต์จะฟ้องบริษัทเพราะมันส่งผลร้ายต่อสุขภาพจิต) ถ้าเฟซบุ๊กหันมาทำฟีดแบบ ‘For You’ และยังใช้โมเดลการหาเงินโดยโฆษณาด้วยแล้ว คอนเทนต์ที่อัลกอริทึมเลือกมาให้สร้างรายได้ให้มากที่สุด ดึงคนให้อยู่นานที่สุด มีโอกาสจะกลายเป็นโทรโข่งกระจายข่าวปลอม ข้อมูลที่ผิดพลาด เรื่องโกหก ดราม่าที่สร้างความแตกแยกมากขึ้นไปด้วย
TikTok กลายเป็นหนึ่งในแอพพลิเคชั่นที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา คาดการณ์ว่าจะสร้างรายได้จากโฆษณาได้กว่า 11,000 ล้านเหรียญในปีนี้ (มากกว่าทวิตเตอร์และ Snap รวมกันซะอีก) รูปแบบคอนเทนต์วีดีโอสั้นถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากเฟซบุ๊กก็ไม่ใช่เจ้าเดียวที่พยายามเลียนแบบ TikTok บริษัทอื่นอย่างยูทูบเราก็เห็น YouTube Shorts ออกมาด้วยเช่นกัน (ซึ่งอันนี้เป็นแพลตฟอร์มสำหรับวีดีโออยู่แล้ว ผู้ใช้งานเลยปรับตัวไม่ยากสักเท่าไหร่) รายงานเมื่อวันที่ 15 มิถุนายน ค.ศ.2022 บ่งบอกว่ากำลังเติบโตได้ดีด้วย ผู้ใช้งานรายเดือนเพิ่มขึ้นจาก 1,000 ล้านคนไปเป็น 1,500 ล้านคนในเวลาเพียงไม่กี่เดือน
สิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อจากนี้เป็นเรื่องน่าสนใจ ไม่ใช่ว่า Meta หรือเฟซบุ๊กจะเงินหมดแล้วและทุกอย่างจะจบสิ้นในเร็ววันนี้ เพียงแต่ว่าการเติบโตตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทมานั้นสูงมาอย่างต่อเนื่อง การเห็นตัวเลขผู้ใช้งานที่ลดลงเป็นครั้งแรกตั้งแต่เปิดบริษัทราว ๆ 1 ล้านคนเป็นสัญญาณเตือนที่บ่งบอกว่าพวกเขามาถึงจุดที่ต้องการความเปลี่ยนแปลงครั้งใหม่แล้ว
ซึ่งมาร์กเองก็คงทราบดีจึงหันไปทุ่มเทให้กับโปรเจกต์ใหญ่อย่าง Metaverse เพื่อจะดึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ ให้เข้ามาใช้แพลตฟอร์มมากขึ้น แต่นั่นไม่ใช่เรื่องง่าย ทั้งเทคโนโลยีและฮาร์ดแวร์ต่างก็ยังไม่สมบูรณ์ การขายฝันกับนักลงทุนทำได้เพียงแค่ระยะหนึ่งเท่านั้น ตราบใดที่ทุกอย่างยังดูไม่แน่นอน คนก็เริ่มหมดความสนใจและหันไปหาอะไรก็ตามร้อนแรงในขณะนี้ ซึ่งนั่นก็คือ TikTok
การเปิดตำราลอกการบ้านคนอื่นไม่ใช่เรื่องแปลกสำหรับเฟซบุ๊ก พวกเขาทำมาหลายต่อหลายครั้ง สำเร็จบ้าง ไม่สำเร็จบ้าง การก็อปปี้ TikTok เหมือนเป็นทางเลือกที่จำเป็นต้องทำเพื่อความอยู่รอด ให้คนหันกลับมาสนใจ ให้ครีเอเตอร์กลับมาสร้างคอนเทนต์กับพวกเขาอีกครั้ง สร้างฐานกลุ่มคนรุ่นใหม่ๆ ที่อายุน้อย วัยรุ่น เด็กมหาวิทยาลัยเพิ่มมากขึ้น ซึ่งต่อไปถ้ามีแอพพลิเคชั่นใหม่ที่เกิดขึ้นมา พวกเขาก็คงทำแบบนี้อีก โดยหวังว่ามันจะดึงเวลาให้เฟซบุ๊กอยู่ได้นานเพียงพอจน Metaverse กลายเป็นจริงขึ้นมาได้
สำหรับเฟซบุ๊กตอนนี้ความเป็นตัวตนของพวกเขาคืออะไรแทบจะไม่มีใครตอบได้แล้ว พวกเขาเองก็อาจจะตอบไม่ได้ด้วยซ้ำ มันอาจจะสูญหายไปตั้งนานแล้ว ไม่หลงเหลืออยู่แล้วก็ได้ แต่จากที่เห็นวิธีการทำงานของเฟซบุ๊ก คงบอกได้ว่าพวกเขาไม่ได้แคร์หรอกว่าตัวตนของพวกเขาคืออะไร ที่จริงแล้วพวกเขาอาจจะไม่ได้หลงทางก็ได้ เมื่อเป้าหมายที่สำคัญที่สุดของพวกเขาคือผลกำไรจากโฆษณา เพราะฉะนั้นตราบใดที่ผู้ใช้งาน 2 พันล้านคนยังสร้างรายได้ให้พวกเขาอยู่ตลอดเวลา แค่นั้นก็คงเพียงพอแล้ว
อ้างอิงข้อมูลจาก
