คุณเป็นคนแบบไหน?
เป็น Introvert หรือ Extrovert?
หมวกคัดสรรจะคัดคุณไปอยู่บ้านฮอกวอตส์ไหน?
โปเกมอนประจำตัวคุณคือตัวไหน?
คุณเหมาะกับงานศิลปะยุคไหน?
คุณควรอาศัยอยู่ประเทศไหน?
เพลงเพื่อชีวิตของคุณคือเพลงไหน?
เมื่อไหร่จะมีแฟน?
ฯลฯ
ขอสารภาพว่าตั้งแต่ดำรงชีวิตในอินเทอร์เน็ตมาตั้งแต่ไหนแต่ไร เราก็ตกหลุมพรางให้กับ Quiz ในเน็ตเสมอ เห็นแล้วมันอดเล่นไม่ได้ เชื่อว่าเราทุกคนก็รู้แหละว่าการกดเล่นแบบทดสอบเหล่านี้ ไม่ได้จริงจังอะไร
แต่ Quiz กลับถูกใช้เป็นกลไกในการสร้างยอดไลก์ ยอดแชร์ได้เสมอ เพราะใครก็เล่นได้ มันสนุก และแต่ละคนก็ได้ผลลัพธ์ต่างกัน มันหลากหลายจนอดไม่ได้ที่จะชวนเพื่อนมาเล่นต่อ
ด้วยเหตุนี้แบบสอบถาม ‘เมืองไหนที่เหมาะกับคุณ?’ ใน Buzzfeed จึงมียอดผู้ชมมากถึง 20 ล้านครั้ง (สารภาพว่าเคยเล่นและได้ Barcelona) ลึกๆ แล้ว เราต่างมโนอยากลองไปอยู่ถิ่นฐานใหม่ที่เหมาะสมกับเรา สื่อใหญ่อย่าง New York Times ก็เคยมี Quiz ให้เล่นเพื่อทายจาก Dialect ของคุณว่ามาจากไหน ซึ่งไม่ว่า TIME และ BBC ก็ต่างออกแบบ Quiz มาให้คนอ่านได้ลองเล่นสนุกกัน นับเป็นหนึ่งในเครื่องมือของผู้สร้างคอนเทนต์
สิ่งที่ฮิตตลอดกาลอย่าง ‘Quiz’ เป็นคอนเทนต์ที่แชร์ง่าย ให้เราได้สนุกสนานกับเพื่อน ตั้งแต่เรื่องไร้สาระ ไม่จริงจัง เช่นเราหน้าเหมือนดาราคนไหน เนื้อคู่ของเราคือดาราคนไหน ไปจนถึงผลลัพธ์ที่จริงจัง เช่นเรามีความเห็นทางการเมืองเหมือนผู้ลงสมัครเลือกตั้งคนไหน เพราะเราต่างอยากรู้ว่าตัวเราเป็นใคร เหมือนใคร อยู่ในประเภทแบบใด
มนุษย์หลงใหลในการจัดประเภทและหาความหมายมาอธิบายตัวเองและคนรอบตัว
เปรียบเทียบ Quiz Content และ Non-Quiz Content โดย Buzzfeed เรียก Engagement ได้อย่างมหาศาลในปี 2017 เพิ่มจากปี 2016 มากๆ ภาพจาก : www.newswhip.com
เราต่างต้องการหากลุ่มหาเผ่าที่เป็นของเรา
เพราะพื้นฐานของความเป็นมนุษย์ คือการเสาะหาเผ่าและกลุ่มของตัวเองให้พบ Quiz แบบทดสอบบุคลิกภาพถึงได้ดึงดูดเราอยู่เสมอ
งานวิจัยด้านจิตวิทยาสังคมในปี 1970 โดย Henri Tajfel ได้ทำการทดลอง Minimal group paradigm โดยสุ่มแบ่งเด็กชายชาวอังกฤษจำนวน 64 คนออกเป็นกลุ่มละ 8 คน เมื่อจบกิจกรรม ได้ให้เด็กแบ่งเงินโดยเลือกระหว่างคนในกลุ่มกับคนกลุ่มอื่น พบว่ากลุ่มตัวอย่างมีแนวโน้มที่จะให้เงินคนกลุ่มตัวเองสูงกว่ากลุ่มอื่น
Henri Tajfel ได้สร้างทฤษฎี Social Identity Theory ที่บอกไว้ว่า มนุษย์จะจำแนกว่าตัวเองเป็นใครด้วยกลุ่มที่เขาไปเข้าร่วม เราพยายามจำแนกคนที่เราพบเจอว่าเขาจัดอยู่ในประเภทไหน และเราก็พยายามหาประเภทให้ตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นทีมกีฬาที่โปรดปราน ไอดอลคนที่เราชื่นชม ความเชื่อทางการเมือง วงดนตรีที่เราหลงรัก แนวหนังสือที่เราชอบอ่าน หรือผ่านหมวกคัดสรร เราต่างชอบมีทีมแม้จะเป็นเรื่องสมมติ แต่มันก็สนุกดีใช่ไหม การจัดประเภททำให้เราจัดข้อมูลได้ง่าย แถมยังช่วยให้เราจดจำคนและข้อมูลได้ง่ายขึ้น
จากการทดลองคลื่นสมอง แนวโน้มตามธรรมชาติของคน จะพยายามจำแนก ‘พวกเรา’ จาก ‘พวกเขา’ อยู่เสมอ เราพยายามสร้างเผ่าและสร้างกลุ่มเพื่อระบุตัวตนและอัตลักษณ์ของเรา
อย่าง Quiz Harry Potter ที่เป็นเพียงเรื่องแต่งอันโด่งดัง ก็มีคนทำวิจัยเพื่อเชื่อมโยงผลลัพธ์ของ Pottermore ที่วัดกับอุปนิสัยทางจิตวิทยา วิธีการของมันคือ ให้แฟนคลับ 236 คนที่ทำแบบสอบถามใน Pottermore.com เว็บไซต์ทางการของ Harry Potter ที่บอกผลลัพธ์ว่าอยู่ใครอยู่บ้านไหนบ้าง แล้วทำแบบทดสอบบุคลิกภาพจิตวิทยาหลายๆ ตัวเพื่อค้นหาว่าในทางจิตวิทยาคนแต่ละบ้านนั้นนิสัยแตกต่างกันด้านไหนบ้าง จริงจังไปอีก
แม้จะรู้สึกว่าได้ค้นพบตัวเองผ่านแบบทดสอบบุคลิกภาพ หรือ Quiz สนุกๆ แต่ก็อย่าจริงจังเกินไปจนหมดสนุก มนุษย์ส่วนมากบนโลกไม่ได้ตกอยู่ในช่องสุดขั้วที่ Extreme ล้วนคลุมเครือไม่ชัดเจนตามประเภทที่ระบุไว้จำกัด เมื่อเราได้จำแนกและแบ่งประเภทสิ่งต่างๆ ที่เราพบ แต่มนุษย์นั้นมีความหลากหลายมากไปกว่าแค่ Introvert หรือ Extrovert, ฉลาดหรือโง่, หญิงหรือชาย เราทุกคนล้วนเป็นส่วนผสมของนิสัยและประสบการณ์อันเป็นปัจเจกเฉพาะตัว
เมื่อคนใช้ Quiz จริงจังในกระบวนการหาคู่และหางาน
หลายคนอาจเล่น Quiz ตลกๆ เพื่อความสนุก ไม่จริงจัง แต่บางธุรกิจก็ได้ใช้ Quiz เป็นกลไกสำคัญของบริการอย่างจริงจัง เช่น เว็บไซต์หาคู่ OkCupid ที่ให้ผู้ใช้ตอบคำถามไปเรื่อยๆ เพื่อหาคู่ที่ Match กับเราที่สุด ผู้ใช้ได้ตอบคำถามปริมาณมาก ยิ่งตอบมากก็ยิ่งมีโอกาสได้ Match ที่ตรงกับที่เราต้องการมากขึ้น ชุดคำถามนั้นถามซอกแซกไปทุกส่วนตั้งแต่ความชอบ นิสัย ทัศนคติ ความเชื่อ การทำงาน ความเห็นทางสังคมและการเมือง รสนิยมบนเตียง ฯลฯ
OkCupid ได้บันทึกคำถามที่คนพูดถึงมากที่สุดไว้ในบล็อก ยกตัวอย่าง เช่น การศัลยกรรมหน้าอกโอเคไหม, คุณเป็นคนน่ารำคาญหรือไม่, การตอบโทรศัพท์ขณะเดทถือว่าเสียมารยาทหรือไม่, ถ้ามีโคลนนิ่งคุณเกิดขึ้นมา คุณจะยอมมีเพศสัมพันธ์กับโคลนนิ่งของคุณหรือไม่ คู่ของคุณควรอาบนํ้าวันละกี่ครั้ง ฯลฯ ทางด้าน App Brigade พยายามสร้าง Tinder ความเห็นทางการเมือง โดยการตอบคำถามเกี่ยวกับทัศนคติการเมืองจำนวนมาก เพื่อหาคนที่ใกล้เคียงกับเรา
จากรายงานเทรนด์และหัวข้อประจำปี Facebook IQ มีความต้องการทำแบบทดสอบบุคลิกภาพเพิ่มขึ้น บทสนทนาออนไลน์เกี่ยวกับ Enneagram โตเพิ่มขึ้น 22.1x เท่าจากปี 2016 Myer-Briggs Type (16 แบบ) เติบโตอย่างรวดเร็ว แต่งานวิจัยทางจิตวิทยาและสังคมมักอ้างอิงลักษณะบุคลิกภาพแบบ Big 5 หรือ OCEAN มากกว่า นอกจาก Quiz สนุกๆ แนวว่าคุณเหมาะกับคอนเสิร์ตวงไหน บางองค์กรอาจใช้การจำแนกบุคลิกภาพในการหาคนเข้าทำงาน การจัดทีม บางคนระบุนิสัยที่ถูกจำแนกแบบ Myer Briggs ไว้ในโปรไฟล์หาคู่ เพื่อให้คนแปลกหน้าได้เข้าใจคร่าวๆ ว่าเราเป็นคนประมาณไหนก่อนจะได้รู้จักกัน
สิ่งที่ควรระวังคือการทำแบบทดสอบออนไลน์เพื่อค้นหาบุคลิกภาพ คือกระบวนการ self report ที่เป็นการตอบจากตัวเราคนเดียวแบบคิดเองเออเอง ซึ่งผลที่ได้อาจคลาดเคลื่อนไป
ผู้เขียนเองก็สงสัยและช่างใจในแบบทดสอบเหล่านี้มาตลอด (แต่ชอบเล่นมากๆ สนุก และชอบชวนให้เพื่อนเล่นด้วย เพราะอยากรู้ว่าเพื่อนเป็นคนแบบไหน) พยายามหาหลักฐานทางวิทยาศาสตร์ที่นอกเหนือจากความรู้สึกว่า ‘เฮ้ย ตรงจังเลย’
ในปี 2011 บริษัท Google ได้เชิญ Dario Nardi นักวิทยาศาสตร์ด้านประสาทวิทยากับลักษณะนิสัย (Neuroscience and Personality) จาก UCLA มาพูด เขาพยายามพิสูจน์ถึงคลื่นสมองทีแตกต่างของคนที่มีนิสัยต่างกัน โดยมีข้อมูลที่น่าสนใจ เช่น คนประเภทแบบ INFP เหมาะกับการเป็นผู้ฟังที่ดีมาก โดยปรากฏหลักฐานในการจับคลื่นสมอง ว่าชาว INFP มักตั้งใจฟังให้จบก่อนสมองถึงจะเริ่มประมวลผล ลองไปฟังผลการศึกษาของ Nardi กันต่อได้ที่คลิปนี้
ในขั้นที่จริงจังไปกว่าการทดสอบนิสัยตัวเองสนุกๆ ไม่ซีเรียส แบบทดสอบนิสัยและบุคลิกภาพก็ได้ถูกนำไปใช้ในการรับสมัครงานในบริษัทชั้นนำหลายๆ แห่ง
Reuter รายงานว่า Goldman Sach ได้ใช้แบบทดสอบทางจิตวิทยาในกระบวนการหาคนเข้าทำงานตั้งแต่ปี 2015 โดยเริ่มจากการทดลองรับสมัครเด็กฝึกงานฤดูร้อนก่อน แต่อย่างไรก็ดี การทำแบบทดสอบบุคลิกภาพเป็นแค่ส่วนหนึ่งของ Hiring Process สุดท้ายก็ต้องผ่านการสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัวเพื่อหาคนที่เหมาะกับองค์กรอย่างแท้จริงอยู่ดี Facebook IQ ยังรายงานอีกว่า ในปี 2015 การเก็บข้อมูลนิสัยในที่ทำงานถูกประเมินว่ามีมูลค่ากว่า 2 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งปี 2017 บริษัท Fortune 500 ได้ใช้แบบสอบถามบุคลิกภาพเป็นเกณฑ์ในการรับคนเข้าทำงาน
Quiz แหล่งข้อมูลชั้นดีทางการตลาดและทางการเมืองที่เราต้องระวัง
กลไกหลักของ quiz ก็คือเราให้ข้อมูลบางอย่าง จากนั้นระบบก็จะประมวลผลคำตอบของเรากลับมา การให้ข้อมูล ไม่ว่าจะเป็นคำตอบประเภท yes/no, อัตนัยคำหรือภาพให้เลือก, ให้คะแนนตามสเกล หรือบางครั้งก็เกิดจากการขอประมวลผลจากข้อมูล Facebook เราไปเลย ทุกครั้งที่เรา Log In เพื่อทำแบบสอบถามด้วย Facebook ต้องคอยสังเกตให้ดีว่าแอพหรือเว็บเหล่านั้น ขอ Permission การอ่านข้อมูลอะไรของเราไปบ้าง
บล็อก Comparitech ได้โจมตี Vonvon บริษัทจากเกาหลีใต้ว่าขอเก็บข้อมูลผู้ใช้ไปจำนวน 16 ล้านคนจากการเล่น quiz ที่ไวรัล ‘คำไหนถูกใช้บ่อยที่สุด’ หลังจากถูกโจมตี CEO ของ Vonvon.me จึงเขียนจดหมาย ชี้แจงอธิบายว่าไม่ได้เก็บข้อมูลหรือขายข้อมูลต่อให้บริษัทโฆษณาแต่อย่างใด ส่วนทาง Buzzfeed ก็ยืนยันว่าตัวเองเก็บข้อมูลบางส่วนสำหรับเข้าใจจำนวนผู้ทำแบบสอบถามสำเร็จ และศึกษาการเกี่ยวข้องกับจำนวนการแชร์ ไม่ได้สนใจว่าแต่ละคนตอบอะไร แต่ก็มีอีกหลายบริการที่ไม่ได้ชี้แจง
ทุกครั้งที่กดเล่น Quiz ไม่ว่าจะดูตลกและไร้สาระแค่ไหน ผู้เล่นก็ควรระวังว่าเราอนุญาตให้แอพ เก็บข้อมูลอะไรไปบ้าง ต้องยอมรับความเสี่ยง โลกนี้ไม่มีอะไรที่ได้มาฟรีใช่ไหม การไม่เล่นควิซเหล่านี้จึงเป็นทางเสี่ยงน้อยที่สุด แต่เราก็อดเล่นไม่ได้ เพราะเพื่อนเขาเล่นกันหมดเลยนี่นา
ในปี 2012 ได้มีงานวิจัยโดย Computational Psychologist นามว่า Michal Kolinsky พบว่าการเก็บข้อมูลสิ่งที่ไลก์ใน Facebook แค่เพียงจำนวน 68 ไลก์ ระบบ algorithm ก็ทำนายได้ว่าผู้ใช้เป็นเพศใด สีผิวไหน อายุเท่าไหร่ และนิยมอะไรด้วยความแม่นยำที่สูงมาก เช่น ผู้ติดตาม Lady Gaga มักเป็น Extrovert และคนที่ชอบ ’นักปรัชญา’ มักเป็น Introvert ซึ่งวิจัยของ Kolinsky ก็ได้ทำให้ Facebook งดแสดงสิ่งที่ไลก์ของผู้ใช้ภายในไม่กี่สัปดาห์ถัดมา
ต่อให้เราระวังตัวไม่เล่น Quiz อย่างมั่วซั่วในเน็ตแค่ไหนก็ไม่ได้ทำให้เรารอดจากการถูกเก็บข้อมูล งานวิจัยของ Kolinsky บอกว่าเราได้ใส่ข้อมูลคำตอบทางจิตวิทยาไม่มีที่สิ้นสุดลงไปใน Facebook ทั้งแบบตั้งใจและไม่ตั้งใจ
การเล่น Facebook ก็คือการเล่น Quiz ที่มี Algorithm อันซับซ้อน การที่เรากดไลก์ กดแชร์ หรือคอมเมนต์ ก็เหมือนกับเราตอบ Quiz และผลลัพธ์คือสิ่งที่แสดงใน News Feed ที่ดึงดูดให้เราใช้เวลาอยู่กับบริการ Facebook นาน บ่อย และเลิกไม่ได้
หากอยากส่องดูว่า Facebook เห็นอะไรจากโปรไฟล์นิสัยของเราบ้างลองใช้บริการ Data Selfie เป็น Chrome Extension จะพบว่า Facebook เก็บข้อมูลเราอย่างละเอียด และได้ประมวลว่าเราเป็นคนนิสัยแบบไหนไว้ด้วย อาจกล่าวได้ว่า Facebook อาจรู้จักเราดีกว่าเพื่อนของเราเสียอีก
ตัวอย่างข้อมูลที่สามารถส่องดูได้จาก Data Selfie ว่า Facebook เห็นอะไรจากโปรไฟล์เราบ้าง ภาพจาก : Chrome Extension http://dataselfie.it
ในปี 2017 Kolinsky ได้วิจัยต่อไปว่าข้อมูลทาง Psychometric เหล่านี้จะนำไปทำอะไรได้ต่ออีก จึงทดลองสร้างแคมเปญโฆษณาขึ้นมาเทสต์บน Facebook จากการทดลองพบว่าหากผู้โฆษณารู้และเข้าใจนิสัยของเรา เขาสามารถนำข้อมูลที่เก็บมาจาก mypersonality.org มาใช้เพื่อทดสอบการ Micro-targeting จนเกิดเป็น digital mass communication ที่แม่นยำและตรงทาร์เก็ต
โดยใช้ Behavioral Communication โฆษณาหรือแคมเปญหาเสียงสามารถโน้มน้าวเราได้ง่ายขึ้นถ้ารู้จักและเข้าใจจิตใจเรา คนในยุคนี้ต้องพิจารณาและใช้วิจารณญาณกับสารที่เราได้รับอย่างหนักขึ้น และ Critical Thinking นั้นเป็นสิ่งที่สำคัญยิ่งกว่ายุคไหนๆ เพราะด้วยข้อมูลและคำตอบที่เราร่วมกันกรอกลงไป ทำให้เราอาจต้องรับมือกับโฆษณาในอนาคตที่ถูกทดสอบมาว่าส่งสารเพื่อโน้มน้าวคนแบบเราแต่ละคนโดยเฉพาะเจาะจง
หากแบรนด์ใดหรือพรรคการเมืองใด เข้าใจบุคลิกภาพของเราอย่างลึกซึ้งและแม่นยำสุดๆ ก็สามารถสร้างโฆษณาที่ตรงกลุ่มมากๆ ได้ ในการทดลองของ Kolinski โฆษณาเพื่อคน Extrovert จะใช้โฆษณาให้เหมาะกับนิสัย (เช่นเต้นให้สุดเหวี่ยง เหมือนไม่มีใครเห็น) ส่วนโฆษณาสำหรับคน Introvert จะเน้นความงามแบบละเอียดอ่อน ไม่ต้องตะโกนออกมาก็ได้ แม้จะขายผลิตภัณฑ์เดียวกัน (หรือผู้สมัครคนเดียวกัน) แต่ก็สามารถแตกเสียงออกไปได้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น
เช่น แคมเปญหาเสียงของ Donald Trump ที่ได้รับการช่วยเหลือจาก Big Data ของ Cambridge Analytica ก็ประสบความสำเร็จจากการส่งสารที่ถูกต้องไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ถูกแบ่งตาม Psychographic อย่างละเอียด
ตัวอย่างโฆษณาที่วิธีพูดต่างกันเพื่อยิงไปยังกลุ่มเป้าหมายที่อุปนิสัยต่างกันตาม Psychographic จากงานวิจัย Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasion ของ Kolinski
เมื่อเราชอบทำแบบทดสอบบุคลิกภาพเพื่อรู้จักตัวเอง อินเทอร์เน็ตก็รู้จักเราไปด้วย แล้วเราจะยอมเสี่ยงแลกข้อมูลความเป็นส่วนตัวกับผลลัพธ์ที่ตลกๆ อยู่ไหม แต่ในโลกนี้ไม่มีอะไรฟรีอยู่แล้ว ว่าแล้วก็ขอลองเล่นดูหน่อยละกันว่าเราจะได้แต่งงานกับดาราคนไหนกันนะ?
อ้างอิงข้อมูลจาก
- Goldman to use ‘personality test’ for hiring decisions
www.reuters.com - SOCIAL PSYCHOLOGY OF INTERGROUP RELATIONS, Henri Tajfel, Department of Psychology, University of Bristol
web.mit.edu - The Annual Topics & Trends Report from Facebook IQ
www.facebook.com - Key study: Tajfel (1970) Minimal group paradigm
mrsteen2016.weebly.com - Dario Nardi: “Neuroscience of Personality” | Talks at Google
www.youtube.com - Why Your Brain Hates Other People
nautil.us - Harry Potter and the measures of personality: Extraverted Gryffindors, agreeable Hufflepuffs, clever Ravenclaws, and manipulative Slytherins
www.researchgate.net - Pop Facebook Quiz: Should You Take It?
www.nytimes.com - Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasion
www.pnas.org - Most Personality Quizzes Are Junk Science. I Found One That Isn’t.
fivethirtyeight.com
Illustration by Yanin Jomwong
