“ข้อมูลคือน้ำมันดิบในรูปแบบใหม่” นักคณิตศาสตร์ชาวอังกฤษ Clive Humby ได้กล่าวเอาไว้เมื่อปี 2006
ที่จริงแล้วเขากล่าวไว้แบบเต็มๆ ว่า “ข้อมูลคือน้ำมันดิบในรูปแบบใหม่ แต่ถ้าไม่ถูกนำมาคัดกรอง มันก็ใช้ประโยชน์อะไรไม่ได้ ต้องถูกนำมาเปลี่ยนเป็นก๊าซ พลาสติก สารเคมี ฯลฯ เพื่อจะสร้างของที่มีคุณค่า สร้างผลประโยชน์ได้ พูดอีกอย่างคือข้อมูลต้องถูกนำมาย่อยและวิเคราะห์จึงจะมีคุณค่า”
‘ข้อมูล’ และ ‘อินเทอร์เน็ต’ เกิดขึ้นมาพร้อมกัน อินเทอร์เน็ตมีเพื่อแชร์ข้อมูล มีข้อมูลเพื่อสร้างมูลค่าให้กับอินเทอร์เน็ต มันเป็นสองสิ่งที่เกื้อหนุนกันมาตั้งแต่นับตั้งแต่วินาทีแรก แต่ในตอนนั้นข้อมูลที่แชร์บนอินเทอร์เน็ตมักเป็นข้อมูลทั่วไปที่สามารถเปิดเผยแบบสาธารณะได้ ยังไม่มีโซเชียลมีเดีย ไม่มีการแชร์ข้อมูล รูปภาพ สถานที่ อารมณ์ ความรู้สึก ความคิด หรือ กิจกรรมที่ทำกันแบบเรียลไทม์อย่างตอนนี้ ซึ่งสำหรับคนที่ติดตามเรื่องเทคโนโลยีจะรู้ดีว่าทุกบริษัทที่มีบริการบนอินเทอร์เน็ต ไม่ว่าจะเป็น Google, Facebook, Twitter, Amazon, Microsoft, Apple ฯลฯ พวกเขาเหล่านี้ล้วนพยายามตักตวงข้อมูลของผู้ใช้ให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นได้ ในแง่ของบริษัท พวกเขาอาจจะบอกว่าข้อมูลเหล่านี้จะช่วยส่งเสริมและพัฒนาบริการต่างๆ ให้ดีขึ้น แต่ถ้าปรับคำพูดนั้นซะใหม่แล้วตัดความโลกสวยออกไป สิ่งที่พวกเขากำลังบอกคือ ‘ขอบคุณสำหรับข้อมูลเราจะนำมันไปหาสินค้า/บริการที่คุณน่าจะชอบกลับมาขายให้คุณในไม่ช้า’
MoviePass บริษัทสตาร์ทอัพจากเมืองนิวยอร์กประเทศอเมริกาที่ให้บริการแบบเหมาจ่าย ให้คุณดูหนังได้วันละเรื่องที่โรงภาพยนต์ใกล้บ้าน (ครอบคลุมถึง 91%) ตลอดระยะเวลาหนึ่งปี โดยมีค่าใช้จ่ายประมาณ $105 (3,370 บาท) เท่านั้น นับเป็นข้อเสนอที่ชวนน้ำลายไหลสำหรับคอภาพยนต์ที่ต้องจ่ายค่าตั๋วเฉลี่ยใบละ$10 (320 บาท) คำนวณเล่นๆ แค่ดูสิบกว่าเรื่องก็คุ้มแล้วกับอัตราค่าสมาชิก แต่ว่ามีกฏข้อหนึ่งของโลกของธุรกิจที่ต้องจำเอาไว้คือ ‘บนโลกใบนี้ไม่มีของฟรี’ ของดีต้องแลกมาด้วยบางอย่างที่มีค่าเท่าเทียมหรือมากกว่า และเป้าหมายที่ทางบริษัท MoviePass ต้องการไม่ใช่แค่เงินสมาชิกเล็กๆ น้อยๆ แต่เป็น Digital Oil ที่เรียกว่า Data (ข้อมูล) ต่างหาก
บริการของ MoviePass ทำให้นึกถึง Netflix ในช่วงก่อตั้ง ที่มีการปรับเปลี่ยนโมเดลหลายครั้งตามเสียงฟีดแบคความต้องการของลูกค้าแล้วนำมาปรับเปลี่ยนราคา จึงไม่แปลกใจที่หลายคนตั้งฉายาให้กับบริษัทว่าเป็น ‘Netflix of movie theaters’ (ยิ่งตอนนี้มี CEO เป็น Mitch Lowe ที่ปั้น Netflix มากับมืออีกด้วย) โดย MoviePass ถูกก่อตั้งในปี 2011 เริ่มต้นด้วยโมเดลแบบระบบเหมาจ่ายที่ $50/เดือน สำหรับการดูภาพยนต์ในโรงแบบ Unlimited โดยมีข้อแม้อย่างเดียวคือดูได้วันละเรื่อง และมีค่าใช้จ่ายเพิ่มนิดหน่อยในการดูแบบ 3D หรือ IMAX
ขั้นตอนการใช้งานคือจองตั๋วบนเว็บไซต์ที่จัดเอาไว้ให้ หลังจากนั้นนำบาร์โค้ดที่ได้ไปแลกเป็นตั๋วกระดาษที่หน้าโรงอีกครั้งหนึ่ง ช่วงแรกของการทดลองในเมืองซานฟรานซิสโกมีปัญหาเกิดขึ้นเล็กน้อย เมื่อโรงภาพยนต์เจ้าใหญ่ (AMC) แจ้งว่าพวกเขาไม่ได้มีส่วนร่วมในการตั้งราคากับ MoviePass จึงไม่สามารถรับคูปองหรือบาร์โค้ดที่ทาง MoviePass สร้างขึ้นมาได้ (อ้าว…) กลายเป็นประเด็นดราม่ากันเล็กน้อยว่าทำไมทางบริษัทเปิดให้ทดลองใช้แต่กลับไม่คุยรายละเอียดให้เรียบร้อยก่อน
แม้หนทางเริ่มต้นจะขรุขระเล็กน้อย แต่ MoviePass ก็กลายเป็นกระแสและมีเสียงตอบรับที่ดีจากลูกค้าหลังเริ่มใช้ จากนั้นก็ได้เริ่มปรับโมเดลของธุรกิจอีกครั้งหนึ่งเพื่อให้ประสบการณ์ของผู้ใช้ลื่นไหลมากยิ่งขึ้น โดยผสมผสานระหว่างแอพพลิเคชั่นมือถือและบัตรสมาชิก (หน้าตาเหมือนบัตรเซเว่นบ้านเรา) ซึ่งขั้นตอนการใช้งานคือเปิดแอพขึ้นมาแล้วเลือกโรง/รอบหนังที่ต้องการไปดู บัตรของเราก็จะถูก activate ขึ้นมา เมื่อเราเดินทางไปถึงที่โรงหนังก็รูดบัตรที่เคาน์เตอร์เพื่อแลกเป็นตั๋ว จากนั้นจะเลือกป๊อปคอร์นรสอะไรก็แล้วแต่ใจปราถนาล่ะครับ
ต่อมาก็เริ่มมีการทดลองใหม่อีกหลายอย่าง ทั้งการขยายแพคเกจให้ราคาสูงขึ้นเพื่อให้สามารถดูภาพยนต์ที่ตั๋วราคาสูงกว่าปกติอย่าง 3D กับ IMAX แต่ก็เป็นการทดสอบในพื้นที่เล็กๆของรัฐ Denver และ Boston ทุกอย่างเหมือนจะไปได้ดีเลยทีเดียว แต่สุดท้ายก็มีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอีก
ปัญหาอย่างหนึ่งที่บริษัท MoviePass ประสบในช่วงเริ่มต้นคือกำไรที่ติดลบ พูดอีกอย่างคือขาดทุนได้ไม่คุ้มเสียจนต้องปรับราคาใหม่ให้สูงขึ้นกว่าเดิม เพราะด้วยโมเดลราคาที่ถูกจนเกินไปสุดท้ายแล้วกลายเป็นการทำร้ายตัวเอง จากที่ $50/เดือน ดูกี่เรื่องก็ได้ กลายเป็น $50/เดือน ดูได้แค่ 6 เรื่อง แต่ถ้าอยาก Unlimited เหมือนเดิมต้องจ่ายเพิ่มเป็น $99/เดือน ซึ่งแน่นอนว่าสิ่งที่ตามมาคือเสียงบ่นไม่พอใจของลูกค้าที่เป็นสมาชิกเก่า แถมยังเป็นการสร้างกำแพงที่สูงเกินสำหรับการเพิ่มสมาชิกใหม่ หากจะสร้างภาพยนต์สักเรื่องเกี่ยวกับ MoviePass สิ่งที่เกิดขึ้นต่อมาก็คงไม่พ้นคิวปรากฎตัวของพระเอก ซึ่งในเวลานั้นก็คงไม่มีใครเหมาะไปกว่า Mitch Lowe อดีตผู้ก่อตั้ง Netflix อีกแล้ว เขามาสวมตำแหน่ง CEO และเริ่มพลิกโมเดลราคาอีกครั้งหนึ่ง เขากล่าวว่า
“เรากำลังพยายามเข้าใจส่วนได้ส่วนเสียในทุกระบบของราคา โดยเป้าหมายของเราคือพยายามค้นหาจุดสูงสุดที่สมาชิกสามารถรับได้ และตอนนี้เรารู้แล้วว่าราคานี้มันสูงเกินไป”
เขาอธิบายต่อว่ามันเป็นวิธีเดียวที่จะรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไรจริงๆ จากบริการนี้ และระบบรายเดือนที่ $99 ก็ไม่ใช่ทางออกของปัญหาที่พวกเขากำลังเผชิญอยู่เลย เขาเลยตัดสินใจว่าจะตั้งอัตราค่าบริการของ MoviePass ออกมาเป็นสามกลุ่ม แบบขั้นบันได (tier-pricing) โดยขึ้นอยู่กับว่าลูกค้าอาศัยอยู่ที่ส่วนไหนของประเทศ เขาให้สัมภาษณ์ต่อว่า “จากข้อมูลที่วิเคราะห์ออกมาแล้ว คนส่วนมากจะไปดูหนังเดือนละเรื่อง และอยากจะดูอีกเรื่องถ้าได้ตั๋วที่ราคาถูกลง บางคนก็ไม่ได้ต้องการแบบ unlimited”
เริ่มตั้งแต่ $15/เดือน (2 เรื่อง) $22/เดือน (3 เรื่อง) ไปจนถึง $40/เดือน (unlimited วันละเรื่อง) ฐานราคาสูงต่ำแตกต่างกันออกไปตามราคาของตั๋วหนังในแต่ละพื้นที่ โดยเป้าหมายของเขาคือการสร้างฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น การแบ่งย่อยราคาแบบนี้จะช่วยเพิ่มจำนวนสมาชิกใหม่ที่ยังไม่แน่ใจว่าจะสามารถใช้แบบ unlimited ได้คุ้มค่ารึเปล่า เหมือนเป็นการดึงลูกค้าเหล่านี้ให้มาลองระบบก่อนถ้าชอบก็สามารถอัพเกรดเป็นแบบที่แพงขึ้นได้อีก และเมื่อบริษัทสามารถแสดงให้เห็นว่ามันมีรูปแบบโมเดลที่ทำเงินได้จริง ก้าวต่อไปคือการระดมเงินจากการควบรวมกิจการโดยบริษัทใหญ่แห่งอื่น และเขาก็ทำสำเร็จจริงๆ เมื่อช่วงเดือนสิงหาคมของปี 2017 ที่บริษัท Data ยักษ์ใหญ่ของอเมริกา Helios & Matheson Analytics ได้เข้าถือหุ้นใหญ่ของ MoviePass และกลายเป็นแหล่งเงินทุนที่สำคัญมากเลยทีเดียว
หลังจากมีการเปลี่ยนแปลงหลายๆ ครั้ง MoviePass ก็ได้ปรับราคาให้ลดลงเรื่อยๆ จนตอนนี้กลายเป็นเดือนละ $7.95 (255 บาท) สำหรับสมาชิกใหม่และเซ็นสัญญาเป็นรายปีเท่านั้น ซึ่งความต้องการพุ่งกระฉูดและตอนนี้มีจำนวนสมาชิกเพิ่มสูงขึ้นเป็น 1.5 ล้านคนแล้ว แต่ก็มีคนเริ่มตั้งคำถามว่าตอนนี้ธุรกิจของพวกเขาสร้างเม็ดเงินจากอะไรกันแน่ เพราะขนาดช่วงที่ค่าบริการสูงกว่านี้หลายเท่าตัว ธุรกิจของพวกเขายังโผล่ไม่พ้นน้ำหายใจไม่ทั่วปอดเพราะทำกำไรไม่ได้ แล้วตอนนี้ไม่ยิ่งดำดิ่งลึกลงไปเรื่อยๆเหรอ? คำตอบที่ได้จาก Lowe คือสมาชิก MoviePass นั้นไม่ใช่ลูกค้าแต่ที่จริงแล้วพวกเขาเป็นสินค้าต่างหาก
Mitch Lowe ได้พูดเอาไว้ที่งาน Entertainment Finance Forum ในหัวข้อ “Data is the New Oil: How will MoviePass Monetize It?” ในตอนหนึ่งเขาบอกอย่างไม่ปิดบังว่า
“เราได้ข้อมูลในปริมาณที่เยอะมาก เราเห็นตั้งแต่ตอนคุณจองตั๋วหนังและขับรถออกมาจากบ้าน และเราก็ดูต่อว่าหลังจากดูหนังที่โรงเสร็จแล้วคุณไปไหนต่อ”
ถึงตอนนี้คงไม่มีใครสงสัยแล้วว่าปลายทางของ MoviePass คืออะไร มันไม่ใช่การสร้างเม็ดเงินจากระบบสมาชิก แต่เป็นการขายข้อมูลของลูกค้าให้กับธุรกิจอื่นๆ ยกตัวอย่างภาพสมมุติว่า ‘ตอนนี้เวลา 17:00 คุณกำลังจะเลิกงาน คุณเปิดแอพ MoviePass ขึ้นมาเลือกหนังที่ต้องการจะดูรอบ 19:30 หนึ่งเรื่อง ระหว่างนั้นคุณแวะไปออกกำลังกายที่ยิมระหว่างทางกลับบ้าน (17:30) เสร็จกลับไปอาบน้ำแต่งตัวที่บ้าน (18:00) แวะซื้อดอกไม้ให้คู่เดทของคุณพร้อมไวน์อีกสักขวด (18:30) และไปถึงโรงหนังตอนหนึ่งทุ่ม หลังจากออกจากโรงภาพยนต์ คุณกดรีวิวหนังที่เพิ่งดูจบไป ต่อด้วยการไปดินเนอร์รอบดึกที่ร้านอาหารแถวใจกลางเมือง (22:00) หลังจากนั้นก็แวะบาร์ชื่อดังไม่ห่างออกไปมากนัก (23:30) ก่อนจะกลับมาปลายทางที่บ้านตอนตีหนึ่ง’
ข้อมูลที่ยังดิบนี้ดูไม่มีค่าอะไรมากนัก เหมือนกับที่ Clive Humby ได้บอกไว้ แต่ถ้าเรากรองรายละเอียดและวิเคราะห์มันออกมาให้ดี คิดดูว่าข้อมูลที่คุณ (เต็มใจ?) มอบให้แก่ MoviePass มีอะไรบ้าง ตั้งแต่ยิมที่เราเป็นสมาชิก ร้านสะดวกซื้อที่ไปแวะ (ถ้าร้านสะดวกซื้อทำงานร่วมกับ MoviePass ก็คงได้รับข้อมูลว่าสินค้าที่ซื้อมีอะไรบ้างจากระบบสมาชิก) ความคิดเห็นของคุณที่มีต่อหนัง ร้านอาหารที่คุณไป บาร์ที่ไปนั่งกรึ่ม และเส้นทางกลับมายังที่พัก
โอกาสในการสร้างเม็ดเงินคือ MoviePass อาจจะยิงโฆษณามาระหว่างที่คุณวิ่งอยู่ในยิมสำหรับรองเท้ารุ่นใหม่ที่เพิ่งเปิดตัว หลังจากคุณถึงบ้านอาจจะได้รับเมสเสสจาก Uber เพื่อให้เรียกมารับไปส่งที่โรงหนัง มี notification ขึ้นมาแนะนำร้านอาหารเปิดใหม่ที่คุณน่าจะสนใจ (คาดเดาจากข้อมูลย้อนหลังถึงร้านที่ไปบ่อยๆ) จองโต๊ะตอนนี้ได้ส่วนลดค่าอาหาร 10% ทันที เมื่อไปถึงซุปเปอร์มาเก็ตคุณอาจจะใช้คูปองที่ได้รับมาในอีเมลวันก่อนเพื่อซื้อของเพิ่มในราคาส่วนลดของสมาชิก เมื่อดูหนังจบก็มี notification เด้งขึ้นมาเพื่อแนะนำหนังเรื่องอื่นๆ ที่คุณน่าจะชอบ อาจจะเป็นลิงก์ของ Netflix เพื่อให้เราดูแบบ streaming เลย หรืออาจลิงก์ไป Amazon เพื่อให้สั่งซื้อ DVD มาดูที่บ้านในวันอื่นก็ได้ นี่ก็เป็นอีกโอกาสที่เมสเสสจาก Uber จะเด้งขึ้นมาเพื่อให้เรียกรถไปร้านอาหารและบาร์ที่จองโต๊ะเอาไว้ สุดท้ายก็เป็นการเรียกรถเพื่อกลับไปส่งที่บ้าน และพอถึงบ้านปุ๊บก่อนนอนคุณหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาดูเห็นอีกเมสเสสหนึ่งชิ้นบอกว่า มีของที่ระลึกจากภาพยนต์ที่คุณเพิ่งเรท 5 ดาวในราคาสำหรับสมาชิก สั่งตอนนี้จัดส่งฟรีภายในหนึ่งวัน คลิกเลย! คลิก…
ข้อมูลคือน้ำมันดิบในรูปแบบใหม่ MoviePass รู้ว่าบ่อน้ำมันอยู่ตรงไหน เรานั่นแหละพร้อมที่จะโดยขุดรึยัง?
